莫給消費行業(yè)下“緊箍咒”

趙留文

消費互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，沒了？自從王興提出了互聯(lián)網(wǎng)“下半場”的概念之后，投資圈飯桌上的話題便從“流量紅利”“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)變成“企業(yè)服務(wù)”“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”。創(chuàng)業(yè)者也是如此，不管從事什么行業(yè)，路演似乎都要帶點“IoT”“云計算”“5G”“區(qū)塊鏈”等硬科技概念。消費互聯(lián)網(wǎng)真的“氣數(shù)已盡”了嗎？在復(fù)星銳正資本董事總經(jīng)理劉方未眼中，事實恰與之相反。

“從高速增長到高質(zhì)增長，消費依然是接下來十年里拉動經(jīng)濟(jì)的第一動力?！彼嬖V創(chuàng)業(yè)邦，“首先，中國人口紅利依然存在，往前看，大約將在2029年達(dá)到14.9億的峰值，其次，目前中國城鎮(zhèn)化-工業(yè)化進(jìn)程還在路上，中國目前城鎮(zhèn)化率在55%左右，距離發(fā)達(dá)國家的80%還有一段距離。和中國收入增速最快的一批人站在一起，資本還有很多“需要”做的事情。同時，中國國際地位也決定了未來拉動內(nèi)需會是關(guān)鍵?！焙Ｍ饷．厴I(yè)、投行背景、創(chuàng)業(yè)獲得第一桶金……轉(zhuǎn)行風(fēng)險投資后一直專注在消費賽道后，7年的時間內(nèi)便投出寺庫、婚禮紀(jì)、teambition、ICY、諸葛找房、瘋狂小狗、小小動物元等明星項目，投資總額近10億元人民幣，當(dāng)選福布斯中國最年輕的“中國最佳女性創(chuàng)投人Top25”……在劉方未“開了掛”的人生背后，記者看到了女性投資人這份“理性”和“感性”的完美融合?！袄硇浴痹谟?，統(tǒng)計學(xué)畢業(yè)的她，善于系統(tǒng)性的用數(shù)據(jù)和行業(yè)發(fā)展的趨勢來分析和表達(dá)，邏輯縝密，條理清晰；“感性”在于，她具備女性特有的敏銳眼光和不斷強(qiáng)化修煉的同理心，在風(fēng)口的把握和項目的管控方面，擁有不同于男性的“鈍感力”：對于困境能夠保持耐力，積極向上。聽從內(nèi)心，不盲從；堅持自己，找時機(jī)。對未來，劉方未充滿樂觀?！帮L(fēng)險投資是一項周期性的行業(yè)，同時只能‘買漲’”，她說，“我始終認(rèn)為，投資人只能賺到自己‘信’的那份回報。”

消費賽道：“變”與“不變”

“熱錢消退對消費互聯(lián)網(wǎng)來說反而是一件好事?！眲⒎轿床⒉辉谝饽壳笆袌錾系母鞣N“唱衰”聲音。

“以往‘一套劍法走天下’的日子過去了，比如‘流量轉(zhuǎn)化’‘商品流轉(zhuǎn)’的字母模型組合，不否認(rèn)，簡單的一兩個環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)模型在失效。但是行業(yè)沒有好壞，不是2C不行了，也不是消費不行了，在這個時間節(jié)點，資本大潮退去，用耐心退后一步去看，行業(yè)反而會體現(xiàn)出其固有的價值?！眲⒎轿凑f。以互聯(lián)網(wǎng)家裝為例，這是劉方未一直關(guān)注的賽道，卻被資本深深“傷害”過。

