周緒元　張永濤　呂慎寶　陳令軍　張現(xiàn)增

摘 要： 針對沂南黃瓜產(chǎn)業(yè)發(fā)展及品牌建設(shè)存在的問題，從生態(tài)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、科技水平、服務(wù)體系、農(nóng)民德種心耕、人文歷史6個方面挖掘了沂南黃瓜的品牌價值;綜合分析了沂南黃瓜的行業(yè)現(xiàn)狀、消費認(rèn)知、區(qū)域資源、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，提煉了沂南黃瓜品牌的核心價值和品牌主張;明確了以品牌符號設(shè)計的理念、品牌包裝策劃的設(shè)想、品牌傳播路徑的選擇為重點的沂南黃瓜地理標(biāo)志品牌構(gòu)建，確定了沂南黃瓜“優(yōu)勢商業(yè)品牌+區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌”的骨干品牌架構(gòu)模式與商業(yè)品牌共同體運營模式。

關(guān)鍵詞： 黃瓜; 沂南; 品牌價值; 價值再造; 提升模式

中圖分類號： S642.2? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼： C? ?文章編號： 1673-2871（2020）05-074-04

沂南黃瓜是沂南縣特色支柱產(chǎn)業(yè)，有著80多年的種植歷史，2010年獲得農(nóng)業(yè)部地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品登記保護(hù)和國家商標(biāo)局地理標(biāo)志商標(biāo)注冊[1-3]。由于特殊的地域條件和獨特的栽培方式，“沂南黃瓜”色深條直、短把密刺、營養(yǎng)豐富，其糖分、鈣、維生素C含量顯著高于外地黃瓜，生食口感脆甜清香[4]。沂南黃瓜主要栽培方式有越冬日光溫室、早春大拱棚、越夏拱棚、露地、秋延遲等，形成了以辛集、蘇村、大莊、湖頭為重點的8 000 hm2越冬日光溫室黃瓜生產(chǎn)基地，以雙堠、孫祖、磚埠、岸堤、馬牧池為重點的5 300 hm2早春大棚黃瓜生產(chǎn)基地，以岸堤、湖頭、馬牧池、楊家坡、蒲汪為重點的3 300 hm2春露地黃瓜生產(chǎn)基地，以辛集、蘇村、依汶、湖頭、界湖、張莊為重點的6 700 hm2夏秋黃瓜生產(chǎn)基地[5]。2017年在全國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估活動中，“沂南黃瓜”價值達(dá)29.22億元，位居全國第57位，成為中國區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品百強(qiáng)品牌;在第十一屆中國“金麒麟獎”頒獎大會上，沂南縣被授予“中國黃瓜之鄉(xiāng)”榮譽(yù)稱號[2]。近幾年，沂南縣在沂南黃瓜品牌建設(shè)方面做了大量工作，取得了一定成效，但在品牌內(nèi)涵建設(shè)方面還有待提高，在國內(nèi)外知名度還不夠高。因此，進(jìn)一步提升沂南黃瓜的品牌價值，對于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、加快鄉(xiāng)村振興具有重大意義。

1 品牌價值挖掘

1.1 生態(tài)環(huán)境好

沂南縣是沂蒙山區(qū)農(nóng)業(yè)大縣，工業(yè)項目較少，是國家級生態(tài)示范縣。沂、汶、蒙3條河流貫穿全縣，三河六岸山青水秀，水質(zhì)好，土地肥沃，土壤以河潮土為主，溫度適宜，光照充足，雨熱同期，無霜期長，非常適宜優(yōu)質(zhì)黃瓜生產(chǎn)[1，6]。

1.2 產(chǎn)業(yè)規(guī)模大

經(jīng)過80多年的發(fā)展，沂南黃瓜目前總面積達(dá)2.34萬hm2，是全國最大的黃瓜生產(chǎn)基地，全年上市，黃瓜總產(chǎn)量達(dá)40億kg，產(chǎn)值64億元[2]。全縣從事黃瓜種植、加工、服務(wù)的人員30多萬人，沂南縣把小黃瓜做成了大產(chǎn)業(yè)，沂南黃瓜成為沂南菜農(nóng)發(fā)家致富的重要產(chǎn)業(yè)。

