應琛

靜安區(qū)的政府部門與星巴克多次會商，上海烘焙工坊“限流無接觸式”恢復營業(yè)。攝影/ 孫中欽

上海，因商而生、因商而興。如果要在中國找一座國際消費城市的樣本，上海，無疑是最佳選擇。

但隨著各個品牌的全國布局，加上電商的普及，商品的稀缺性正在消失，買東西不再需要專門到上海走一趟。在2019年《城市商業(yè)魅力排行榜》中，上海被北京“反超”?？梢姡虾５纳虡I(yè)首位優(yōu)勢正逐漸被稀釋。

如何延續(xù)自身的商業(yè)優(yōu)勢，上海有所焦慮。“10年、20年后，上海拿什么參與全球競爭？”上海市委書記李強曾在公開場合多次提問。

首店數(shù)量和新品首發(fā)數(shù)量一直是國際消費城市的一大標志?！笆椎杲?jīng)濟”反映著一個城市消費市場的敏銳度和成熟度，也為刺激城市經(jīng)濟的進一步蓬勃注入了動力，讓城市煥發(fā)新的活力。

于是，2018年，上海在全國率先提出打造“首店經(jīng)濟”高地。2019年，上海市政府更將“首店經(jīng)濟”視為打響“上海購物品牌”的一張靚麗名片。數(shù)據(jù)顯示，2019年，上海年新開首店986家，是全球零售商集聚度位居全球第二的城市，世界知名高端品牌集聚度超過90%。2020年一季度，上海共開設各類“首店”61家。

5月5日，上?！拔逦遒徫锕?jié)”的正日子。當晚，此次購物節(jié)的重頭戲——“2020上海全球新品首發(fā)季”正式啟動。路威酩軒、歐萊雅、雅詩蘭黛、耐克等跨國企業(yè)，以及豫園股份等本土企業(yè)，競相發(fā)布新品。

新品首發(fā)，首店新開，上海不僅有“最劃算”，還有“最新和最潮”。無疑，發(fā)展首店，讓上海的焦慮得到了緩解。

新品首發(fā)，首店新開，上海不僅有“最劃算”，還有“最新和最潮”。無疑，發(fā)展首店，讓上海的焦慮得到了緩解。

“只有上海有”

在社交平臺流傳的《上海游玩攻略》里，除了到外灘與東方明珠塔拍一張游客紀念照外，行程單上通常還會有一項——到星巴克臻選上海烘焙工坊（以下簡稱“星巴克上海烘焙工坊”）喝杯咖啡。

“歡迎回來！BE STRONG LIKE COFFEE（像咖啡一樣堅強）！”3月初，中國防控新冠肺炎疫情仍處在關鍵期，當人們途經(jīng)“中華商業(yè)第一街”上海南京西路時，會發(fā)現(xiàn)跨國咖啡連鎖巨頭星巴克在中國內(nèi)地的著名地標——星巴克上海烘焙工坊已悄然恢復營業(yè)。

透過沿街的落地玻璃可以看到，一些星巴克店員戴著淺藍色的口罩和手套正在忙碌，部分還戴上了護目鏡。烘焙工坊主入口的一塊提示牌上說，現(xiàn)在以“限流開放”的模式復業(yè)。

2017年12月，星巴克上海烘焙工坊開業(yè)。作為中國經(jīng)濟最發(fā)達的城市之一，上海是全國星巴克門店最多的城市。但坐落在興業(yè)太古匯的這家是繼美國西雅圖后，星巴克在全球第二家、亞洲第一家烘焙工坊。

今年1 月引進的意大利老牌咖啡品牌“LAVAZZA”亞洲首家旗艦店。

在這里，顧客可以看到咖啡豆一顆一顆地從頭頂?shù)墓艿来┻^，其標志性的巨型大銅罐及咖啡烘焙流水線已成為上海市中心熱門的工業(yè)旅游景點。而店內(nèi)售賣的咖啡產(chǎn)品也與普通門店不同，比如煙熏司考奇拿鐵、梅露絲和綿云美式等。據(jù)說，這些特殊菜單只在上海烘焙工坊才有。

過去，“只有上海有”很常見;現(xiàn)在，首店經(jīng)濟，正成為上海試圖利用“唯一性”突圍全球競爭的重要砝碼。

記者從靜安區(qū)商務委了解到，2018年靜安區(qū)首入品牌超過80家，并獲上海市首批“全球新品首發(fā)地示范區(qū)”授牌;2019年先后引入全球首店BYTON拜騰汽車體驗店、變形金剛VR體驗館全球首店等50余家首店;2020年上半年，也已經(jīng)有10多家首店落戶靜安，其中包括今年1月引進的意大利老牌咖啡品牌“LAVAZZA”亞洲首家旗艦店。這兩天，店內(nèi)已經(jīng)座無虛席，品牌還在積極謀劃參與靜安區(qū)的咖啡文化節(jié)。

