張君慧 邵景波

1 引 言

2018年天貓雙十一購(gòu)物狂歡活動(dòng)中，為了吸引更多消費(fèi)者參與雙十一當(dāng)天的購(gòu)買活動(dòng)，天貓官方和各商家提前設(shè)計(jì)了種類繁多的非購(gòu)買活動(dòng)預(yù)熱造勢(shì)，超級(jí)紅包、雙十一合伙人、搶購(gòu)物津貼、心愿單、明星直播等，再加上各種各樣的定金膨脹翻倍、店鋪滿減活動(dòng)，催生了一系列復(fù)雜的購(gòu)物規(guī)則。微信朋友圈中詳細(xì)分析天貓雙十一購(gòu)物規(guī)則的帖子廣為流傳，“今天你搶購(gòu)物津貼了么？”，“你收到了多少紅包？”，也成為雙十一期間朋友間常聊的話題。如此眾多的消費(fèi)者與企業(yè)間以及消費(fèi)者之間的非交易性行為伴隨各種優(yōu)惠活動(dòng)，使天貓雙十一當(dāng)天銷售額高達(dá)2135億元人民幣，累計(jì)物流訂單量高達(dá)10.42億單，打造出一場(chǎng)規(guī)模空前的購(gòu)物盛宴。學(xué)術(shù)界將這種消費(fèi)者關(guān)注某企業(yè)或品牌而進(jìn)行的非交易性行為以及隨之產(chǎn)生的情感稱為顧客契合（Customer Engagement）（韓小蕓和袁靜，2013［1］；Brodie等，2013［2］），并圍繞顧客契合的概念、影響因素、演化機(jī)制以及對(duì)其它因素的作用等方面進(jìn)行了廣泛深入的研究（Brodie等，2013［2］；簡(jiǎn)兆權(quán)和令狐克睿，2018［3］；Zhang等，2017［4］；肖淑蘭等，2018［5］；王高山等，2019［6］；徐穎等，2019［7］；陳慧和楊寧，2019［8］），取得了頗為豐富的成果。

關(guān)于顧客契合的概念，學(xué)者們從行為或心理視角出發(fā)展開(kāi)了探討。其中，基于行為視角的研究只關(guān)注顧客的行為，比較典型的是van Doorn等（2010）［9］將顧客契合界定為由于受到激勵(lì)性因素的影響，顧客對(duì)某一品牌或企業(yè)超越購(gòu)買行為之外的行為表現(xiàn)；基于心理視角的研究則強(qiáng)調(diào)顧客的認(rèn)知和情感，例如，Brodie等（2011）［10］指出顧客契合是顧客在與具體服務(wù)關(guān)系中其他利益相關(guān)者互動(dòng)、共創(chuàng)顧客體驗(yàn)的過(guò)程中產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。還有的學(xué)者綜合心理和行為兩個(gè)角度對(duì)顧客契合進(jìn)行了定義（韓小蕓和袁靜，2013［1］；王高山等，2019［6］；陳慧和楊寧，2019［8］）。事實(shí)上，任何行為的發(fā)生背后都伴隨著相應(yīng)的心理基礎(chǔ)，而行為的發(fā)生又反過(guò)來(lái)對(duì)心理起到強(qiáng)化作用，二者緊密聯(lián)系。因此，本研究沿用已有觀點(diǎn)，從心理和行為兩個(gè)角度出發(fā)，將顧客契合定義為顧客出于某種動(dòng)機(jī)關(guān)注某企業(yè)或品牌及由此產(chǎn)生的情感和非交易性行為。

已有研究指出，顧客契合的形成會(huì)受到顧客心理授權(quán)（韓小蕓和余策政，2013［11］）、社會(huì)資本（韓小蕓和袁靜，2013［1］）、品牌資產(chǎn)（Van Doorn等，2010［9］）、顧客感知價(jià)值（王高山等，2019［6］）等諸多因素的影響。顧客從“無(wú)契合”逐漸發(fā)展到“中度契合”再到“高度契合”，是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程。顧客契合形成后，契合狀態(tài)也不是一成不變的，其狀態(tài)的變化可能是短期的快速演化過(guò)程，也可能是長(zhǎng)期的相對(duì)穩(wěn)定的漸進(jìn)過(guò)程，從而導(dǎo)致契合的強(qiáng)度和復(fù)雜性隨著時(shí)間的推移而不斷發(fā)生變化（Brodie等，2011［10］）。梳理文獻(xiàn)可以看出，關(guān)于顧客契合演化方面的研究成果不多，Brodie等（2013）［2］以新西蘭一家健身公司（Vibra-Train Ltd）在線社區(qū)的顧客為樣本，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)志方法對(duì)此復(fù)雜演化過(guò)程進(jìn)行了研究，作者們發(fā)現(xiàn)在線品牌社區(qū)顧客契合可以劃分為分享、共同研發(fā)、社交、倡導(dǎo)和學(xué)習(xí)五個(gè)子循環(huán)過(guò)程，并且顧客契合并非一定按部就班遵循這五個(gè)發(fā)展過(guò)程，可能會(huì)跳過(guò)其中一個(gè)或幾個(gè)階段循環(huán)發(fā)展。但遺憾的是，該研究并未區(qū)分不同效價(jià)顧客契合演化過(guò)程的差異。

