校園紀(jì)念品消費(fèi)者意愿支付價(jià)格分析

黃琳光 周雯琳 王濤

摘 要：校園紀(jì)念品作為校園文化的產(chǎn)物，有很大的發(fā)展?jié)摿?。中國高校在讀學(xué)生規(guī)模擴(kuò)大，對校園紀(jì)念品的需求量巨大。采用ologit模型，從性別、年齡、戶籍、學(xué)歷等方面對消費(fèi)者愿意支付校園紀(jì)念品的價(jià)格進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格是影響校園紀(jì)念品消費(fèi)的重要因素，也影響著消費(fèi)者對于校園紀(jì)念品的支付意愿。就促進(jìn)校園紀(jì)念品市場消費(fèi)提出針對性建議。

關(guān)鍵詞：校園紀(jì)念品;意愿支付價(jià)格;ologit模型

文章編號：1004-7026（2020）10-0004-04 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F726.2 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

校園紀(jì)念品在歐美國家已經(jīng)十分普遍，如哈佛大學(xué)、麻省理工大學(xué)等諸多名校都對其十分重視，并且在本校建立了集開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、服務(wù)一體化的經(jīng)營模式。校園紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)投入規(guī)模相對較大，形成了一套完整的研發(fā)銷售系統(tǒng)，流程規(guī)?；矌恿诉@一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國外高校的校園紀(jì)念品涉及生活、娛樂等多個方面，例如手表、筆記本、T恤等，種類繁多，款式多樣且新潮，實(shí)用性高。這不僅吸引了在校大學(xué)生，也吸引了來此旅游的游客和已經(jīng)畢業(yè)的學(xué)生，使國外高校的紀(jì)念品商店獲利豐厚。

Ostrom等（2015）[1]認(rèn)為注重顧客的情感價(jià)值對研究無疑是非常重要的。Love等（1998）[2]認(rèn)為盡管有許多關(guān)于紀(jì)念品的研究，但主要集中在研究紀(jì)念品類型和功能，而不是紀(jì)念品的意義上。Littrell等（1993）[2]、Anderson等（1996）[4]研究表明，女性消費(fèi)者在購買紀(jì)念品的比例往往高于男性消費(fèi)者，因?yàn)榧o(jì)念品對女性消費(fèi)者的心理有很重要的影響。另有少數(shù)研究調(diào)查了購買行為中的性別差異，Littrell等（1993）進(jìn)一步研究了手工藝品定義，發(fā)現(xiàn)在紀(jì)念品的真實(shí)性定義上未表現(xiàn)出性別差異。這一發(fā)現(xiàn)與Csikszentmihalyi等（1981）不同，他們發(fā)現(xiàn)男人和女人在家庭物品的象征依戀和含義上有所不同[5-6]。蘇冠羽（2015）研究表明，消費(fèi)者對于紀(jì)念品價(jià)格的態(tài)度和月可支配收入的差別，在一定程度上反映出不同年齡層次的消費(fèi)者收入差距大，其可接受的紀(jì)念品價(jià)格也存在一定差異。

1 ?變量、數(shù)據(jù)及其描述統(tǒng)計(jì)

為了解消費(fèi)者對校園紀(jì)念品意愿支付價(jià)格的影響因素，于2019年7—8月采取隨機(jī)抽樣調(diào)查的方法，收集有效問卷494份（調(diào)查問卷網(wǎng)絡(luò)地址：https：//www.wjx.cn/mobile/statnew.aspx？activity=43131891&reportid=）。本次調(diào)查主要搜集的數(shù)據(jù)包括受訪者性別、年齡、學(xué)歷等基本信息，以及受訪者對校園紀(jì)念品的價(jià)格接受程度。此外，對受訪者學(xué)歷信息、消費(fèi)水平也進(jìn)行了采集。根據(jù)調(diào)研情況，選取了性別、年齡、戶籍、學(xué)歷、日常消費(fèi)水平、是否在校生等6個可能會影響紀(jì)念品價(jià)格的變量來進(jìn)行分析，樣本描述性統(tǒng)計(jì)如表1。