1.3 科技水平高

注重黃瓜新品種的選育與推廣，天津科潤黃瓜研究所沂南分所，每年有500多個黃瓜新品種組合在沂南試驗篩選，目前已培育推廣了‘科潤99‘津優(yōu)336‘博美038‘博新710等優(yōu)質(zhì)抗逆高產(chǎn)的黃瓜新品種，成為沂南黃瓜主栽品種[3，7]。注重優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)種植技術(shù)的研究應(yīng)用，與科研院校合作，先后研究出了新型日光溫室、雙模雙結(jié)構(gòu)大拱棚2種先進(jìn)設(shè)施，促進(jìn)了全縣溫室大棚的提檔升級[8]。推廣了水肥一體化、秸稈生物反應(yīng)堆、植物補(bǔ)光燈、二氧化碳?xì)夥?、黃瓜病蟲害綠色綜合防控、土壤改良與修復(fù)、黃瓜抗逆性誘導(dǎo)、新型功能棚膜、空間電場消霧殺菌促長等黃瓜種植新技術(shù)，集成溫室大棚黃瓜超高產(chǎn)綜合栽培技術(shù)、夏季黃瓜避雨高產(chǎn)栽培技術(shù)，增產(chǎn)效果顯著，2016年，沂南越冬溫室黃瓜創(chuàng)造了667 m2產(chǎn)量36 426 kg的全國最高紀(jì)錄，越夏鋼架拱棚避雨栽培667 m2產(chǎn)量超過2萬kg[1，9]。

1.4 服務(wù)體系健全

為了加快沂南黃瓜產(chǎn)業(yè)發(fā)展，沂南縣專門成立蔬菜發(fā)展局，負(fù)責(zé)全縣蔬菜產(chǎn)業(yè)特別是黃瓜產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃發(fā)展和技術(shù)服務(wù)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)中心配備蔬菜技術(shù)人員，定期對全縣蔬菜技術(shù)推廣人員進(jìn)行業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)，提高技術(shù)人員服務(wù)水平和能力。同時，加快構(gòu)建農(nóng)科教相結(jié)合的新型蔬菜產(chǎn)業(yè)社會化服務(wù)體系，成立由12名省市縣蔬菜專家組成的蔬菜顧問團(tuán)，組織、協(xié)調(diào)和實施全縣蔬菜技術(shù)服務(wù)體系工作的開展[8]。在黃瓜生產(chǎn)前、中、后各個環(huán)節(jié)為經(jīng)營者提供全方位服務(wù)，使專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織真正成為農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要服務(wù)載體。目前，全縣從事黃瓜產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體696家，其中龍頭企業(yè)8家、合作社518家、家庭農(nóng)場170家，在種植、管理、流通、統(tǒng)防統(tǒng)治、統(tǒng)耕統(tǒng)種等方面發(fā)揮了重要作用。

1.5 農(nóng)民德種心耕

革命戰(zhàn)爭年代涌現(xiàn)出許多沂蒙紅嫂，成為沂蒙精神的典型代表[5，10]，身處革命圣地的沂南農(nóng)民善良、樸實、忠誠、守信，內(nèi)心注重質(zhì)量安全與生命健康，規(guī)范生產(chǎn)，多年來未發(fā)生過農(nóng)殘超標(biāo)問題。沂南農(nóng)民有豐富的黃瓜種植經(jīng)驗，創(chuàng)新意識強(qiáng)，積極探索黃瓜安全優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)高效新技術(shù)，推廣應(yīng)用了許多物理、生物技術(shù)措施，確保了黃瓜優(yōu)質(zhì)、食用放心[11]。

1.6 人文歷史豐富

沂南黃瓜自1934年開始種植，1965年露地黃瓜發(fā)展到66.7 hm2，1975年達(dá)到333.3 hm2[2，12]。1978—1979年春，依汶公社龍汪圈村朱順增和東貫頭村林秀忠2人，首次使用塑料薄膜小拱棚栽培黃瓜，上市早，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。1983年，沂南黃瓜開始使用鋼架大拱棚種植。1989年，沂南縣種菜面積發(fā)展到4 286.7 hm2，其中黃瓜種植面積逾666.7 hm2，以土溫室、大小塑料薄膜拱棚等保護(hù)地黃瓜栽培為主[13]。2005年，沂南黃瓜開始出現(xiàn)高效日光溫室。沂南縣自2000年開始大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)黃瓜生產(chǎn)，2002年沂南黃瓜獲得國家無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，2009年獲國家綠色食品認(rèn)證[1-2]。2010年，沂南縣蔬菜發(fā)展局與質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局聯(lián)合制定了《沂南黃瓜》、《沂南黃瓜日光溫室生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》、《沂南黃瓜露地生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》3個行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，并由山東省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局頒布實施[2，14]。

