楊紅春的零食江湖

白利倩

自2月全國(guó)新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，武漢封城，全國(guó)大大小小的企業(yè)幾乎全面停工，就連滬深交易所也均暫停了上市儀式。直到2月23日，上交所宣布疫情期間將為即將上市的企業(yè)舉辦“網(wǎng)絡(luò)上市儀式”。

誰也沒有想到，來自武漢本土的企業(yè)良品鋪?zhàn)泳谷辉谑兹铡霸魄描尅保甸_了A股的大門，一下子震驚全國(guó)。

讓人震驚的不僅僅是在新冠肺炎疫情暴發(fā)的特殊時(shí)期，來自湖北武漢本土的企業(yè)能夠在此時(shí)力排萬難上市，更是隨著良品鋪?zhàn)拥纳鲜?，?guó)內(nèi)零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)恐怕要更加激烈了。而在這個(gè)零食江湖中，良品鋪?zhàn)又阅軌蜍Q身零食界的“BAT”（良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味），并成功上市，全得益于其?chuàng)始人楊紅春一直以來的“高端零食”策略。

艱難上市路

此前，一直有消息透露說，在上市隊(duì)伍中排了一年半的良品鋪?zhàn)右布磳⑸鲜?，與三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?、百草味、來伊份這幾大休閑零食巨頭齊聚A股。1月，良品鋪?zhàn)右卜懦鱿⒎Q，日前已經(jīng)拿到了證監(jiān)會(huì)的IPO批文。直到2月，良品鋪?zhàn)釉谝咔樘厥鈺r(shí)期，選擇“云敲鑼”上市。

回顧良品鋪?zhàn)拥纳鲜新?，可謂一波三折。

早在2014年，良品鋪?zhàn)泳陀?jì)劃赴港上市，并為此搭建了紅籌結(jié)構(gòu)，但是最終遲遲沒有見其赴港上市。至于其原因，據(jù)相關(guān)消息透露，是良品鋪?zhàn)泳C合考慮港股市場(chǎng)并不利于自身的良性發(fā)展，自己主動(dòng)終止上市進(jìn)程。

時(shí)隔4年，才有消息表示，良品鋪?zhàn)诱较蜃C監(jiān)會(huì)提交了IPO申請(qǐng)材料。同年6月29日，良品鋪?zhàn)邮状喂_披露了招股書。招股書顯示，良品鋪?zhàn)訉⒌顷懮辖凰靼?，擬公開發(fā)行4100萬股，籌集7.73億元資金。

直到2020年2月，歷時(shí)6年之久，良品鋪?zhàn)硬抛罱K實(shí)現(xiàn)自己的上市夢(mèng)。

楊紅春的高端策略

與三只松鼠、百草味等相比，良品鋪?zhàn)邮侨鄙俦尘暗?。它既沒有三只松鼠的網(wǎng)紅背景，又沒有百草味的悠久歷史。但是，良品鋪?zhàn)訁s能夠與之相提并論，并成功躋身休閑零食TOP3。這一切得益于良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春這兩年給店鋪定下的策略，那就是走高端零食的路子。

2006年，楊紅春創(chuàng)立良品鋪?zhàn)訒r(shí)，它真的只是一家小鋪?zhàn)?。作為新店鋪，店面最開始連續(xù)虧損4個(gè)月，最多一月虧損兩萬元。雖然店鋪經(jīng)營(yíng)狀況一直不好，但楊紅春認(rèn)為沒有到山窮水盡的時(shí)候就不能輕言放棄。為了更好地吸引顧客，他親自站柜臺(tái)，試吃，了解顧客的口味需求，再把需求反饋給廠家，不斷調(diào)試產(chǎn)品。就這樣，店鋪慢慢開始盈利。

楊紅春抓住機(jī)會(huì)，開始擴(kuò)展店面數(shù)量。同時(shí)，在保證貨品品質(zhì)的同時(shí)，建設(shè)零售全渠道系統(tǒng)項(xiàng)目，讓客戶有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。但是一直以來零食市場(chǎng)上的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)就非常激烈，如何差異化是楊紅春一直在考慮的事情。