“互聯(lián)網(wǎng)家裝的概念從2013年被提起，到2014年開始大量熱錢涌入，大家都看到了家裝服務(wù)30%的利差，期望標(biāo)的公司可以獲得和電商一樣指數(shù)級的增長率。整個市場都快被玩壞了?！眲⒎轿粗赋?，一直靠資本輸血，靠低價獲客，只會帶來被慣壞的消費者、嚴(yán)重的同質(zhì)化和不健康的商業(yè)模式?！艾F(xiàn)在回頭看，當(dāng)年的明星項目幾乎沒有一家做到了原來期望的樣子，有的甚至已經(jīng)破產(chǎn)倒閉，剩下的只能算作信息化程度比較好的家裝公司罷了?！眲⒎轿凑f。但是劉方未透露，盡管這個行業(yè)目前在自我修復(fù)資本離去所帶來的“補(bǔ)跌”，但是她仍在保持關(guān)注?！半S著城鎮(zhèn)化進(jìn)程，中國的消費人口兩極化分層，家裝、家居的消費依然保持了不錯的行業(yè)增速。行業(yè)沒有好壞，只是投資人是不是愿意用‘適合行業(yè)的期待’來理解和押注?！睆牡蔚蔚矫缊F(tuán)再到陌陌，盡管消費互聯(lián)網(wǎng)的估值“坐標(biāo)軸”一直在發(fā)生變化，劉方未的底層投資邏輯卻一直保持不變。劉方未坦言告訴創(chuàng)業(yè)邦，她所關(guān)注的底層投資邏輯，核心是看信息技術(shù)與商業(yè)模型的結(jié)合，是否真的提升了行業(yè)效率。對于那些企圖奢求“用平臺的力量戰(zhàn)勝人性”獲得成功的項目，只能謹(jǐn)慎的保持關(guān)注。而她所指的人性包括了“關(guān)系的屬性”“客服的屬性”“金融信任背書的屬性”等，這些“小變化”疊加在商業(yè)模式上，不足以支撐團(tuán)隊走的更遠(yuǎn)。分析到目前消費創(chuàng)業(yè)的機(jī)會和方向，劉方未認(rèn)為，在簡單的一兩個環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)商業(yè)模型失效的情況下，因為一些巨頭的存在，在國內(nèi)很多領(lǐng)域“做商”的機(jī)會已經(jīng)所剩無幾。

“‘做貨’的機(jī)會需要團(tuán)隊的能力象限比以往都要更豐滿，需要‘做商的能力+內(nèi)容+貨品流轉(zhuǎn)+信息傳播’。找到產(chǎn)品價格和目標(biāo)人群錯配的品類，目標(biāo)公司通過重塑供應(yīng)鏈、重塑信息流通、重塑公司組織結(jié)構(gòu)來解決?！眲⒎轿凑f，比如，在時尚的品類下，20-30歲女性已經(jīng)不買賬千篇一律的商業(yè)品牌服裝，更加理性的她們也不會隨便為奢侈品品牌付出品牌溢價。在設(shè)計時代到來的大背景下，設(shè)計商業(yè)之所以一直沒有形成規(guī)模，最大問題是價格降不下來。

“復(fù)星銳正投資的全球設(shè)計師平臺ICY就通過設(shè)計眾包化解決單品牌的設(shè)計有邊界的問題?！眲⒎轿凑f，用數(shù)字化供給配置突破“款”數(shù)量百倍千倍的上限，不依賴淘系流量，ICY過半的銷售都來自自有客戶端，用千人千面匹配效率。

“投資消費行業(yè)，不是聽消費者表面在訴說什么，而是傾聽他們的內(nèi)心真實需求，比如，看劇的內(nèi)心深處是文化自卑，這點作為女性聽得多，同理心強(qiáng)，也更容易產(chǎn)生共鳴?！?劉方未笑言。

具象一些來看，在購物商場里，女性商品占了半棟樓，男性商品則和運動產(chǎn)品擠在一層，孩子的教育和體驗服務(wù)一層，現(xiàn)在人的情感寄托“寵物”也占了一席位置。

“投消費，邏輯很簡單，就是要和收入上升比例最快的那群人“站”在一起。過去幾年是“老公賺錢了我要買包包”，這兩年是基于“社會壓力”和“沒時間陪伴愧疚感”給孩子的支出，以及“成家不如養(yǎng)狗”讓寵物變成情感寄托的一系列消費?！眲⒎轿凑f。

