吳 俊，韓金珂

(浙江工商大學(xué) 旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院，浙江 杭州310018)

0 引言

旅游地的意象(image)為旅游研究中的熱點(diǎn)問(wèn)題，研究對(duì)象聚焦于旅游者的感知特征。傳統(tǒng)研究主要通過(guò)抽樣問(wèn)卷取得數(shù)據(jù)，但受限于樣本量與研究者本身的認(rèn)識(shí)局限，基于定量的實(shí)證數(shù)據(jù)很難得出旅游者的具體認(rèn)知和情感評(píng)價(jià)[1]。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，旅游者圍繞旅游地的內(nèi)容生產(chǎn)活動(dòng)空前活躍，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的成本低、樣本大、內(nèi)容精煉、研究者“置身事外”等優(yōu)勢(shì)[2]為研究者提供了便捷、客觀的數(shù)據(jù)采集渠道，利用網(wǎng)絡(luò)文本分析技術(shù)研究目的地意象的成果逐漸豐富，情感分析也逐步受到重視。但大部分旅游意象研究?jī)H應(yīng)用內(nèi)容分析法對(duì)旅游者的認(rèn)知意象展開(kāi)研究，較少在情感分析的視角下挖掘旅游意象的情感內(nèi)涵，情感分析技術(shù)應(yīng)用不夠。針對(duì)這一現(xiàn)狀，本文嘗試引入基于詞匯匹配技術(shù)的情感分析方法，加大情感意象的挖掘深度。

在眾多類型的旅游地中，歷史文化街區(qū)(簡(jiǎn)稱歷史街區(qū))因其獨(dú)特的社會(huì)、文化、美學(xué)及經(jīng)濟(jì)價(jià)值成為旅游者青睞的旅游目的地，目前歷史街區(qū)的相關(guān)研究中，旅游者對(duì)于歷史文化特區(qū)的文化認(rèn)知與體驗(yàn)是研究者關(guān)注的重點(diǎn)。從旅游者感知視角，深入分析并認(rèn)識(shí)歷史文化街區(qū)在開(kāi)發(fā)中所存在的過(guò)度商業(yè)化、文化體驗(yàn)不足、特色無(wú)法感知等問(wèn)題具有重要的理論意義與應(yīng)用價(jià)值。杭州清河坊歷史文化特色街區(qū)(簡(jiǎn)稱清河坊)為國(guó)字號(hào)特色街區(qū)、中國(guó)歷史文化名街，是杭州悠久歷史的縮影。本文將以清河坊為案例，收集大量旅游者網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)，應(yīng)用情感分析技術(shù)，通過(guò)構(gòu)建情感詞庫(kù)、制定模型規(guī)則、判定情感傾向以及審議分析結(jié)果等步驟對(duì)入境旅游者和國(guó)內(nèi)旅游者的情感意象展開(kāi)分析與比較研究。

1 相關(guān)研究

1.1 旅游者情感的研究進(jìn)展

情感，作為人類主觀的一種反映形式，伴隨著人的日常生活并發(fā)揮重要作用[3]。就旅游而言，隨著旅游體驗(yàn)的進(jìn)行，旅游者的心理也會(huì)發(fā)生改變，并隨之產(chǎn)生愉快、興奮、悲傷、失望等積極或消極情感，這些情感是旅游經(jīng)歷的重要構(gòu)成，也對(duì)旅游者滿意度、忠誠(chéng)等產(chǎn)生重要影響。

