范迪

【摘要】近些年，電商迅速搶占市場(chǎng)份額，已經(jīng)成為主流的銷(xiāo)售模式，在這種情況下，出現(xiàn)了“直播+電商”的新型銷(xiāo)售模式，直播帶貨銷(xiāo)售額驚人，同比增速高達(dá)400%，創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)效益。帶貨網(wǎng)紅在直播電商銷(xiāo)售占據(jù)核心地位，利用自身熱度銷(xiāo)售產(chǎn)品，受到年輕人的追捧喜愛(ài)。本文主要圍繞著的現(xiàn)象級(jí)帶貨網(wǎng)紅的自我修養(yǎng)展開(kāi)研究，先簡(jiǎn)要概述現(xiàn)象級(jí)帶貨網(wǎng)紅，再深入探討帶貨網(wǎng)紅必備的自我修養(yǎng)，最后研究網(wǎng)紅直播帶貨模式的演變及展望。

【關(guān)鍵詞】現(xiàn)象級(jí);直播帶貨;自我修養(yǎng);電商直播

2019年直播電商銷(xiāo)售模式進(jìn)入快速發(fā)展階段，每年可以達(dá)到超千億的銷(xiāo)售額，給商家?guī)?lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益，擁有廣闊的發(fā)展前景。很多人開(kāi)始關(guān)注帶貨網(wǎng)絡(luò)，電商主播行業(yè)發(fā)展迅速，很多年輕人甚至將其作為未來(lái)的職業(yè)目標(biāo)，甚至央視等廣播電視臺(tái)也開(kāi)展了電商直播，銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品幫助農(nóng)民脫貧致富，為脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)提供幫助。本文選擇幾個(gè)具有代表性的帶貨網(wǎng)紅，如李佳琦、薇婭等，重現(xiàn)電商主播的成功路徑，總結(jié)成為帶貨網(wǎng)紅要具備的修養(yǎng)素質(zhì)，同時(shí)展望直播+電商銷(xiāo)售模式未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

1. 現(xiàn)象級(jí)帶貨網(wǎng)紅概述

較其他類(lèi)型的網(wǎng)紅有所不同，電商主播衡量“紅”的標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)苛，背后有著完善的商業(yè)度量指標(biāo)體系，在電商主播入行以后，就要經(jīng)歷快節(jié)奏的績(jī)效考核，這種考核方式極為嚴(yán)苛，每場(chǎng)直播結(jié)束以后，都會(huì)統(tǒng)計(jì)直播相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，包括觀看人數(shù)、銷(xiāo)售份額、滿意度等，這些數(shù)據(jù)就是電商主播的成績(jī)單，也是衡量主播是否可以成為現(xiàn)象級(jí)帶貨網(wǎng)紅的重要指標(biāo)。要想成為現(xiàn)象級(jí)帶貨網(wǎng)紅，還需要滿足一個(gè)條件，就是可以擠入淘榜單，這也是象征電商主播“紅”的重要標(biāo)志。淘榜單每周都會(huì)更新數(shù)據(jù)，從三個(gè)維度計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)熱度，一是粉絲號(hào)召指數(shù)，也就是指電商主播自身可以號(hào)召到的粉絲總數(shù)，二是內(nèi)容消費(fèi)指數(shù)，也就是粉絲所具備的消費(fèi)能力，可以為商家?guī)?lái)的經(jīng)濟(jì)效益。三是商業(yè)轉(zhuǎn)化指數(shù)，通過(guò)主播連接賣(mài)家和買(mǎi)家，體現(xiàn)商家的產(chǎn)品理念。

2. 電商主播營(yíng)銷(xiāo)熱度的計(jì)量維度

2.1 粉絲號(hào)召指數(shù)

