魔力貓盒 居一一個90后男孩的寵物生意經

鄧雙琳

大多數(shù)人都在忙著感喟那些沒有躲過或是正在遭受“黑天鵝”危機的“大生意”，卻甚少留意寵物經濟這個與許多人日常生活息息相關的生意，竟天然存在反脆弱屬性。

2008年，美國遭遇次貸危機，但美國的寵物行業(yè)仍呈增長趨勢，根據(jù)美國寵物產業(yè)制造商協(xié)會（APPA）的年度調查顯示，美國寵物產業(yè)包括食品、用品、獸醫(yī)護理、活寵物購買及其他服務的總消費增長率為5.4%，從2008年的432億美元增加到2009年的455億美元。

2020年，在新冠肺炎的突襲之下，許多產業(yè)出現(xiàn)了暫時性癱瘓，而寵物店的寄養(yǎng)訂單卻激增，寵物電商平臺的供應鏈和物流恢復后，也迎來一波小增長。

背后的邏輯很簡單：對于中國的養(yǎng)寵家庭來說，寵物行業(yè)用品和相關服務是剛需。

寵物經濟的剛需性，MollyBox魔力貓盒創(chuàng)始人居一早就深有體會。2008年，居一還在美國讀大學的時候，領養(yǎng)過一只貓，時值美國金融危機，居一發(fā)現(xiàn)寵物行業(yè)受宏觀經濟的影響很小。經過幾年的觀察，居一更加確信這是一門好生意：只要一個國家在城市化進程中，就會有更多的年輕人加入養(yǎng)寵的隊伍，寵物市場將會一直有機增長。

在新冠肺炎的突襲之下，許多產業(yè)出現(xiàn)了暫時性癱瘓，而寵物店的寄養(yǎng)訂單卻激增，寵物電商平臺的供應鏈和物流恢復后，也迎來一波小增長。

回國后，居一全身心投入寵物行業(yè)，在2017年創(chuàng)立了國內首家寵物訂閱制電商平臺MollyBox魔力貓盒，用訂閱制模式解決養(yǎng)貓問題。憑借這一商業(yè)模式和對流量的敏感度，MollyBox魔力貓盒目前收獲32萬訂閱用戶，2019年銷售額超過3億元。

做第一個觸碰到天花板的人

與大多數(shù)在職場積累了一定經驗、人脈再去自立門戶的創(chuàng)業(yè)者不同，這位90后創(chuàng)業(yè)者一出校園就跨上了創(chuàng)業(yè)之路。事實上，居一的創(chuàng)業(yè)之路或許還可以追溯得更久遠——讀大學時，同學都在忙著學習，而居一在忙著倒買倒賣，折騰過車子，也折騰過房子。

MollyBox 魔力貓盒創(chuàng)始人兼 CEO 居一訂閱制天然就是最適合寵物行業(yè)運用的模式之一攝影┃張勇

居一曾開玩笑地自稱是“天生的創(chuàng)業(yè)者”。在他小的時候，家里住在一個小商品批發(fā)市場對面。附近的家長們教育孩子的標準套路是“不好好學習，長大就只能去對面租個攤位賣貨”，小時候的居一聽到這話，覺得賣貨倒也不失為一件有趣的事。在后來不斷積累知識的過程中，居一更加確定，創(chuàng)業(yè)這件事是自己未來的必經之路，因此在學生生涯，他便閱讀了大量有關創(chuàng)業(yè)的書，為今后的創(chuàng)業(yè)打下了基礎。

在摸索創(chuàng)業(yè)的過程中，居一發(fā)現(xiàn)了寵物行業(yè)的特殊性——不太受宏觀經濟影響。而這背后的邏輯是因為寵物行業(yè)的客單價不高，不管是收入3000元還是收入30000元的用戶群，在寵物身上消費的客單價都是有天花板的。美國勞工統(tǒng)計局的報告數(shù)據(jù)顯示，美國消費者在寵物身上的花銷不會超過家庭總收入的1%。

而中國和美國的寵物市場最大的不同在于，中國家庭養(yǎng)寵密度遠遠低于美國，美國有68%的養(yǎng)寵家庭，但依據(jù)狗民網《2019年中國寵物行業(yè)白皮書》相關數(shù)據(jù)顯示，在中國，2019年全國城鎮(zhèn)養(yǎng)寵（犬貓）家庭滲透率僅為23%，這意味著在中國做寵物行業(yè)，獲客成本相當高，這也是國內寵物賽道上所有玩家都必須面對的客觀事實。

“既然游戲的初始難度是同樣大的，那么我更希望在游戲進行時，做第一個觸碰到天花板的人?！本右徽f道。在海量市場里，一個爆款產品可以撐起一家非常大的公司，但這并不適用于寵物行業(yè)，因為目前中國的寵物市場規(guī)模并不算大，且寵物用品的客單價也較低。所以，居一必須找到一個能撬動寵物市場的商業(yè)運作模式去切入。

彼時訂閱模式在美國已經很風靡，Stitch Fix、BarkBox等已經培養(yǎng)出了一批忠實訂閱用戶，中國的訂閱電商也開始初現(xiàn)雛形。

居一在做行業(yè)研究時發(fā)現(xiàn)，訂閱制能夠做到花更少的錢去反復獲客，原因在于訂閱制的服務體系和產品的本身構成了一個一站式的解決方案，而寵物行業(yè)客單價低、復購率高的屬性又天然符合訂閱制的內在邏輯，經過初步探索以后，居一嘗試著用訂閱模式解決養(yǎng)貓人群的需求，MollyBox魔力貓盒便應運而生。