旅游者情感通常被劃分為積極情感和消極情感兩大類[3]，繼而被探討其影響因素及可能產(chǎn)生的影響，如Price等通過(guò)實(shí)證研究表明旅游者在旅游活動(dòng)中同時(shí)經(jīng)歷著積極與消極情感，這些情感對(duì)滿意度都有重要影響[4]。Hosany等識(shí)別出快樂(lè)、驚奇、愛(ài)這三個(gè)突出的情感維度來(lái)構(gòu)成旅游地的情感量表[5]。Ma等通過(guò)實(shí)證得出情感不僅由驚奇引發(fā)，還受新穎、目標(biāo)一致、目標(biāo)重要、目標(biāo)興趣、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)等評(píng)價(jià)性因素影響[6]。在對(duì)影響結(jié)果的探究上，根據(jù)經(jīng)典的“認(rèn)知—情感—行為”理論，情感作為認(rèn)知和行為的中介要素，能正向影響游客滿意度和口碑宣傳等，很多研究通過(guò)情感評(píng)價(jià)的實(shí)證分析解釋了旅游者認(rèn)知及游后行為等問(wèn)題，但也有研究者認(rèn)為，旅游體驗(yàn)是旅游者情感綜合累積而成的態(tài)度，這些因素必然存在著正相關(guān)關(guān)系，被證實(shí)的關(guān)聯(lián)的理論意義并不大[7]，需要發(fā)展質(zhì)性的研究方法來(lái)評(píng)價(jià)旅游者情感。當(dāng)前，旅游者情感研究的重點(diǎn)趨向于研究方法的創(chuàng)新。

1.2 情感評(píng)價(jià)的測(cè)量方法

在線內(nèi)容分析法作為情感評(píng)價(jià)的常用方法之一，運(yùn)用廣泛[2]，該法可以利用旅游者產(chǎn)生的海量線上數(shù)據(jù)捕捉旅游者的認(rèn)知、偏好、愉悅度、滿意度等信息；但傳統(tǒng)的在線內(nèi)容分析大多關(guān)注客觀要素，如統(tǒng)計(jì)詞頻、根據(jù)研究的主題對(duì)信息分類、形成共現(xiàn)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)等，很難深入挖掘語(yǔ)義中的主觀內(nèi)涵，比如情感。如何科學(xué)地應(yīng)用情感分析技術(shù)分析所收集的在線內(nèi)容，已經(jīng)成為情感評(píng)價(jià)研究中亟待解決的技術(shù)問(wèn)題。

情感分析指利用自然語(yǔ)言處理、機(jī)器學(xué)習(xí)(包括樸素貝葉斯、支持向量機(jī)等)、詞匯匹配等技術(shù)對(duì)文本的主觀態(tài)度、情緒或觀點(diǎn)進(jìn)行語(yǔ)義定向或極性分析[7-8]，主要分為兩個(gè)步驟，一是從文本中提取帶有情感傾向的特征詞，二是創(chuàng)建情感評(píng)價(jià)技術(shù)模型，實(shí)現(xiàn)對(duì)文本整體情感的計(jì)量分析[9]。在不同情境下使用不同的技術(shù)模型，評(píng)價(jià)的工作量和準(zhǔn)確度也有所差異：基于自然語(yǔ)言處理技術(shù)，通過(guò)人工或計(jì)算機(jī)對(duì)文本進(jìn)行分詞，以詞匯類型和頻度來(lái)判斷文本的情感特征，此法需大量的人工介入，效率不高，因此在選擇研究方法時(shí)，更傾向于機(jī)器學(xué)習(xí)和詞匯匹配；基于機(jī)器學(xué)習(xí)的方法要求使用大量數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)試和訓(xùn)練，主要以網(wǎng)站上的評(píng)論評(píng)分作為學(xué)習(xí)語(yǔ)料的參照標(biāo)準(zhǔn)，這就有可能因?yàn)榇蟊姷摹吧缃环e極傾向”，使計(jì)算結(jié)果趨于正面[7]。此外，機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)于小樣本并不適用；詞匯匹配技術(shù)主要通過(guò)建立詞庫(kù)，借助計(jì)算機(jī)預(yù)先設(shè)置的計(jì)量模型，自動(dòng)進(jìn)行情感特征詞的匹配與計(jì)算，來(lái)判別文本的情感特征。目前國(guó)內(nèi)主流的詞庫(kù)有How Net(知網(wǎng))詞典[10-11]、C-LIWC(中文語(yǔ)言查詢與字?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì))[12-13]2015、Senti-Word Net[1，14-15]等；基于詞匯匹配技術(shù)構(gòu)建的情感分析軟件主要為L(zhǎng)IWC，對(duì)情感詞的處理邏輯為：通過(guò)分詞和詞性匹配功能來(lái)測(cè)量海量文本的情感，研究者可根據(jù)不同研究目的確立詞庫(kù)，借助軟件內(nèi)置的情感疊加邏輯，計(jì)算文本中蘊(yùn)含的情感值和情感傾向等。