為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，并走出差異化的良品鋪?zhàn)犹厣?018年，楊紅春開始提出高端零食策略。

按照楊紅春的解釋，高端零食的定位并不意味著就是貴。楊紅春說，高端零食的屬性還是食品，食品永遠(yuǎn)到不了奢侈品的價(jià)位。所謂的高端，是高端的需求，不是高端人群?！捌鋵?shí)高端零售的這個(gè)需求非常猛烈，而且市場(chǎng)空白空間很大?！睏罴t春在去年進(jìn)博會(huì)上接受采訪時(shí)表示，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)高端零食戰(zhàn)略是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，也就是說高品質(zhì)零食。楊紅春的目標(biāo)是，通過高端零食成為中國(guó)零食的代言人，讓良品鋪?zhàn)哟碇袊?guó)零食，一提到良品鋪?zhàn)泳椭朗歉咂焚|(zhì)零食，對(duì)標(biāo)的是日本零食。

“所有國(guó)際企業(yè)，所有行業(yè)都經(jīng)歷過價(jià)格血戰(zhàn)，最后勝出的一定不是價(jià)格戰(zhàn)打得最好的。當(dāng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)企業(yè)習(xí)慣了價(jià)格戰(zhàn)制勝時(shí)，這把劍最多揮三五年，而且這把劍非常危險(xiǎn)?！睏罴t春說，良品鋪?zhàn)拥氖姑褪翘峁└咂焚|(zhì)食品，核心就是要做出更好的產(chǎn)品，只有好產(chǎn)品才能讓消費(fèi)者有獲得感。

在確定了高端品牌的定位后，良品鋪?zhàn)痈谴笫止P相繼聘請(qǐng)吳亦凡、迪麗熱巴為高端零食代言人，還投放了大量當(dāng)紅影視綜藝等節(jié)目廣告喝分眾樓宇廣告來引爆城市主流人群。

隨著高端策略的啟動(dòng)，無論是門店還是電商，良品鋪?zhàn)拥目蛦蝺r(jià)都在提高。這說明，在消費(fèi)者的心中，尤其是城市主流人群中，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)成為不亞于三只松鼠的零食高端品牌。

隨著良品鋪?zhàn)涌蛦蝺r(jià)的提高，其利潤(rùn)也是水漲船高。根據(jù)良品鋪?zhàn)庸嫉呢?cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2019年，良品鋪?zhàn)泳€上線下全渠道利潤(rùn)取得了15%的增長(zhǎng)。

從資本市場(chǎng)汲取更多能量

在上市那天，面對(duì)全網(wǎng)，楊紅春激動(dòng)地表示：“怎么也沒有想過我們會(huì)成為上交所第一家遠(yuǎn)程視頻上市的企業(yè)?！敝劣跒槭裁磿?huì)選擇上市，楊紅春表示，上市并不是企業(yè)的重點(diǎn)，而是一個(gè)重要的里程碑。他認(rèn)為良品鋪?zhàn)舆€需從資本市場(chǎng)汲取更多的能量，將高端戰(zhàn)略向更扎實(shí)、縱深的方向推進(jìn)。

事實(shí)上，楊紅春從始至終都很看重資本的力量。

早在2006年創(chuàng)立良品鋪?zhàn)又酰瑮罴t春便借用了很多原始資金。2010年，良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行股權(quán)轉(zhuǎn)讓與增資，引入今日資本，并開始謀劃上市。2017年，良品鋪?zhàn)右敫哧操Y本。高瓴資本投入8億元正式成為良品鋪?zhàn)拥墓蓶|。

高瓴資本合伙人曹偉曾向媒體表示，當(dāng)他們于2016年首次接觸良品鋪?zhàn)訄F(tuán)隊(duì)時(shí)，就有一種眼前一亮的感覺。在他們看來，良品鋪?zhàn)釉谶@十幾年的發(fā)展中吃透了零食的價(jià)值鏈條，并建立了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在良品鋪?zhàn)由鲜挟?dāng)天，今日資本創(chuàng)始人徐新也公開講話，能做到行業(yè)第一、基業(yè)長(zhǎng)青的真理就是“控貨、控店、控心智”，而良品鋪?zhàn)釉谶@三方面均成功實(shí)現(xiàn)了全面的掌控。

