劉興遠

當(dāng)前，國際疫情持續(xù)蔓延，世界經(jīng)濟下行風(fēng)險加劇，經(jīng)濟發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)前所未有。2020年一季度，中國經(jīng)濟受疫情影響明顯下挫，GDP同比下降6.8%，但從4月開始經(jīng)濟復(fù)蘇步伐明顯加快。受封城、居家、停工停學(xué)等史無前例的疫情防控措施影響，傳統(tǒng)消費大幅下挫，消費市場的內(nèi)容、形式、格局等發(fā)生了重大變化。突如其來的疫情抑制了傳統(tǒng)消費，卻也催生了一個個消費新場景，激發(fā)了消費新動能。新興消費成為經(jīng)濟社會平穩(wěn)發(fā)展的重要壓艙石。在經(jīng)濟長期向好與挑戰(zhàn)前所未有的雙重背景下，釋放新興消費潛力，構(gòu)建經(jīng)濟新動能，對于推動經(jīng)濟復(fù)蘇至關(guān)重要。

新興消費順應(yīng)消費升級大勢

2019年，消費對中國經(jīng)濟增長貢獻率達57.8%，成為中國經(jīng)濟的第一推動力。進入新時代，為追求美好生活品質(zhì)，消費升級漸成大勢，新興消費方興未艾。

以5G和人工智能為代表的技術(shù)推動新興消費。以5G、大數(shù)據(jù)和人工智能為代表的新一輪科技革命，必將重構(gòu)、改造、革新傳統(tǒng)商業(yè)模式，推動以數(shù)字信息為基礎(chǔ)的線上消費。大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬技術(shù)、人工智能等技術(shù)日趨成熟，推動線下消費場景向線上完整遷移，進而在線上高度復(fù)原線下的消費體驗。線上消費不再僅作為線下消費的補充，而是逐漸形成獨立的消費空間，建立其獨有的消費模式，最終實現(xiàn)線上線下的深度融合、同質(zhì)供應(yīng)、共生發(fā)展。以大數(shù)據(jù)為依托，新興消費具備遠高于傳統(tǒng)消費的市場自我匹配能力，可以實現(xiàn)對消費群體特質(zhì)的深度挖掘，讓精準營銷、定制化服務(wù)成為主流。

以“Z世代”和“活力熟年”為代表的人群成長推動新興消費。新興消費成長的核心基礎(chǔ)在需求人群，成長壯大的消費人群是支撐新興消費市場有效需求的根本保證。1995年后出生的“Z世代”群體是新興消費的主流?！癦世代”群體兼具較好的工資性收入和繼承性收入優(yōu)勢，消費能力強，且其作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的一代人，對線上消費、IP營銷、直播銷售等新消費模式具有天然的契合度。從消費心理看，“Z世代”注重社交、偶像、圈層，他們獨特的價值追求是新消費模式形成的重要原因。45歲至64歲之間，家庭收入較好、生活穩(wěn)定且無重負擔(dān)的“活力熟年”群體，逐漸成為新興消費的新生代。數(shù)據(jù)顯示，近5年來，中國50歲以上網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的比重從6.7%提升至13.6%，50歲群體人均網(wǎng)購消費達5000元/年。受疫情影響，“活力熟年”與新興消費的彼此融合進程加快，消費習(xí)慣加快形成并固化。

以直播營銷、云消費為代表的模式成功推動了新興消費。疫情防控為新興消費提供了打磨產(chǎn)品、積累內(nèi)容、拓展覆蓋、培育消費習(xí)慣的重要窗口期，加快了消費模式創(chuàng)新與發(fā)展速度。這集中體現(xiàn)在依托新平臺，構(gòu)建新場境，滿足新需求，形成新習(xí)慣。以李佳琦、薇婭為代表的直播銷售紅人引發(fā)直播營銷熱潮，并為眾多商家和消費者所接納。數(shù)據(jù)表明，淘寶直播在今年一季度出現(xiàn)井噴式增長。2月份新增商家數(shù)環(huán)比增長719%，3月份更是同比大漲3倍，給商家?guī)淼挠唵卧鲩L超過160%。博物館直播、商場直播、老字號直播、賣房直播、縣長直播等新形式層出不窮，有力支撐了各個產(chǎn)業(yè)、各類商家以及農(nóng)戶復(fù)工復(fù)產(chǎn)。此外，“云學(xué)習(xí)”“云娛樂”“云旅游”“云健康”等“云消費”實現(xiàn)了傳統(tǒng)消費的新型化。智能物流與線上體驗消費相結(jié)合，無人化、智能化、機器化、自動化的零售模式將成為新趨勢。

新興消費的主要內(nèi)容

大健康消費。新冠肺炎疫情引發(fā)了全民對健康生活理念和生活方式的追求，刺激了民眾對提高自身免疫力的強烈渴望，日均通過網(wǎng)絡(luò)搜索、瀏覽健康相關(guān)信息超過10億人次，折射出健康消費的強大需求。受此影響，以居家健身、衛(wèi)生防護、營養(yǎng)膳食、空氣凈化、消毒除菌、保健養(yǎng)生等為代表的健康消費市場迅速壯大。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間消毒柜銷量同比增長205%，壁掛新風(fēng)及新風(fēng)系統(tǒng)銷售同比增長304%。疫情期間，有助于腸胃健康的益生菌產(chǎn)品銷售同比增長113%、氨糖軟骨素產(chǎn)品銷售同比增長10倍，滋補、保健、營養(yǎng)品等銷售同樣火爆。與傳統(tǒng)的健康產(chǎn)業(yè)不同，新興消費中的大健康消費，其重點由“醫(yī)養(yǎng)”轉(zhuǎn)為“生活”，其主要消費群體由“銀發(fā)老人”向社會大眾延展，其產(chǎn)品和服務(wù)突破了康復(fù)、養(yǎng)生和醫(yī)療的傳統(tǒng)范疇，覆蓋到生產(chǎn)生活的方方面面。

