金薇 蔡瑞雪 陳紅 王慧慧

摘? ? 要：招幌，在中國傳統(tǒng)商業(yè)廣告民俗文化中有著特定的社會(huì)功能，是古代傳統(tǒng)商業(yè)社會(huì)不可或缺的視覺符號。隨著市井文化的不斷發(fā)展和商品貿(mào)易需求的增加，至明清時(shí)期，招幌已經(jīng)發(fā)展成為一種具有鮮明個(gè)性特征和特殊表現(xiàn)方式的民俗語言文化現(xiàn)象。本文則力圖在現(xiàn)有研究資料的基礎(chǔ)上，通過對明清商業(yè)招幌的形式，文化內(nèi)涵和信息傳達(dá)優(yōu)勢等方面進(jìn)行粗淺的研究與分析，來探索其在現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)方面的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：明清商業(yè)招幌;民俗文化;視覺傳達(dá);啟示

一、招幌的概況

《中國招幌辭典》招幌的定義：“招幌是‘招牌與‘幌子的復(fù)合通稱，是工商及其他諸行業(yè)向社會(huì)宣傳經(jīng)營內(nèi)容、特點(diǎn)以及檔次等信息，以招徠生意的標(biāo)志性廣告方式，是一種特定的行業(yè)標(biāo)志和榮譽(yù)標(biāo)志，也是一種視覺傳播的傳統(tǒng)廣告民俗與民俗語言藝術(shù)。”[1]招幌廣告大致可分為招牌和幌子兩種基本類型，它用圖主要是識別店鋪，以招徠生意。

招幌的種類繁多，音響招幌、實(shí)物招幌、文字招幌以及標(biāo)志招幌是常見的幾種分類。其中文字招幌主要有三種：第一種是店鋪的招牌，比如"當(dāng)"字作為招牌就是當(dāng)鋪等。第二種是堂號招牌，如古代藥店常會(huì)寫"懷仁堂"等。第三種則是以姓氏作為店鋪或者產(chǎn)品的名稱，比如某記飯館等。除了這些形式以外還有一些其他形式的招幌。有些商家會(huì)結(jié)合兩種或者兩種以上的招幌形式，使招幌更有表現(xiàn)力，也能夠招攬更多的顧客。

二、傳統(tǒng)招幌的社會(huì)思想與設(shè)計(jì)理念

傳統(tǒng)招幌的設(shè)計(jì)是用來進(jìn)行產(chǎn)品廣告的宣傳，傳統(tǒng)招幌采用的材料多來源于大自然，其主要原因?yàn)楫?dāng)時(shí)社會(huì)物資十分的匱乏，也由此構(gòu)成傳統(tǒng)的招幌的形式，呈現(xiàn)出自然和天然美的感受，帶有極簡主義氣息，傳統(tǒng)招幌希望同友好的寓意，他們會(huì)在招幌用一些表達(dá)美好寓意的圖案來裝飾，通過人們都希望得到一個(gè)好的兆頭得到設(shè)計(jì)裝飾招幌的靈感。同時(shí)也采用了各種顏色會(huì)有的寓意來裝飾表現(xiàn)。傳統(tǒng)招幌的色彩采用的是天然材料的原色，追求簡單之美，材料與色彩是傳統(tǒng)招幌重要的體現(xiàn)，對稱與和諧在傳統(tǒng)招幌中也體現(xiàn)古人的追求的理念。

傳統(tǒng)招幌是依據(jù)時(shí)代、經(jīng)濟(jì)以及地方民俗發(fā)展的一種藝術(shù)的表現(xiàn)形式，簡單純樸，運(yùn)用大自然賦予的物資創(chuàng)造，富含自然美感。傳統(tǒng)招幌的作用為廣告的的宣傳，來源于人們的日常生活傳達(dá)了簡單、質(zhì)樸且真誠的特性。不同地區(qū)，不同的環(huán)境，各個(gè)地方不同的文化特點(diǎn)，招幌的形式也會(huì)有各個(gè)樣式的表現(xiàn)，由此各個(gè)地區(qū)不同表現(xiàn)形式的傳統(tǒng)招幌展現(xiàn)出各地區(qū)之間不同的文化、民俗特點(diǎn)和地區(qū)特有的特色，傳統(tǒng)招幌的出現(xiàn)將各個(gè)地區(qū)的文化惟妙惟肖的表現(xiàn)出來。