1.3 情感分析技術(shù)的應(yīng)用

情感分析技術(shù)主要應(yīng)用在商品評(píng)論、影評(píng)和輿情探測(cè)等領(lǐng)域，近年來(lái)在旅游領(lǐng)域也有了一定的發(fā)展。Dellarocas基于對(duì)英文旅游評(píng)論的情感分析，提出旅游者滿意度對(duì)管理者的品牌建設(shè)、產(chǎn)品推廣等有重要影響[16]。葉強(qiáng)等采用支持向量機(jī)算法對(duì)英文旅游評(píng)論進(jìn)行情感分類，取得了較好的分類效果[17]。劉逸、覃國(guó)蓉等分別采用基于詞匯匹配的方法分析了航空和酒店顧客、出境旅游者的情感傾向，并整理了適用于旅游領(lǐng)域的情感詞典[1，18]?？偟膩?lái)說(shuō)，情感分析技術(shù)已趨于成熟，在旅游領(lǐng)域也有一定的應(yīng)用，但在目的地意象測(cè)評(píng)的應(yīng)用還不夠廣泛。

目前，用情感評(píng)價(jià)判斷旅游者滿意度的研究成了一個(gè)新興熱點(diǎn)[1]，不少研究中都有對(duì)情感評(píng)價(jià)的測(cè)算，但這些測(cè)算大部分依賴于Rost CM6、KH coder等分析軟件[19-20](除了實(shí)證研究)；這些分析軟件的情緒疊加邏輯相當(dāng)于一個(gè)黑箱，即文本輸入與輸出之間的過(guò)程為無(wú)從得知、不可定制的操作。依賴分析軟件得出的情感數(shù)據(jù)，無(wú)法判斷數(shù)據(jù)處理時(shí)是否考慮了語(yǔ)言表達(dá)中程度副詞、否定詞、轉(zhuǎn)折詞等虛詞對(duì)于情感表達(dá)的影響，也無(wú)法得知各類型虛詞怎樣影響情感評(píng)價(jià)得分，容易誤判文本的情感傾向，對(duì)情感強(qiáng)度的把握也不夠準(zhǔn)確。鑒此，本文擬從旅游者情感的視角切入，構(gòu)建旅游目的地的情感意象分析框架，探究更適合此類研究的情感分析方法以及旅游者在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中呈現(xiàn)的偏好和情感傾向。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

本文以到訪清河坊的旅游者為研究對(duì)象，使用基于詞匯匹配的情感分析法對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本進(jìn)行質(zhì)性研究。具體地，主要通過(guò)構(gòu)建待匹配的詞匯庫(kù)、設(shè)定情感值和情感傾向的計(jì)算方案以構(gòu)建情感分析模型，并使用Python編程技術(shù)計(jì)算情感評(píng)價(jià)結(jié)果。為更深挖掘語(yǔ)義內(nèi)的邏輯聯(lián)系，根據(jù)計(jì)算結(jié)果分離出情感傾向?yàn)樨?fù)面的評(píng)論，對(duì)其進(jìn)行共現(xiàn)分析。

2.2 研究對(duì)象

清河坊位于杭州老城區(qū)，以河坊街為中心，全長(zhǎng)1 800 m，距西湖景區(qū)步行僅十分鐘，有“國(guó)字號(hào)特色街區(qū)”“中國(guó)歷史文化名街”等稱號(hào)，是杭州悠久歷史的縮影，為杭州百年老店的集聚地，包括18家中華老字號(hào)和13家省級(jí)老字號(hào)。清河坊以市井民俗、中醫(yī)醫(yī)藥、餐飲小吃、民間手工藝、仿古建筑、茶文化為核心元素。2017年接待旅游者2 054萬(wàn)人，接待人數(shù)在杭州18條市級(jí)特色商業(yè)街區(qū)中排名前三，占比13.7%。在《瑰麗華東：中國(guó)省域自由行大數(shù)據(jù)系列報(bào)告之華東地區(qū)》①報(bào)告中，清河坊成為熱度第三的杭州旅游目的地，僅位于西湖、西溪之后。清河坊的街區(qū)地位、歷史沿革、發(fā)展現(xiàn)狀、旅游熱度、國(guó)際化程度等基本情況均為本研究的開(kāi)展提供了有利條件。