MollyBox魔力貓盒的貓盒主要產品有主糧、貓砂、罐頭、零食、用品、玩具、保健品以及藥品8個類目，所有的搭配都是由專業(yè)的獸醫(yī)和資深的寵物行業(yè)人士精心挑選的，用戶可以根據(jù)貓的品種、年齡以及身體健康程度決定貓盒的種類，簡化了消費者的購買決策，持續(xù)的訂閱行為，也為用戶省去了后續(xù)的麻煩。

今年的大年初四，居一在MollyBox魔力貓盒的公眾號后臺看到一位粉絲留言說：“疫情這么嚴重，還準時收到了訂閱貓盒，及時解決了斷糧危機?！?/p>

這樣的留言給了居一和團隊很大的鼓勵，也從側面反映了魔力貓盒訂閱制的穩(wěn)定性和給予用戶的安全感。在居一看來，特別是在疫情蔓延、人們日常生活受限的特殊時期，這種持續(xù)的、穩(wěn)定的消費行為、銷售及運作方式解決了很多實際問題，也免除了用戶的后顧之憂。

“選擇訂閱制不是為了追趕一個新模式，而是訂閱制天然就是最適合寵物行業(yè)運用的模式之一?！本右谎a充道。

用防守思維去創(chuàng)業(yè)

拋開創(chuàng)業(yè)者的身份，居一的另一個身份是國際米蘭隊的骨灰級球迷。

國際米蘭是世界上最好的防守型球隊之一，其所擅長的防守反擊戰(zhàn)術威脅力十足。這種戰(zhàn)術打法的要領是先穩(wěn)固防守再伺機出擊，從MollyBox魔力貓盒的商業(yè)布局上，也能看出來居一運用這種戰(zhàn)術的痕跡：圍繞主營業(yè)務布局支線，搶占流量高地，在中后場固筑護城河，并用防守業(yè)務的利潤支持主業(yè)運營，保證充沛的現(xiàn)金流。

2018年，依靠“明星帶貨”，小紅書迅速崛起，收獲了不少忠實粉絲，而一些提早嗅到流量紅利的品牌方，也抓住時機，在2018年前后依靠小紅書收割了一波流量，借機起勢，例如，完美日記。MollyBox魔力貓盒也趕上了這趟流量紅利的列車——2018年，MollyBox魔力貓盒靠運營小紅書導流了幾萬個用戶，完成了流量原始積累。

也是在2018年，直播帶貨尚未如今年這樣紅火，在那個階段，帶貨效率最高的是微博KOL。居一觀察到，一個養(yǎng)貓用戶只有兩種情況下可以了解到新的產品，一種情況是口碑傳播，另一種就是跟著信任的博主種草。

這讓居一看到了商機，迅速在公司內部組建了一個團隊，推出了寵物 MCN?業(yè)務：38°C Media，簽約了全網300多名知名寵物大V來為MollyBox魔力貓盒帶貨，除此之外，簽約博主的其他廣告業(yè)務也由38°C Media代理。這項業(yè)務除了為MollyBox魔力貓盒搶占了KOL的帶貨高地，也創(chuàng)造出一筆可觀的現(xiàn)金流，支援MollyBox魔力貓盒的發(fā)展。2019年，短視頻帶貨開始發(fā)力，MollyBox魔力貓盒通過運營抖音，獲得了40余萬粉絲，再次吸引了一波流量。

對居一來說，創(chuàng)業(yè)最大的價值觀是“危機感”，“危機感”促使他不得不去布局防守業(yè)務，以便于在未來中國寵物滲透率變高、獲客成本也變高的時候，這些網紅和KOL能夠保證魔力貓盒長期較低的獲客成本。

談及MollyBox魔力貓盒最大的壁壘，居一只說了六個字：“想得清，跑得快?！?p>

成立時間2015 年 8 月成立。融資信息2015 年 9 月獲得 150 萬元種子輪投資，投資方未披露 ;2016 年 5 月獲得 200 萬元天使輪投資，投資方為九合創(chuàng)投;2017 年 6 月獲得 Pre-A 輪投資，投資方為九合創(chuàng)投、禾溪投資、長石資本 ;2018 年 5 月獲得數(shù)百萬美元的 A 輪投資，投資方為 DCM、九合創(chuàng)投、原子創(chuàng)投 ;2019 年 3 月獲得 1300 萬美元的 B 輪投資，投資方為 DCM中 國、 九 合 創(chuàng) 投、TektonVentures、Seek Ventures、Long Capital、FJ Labs、Digitals Ventures ;2020 年 1 月 獲 得 1500 萬 美元的 B+ 輪投資，投資方為經緯中國等。

雖然直接從校園踏上創(chuàng)業(yè)，但居一的眼光放得很長遠，從創(chuàng)立MollyBox魔力貓盒伊始他便計劃好了未來：不會拘泥于眼前的零售商業(yè)，而是要成為寵物行業(yè)的一站式解決方案。未來，隨著寵物服務市場的發(fā)展，MollyBox魔力貓盒也將在寵物保險、寵物出行、寵物殯葬等方面發(fā)力，為用戶提供多樣化的服務。

居一和他的MollyBox魔力貓盒正在為了這個目標努力著。