結(jié)合原始問卷，發(fā)現(xiàn)性別、年齡、日常消費(fèi)水平和是否在校生等因素對消費(fèi)者關(guān)于校園紀(jì)念品意愿支付價(jià)格的影響特征明顯，具體表現(xiàn)如下。

1.1 ?性別因素

據(jù)調(diào)查，男性消費(fèi)者在購物時，比較注重商品的性能和實(shí)際效用，具有較強(qiáng)的理性支配能力。而女性消費(fèi)者更多注重的是產(chǎn)品外觀、形狀和消費(fèi)者本身具有的情感因素，往往在情感因素的支配下產(chǎn)生購買動機(jī)，有時會產(chǎn)生沖動消費(fèi)。商品價(jià)格有時甚至能夠改變她們之前已經(jīng)作好的消費(fèi)決定，轉(zhuǎn)而購買促銷的或者價(jià)格更吸引她們的產(chǎn)品。女性消費(fèi)者的購買能力和消費(fèi)欲望遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性。與男性相比，女性更愿意用較高的價(jià)格購買紀(jì)念品。

1.2 ?年齡因素

不同年齡段的消費(fèi)者因心理和社會經(jīng)歷的差異，有著不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。青年消費(fèi)者更注重追求新穎潮流的事物，對于物品的選擇更多偏向自身消費(fèi)喜好，如果價(jià)格在自己的承受范圍內(nèi)就會選擇購買。而年長的消費(fèi)者，社會經(jīng)歷豐富，消費(fèi)行為也更偏向于精打細(xì)算，對產(chǎn)品的價(jià)格方面也更為注重，更希望買到實(shí)用且性價(jià)比高的產(chǎn)品。這也在一定程度上說明，在校園紀(jì)念品價(jià)格方面要注重消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。

1.3 ?日常消費(fèi)水平

高校里存在著不同的學(xué)生，他們的日常消費(fèi)能力也不同。在購買產(chǎn)品時，高校學(xué)生首先考慮的因素之一就是價(jià)格。這是因?yàn)楹蛧獯髮W(xué)生不同，國內(nèi)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源主要是父母。當(dāng)今大學(xué)生各種社會活動較以往豐富，諸多因素讓他們不會考慮那些盡管廉價(jià)但不美的產(chǎn)品，相反，他們更注重自己的形象，追求品味和檔次。在質(zhì)量過關(guān)的同時，更高的價(jià)格也意味著產(chǎn)品檔次更高。據(jù)調(diào)查，大學(xué)生日常消費(fèi)水平每提高一個層次，愿意支付紀(jì)念品的價(jià)格也更高。

1.4 ?是否在校生

在校大學(xué)生因?yàn)檫€未工作，對于校園紀(jì)念品的需求不大，因此愿意支付的價(jià)格也相對于畢業(yè)生較低。已經(jīng)畢業(yè)的學(xué)生因?yàn)橛幸欢ń?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，再加上對于母校的留戀，往往會提高他們在校園紀(jì)念品上的支付價(jià)格。這也就能看出，畢業(yè)生比在校生愿意支付更高的價(jià)格購買校園紀(jì)念品。

2 ?消費(fèi)者意愿支付價(jià)格的實(shí)證分析

為更清晰檢驗(yàn)性別、年齡、戶籍、學(xué)歷、日常消費(fèi)水平、是否在校生6個變量對校園紀(jì)念品消費(fèi)者意愿支付價(jià)格的影響，選擇6個變量的調(diào)差結(jié)果進(jìn)行參數(shù)估計(jì)與概率比估計(jì)，具體結(jié)果見表2和表3。

性別概率比為47%，說明與男性比女性愿意支付更高的價(jià)格來購買紀(jì)念品，這也與男性與女性之間不同的消費(fèi)理念有關(guān)，之后紀(jì)念品開發(fā)目標(biāo)可以更傾向女性消費(fèi)者。

戶籍系數(shù)為54%，戶籍概率比為73%，說明城鎮(zhèn)比農(nóng)村高73%，表明城鎮(zhèn)人口愿意支付的紀(jì)念品價(jià)格更高。