粉絲號(hào)召指數(shù)顧名思義，就是指電商主播可以號(hào)召的粉絲數(shù)量，這也是電商銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，只有具備龐大的粉絲數(shù)量，才能創(chuàng)造更高的銷(xiāo)售額。很多電商主播依靠淘寶直播并不能獲得更多的粉絲，特別是現(xiàn)階段直播電商行業(yè)發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，不擁有足夠的粉絲底蘊(yùn)，就無(wú)法為商家?guī)?lái)足夠的利益。為此，很多電商主播開(kāi)始走曲線救國(guó)的路線，通過(guò)其他途徑獲得足夠的粉絲，在將粉絲帶回淘寶。例如，李佳琦就采用曲線運(yùn)營(yíng)的方法，先入駐到抖音平臺(tái)上，在短短2個(gè)月時(shí)間內(nèi)吸引大量的粉絲，并且成功將粉絲引入淘寶平臺(tái)。要想打造出真正意義上的帶貨網(wǎng)紅，首先要具備數(shù)量可觀的粉絲，同時(shí)還要控制累積粉絲所花費(fèi)的費(fèi)用，要低于付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)成本，否則就會(huì)讓帶貨網(wǎng)紅失去原有的意義。

2.2 內(nèi)容消費(fèi)指數(shù)

電商直播模式主要面向年輕人，這也和電商直播銷(xiāo)售模式有關(guān)，年輕人更傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式，享受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來(lái)的便捷，就調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者都來(lái)自二線及以下城市，這類(lèi)人群了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的步驟，具備充足的時(shí)間觀看直播視頻，不喜歡閱讀文字類(lèi)的文案，具有較高的消費(fèi)潛力，在觀看電商直播時(shí)，享受這種被“種草”的樂(lè)趣。

內(nèi)容消費(fèi)指數(shù)也是電商主播重要的計(jì)量維度，電商主播實(shí)質(zhì)上就會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售獲得利益，這就要求電商主播合理設(shè)計(jì)視頻內(nèi)容，考慮到主播本身粉絲群體的特點(diǎn)，采用較為穩(wěn)定的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，一般都是先展示自己推薦的產(chǎn)品，逐個(gè)嘗試分析，配上一些較為專(zhuān)業(yè)的講解，提出合理的購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)。例如，薇婭是淘寶上知名的網(wǎng)紅主播，可以迅速激發(fā)粉絲的購(gòu)買(mǎi)欲望，并且引導(dǎo)粉絲擴(kuò)散這種消費(fèi)欲望，通過(guò)大批量銷(xiāo)售的方式控制產(chǎn)品的價(jià)格，吸引更多的消費(fèi)者。

2.3 商業(yè)轉(zhuǎn)化指數(shù)

電商主播主要發(fā)揮一個(gè)橋梁的作用，可以將粉絲和商家連接到一起，選擇優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，讓觀眾進(jìn)入到商家的店鋪內(nèi)，進(jìn)行收藏、購(gòu)物、交易等，同時(shí)電商主播也可以為商家提供其他增值服務(wù)，將產(chǎn)品理念及價(jià)值灌輸給觀眾，達(dá)到一個(gè)宣傳的效果。為此，在衡量電商主播是否可以成為帶貨網(wǎng)紅時(shí)，需要將商業(yè)轉(zhuǎn)化指數(shù)作為重要的計(jì)量指標(biāo)，只有逐漸將粉絲轉(zhuǎn)化商業(yè)價(jià)值，才能發(fā)揮電商主播的真正價(jià)值?，F(xiàn)階段，電商直播平臺(tái)較多，但是無(wú)論哪個(gè)平臺(tái)內(nèi)部，都會(huì)將服務(wù)數(shù)據(jù)及接單數(shù)據(jù)作為核心內(nèi)容，通過(guò)這些數(shù)據(jù)可以真實(shí)反映出主播的熱度及商業(yè)轉(zhuǎn)化能力。

3. 現(xiàn)象級(jí)帶貨網(wǎng)紅的需要具備的自我修養(yǎng)

3.1 找到適合的銷(xiāo)售產(chǎn)品

在展開(kāi)電商直播前，首先要展開(kāi)合理定位，確定一個(gè)合理的產(chǎn)品領(lǐng)域，如美妝類(lèi)、食品類(lèi)、服裝類(lèi)等，這樣可以更塊拓展市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)吸引大量的粉絲。例如，李佳琦選擇將口紅作為電商銷(xiāo)售的主要產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品不受到季節(jié)、地域、環(huán)境等因素的影響，并且消費(fèi)群體龐大，用戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率相對(duì)更高，這就決定了口紅產(chǎn)品流量地位，可以快速吸引粉絲，并且擁有較大的成長(zhǎng)空間。此外，口紅屬于美妝類(lèi)產(chǎn)品，毛利相對(duì)更高，商家可以給出更高的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，更傾向于電商銷(xiāo)售模式。選品的聚焦程度反過(guò)來(lái)提高了粉絲群畫(huà)像的精準(zhǔn)性，也提升了主播在選品行業(yè)商家眼中的商業(yè)價(jià)值，產(chǎn)品品類(lèi)供需兩方協(xié)力，加速了主播爆紅的速度。