同時，依托舉辦上海時裝周、中國品牌日等具有國內(nèi)外重大影響力的消費展會、時尚走秀、品牌首發(fā)活動，靜安致力于建設成為具有國際影響力的新品首發(fā)高地。

在靜安區(qū)商務委主任林曉玨看來，消費者其實一直是用腳來投票的，“現(xiàn)在的消費者，尤其是上海的消費者，對品質生活越來越向往，希望有更多好的商品來到身邊。而靜安在做的，就是讓更多世界的首店和新品能夠第一時間來到上?！?。

過去一段時間，由于疫情的影響，很多原本第一時間在本國或歐美市場新開的首店或首發(fā)的新品都選擇來到上海。今后，除了“到星巴克上海烘焙工坊喝杯咖啡”外，人們將能在上?？吹皆S多“只有上海有”的必到打卡地。

在靜安，瑞典宜家中國首家市中心店已落戶靜安寺，并將于今夏開業(yè)。這會是宜家探索向“輕店鋪”轉型，深耕城市“市中心店”“小型門店”后的首家門店。據(jù)介紹，將開業(yè)的靜安店大約占3000平方米，一樓是家居用品區(qū)，二樓是家具展間，三層則是宜家餐飲和社交空間。

據(jù)星巴克的數(shù)據(jù)顯示，自開業(yè)之來，上海烘焙工坊每天平均接待8000人次，一年累計接待量超過數(shù)百萬人次，是目前星巴克全球銷售額最高的門店。

在黃浦，歐萊雅旗下YSL圣羅蘭美妝全球旗艦店于6月1日在新天地揭開面紗，這是YSL在全球開設的首家以香水為主題形象的旗艦店。由巴黎匠人手工定制的全球限量50瓶的YSL花神臻藏版反轉巴黎香水會在這里全球首發(fā)。就在不遠處的淮海中路，來自美國的“網(wǎng)紅”炸雞大師Popeyes也于5月15日在上海開設其中國大陸首家旗艦店。開業(yè)當天排隊入店的人群沿街綿延上百米。上海開業(yè)的當周，也成為該品牌成立48年來銷量最高的一周。

在徐匯，位于美羅城商場一樓中庭的“任天堂Switch”中國首店人氣不斷攀升，現(xiàn)場不僅售賣傳統(tǒng)的Switch游戲主機和游戲軟件，還有目前國內(nèi)外人氣頗高的“動物森友會”限定主機發(fā)售。與任天堂Switch一層樓之隔，中國首家LoFt也將于7月開業(yè)。此次中國首店落戶美羅城，將與商場相繼引入的“五番街”美食街、“橡子共和國”吉卜力官方紀念品商店等相呼應，加強“日系首店”體驗感。

之所以選擇上海，歐萊雅中國企業(yè)傳播與公共事務部助理經(jīng)理陳佳祺表示，上海正在成為國際消費城市，它所起到的輻射作用能夠更好地帶動全國消費升級，“‘首店不僅是概念新，也希望把最新消費體驗和理念帶給中國消費者，在‘首店里有很多模式都是在中國首創(chuàng)的，然后復制到全球，希望今后這種首創(chuàng)會越來越多?！?/p>

上海對外經(jīng)貿(mào)大學工商管理學院副院長左鵬教授在接受《新民周刊》采訪時表示，首店有很多層級，也有豐富的內(nèi)涵，“它可以是一個全新的品牌或品牌的新店，也可以是老品牌全新的商業(yè)模式”。

在商業(yè)變化的大背景下，各個品牌都在做出調(diào)整以迎合消費者不斷更新的渴望。相較于某品牌新開店，左鵬認為，首店的意義更體現(xiàn)于對現(xiàn)有品牌的提升，“怎么通過首店的形式來進行創(chuàng)新，從而豐富自身的消費層級，打開更廣闊的市場。這是品牌未來可以考慮拓展的一個方向，即在一個城市打造不同類型的首店去滿足區(qū)域化的消費需求”。

“買買買”之外，更重要的是體驗

首店經(jīng)濟背后的一個核心要義——消費場景的構建。

一位星巴克上海烘焙工坊的粉絲向記者這樣描述這家星巴克——咖啡界的“迪士尼樂園”。在她看來，這里的體驗感大于消費感，“當看到咖啡豆一顆一顆地從頭頂?shù)墓艿来┻^，最后掉進面前的咖啡機里時，這種全方位沉浸式的極致體驗，是獨一無二的”。