在全國(guó)范圍內(nèi)，有諸多歷史街區(qū)與清河坊有著相似業(yè)態(tài)與定位，如上海城隍廟、成都寬窄巷子、南京夫子廟等。我國(guó)的歷史街區(qū)正遭遇著“千街一面”的同質(zhì)化發(fā)展瓶頸[21]：千篇一律的建筑風(fēng)格和“歷史味道”，全國(guó)都可購(gòu)買到的各類旅游紀(jì)念品和仿古工藝品，酒吧、餐館、客棧等鱗次櫛比。清河坊雖然有獨(dú)特的文化與歷史背景，但更多的還是歷史街區(qū)的共性，從清河坊這一案例地著手，使用合適的技術(shù)手段挖掘其本身有別于其他街區(qū)的內(nèi)涵和意義，以小見(jiàn)大，以期為我國(guó)歷史街區(qū)提煉核心價(jià)值、提升國(guó)內(nèi)和國(guó)際形象提供方法和思路。

2.3 研究過(guò)程

2.3.1 文本抓取與外文翻譯

在數(shù)據(jù)來(lái)源上，在綜合比較各線上旅行商提供網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)的樣本量、文本結(jié)構(gòu)、用戶多樣性及參考相關(guān)文獻(xiàn)[1，20，22]中選取Trip Advisor和攜程旅行作為評(píng)論數(shù)據(jù)來(lái)源，評(píng)論生成的日期集中在2016 年7 月1 日至2019年7月1日。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)工具，共攫取到評(píng)論數(shù)量為：外文40 955單詞(包括英語(yǔ)、日語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、意大利語(yǔ)、法語(yǔ)等17種語(yǔ)言，其中英語(yǔ)為主要語(yǔ)言，占71%)，中文57 840字。經(jīng)過(guò)篩選，忽略字?jǐn)?shù)過(guò)少、沒(méi)有意義的評(píng)論，且保證評(píng)論的可比性，最終保留外文評(píng)論402 條，中文評(píng)論401 條，總字?jǐn)?shù)為98 795。考慮到外文語(yǔ)言種類繁多，研究分析時(shí)需要統(tǒng)一成同一語(yǔ)言。為了確保研究的客觀性與一致性，研究將所收集的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)通過(guò)人工翻譯成中文；為了保證翻譯的準(zhǔn)確性，研究組織旅游管理專業(yè)的博士研究生一名和碩士研究生兩名，對(duì)譯本多次討論和修正。在翻譯過(guò)程中強(qiáng)調(diào)保留名詞、程度詞、否定詞、轉(zhuǎn)折詞，減少因翻譯導(dǎo)致語(yǔ)料失真的問(wèn)題，使文本翻譯對(duì)分析結(jié)果的影響減到最小。最后，將翻譯后的外文文本命名為“文本1”，將無(wú)須翻譯的中文文本命名為“文本2”。

2.3.2 情感意象測(cè)評(píng)步驟

對(duì)于情感分析的測(cè)量模型，學(xué)界尚未有統(tǒng)一的定論，劉逸等基于大數(shù)據(jù)設(shè)置了情感分析的六類測(cè)評(píng)規(guī)則并經(jīng)過(guò)單年度和多年度校驗(yàn)，最終得出一種與權(quán)威監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)最為吻合的測(cè)評(píng)規(guī)則[7]。本文的情感分析模型主要參考劉逸等的研究結(jié)論[7]，具體測(cè)評(píng)方案如下：

(1)情感詞庫(kù)構(gòu)建。以How Net的中文情感詞典為基礎(chǔ)(包含積極情感詞4 566個(gè)、消極情感詞4 370個(gè)、程度級(jí)別詞語(yǔ)189個(gè))，在情感詞庫(kù)中加入基于清河坊評(píng)論文本人工提取到的、詞典未包含的積極情感詞22個(gè)、消極情感詞15個(gè)，程度級(jí)別詞語(yǔ)已根據(jù)強(qiáng)烈程度被劃分為五個(gè)倍數(shù)級(jí)別，否定詞庫(kù)和轉(zhuǎn)折詞詞庫(kù)的構(gòu)建參考了劉逸等、邸鵬等的研究[7，23]，分別包含30個(gè)和26個(gè)，其中轉(zhuǎn)折詞被分為兩類(見(jiàn)表1)。