網(wǎng)絡(luò)娛樂消費。疫情期間前所未有的居家管控，在直接重創(chuàng)線下休閑行業(yè)的同時，也為網(wǎng)絡(luò)娛樂帶來了新的商機。2020年第一季度，中國互聯(lián)網(wǎng)文娛市場規(guī)模達1133億元，環(huán)比增長10.4%。疫情期間，電子游戲、網(wǎng)絡(luò)直播、線上音樂會、在線景區(qū)游覽等網(wǎng)絡(luò)娛樂消費，極大地填補了群眾因居家禁足而被抑制的消費需求和娛樂需求，同時發(fā)揮了疏導(dǎo)社會緊張情緒、滿足群眾疫情期間精神文化需求的重要作用。與早期網(wǎng)絡(luò)娛樂消費較為單一的娛樂化、年輕化特征不同，疫情期間網(wǎng)絡(luò)娛樂呈現(xiàn)出與知識消費、大眾科普、家庭互動等深度融合的趨勢，其自身也被更廣泛的社會群體所認可和接受。網(wǎng)絡(luò)娛樂有望從青年時尚群體真正走向大眾消費群體。

精研消費。疫情期間，大眾對專業(yè)化、精準化、精確化的偏好顯著增強，專業(yè)權(quán)威、精致且實用的精研消費成為新的消費熱點。在精研消費引導(dǎo)下，商家更注重在技術(shù)領(lǐng)域的投入，突出產(chǎn)品在技術(shù)、原材料、使用效果、專業(yè)有效性方面的優(yōu)勢。從消費者角度看，關(guān)注產(chǎn)品“成份”的日益增多，他們更側(cè)重于在消費過程中深度了解產(chǎn)品和品牌，打破信息不對稱，同時為專業(yè)價值和技術(shù)優(yōu)勢付費的意愿也有較大提高。

把握新興消費的“風(fēng)口”

中央政治局會議明確要求，要把被抑制、被凍結(jié)的消費釋放出來。疫情期間形成的新興消費將長期影響國內(nèi)消費市場，搶抓新興消費風(fēng)口，將為經(jīng)濟復(fù)蘇和長期穩(wěn)定發(fā)展提供有力支撐，增強中國經(jīng)濟對抗下行壓力的能力和韌勁。

當(dāng)前，要特別重視以下幾個消費領(lǐng)域。一是延遲消費。春節(jié)期間因疫情被延后的社交、購物、旅行等消費行為逐漸恢復(fù)，零售、餐飲、旅游、生活服務(wù)等行業(yè)有望重迎消費高峰。同時，延遲消費將與假日消費、夜經(jīng)濟、周末消費等結(jié)合，形成疊加效應(yīng)。二是悅己消費。疫情可能促進消費心理的轉(zhuǎn)變，使其更關(guān)注自我感受，偏好滿足自身當(dāng)下的需求。奢侈品、高檔數(shù)碼產(chǎn)品、定制化旅游、婚慶、醫(yī)美、深度學(xué)習(xí)等高自我滿足度的產(chǎn)品或服務(wù)，有望迎來補償性消費潮。三是家庭消費。疫情提高了大眾對家庭的關(guān)注度，以家庭為單元的消費行為和為家庭成員投入的消費意愿均有望上升。四是文體消費。文化、旅游、體育、影視等文體消費，有望以新消費模式發(fā)展。這對三線以下城市和小鎮(zhèn)青年群體的有效覆蓋尤為突出，擴大了消費市場。五是網(wǎng)絡(luò)消費。網(wǎng)絡(luò)消費逐漸由青年群體向社會大眾延伸，在中老年群體中建立了穩(wěn)定的消費習(xí)慣和用戶粘性。網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)電視、電子游戲等網(wǎng)絡(luò)娛樂消費逐漸擺脫負面形象，發(fā)揮正向作用并為大眾所接納。

綜合來看，新興消費潛力的有效釋放對經(jīng)濟健康發(fā)展具有重要意義，可加快從政策層面進行引導(dǎo)、鞏固、刺激。探索試行彈性假期，解決在崗職工的消費時間困擾。進一步減稅降費，對直接面向消費一線的生活服務(wù)類、中小微企業(yè)加大減稅退稅力度，降低國有物業(yè)資產(chǎn)租賃收費，降低其經(jīng)營性成本。降低交通物流成本，適度降低貨運高速收費。加快探索城市“夜經(jīng)濟”和“夜消費”，鼓勵企業(yè)延長營業(yè)時間，進一步降低夜間商業(yè)用電收費，適度放寬夜間城市自由市場管制。運用好新增地方債務(wù)空間，增發(fā)市民專項消費券，以小額、多張、高覆蓋為特點，提高市民和企業(yè)的覆蓋面，進一步提振市民消費信心和消費意愿。

（作者單位：南京大學(xué)商學(xué)院）

責(zé)任編輯：蘇勝利