左鵬也會向外地來的朋友首推這家烘焙工坊。“我曾和兒子在店內(nèi)流連了一整天。不光是小朋友，成年人也對店內(nèi)的布置十分好奇。我看到店內(nèi)很多人就坐在那兒目不轉睛地在看。餓了、渴了，就轉身買杯咖啡或面包。還有人在里面辦公、聊天?！痹谧簌i看來，星巴克上海烘焙工坊真正“可怕”的地方在于，它是在傳遞星巴克的文化，“文化是深不可測的。比方說，我兒子10歲，他可能現(xiàn)在根本不喝咖啡。但星巴克這種占地2700多平方米的管道布設，咖啡生產(chǎn)的全過程相信會在他腦海中留下深深的印象。他長大以后，很可能在選擇飲品時，就自然而然會是第一杯星巴克的咖啡”。

據(jù)星巴克的數(shù)據(jù)顯示，自開業(yè)之來，上海烘焙工坊每天平均接待8000人次，一年累計接待量超過數(shù)百萬人次，是目前星巴克全球銷售額最高的門店。而上海東方明珠塔平均每年接待量是500萬人次。

徐家匯美羅城完成從數(shù)碼城華麗轉身“文藝范”。攝影/ 劉歆

2020年5月19日，顧客在Popeyes上海旗艦店排隊購買炸雞等食品。

另一個數(shù)據(jù)也很直觀。擁有耐克上海001、樂高亞洲首家城市中心旗艦店、M豆巧克力世界亞洲旗艦店等多種首店+沉浸式體驗場景的世茂廣場，在改造前雖是南京東路的地標性建筑，但這里仍在需求沖擊下經(jīng)歷過門庭冷落的局面。但改造后，新的消費形態(tài)涌現(xiàn)——顧客可以和樂高亞洲首家城市中心旗艦店門口的黃包車師傅合影，或是體驗藏了黑膠唱片的聲音小鎮(zhèn)。數(shù)據(jù)顯示，改造后的上海世茂廣場，其租金收入、客流、營業(yè)額的增長超過100%。

顯然，好的消費場景往往比單純的景點或地標更具吸引力。

左鵬坦言，她接下來最期待的就是去“任天堂Switch”的中國首店體驗，“你只有體驗了之后，才會產(chǎn)生情感，有了情感才會有品牌忠誠度，才會重復購買”。

的確，在新消費時代，購物不再是單純“買買買”，更在于體驗，創(chuàng)意、洞察消費者需求。左鵬告訴記者：“所謂新消費，是以消費者為核心的一種消費，能為消費者提供更好的產(chǎn)品與體驗，來滿足人們對美好生活的追求?！?/p>

首先是產(chǎn)品新，從原來“生存型”的產(chǎn)品轉變?yōu)椤跋硎苄汀钡漠a(chǎn)品?！氨热?，以前只是解渴，我喝杯水就可以了，但現(xiàn)在不行。于是，我們看到很多人會去排隊買網(wǎng)紅飲品。”左鵬進一步說明，“其次是服務新，我們現(xiàn)在是要買個性、買情感、買與眾不同，比如很多飲品店的店員會在杯子上給你寫一個祝福，其實我買的就是一種服務、一種體驗和一種快樂?！?/p>

最后，還有渠道新。以往很多品牌，包括國際大品牌，如果想進入中國市場主要是依靠經(jīng)銷商來探路，但現(xiàn)在完全可以通過數(shù)字化的平臺來做低成本、低風險的探路。據(jù)左鵬介紹，目前天貓正在嘗試數(shù)字經(jīng)濟與首店經(jīng)濟的融合，并將其數(shù)字化首店的孵化中心放在了上海。

“對于品牌來說，數(shù)字化首店如果發(fā)展得很好，下一步就可以線下落地，從而實現(xiàn)線上線下齊頭并進?！痹谧簌i眼中，上海作為中國消費活力最強的城市，包括線上和線下，是完成線上首店與線下融合最適合的城市。

林曉玨告訴《新民周刊》，消費當然不僅是購買商品，現(xiàn)在服務類消費的占比也是越來越高，“要把上海建成國際消費城市，對于我們商務委來說，當然首先還是要強調(diào)通過打響‘上海購物這一品牌，通過首店經(jīng)濟、新品首發(fā)來帶動消費”。

2020年5月27日，正在裝修的國內(nèi)第一家選址上海市中心宜家靜安店。

記者了解到，2020年3月10日，宜家正式入駐天貓，開設全球線上官方旗艦店。同時，宜家靜安店也將采用線上線下結合的模式，提供 DIY 定制家具、設計師設計等服務。同時，店內(nèi)在原來的基礎上新增了社交空間，午休或者周末，來宜家坐坐或許會成為不錯的選擇。

讓品牌“敢在你這座城市創(chuàng)新”