表1 轉(zhuǎn)折詞詞庫(kù)

(2)模型規(guī)則制定。以匹配到的情感詞為基礎(chǔ)，根據(jù)情感詞前后的程度詞、否定詞、轉(zhuǎn)折詞的詞性，乘以一定的系數(shù)，再將負(fù)面情感詞乘以情感乘數(shù)后，計(jì)算每一條評(píng)論的情感得分。具體地，先賦予所有積極/消極情感詞匯以1/-1的分值，作為情感得分的基礎(chǔ)分；當(dāng)情感詞前后出現(xiàn)程度詞時(shí)，按照其強(qiáng)烈程度，將情感得分乘以0.5/1.5/2/2.5/3(分別對(duì)應(yīng)欠/稍/較/很/極其)；當(dāng)情感詞前出現(xiàn)否定詞時(shí)，奇數(shù)個(gè)否定則情感得分乘以-1，偶數(shù)個(gè)否定則情感得分不變；當(dāng)情感詞前出現(xiàn)轉(zhuǎn)折詞時(shí)，第一類轉(zhuǎn)折詞乘以-0.5，第二類轉(zhuǎn)折詞乘以2。

(3)情感傾向判定。設(shè)定情感乘數(shù)為4，即如果一條評(píng)論的積極得分不小于消極得分的4倍，則判定其為正面評(píng)論；如果積極得分不大于消極得分的2倍，則判定為負(fù)面評(píng)論；其余則為中性評(píng)論。

(4)研究模型建立。基于以上三步算法，使用Python語(yǔ)言建立模型并計(jì)算，部分代碼如圖1所示。

(5)分析結(jié)果審議。在研究過(guò)程中，組建研究小組審議文本分析結(jié)果，研究小組包含教授1名、副教授2名、博士生2名、碩士生4名，以保證研究結(jié)論的客觀性。

圖1 情感分析測(cè)量模型(部分)

3 結(jié)果分析

3.1 情感分析結(jié)果

基于本文的情感分析模型，最終得出：在402條入境旅游者評(píng)論中，有正面評(píng)論225條，中性評(píng)論56條，負(fù)面評(píng)論117條，另有4條評(píng)論沒(méi)有情感詞；在401條國(guó)內(nèi)旅游者評(píng)論中，有正面評(píng)論215條，中性評(píng)論38條，負(fù)面評(píng)論133條，另有15條評(píng)論沒(méi)有情感詞。總體上，入境旅游者(文本1)相比于國(guó)內(nèi)旅游者(文本2)，對(duì)清河坊表達(dá)了更積極的情感，這可能是由于入境旅游者在中國(guó)的旅游經(jīng)歷相對(duì)較少、文化距離較大，對(duì)各旅游地的“同質(zhì)化”現(xiàn)象感知較弱。表2為部分旅游者評(píng)論文本的情感值和情感傾向。

表2 旅游者評(píng)論文本的情感值和情感傾向(部分)

3.2 結(jié)果對(duì)比

將本文基于清河坊專屬詞庫(kù)的本文情感分析模型得出的情感評(píng)價(jià)結(jié)果，分別與基于原How Net詞典、基于Rost CM6軟件的情感評(píng)價(jià)結(jié)果作對(duì)比，結(jié)果如表3所示。對(duì)比顯示，不管采用哪種分析方法，文本1的積極情感比例均高于文本2；基于原How Net詞典的情感評(píng)價(jià)因缺少旅游方面的詞庫(kù)，在不添加清河坊專屬詞庫(kù)、采用同種算法的情況下，與本文基于清河坊專屬詞庫(kù)的本文情感分析模型得出的情感評(píng)價(jià)結(jié)果有較大偏差，其中文本1的積極情感比例的偏差值甚至超過(guò)了5%，主要是由于中性評(píng)論的情感傾向較為敏感，在豐富匹配詞匯的情況下中性評(píng)論的情感傾向容易發(fā)生變化；而使用Rost CM6軟件計(jì)算情感值，得到的結(jié)果中積極情感比例非常大，這可能是因?yàn)樵撥浖腔跈C(jī)器學(xué)習(xí)原理構(gòu)建的，前文提到機(jī)器學(xué)習(xí)語(yǔ)料本身偏向樂(lè)觀，導(dǎo)致軟件的分析結(jié)果也過(guò)于樂(lè)觀。而現(xiàn)有大量意象研究中的情感分析都是通過(guò)類似Rost CM6的軟件直接分析處理的，這可能造成研究者對(duì)研究對(duì)象認(rèn)知過(guò)于樂(lè)觀的偏差，在提出解決方案時(shí)也就過(guò)于“溫柔”了。本文使用的情感分析模型因其具有更高匹配的詞匯、透明的語(yǔ)言算法，分析結(jié)果相對(duì)精確，更利于研究者客觀地對(duì)意象研究對(duì)象展開(kāi)研究。