3.2 形成獨(dú)特的直播風(fēng)格

淘寶為電商主播提供平臺(tái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，就調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段淘寶直播平臺(tái)上現(xiàn)存400個(gè)以上超過(guò)100萬(wàn)銷(xiāo)售規(guī)模的直播間，很多主播定位相近，甚至推出同一款產(chǎn)品，這就容易出現(xiàn)審美疲勞的現(xiàn)象。就調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，美貌并不能為電商主播帶來(lái)海量的粉絲，很多消費(fèi)者更傾向于直播風(fēng)格獨(dú)特的主播，只要存在一定的差異，就可以吸引更多的粉絲。為此，要想迅速得到大量粉絲關(guān)注，就可以提高直播的差異性，迅速抓住消費(fèi)者的眼球。在研究淘榜單以后發(fā)現(xiàn)，大部分頂級(jí)帶貨網(wǎng)紅主播都擁有自己的特色，例如薇婭擅長(zhǎng)服飾包包的搭配，可以迅速抓住消費(fèi)者的眼球，李佳琦主攻美妝類(lèi)產(chǎn)品，可以迅速展現(xiàn)出口紅效果，也是為數(shù)不多的男性美妝銷(xiāo)售網(wǎng)紅。這也表明，千篇一律的直播風(fēng)格只會(huì)讓人喪失觀看欲望，需要形成獨(dú)特的直播風(fēng)格，才有可能晉升為現(xiàn)象級(jí)帶貨網(wǎng)紅，具有更高的識(shí)別度，迅速與對(duì)手拉開(kāi)距離，吸引消費(fèi)者的全部注意力。

3.3 需要具備足夠的專(zhuān)業(yè)底蘊(yùn)

電商主播與粉絲隔著屏幕，但是仍然無(wú)法阻擋粉絲的熱情，甚至?xí)a(chǎn)生依戀的情緒，發(fā)展出虛幻的人際交往關(guān)系，這種社交可以讓粉絲卸下防備，激發(fā)粉絲的消費(fèi)欲望，有目的性的觀看直播視頻，通過(guò)留言等方式互動(dòng)。除了上述吸引以外，還要有一個(gè)關(guān)鍵性因素，就是主播的人品，粉絲只有認(rèn)為電商主播人品值得信賴(lài)的情況下，才能購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，這也要求主播不能虛假賣(mài)貨，要提供專(zhuān)業(yè)評(píng)價(jià)，才能建立良好的信譽(yù)。電商主播一方面需要進(jìn)一步加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和道德規(guī)范，直播期間可以為粉絲講解專(zhuān)業(yè)性的知識(shí)，評(píng)價(jià)精準(zhǔn)到位。另一方面，直播期間不能直接表露自己與品牌的相關(guān)性，會(huì)將產(chǎn)品不足直接表達(dá)出來(lái)。在主播直播帶貨過(guò)程中，主播要具備一定的職業(yè)素養(yǎng)，滿足銷(xiāo)售行業(yè)道德規(guī)范相關(guān)要求，可以客觀描述出產(chǎn)品的實(shí)際情況，不能為了獲取個(gè)人利益，夸大其詞的描述產(chǎn)品功能，這樣是對(duì)消費(fèi)者的欺詐和誤導(dǎo)，明顯已經(jīng)違法行業(yè)道德規(guī)范，這也是成為知名直播帶貨網(wǎng)紅的必備條件之一。