事實上，越是新的業(yè)態(tài)，越面臨新的挑戰(zhàn)。而真正構建消費場景的主體還是品牌，是企業(yè)。政府部門需要做的，是給企業(yè)以激發(fā)，以空間，以引導，讓企業(yè)敢創(chuàng)新，尤其“敢在你這座城市創(chuàng)新”。

記得星巴克上海烘焙工坊起初就差點與上海失之交臂。據(jù)報道，由于這是一種集“開放式生產(chǎn)+餐飲+零售+文化體驗”等多元素的全新業(yè)態(tài)，尤其是“不通過設置墻壁或獨立房間進行隔離，直接向消費者展示焙炒咖啡生產(chǎn)設施設備、生產(chǎn)過程，消費者直接進入食品生產(chǎn)企業(yè)”的開放式生產(chǎn)模式，在此前的監(jiān)管中沒有任何經(jīng)驗可供借鑒。

很快，這個困境就引起了政府部門高度重視。最終的解決方案是：在生產(chǎn)區(qū)域設置了1.05米高的透明隔欄與經(jīng)營區(qū)域隔離開;生咖啡豆投料口高于地面，減少了帶入性污染;熟咖啡豆散熱盤上則加上了玻璃防護罩等。

上海食藥監(jiān)部門不是單獨給這家星巴克烘焙工坊開了綠燈，而是形成了規(guī)范性文件《上海市焙炒咖啡開放式生產(chǎn)許可審查細則》，為整個烘焙咖啡的開放式生產(chǎn)提供了監(jiān)管標準。從這個意義而言，若沒有監(jiān)管的創(chuàng)新，就不會有星巴克上海烘焙工坊在上海的落地。

同時，這一細則的發(fā)布，其實在大多數(shù)行業(yè)專家看來并不意外。習近平總書記對上海的期許是“全國改革開放排頭兵、創(chuàng)新發(fā)展先行者”，諸多行業(yè)的試點都是經(jīng)由上海試驗后，才在全國落地實施。

“很多人會來問我們，新品首發(fā)，首店落戶，靜安有沒有什么優(yōu)惠政策？其實靜安真沒什么特殊的政策，我們更多靠的是優(yōu)質的營商環(huán)境和優(yōu)越的地理位置。”林曉玨認為，通過市場化手段來推進首店和新品，其實比補貼更為有效，“因為市場才是最好的配置資源的手段”。

此次“五五購物節(jié)”的啟動即是首店亮相新品首發(fā)，無不透著上海決策層的智慧。打造“首店經(jīng)濟”的高地，上海絕對有這份底氣。

早在2018年5月，上海就提出全力打響“上海購物”品牌，并發(fā)布了打造國際消費城市的三年行動計劃。其中提到了打造“國際品牌首選地”，第一次提出“首店經(jīng)濟”，希望借此加大上海的商業(yè)開放度，以及提升商業(yè)的創(chuàng)新能力，進一步體現(xiàn)上海作為國際消費城市、世界時尚之都的拉動作用和引領地位。

在左鵬看來，“首”就是領先一步，“上海肩負著面向世界，推動長三角地區(qū)一體化和長江經(jīng)濟帶發(fā)展的重任”。她特別提到了2019年進博會期間的形象片《上海·恒新之城》，其中說道，上海是一個追求卓越，生生不息，走在奮進之路的城市，它更為開放，更求創(chuàng)新，更加包容，“事實上，首店和首發(fā)，正是一個城市的時尚度和包容度的領先”。

在此次“五五購物節(jié)”期間，上海市商務委也推出了一個宣傳片，提到上海是一個最廣闊的消費城市，常住人口有2400多萬，每年的旅游人口則達到了3.5億以上，且輻射到長三角有1.5億的人口。“可以說，上海的消費能力是非常高的，消費活力也是很強的。”左鵬表示。

上海的底氣，還源自于上海不斷優(yōu)化的營商環(huán)境。

4月23日，上海出臺《關于提振消費信心強力釋放消費需求的若干措施》，明確實物消費和服務消費并重、新興消費和傳統(tǒng)消費并舉，從“一大節(jié)慶”“五大消費”“四個經(jīng)濟”“一個環(huán)境”等四個方面，著力提振消費信心，強力釋放消費潛力，不斷促進消費提質擴容。

左鵬強調(diào)，上海的整個產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，也給上海的消費經(jīng)濟發(fā)展提供了底氣?！吧虾Ｊ菗碛凶疃鄧H國內(nèi)品牌的中國城市，擁有最多的進口服務商，這里既有服務商，又有經(jīng)銷商，以及最全的物流網(wǎng)絡來進行支撐，上海有足夠的能力讓消費者在需要的時候就能買到并及時收到，這就是上海所獨有的?！弊簌i表示。