表3 旅游者評(píng)論文本的情感評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)比(%)

3.3 總體評(píng)論共現(xiàn)分析

為了反映評(píng)論文本中事物要素的關(guān)聯(lián)及深層次的結(jié)構(gòu)關(guān)系[24]，本文應(yīng)用Rost CM6軟件獲取了研究文本的共現(xiàn)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖(圖2)，以探究詞匯間的相關(guān)性，挖掘文本中更深層次的邏輯聯(lián)系。通過(guò)對(duì)比旅游者評(píng)論的總體語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖發(fā)現(xiàn)，入境旅游者群體的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖呈現(xiàn)以“商店”“街道”“紀(jì)念品”“中國(guó)”“地方”為主的多中心結(jié)構(gòu)，向外分散組成不同的網(wǎng)絡(luò)；相反，國(guó)內(nèi)旅游者以核心高頻詞“杭州”為中心節(jié)點(diǎn)，與之直接相關(guān)聯(lián)的要素有39個(gè)，其后的“清河坊”和“特色”直接相關(guān)聯(lián)要素分別有15個(gè)和13個(gè)，中心化非常明顯。表明國(guó)內(nèi)旅游者感知比較集中，入境旅游者的感知?jiǎng)t以不同的事物為中心，不同入境旅游者的關(guān)注點(diǎn)差異較大。

3.4 負(fù)面評(píng)論共現(xiàn)分析

劉逸等基于其構(gòu)建的情感分析模型對(duì)國(guó)內(nèi)八個(gè)旅游目的地進(jìn)行了情感評(píng)價(jià)，得出八個(gè)旅游目的地負(fù)面評(píng)論比例介于18.7%～25.5%之間[7]。相比之下，本文占29.1%～33.17%，負(fù)面評(píng)論比例較高，考慮到與前者數(shù)據(jù)來(lái)源、樣本量、目的地范圍、情感詞庫(kù)的差異后，本文仍認(rèn)為旅游者尤其是國(guó)內(nèi)旅游者對(duì)清河坊存在較高的負(fù)面情感。

圖2 入境旅游者(左)、國(guó)內(nèi)旅游者(右)總體評(píng)論語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

圖3 入境旅游者(左)、國(guó)內(nèi)旅游者(右)負(fù)面評(píng)論語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

為了更具體地追溯負(fù)面情感的來(lái)源，單獨(dú)提取出情感傾向表現(xiàn)為負(fù)面的評(píng)論文本展開(kāi)共現(xiàn)分析(圖3)，通過(guò)對(duì)共現(xiàn)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖的解讀及瀏覽原文本可總結(jié)出消極情感主要來(lái)自以下幾個(gè)方面：(1)在每個(gè)城市都能找到類似的街區(qū)，如西安回民街、南京夫子廟等，這些街區(qū)在官方定位、功能上也許差異較大，但旅游者對(duì)這些街區(qū)的感知意象仍較為相似，街區(qū)差異化的特色沒(méi)有被旅游者感知；(2)國(guó)內(nèi)旅游者對(duì)于中式傳統(tǒng)建筑較為熟悉，清河坊的部分建筑經(jīng)過(guò)保護(hù)性修建，使部分旅游者感知為“仿造”建筑，同樣，入境旅游者也因?yàn)榻謪^(qū)原真性受破壞而表達(dá)消極情感；(3)由于電子商務(wù)的發(fā)展，各地的商品可以在網(wǎng)絡(luò)上輕易購(gòu)買，旅游者對(duì)紀(jì)念品的要求更加嚴(yán)苛，且大多數(shù)紀(jì)念品被感知為批量復(fù)制化的“義烏小商品”，旅游者因難以購(gòu)買到有杭州特色的紀(jì)念品而產(chǎn)生消極情感；(4)部分入境旅游者感知清河坊為僅僅是購(gòu)物的地方，旅游活動(dòng)項(xiàng)目單一，且與店員、當(dāng)?shù)厝?、旅游者在語(yǔ)言交流上存在困難。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本文基于詞匯匹配技術(shù)展開(kāi)了深入的情感分析，主要?dú)w納出四點(diǎn)結(jié)論。