產(chǎn)業(yè)資源賦能：復(fù)星銳正的特色與優(yōu)勢作為復(fù)星旗下全球化投資機(jī)構(gòu)，目前，復(fù)星銳正的管理資產(chǎn)總規(guī)模達(dá)數(shù)十億人民幣，投資項目百余個。

作為復(fù)星的CVC，復(fù)星銳正在產(chǎn)業(yè)資源方面的優(yōu)勢更為突出，這在投后管理方面體現(xiàn)也更為明顯?！拔覀兊耐逗蟛呗允欠謱庸芾眢w系，具體而言，是把被投企業(yè)分成不同的星級。星級不是由項目輪次決定，而是根據(jù)項目商業(yè)模式的成熟度、團(tuán)隊情況、造血能力等維度來劃分，并通過定期的回訪不斷完成動態(tài)更新，以便我們參考不同維度的企業(yè)數(shù)據(jù)，為其對接不同的資源?！眲⒎轿凑f?！袄?，復(fù)星旅文與我們銳正投資的項目，如一站式婚慶服務(wù)平臺婚禮紀(jì)，海外自助游平臺世界邦，都有直接合作的土壤?！眲⒎轿幢硎?，與復(fù)星其他成員企業(yè)聯(lián)合投資，共同為企業(yè)進(jìn)行資源賦能，也是復(fù)星銳正的特色與優(yōu)勢。

此外，加入復(fù)星銳正，也意味著收獲了更為優(yōu)質(zhì)的圈層資源。據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，復(fù)星銳正已有十余位成員企業(yè)的創(chuàng)始人成功被湖畔大學(xué)錄取，而湖畔大學(xué)在全國的錄取比例僅為1.8%。

據(jù)了解，復(fù)星銳正還會系統(tǒng)性地組織企業(yè)出海進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)，幫助被投企業(yè)評估其業(yè)務(wù)在海外落地的可行性。

未來布局：出海+存量+增量

復(fù)星銳正的管理團(tuán)隊中，有多位“歪果仁”面孔。Tej Kapoor就是其中一位，他擔(dān)任復(fù)星銳正聯(lián)席執(zhí)行總裁。此前，他在騰訊作為大股東的南非公司Naspers印度并購部門擔(dān)任負(fù)責(zé)人。“這兩年我和Tej的交流比較多，未來我也會把30% ～50%的精力放在中國供應(yīng)鏈出海印度和東南亞市場上。”劉方未告訴創(chuàng)業(yè)邦，“復(fù)星銳正不會錯過印度的獨角獸?！睋?jù)了解，復(fù)星銳正資本從2016年就開始投資印度市場，目前已經(jīng)在印投資20個項目，并已在德里、班加羅爾建立了辦公室，組建了本地化投資團(tuán)隊。投資的項目包括物流獨角獸Delhivery、印度“去哪兒網(wǎng)”ixigo、同城物流服務(wù)商LetsTransport、印度版“喜馬拉雅”Headfone等。

“印度市場雖然和中國市場相似的地方很多，比如人口結(jié)構(gòu)、市場規(guī)模等，但是這不意味著把中國的商業(yè)模式復(fù)制到印度就能成功。相比模式的成功，我們更需要關(guān)注的是如何避免在印度踩‘坑’。”劉方未表示，首先，印度的基礎(chǔ)設(shè)施尚未完善，早些年，很多做快遞的公司過去了，信心滿滿地要打造印度的“順豐”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)剡B郵政編碼都沒有；其次，印度直接跳過了PC時代，進(jìn)入到移動時代，支付習(xí)慣和國內(nèi)大為不同；再次，印度是一個政策先行的國家，投資電商、零售類的企業(yè)必須要等到《電商法》《零售法》出臺后才能落地，政策不明確的盲目“裸奔”，可能會讓巨額投資付諸東流。“我相信，未來屬于新興市場。”劉方未說。除了投資出海之外，劉方未在未來的投資規(guī)劃中還包括找尋對存量市場進(jìn)行改造的項目，“這會和美業(yè)時尚有關(guān)”；另一方面是找到新的增量市場，“比如小小動物元、瘋狂小狗這樣的項目”。小小動物元是國內(nèi)第一的室內(nèi)科普教育的公司，其商業(yè)模式是圍繞大型購物廣場，以沉浸式的科普教育服務(wù)為親子家庭提供創(chuàng)新的周末消費場景。瘋狂小狗則是近兩年寵物用品市場的代表，增長速度也同樣“瘋狂”。“小小動物元代表的是家庭情感消費群體，瘋狂小狗代表的是用寵物做情感寄托的消費群體，它們之所以能在很快時間內(nèi)快速成長，是因為都瞄準(zhǔn)了未來新的增量市場?！眲⒎轿凑f。