2 品牌價值塑造

2.1 行業(yè)現(xiàn)狀

目前隨著我國城鄉(xiāng)居民消費理念的變化和消費水平的提升，人們對蔬菜產(chǎn)品的品質(zhì)、風(fēng)味和安全性更加重視，安全、營養(yǎng)、風(fēng)味、外觀俱佳的品牌產(chǎn)品逐漸受到青睞[15]。特別是由于過量施用化肥和農(nóng)藥，致使土壤生態(tài)破壞，蔬菜產(chǎn)品失去原有風(fēng)味，還存在農(nóng)藥殘留危害，人們對口感好、安全放心的蔬菜要求越來越迫切[16]。

2.2 消費認(rèn)知

消費者對黃瓜品質(zhì)的感受，主要是外觀及口感，要求既賞心悅目又風(fēng)味濃郁[16]。沂南黃瓜通過品種改良及種植技術(shù)改進(jìn)，大大提高了產(chǎn)品品質(zhì)，黃瓜產(chǎn)品色澤亮、瓜肉綠色、脆甜清香，深受市場和消費者歡迎[1]。

2.3 區(qū)域資源

沂南縣地處沂蒙山腹地，是國家級生態(tài)示范縣，土地肥沃，氣候、土壤資源得天獨厚[1]。歷史文化資源豐富，歷史上諸葛亮等名人輩出，沂蒙精神重要發(fā)源地，沂蒙紅嫂大德大愛感動華夏兒女[17-18]。

2.4 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

沂南是中國黃瓜之鄉(xiāng)，沂南黃瓜是國家地理標(biāo)志保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品，種植面積達(dá)2.34萬hm2，總產(chǎn)量40億kg，產(chǎn)值64億元，是全國最大的優(yōu)質(zhì)黃瓜生產(chǎn)基地[2]。沂南縣高度重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，堅持走質(zhì)量興農(nóng)之路，堅持產(chǎn)管并重，支持農(nóng)民專業(yè)合作社、龍頭企業(yè)、家庭農(nóng)場等新型經(jīng)營主體開展標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，成功爭創(chuàng)首批國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣。

綜上分析，可以將沂南黃瓜品牌核心價值初步提煉為：清香脆甜資源優(yōu)，大智大愛文化特，地標(biāo)綠色產(chǎn)業(yè)大。沂南黃瓜品牌主張為：大智大愛沂南，黃瓜綠優(yōu)脆甜（智愛沂南，黃瓜綠甜）。

3 品牌價值提升模式

3.1 地理標(biāo)志品牌的構(gòu)建

3.1.1 品牌符號設(shè)計的理念 視覺形象是品牌構(gòu)建的重要基礎(chǔ)，是產(chǎn)品向商品跨越不可逾越的一環(huán)。良好乃至優(yōu)秀的品牌符號設(shè)計是產(chǎn)品走向市場無聲的廣告，發(fā)揮著特殊的作用。沂南黃瓜有著明顯的地域色彩，所以在品牌設(shè)計中除了注重加強(qiáng)對產(chǎn)品意義的闡釋與語義構(gòu)建外，還應(yīng)該注重融合區(qū)域文化元素，適當(dāng)運用圖形、色彩，巧妙植入具有較大影響力的智圣諸葛亮、沂蒙紅嫂等文化元素，給人直觀的感受與視覺沖擊，同時還應(yīng)考慮與消費者的融合與溝通，以獨特的內(nèi)涵塑造品牌及構(gòu)建品牌的區(qū)隔，讓人過目不忘，讓人喜愛有加。

3.1.2 品牌包裝策劃的設(shè)想 產(chǎn)品包裝在營銷上被譽(yù)為4 P之外的第5個P，足見其特殊的價值。隨著人們生活水平的提高，精神文化層次的需求隨之躍升，廣大消費者在產(chǎn)品選擇過程中對包裝的重視愈來愈成為一種趨勢。個性化、時尚化的包裝對農(nóng)產(chǎn)品同樣適用。許多大米的包裝由塑料袋變成紙袋，從實用性向養(yǎng)眼、環(huán)保轉(zhuǎn)變，一些水果的小包裝在展示精美的同時提供了攜帶的便利。沂南黃瓜包裝應(yīng)采用環(huán)保理念和個性化需求創(chuàng)意，除大宗產(chǎn)品包裝外，應(yīng)設(shè)計簡約輕奢的中高端產(chǎn)品包裝，在新的時代能夠迎合一部分人士送禮、享受生活等多種需求。