第一，入境游客情感感知的去中心化特征較為明顯?；趯?duì)入境與國(guó)內(nèi)旅游者網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的共現(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，入境旅游者的感知較為分散，且關(guān)注內(nèi)容上與國(guó)內(nèi)旅游者有著明顯差異。這個(gè)結(jié)論與劉逸等的研究結(jié)論[1]相反，后者得出中國(guó)出境旅游者主要關(guān)注的要素與國(guó)際旅游者相比，更為多樣和分散。這說(shuō)明游客在文化差異較大的旅游地情感認(rèn)識(shí)有去中心化的特征，更能感受到多樣化的旅游地特色。

第二，文化距離對(duì)旅游者情感感知有積極的促進(jìn)作用。在分析中發(fā)現(xiàn)，由于國(guó)內(nèi)旅游者熟悉國(guó)內(nèi)歷史與文化，對(duì)清河坊的建筑有“仿造”成分的認(rèn)知負(fù)面，認(rèn)為原真性被破壞，此外沒(méi)有地方特色的手工藝品也容易被感知為流水線制造的“義烏小商品”。而入境旅游者對(duì)中國(guó)文化歷史不熟悉，對(duì)歷史街區(qū)中建筑、產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象感知較弱，所感知到情感意象反而更為積極。

第三，文化特色不鮮明為入境與國(guó)內(nèi)旅游者的共同消極情感來(lái)源。研究發(fā)現(xiàn)二者的消極情感來(lái)源略有不同，但基本集中在街區(qū)差異化不足、建筑缺少原真、紀(jì)念品地域特色不足、旅游活動(dòng)不豐富等文化特色感知問(wèn)題，說(shuō)明鮮明的文化特色對(duì)于旅游者的積極情感感知具有較大影響意義。

第四，基于詞匯匹配技術(shù)的情感分析方法在本類型研究中有較大優(yōu)勢(shì)。情感分析技術(shù)應(yīng)用較為廣泛的是機(jī)器學(xué)習(xí)法和詞匯匹配技術(shù)，但相比較基于詞匯匹配技術(shù)的情感分析方法，機(jī)器學(xué)習(xí)法容易讓人產(chǎn)生過(guò)度樂(lè)觀的評(píng)價(jià)，且在小樣本量的研究中并不適用。

4.2 建議

在杭州加快推進(jìn)城市國(guó)際化進(jìn)程中，打造精準(zhǔn)的國(guó)際旅游形象意義重大，特色歷史街區(qū)作為旅游國(guó)際化戰(zhàn)略的“新載體”，挖掘街區(qū)核心價(jià)值、提煉街區(qū)意象成為當(dāng)務(wù)之急?；诘皆L清河坊特色街區(qū)旅游者感知的研究，本文認(rèn)為清河坊亟須根據(jù)旅游者的情感特征，做好文化差異化和國(guó)際化更新的旅游形象提升工作，主要建議有以下四點(diǎn)。

第一，打造差異化的清河坊旅游體驗(yàn)?；诘胤轿幕町愄卣?，可設(shè)計(jì)文化體驗(yàn)類的旅游項(xiàng)目與產(chǎn)品，幫助游客構(gòu)建積極情感意象。比如以杭州傳統(tǒng)中醫(yī)中藥元素為亮點(diǎn)，優(yōu)化中藥陳列展廳、中藥手工作坊等，推出具有地方原真特色的文化創(chuàng)意體驗(yàn)，以避免游客產(chǎn)生“千街一面”的負(fù)面感知。應(yīng)重視挖掘清河坊的南宋歷史文化基因，與商品載體結(jié)合，讓紀(jì)念品達(dá)到“深、精、特”，甚至可以在紀(jì)念品購(gòu)買過(guò)程中增加體驗(yàn)要素，打造南宋旅游文化IP。