三、明清招幌對視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的啟示

（一）平衡

于學(xué)斌曾說：“琳瑯滿目的招呼高掛于街道上空，多而不亂，繁而有序，給城鎮(zhèn)商業(yè)帶來了生機(jī)和活力”。[2]制作精良，設(shè)計(jì)精巧是明清招幌的基本特點(diǎn)，同時(shí)“以和為美”是中國傳統(tǒng)美學(xué)一直以來所堅(jiān)持的，明清招幌在對稱平衡、節(jié)奏平衡、對比平衡等多方面的統(tǒng)一和諧更是有著獨(dú)特的見解和設(shè)計(jì)，給現(xiàn)代視覺傳達(dá)提供了更多平衡上的特點(diǎn)。

在對稱上的平衡方面，明清招幌更多的是對色彩、形態(tài)的平衡對稱;在節(jié)奏平衡方面是通過一種設(shè)計(jì)變化刺激人們的視覺感受，從而做到一種節(jié)奏感;而對比平衡，則是通過明清招幌的色彩、虛實(shí)、簡繁對比，給人視覺上產(chǎn)生更舒服的美感。明清招幌通過這三種對比平衡，創(chuàng)建了一種專屬于明清的視覺符號，它不僅連接著中國古代人民的智慧結(jié)晶，更給現(xiàn)代的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)帶來了美學(xué)方面的研究空間。

（二）統(tǒng)一

無論是明清傳統(tǒng)招幌還是現(xiàn)代商業(yè)招幌，更多的還是根據(jù)空間內(nèi)部和整體構(gòu)成一個(gè)完整的、平衡的、富有美感的使用環(huán)境的統(tǒng)一，這是實(shí)際應(yīng)用的重要體現(xiàn)。

在傳統(tǒng)招幌中，招幌的空間形態(tài)通過店鋪的類型決定。明清招幌一般高于店鋪并且色彩鮮明，在一眾的青磚黛瓦中尤為突出亮眼。但隨著現(xiàn)代商業(yè)的繁榮發(fā)展，僅僅依靠傳統(tǒng)的招幌設(shè)計(jì)是不可能的。現(xiàn)代商業(yè)招幌在空間形態(tài)的建造上為客戶提供了更為直接的視覺應(yīng)用。同時(shí)現(xiàn)代商業(yè)招幌在現(xiàn)代的商業(yè)街上也充當(dāng)著“向?qū)А钡淖饔?，讓顧客更明白自己?yīng)該“去往何方”，在招幌的空間形態(tài)建構(gòu)中形成了功能主義統(tǒng)一的美學(xué)范式。[3]

（三）傳承

明清傳統(tǒng)招幌是在當(dāng)時(shí)特定的環(huán)境、審美的影響下所產(chǎn)生的藝術(shù)形式。古代匠人獨(dú)具匠心，用自己智慧將對美好生活的追求以及自己所認(rèn)為的設(shè)計(jì)美學(xué)表達(dá)出來，由此產(chǎn)生出這種傳統(tǒng)社會(huì)民俗的藝術(shù)形式。明清招幌的形式豐富，設(shè)計(jì)靈巧，源自人們的日常生活，以其鮮明的代表性和寫實(shí)性的特點(diǎn)傳達(dá)出尋常百姓的審美觀。

明清招幌承載著中國傳統(tǒng)的民族語言文化;顯現(xiàn)出從古至今不同時(shí)期的文化體現(xiàn)，招幌作為文化的一種是不可或缺的一部分;招幌更是能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，安定百姓社會(huì)發(fā)展，形態(tài)各異的招幌是不同時(shí)代商業(yè)發(fā)展的代表;招幌更是中國傳統(tǒng)文化的傳承，儒雅文化的表現(xiàn)。傳統(tǒng)文化影響著招幌藝術(shù)，招幌藝術(shù)反映出傳統(tǒng)文化。

四、結(jié)語

經(jīng)過悠久歷史的明清商業(yè)招幌，它代表市井文化的繁榮，映射了中國古代社會(huì)的商業(yè)文化，同時(shí)也體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)觀念和美學(xué)思想。它將物體的形體，圖案和語言完美的進(jìn)行結(jié)合，展示了招幌設(shè)計(jì)的藝術(shù)美感。其中所蘊(yùn)含的由內(nèi)至外平衡對稱和統(tǒng)一性及傳承性都具有重要的影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]曲彥斌.中國招幌辭典[M].上海：上海辭書出版社，2001

[2]于學(xué)斌，東北老招幌[M].上海：上海書店出版社，2002

[3]肖龍、羅瑤.鋼鐵鑄造技術(shù)時(shí)代的設(shè)計(jì)風(fēng)尚[J].江西理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2012，33（2）：21-24

（本文系南京工業(yè)大學(xué)浦江學(xué)院2019年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃省級一般項(xiàng)目（201913905018Y）階段性研究成果）