3.1.3 品牌傳播路徑的選擇 品牌的價值在傳播中積累并得到提升。時代的發(fā)展讓品牌傳播渠道更加多元，也更加快捷。傳統(tǒng)的品牌傳播渠道與模式在一定情況下需要給新媒體讓路。近年來一些偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品利用電商的銷售成功證明了新的銷售與傳播渠道的價值。微信、微博、快手、熱搜等許多新興工具與手段給品牌傳播提供了廣泛的渠道選擇。品牌傳播需要在新舊媒體共同利用中前行，綜合利用各自的優(yōu)勢進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，任何單一的模式都不可能收到很好的效果。

3.2 架構(gòu)模式與運營模式

3.2.1 骨干品牌架構(gòu)模式 隨著當(dāng)前農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)入全域農(nóng)業(yè)品牌化新階段，迫切需要研究探索新的品牌架構(gòu)模式。針對黃瓜產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、市場競爭狀況以及沂南黃瓜區(qū)域特點，需要改良傳統(tǒng)的“母子品牌”模式，即把現(xiàn)在的“區(qū)域公用品牌+企業(yè)產(chǎn)品品牌”的母子品牌模式改變?yōu)椤皟?yōu)勢商業(yè)品牌+區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌”的骨干品牌模式，解決區(qū)域公用品牌的“公地災(zāi)難”問題，以增強(qiáng)地標(biāo)品牌影響力，提升市場競爭力。

3.2.2 商業(yè)品牌共同體運營模式 將沂南黃瓜全產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)者、經(jīng)營者、服務(wù)者聯(lián)合起來，共同打造沂南黃瓜的商業(yè)品牌，形成沂南黃瓜地標(biāo)產(chǎn)品運營的商業(yè)品牌共同體，解決區(qū)域公用品牌建設(shè)中存在的瓶頸問題。具體做法是以山東魯中現(xiàn)代農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司為核心，聯(lián)合天津科潤黃瓜研究所沂南分所、臥龍種業(yè)以及常超、潤霖蔬菜集約化育苗場、房莊子蔬菜批發(fā)市場、魯中蔬菜批發(fā)市場、振民蔬菜種植專業(yè)合作社組建商業(yè)品牌共同體，整合區(qū)域資源，完成品種選育、種植、采收、包裝、貯藏、物流、配售、廣告等系列工作，統(tǒng)一提供黃瓜種苗、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化種植技術(shù)、統(tǒng)一包裝箱、統(tǒng)一品牌標(biāo)識、統(tǒng)一銷售，打造優(yōu)勢產(chǎn)品品牌，顯著提升沂南黃瓜區(qū)域品牌對市場的沖擊力、影響力，做大做強(qiáng)沂南黃瓜品牌。

3.3 品牌培育長效機(jī)制

3.3.1 組建沂南黃瓜品牌建設(shè)系統(tǒng)，打造商業(yè)品牌共同體 組建沂南黃瓜品牌建設(shè)系統(tǒng)，設(shè)計統(tǒng)一的沂南黃瓜標(biāo)識、品牌形象標(biāo)志和宣傳口號，在各大媒體加大宣傳推廣。加強(qiáng)對沂南黃瓜區(qū)域公共品牌的使用授權(quán)和監(jiān)管。積極引導(dǎo)黃瓜產(chǎn)業(yè)鏈上的龍頭企業(yè)，共同組建沂南黃瓜商業(yè)品牌建設(shè)共同體。

3.3.2 夯實科技與服務(wù)支撐，提升沂南黃瓜品質(zhì)? 政府做好黃瓜產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃升級，夯實服務(wù)功能和政策配套。完善黃瓜綠色生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，采后商品化處理技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化推廣，全面持續(xù)提升黃瓜品質(zhì)。

3.3.3 創(chuàng)新宣傳推介載體，提高沂南黃瓜品牌知名度 依托物流之都、紅色圣地、智圣故里等優(yōu)勢資源，加快建設(shè)沂南黃瓜品牌產(chǎn)業(yè)園，建設(shè)沂南黃瓜展覽館，舉辦中國·沂南黃瓜節(jié)、沂南黃瓜發(fā)展高峰論壇等活動，組織品牌主體參加國內(nèi)外大型農(nóng)產(chǎn)品展銷會等，全方位打造沂南黃瓜知名品牌。加大國外宣傳及市場開拓，促進(jìn)沂南黃瓜聲名遠(yuǎn)播。

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