并肩創(chuàng)業(yè)者：投資人只能賺到自己“信”的那筆錢在和劉方未交流的過程中，記者發(fā)現(xiàn)眼前這位果斷犀利的投資人，其實頗具“情懷”，還帶著幾分執(zhí)著。對此，劉方未也大方認(rèn)同，“投資是注定會有遺憾的藝術(shù)，資本市場就像戰(zhàn)場，我在那些有情懷甚至是執(zhí)念的領(lǐng)域，一旦認(rèn)定，就會作為創(chuàng)始人的戰(zhàn)友陪他們一起在戰(zhàn)場中拼殺?！薄巴顿Y夢之城的時候，我希望那只穿著小白內(nèi)褲、紅彤彤的小狐貍，帶著它身上匯聚的中國元素，有一天能代表著我們的文化走出去?！眲⒎轿凑f，可是隨著這家公司的發(fā)展和資本市場的登錄和操作，劉方未也決認(rèn)為是該退出的時候了。“從感情上特別舍不得，但是基金管理人必須專業(yè)的處理好資產(chǎn)退出的時點和價值，所以今年，我們在夢之城上的股份已經(jīng)全部退出了。”劉方未提及，交割那一天，她和夢之城創(chuàng)始人、阿貍形象創(chuàng)作人徐瀚喝酒時，鼓勵他一定要堅持下去，讓阿貍走出國門，走遍全世界?！翱墒俏抑荒芘闼竭@兒了。”劉方未憶起往事，泛紅了眼圈。劉方未在經(jīng)商環(huán)境中長大，國外留學(xué)時還創(chuàng)過業(yè)，這些經(jīng)歷使她能切身感受到創(chuàng)始人的訴求?！跋M領(lǐng)域是一個以‘人’論成敗的領(lǐng)域，所以我會花很多時間去了解創(chuàng)始人和團(tuán)隊?！眲⒎轿幢硎??！俺酥泻弦?、空杯心態(tài)、不改初心這些一流創(chuàng)始人需要具備的特質(zhì)以外，還有三點我很看重?！眲⒎轿凑f，其一，能夠?qū)⒆约簩τ诠井a(chǎn)品及模式的認(rèn)可及理解升華到信仰的境界，有極強(qiáng)的感染力，且是個樂觀主義；其二，能夠打造一個異質(zhì)共同體，即將行事風(fēng)格、思維方式、甚至人生觀價值觀世界觀三觀不合的人攢在一起共事。并且殺伐果斷，能夠讓團(tuán)隊任何人在主觀需要的時間節(jié)點離開團(tuán)隊，好合好散；其三，能夠善于在極其有限的信息輸入下快速做決策并為此決策負(fù)責(zé)，更重要的是善于矯正先前的決策”。所以，如何面對經(jīng)濟(jì)周期和行業(yè)的波動？何時適合加大投資？何時為最優(yōu)退出時間？對于這一系列問題，劉方未看來，投資中不變的規(guī)律是其周期性，風(fēng)口不是追來的，是隨著“產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、時間的推移、資本的助力”而來?！捌鹌鸱?，行業(yè)無好壞，我們需要耐心和信心?！眲⒎轿凑f。