3.4 擁有完整的團(tuán)隊(duì)作業(yè)鏈條

成功的主播后面都有一支團(tuán)隊(duì)或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)接洽商業(yè)合作、內(nèi)容創(chuàng)作、傳播造勢(shì)、驗(yàn)貨和品控，一些主播的團(tuán)隊(duì)還負(fù)責(zé)篩選產(chǎn)品供應(yīng)鏈、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)和倉(cāng)儲(chǔ)物流等商業(yè)領(lǐng)域的工作。大部分的頂級(jí)帶貨網(wǎng)紅都是公司孵化項(xiàng)目的“產(chǎn)物”，背后不僅有電商公司，還有商品廠家的支持，公司會(huì)安排專(zhuān)門(mén)的對(duì)接人員，在淘寶直播期間也會(huì)采取團(tuán)隊(duì)合作的方式，可以更好地落實(shí)各種創(chuàng)想細(xì)節(jié)，讓直播更具趣味性，達(dá)到預(yù)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

4. 網(wǎng)紅直播帶貨模式的演變及展望

隨著網(wǎng)紅直播帶貨模式不斷發(fā)展，逐漸會(huì)形成四合一模式，也就是“直播機(jī)構(gòu)+MCN+商家+供應(yīng)鏈”，電商要想迅速發(fā)展，就必須要具備流量、供應(yīng)鏈條及履約能力，任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)引發(fā)新問(wèn)題。有學(xué)者對(duì)此進(jìn)行預(yù)測(cè)，認(rèn)為幾年后可能會(huì)出現(xiàn)超級(jí)直播機(jī)構(gòu)，將電商直播做到極致：一是內(nèi)容端完善主播體系，每個(gè)主播擁有自己的公司和經(jīng)紀(jì)人。二是貨物形成穩(wěn)定的供應(yīng)鏈條，可以自主生產(chǎn)貨物，滿足調(diào)配、補(bǔ)貨等方面的需求。三是電商及線下都擁有豐富的操作經(jīng)驗(yàn)。

同時(shí)，直播帶貨的主播定位也出現(xiàn)變化，近些年很多地區(qū)的廣播電視主持人也紛紛開(kāi)始直播，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的問(wèn)題，通過(guò)融媒體達(dá)到助農(nóng)扶貧的目的，這也為國(guó)家打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)帶來(lái)巨大的幫助，形成“媒體+電商+精準(zhǔn)脫貧”的新型直播帶貨模式。主流媒體本身就擁有更加強(qiáng)的影響力及傳播力，這也為廣播電視臺(tái)直播帶貨奠定良好的基礎(chǔ)，站在常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的角度分析該現(xiàn)象，除了新聞主播可以嘗試該直播帶貨以外，其他專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的主持人更是具備專(zhuān)業(yè)的素養(yǎng)，可以依托節(jié)目直播帶貨，這種銷(xiāo)售模式更具公信力，同時(shí)增添不少的專(zhuān)業(yè)價(jià)值，也可以起到為人民服務(wù)的作用，現(xiàn)階段廣電MCN也開(kāi)始不斷模式該經(jīng)營(yíng)模式。例如，廣東廣播電視臺(tái)各頻道在自己的電商平臺(tái)開(kāi)展直播帶貨，扶貧助農(nóng)，取得不錯(cuò)的成就。近些年傳統(tǒng)媒體不斷嘗試轉(zhuǎn)型，直播帶貨就是一個(gè)很好的選擇，不僅改變了經(jīng)營(yíng)模式，更是改變媒體運(yùn)轉(zhuǎn)、資源配置、配套機(jī)制等方面。

5. 結(jié)語(yǔ)

綜上，要想成為現(xiàn)象級(jí)帶貨網(wǎng)紅，必須具備足夠的自我修養(yǎng)，首先要選擇適合的產(chǎn)品定位，逐漸形成特色的直播風(fēng)格，可以加深粉絲的印象，吸引更多的消費(fèi)者。接下來(lái)要擁有足夠的專(zhuān)業(yè)絲蘊(yùn)，才能在某個(gè)電商領(lǐng)域做到極致，最后則要具備完善的團(tuán)隊(duì)，形成穩(wěn)定的作業(yè)鏈條，才能創(chuàng)造驚人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。此外，廣電主持人既具備足夠的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，又熟悉整個(gè)直播流程，可以借助廣播電視平臺(tái)吸引消費(fèi)者，擁有普通電商主播無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，可以為廣播電視臺(tái)帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益，這也是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式帶給廣電人的重要啟發(fā)。

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