第二，針對(duì)入境旅游者偏好進(jìn)行開(kāi)發(fā)。入境旅游者對(duì)清河坊有較高的情感認(rèn)同，在鞏固傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)入境旅游者所偏愛(ài)的旅游資源、產(chǎn)品和活動(dòng)。入境旅游者更容易感知到文化氛圍和探索類的旅游活動(dòng)，可以此為重點(diǎn)進(jìn)行整合包裝，也可以以此為街區(qū)國(guó)際化更新的主題，如舉辦更多有地方特色的街區(qū)節(jié)慶活動(dòng)等增加入境旅游者的積極感知，豐富街區(qū)的體驗(yàn)要素，活化市井民俗、中醫(yī)醫(yī)藥、餐飲小吃、民間手工藝、仿古建筑、茶文化等元素，優(yōu)化特色文化的外在環(huán)境與氛圍，同時(shí)減少降低語(yǔ)言不通等文化距離產(chǎn)生的障礙。

第三，強(qiáng)化區(qū)域旅游合作，與周邊景點(diǎn)聯(lián)合營(yíng)銷。旅游者對(duì)清河坊與南宋御街、清河坊與吳山廣場(chǎng)、清河坊與西湖的關(guān)聯(lián)性有較強(qiáng)的感知，同時(shí)整個(gè)歷史街區(qū)的旅游業(yè)態(tài)較為單一，可針對(duì)周邊特色旅游資源與活動(dòng)等進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷。

第四，在目的地意象研究領(lǐng)域使用數(shù)據(jù)挖掘手段時(shí)，建議更合理地選擇情感分析方法。如果使用機(jī)器學(xué)習(xí)方法進(jìn)行情感分析，應(yīng)充分考慮因?qū)W習(xí)語(yǔ)料偏向樂(lè)觀而導(dǎo)致的偏差；如果使用詞匯匹配方法進(jìn)行情感分析，應(yīng)構(gòu)建專用詞庫(kù)，而不是直接使用一般性詞庫(kù)。使用科學(xué)合理的方法挖掘數(shù)據(jù)，從評(píng)論中剖析到真實(shí)的情感，才能為旅游地的未來(lái)發(fā)展提供更加可靠的決策支持。

4.3 不足與展望

雖然本文在旅游情感意象認(rèn)知研究方法和研究對(duì)象方面有一些創(chuàng)新，但仍存在一些不足。在研究對(duì)象上，“入境旅游者”僅為較籠統(tǒng)的概括，為國(guó)內(nèi)旅游者之外的其他旅游者，沒(méi)有對(duì)其細(xì)分，而來(lái)自不同地域的境外旅游者在文化背景上仍存在較大差異。在數(shù)據(jù)處理上，由于專屬詞庫(kù)的設(shè)定、外文文本的翻譯和處理等都具有一定主觀性，本文已通過(guò)反復(fù)調(diào)整，盡量減少偏差，但偏差仍不可避免，未來(lái)可以探索更有效的數(shù)據(jù)處理方法。在情感分析模型構(gòu)建上，本文參考的模型還需要更多的研究驗(yàn)證其信度，尤其是情感乘數(shù)的確定還需更加謹(jǐn)慎，面對(duì)不同類型的研究也可能需要不同的情感乘數(shù)，因此本文的模型構(gòu)建還不夠嚴(yán)謹(jǐn)。最后在工具使用上，本文僅使用了python語(yǔ)言和Rost CM6 軟件，還可以嘗試更多的數(shù)據(jù)挖掘軟件和方法，甚至對(duì)音頻、圖片、視頻等其他非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析，還可以結(jié)合SPSS 等軟件展開(kāi)綜合研究，以提高質(zhì)性分析的信度，探索更深入的情感挖掘方法。

注釋

①報(bào)告由中國(guó)旅游研究院和馬蜂窩旅游網(wǎng)共同成立的“自由行大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”發(fā)布。