如今，良品鋪?zhàn)映晒ι鲜?，終于迎來了自己的高光時(shí)刻。按照楊紅春的目標(biāo)，走上資本市場(chǎng)后，良品鋪?zhàn)右鲋袊?guó)零食的代言人，一家獨(dú)大，甚至走向世界。

利潤(rùn)、負(fù)債雙壓力

雖然在上市當(dāng)天楊紅春表示將會(huì)更好地汲取資本的能量，把高端零食再推廣，也給資本更高的回報(bào)，然而從良品鋪?zhàn)诱泄蓵鴣砜?，營(yíng)收利潤(rùn)下降和高負(fù)債也一直圍繞著良品鋪?zhàn)印?/p>

2019年，良品鋪?zhàn)拥默F(xiàn)金流為1.99億元，相較于2016年的7.53億元、2017年的5.44億元，呈現(xiàn)銳減態(tài)勢(shì)。

與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)討{借差異化的經(jīng)營(yíng)模式，迅速發(fā)展。在嘗到甜頭后，良品鋪?zhàn)油瞥觥案咂焚|(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)”的高端零食戰(zhàn)略。對(duì)此，良品鋪?zhàn)硬幌б灾亟鹳I品牌。招股書顯示，2016年至2019年上半年，良品鋪?zhàn)愉N售費(fèi)用分別為9.52億元、10.55億元、12.4億元、7.05億元，分別占同期營(yíng)收的22.19%、19.46%、19.45%、20.11%。其中，良品鋪?zhàn)觿?dòng)輒就拿出上億元的促銷費(fèi)用來做推廣，2019年上半年，良品鋪?zhàn)拥拇黉N費(fèi)用已高達(dá)2.75億元。

但是在高價(jià)請(qǐng)明星代言、不斷進(jìn)行促銷、到處投放廣告的同時(shí)，并不能全部帶來好評(píng)。食品安全問題也一直困擾著楊紅春。

黑貓投訴顯示，2020年伊始，關(guān)于良品鋪?zhàn)拥耐对V已有幾十條，其中主要圍繞著食品質(zhì)量問題。其中，有用戶反映稱，良品鋪?zhàn)铀鄣漠a(chǎn)品出現(xiàn)了如“鴨脖發(fā)霉”“巴旦木被蟲蛀”等情況。

而事實(shí)上，在良品鋪?zhàn)拥恼泄蓵校?016年至2019年上半年，良品鋪?zhàn)釉谘邪l(fā)方面的投入僅為2550萬元、2015萬元、2081萬元和959萬元，既與廣告投入相差甚遠(yuǎn)，也與楊紅春的研發(fā)投入走高端的定位相悖。

此外，良品鋪?zhàn)尤缃竦呢?fù)債率也居高不下。招股書顯示，良品鋪?zhàn)?016年至2019年上半年，公司資產(chǎn)負(fù)債率（合并）分別為83.9%、71.05%、64.85%、56.98%，幾乎全在50%以上，而來伊份、三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)拥韧惼放频呢?fù)債平均值均在45%左右。

尤其是今年受疫情的影響，貨物積壓、門店停擺、客流減少等狀況又給楊紅春帶來不小壓力。

下滑的利潤(rùn)、居高不下的負(fù)債、頻繁出現(xiàn)的食品安全問題，這一切都讓良品鋪?zhàn)优e步維艱，未來在資本市場(chǎng)能否獲得認(rèn)可，還無從得知。

盡管很多網(wǎng)友為良品鋪?zhàn)佑质且患冶怀载泜兂缘缴鲜械墓径駳g，但是目前來看，擺在楊紅春面前的問題還有很多，良品鋪?zhàn)映蔀椤爸袊?guó)零食的代言人”的路也還很遠(yuǎn)。