顧客契合根據(jù)效價(jià)（Valence）可以劃分為正面的和負(fù)面的顧客契合，其中，正面的顧客契合是指那些能為公司帶來(lái)正面影響的契合，反之則是負(fù)面的顧客契合（Van Doorn等，2010［9］）。負(fù)面契合與正面契合的動(dòng)機(jī)、情感和行為都是不同的，其演化過(guò)程也會(huì)有所差異。另外，與愉快的消費(fèi)經(jīng)歷相比，消費(fèi)者更傾向于將不愉快的消費(fèi)經(jīng)歷向他人進(jìn)行傾訴（王德勝和王建金，2013［12］），根據(jù)可接近-可診斷性理論，個(gè)體對(duì)負(fù)面信息刺激產(chǎn)生的心理和行為反應(yīng)通常要高于正面信息源，也就是說(shuō)負(fù)面信息比正面信息更具有診斷性，用于個(gè)體認(rèn)知判斷的有效性程度更高（Skowronski和Carlston，1989［13］）。這不僅意味著相較于正面契合，顧客更傾向于進(jìn)行負(fù)面契合，更重要的是，這些負(fù)面契合在其他消費(fèi)者看來(lái)具有更大的價(jià)值，能夠?qū)λ麄兊馁?gòu)買決策和行為施加更為重要的影響。因此，負(fù)面顧客契合更應(yīng)引起重視。

綜上，本研究聚焦于負(fù)面顧客契合，重點(diǎn)關(guān)注其在在線品牌社區(qū)中的演化過(guò)程，試圖探明：負(fù)面顧客契合如何演化？其短期演化過(guò)程和長(zhǎng)期演化過(guò)程是否存在差異？是否存在階段性特征？厘清這些問(wèn)題，對(duì)企業(yè)制定應(yīng)對(duì)負(fù)面顧客契合的有效措施具有一定的指導(dǎo)意義。

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，顧客契合形成后，契合狀態(tài)會(huì)隨著時(shí)間推移不斷發(fā)生變化。與以往顧客契合演化機(jī)制研究不同的是（Brodie等，2013［2］；Brodie等，2011［10］），本研究基于效價(jià)將顧客契合分為正面契合和負(fù)面契合，并且考慮到不同效價(jià)契合對(duì)企業(yè)影響程度的差異，重點(diǎn)考察了負(fù)面顧客契合演化過(guò)程的階段劃分，以及不同階段的契合狀態(tài)，研究結(jié)果豐富和完善了顧客契合相關(guān)理論。第二，本研究分別探討了在線品牌社區(qū)負(fù)面顧客契合短期演化和長(zhǎng)期演化過(guò)程，并指出了二者的差異。而目前學(xué)者們對(duì)顧客契合演化的研究（Brodie等，2013［2］；Kunz等，2017［14］），沒(méi)有區(qū)分短期和長(zhǎng)期，事實(shí)上，顧客與企業(yè)（品牌）及其他顧客的互動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的迭代過(guò)程（Brodie等，2011［10］），不同研究周期內(nèi)顧客契合的演化會(huì)呈現(xiàn)出差異化的特征，而基于時(shí)間序列對(duì)在線品牌社區(qū)負(fù)面顧客契合短期和長(zhǎng)期演化過(guò)程的研究，恰好可以在一定程度上豐富顧客契合研究在動(dòng)態(tài)演化方面的成果。第三，在研究方法方面，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)志方法研究顧客契合問(wèn)題的成果并不多見(jiàn)，僅Brodie等（2013）［2］針對(duì)新西蘭一家健身公司在線社區(qū)顧客契合的研究中應(yīng)用了該方法。此外，目前市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中采用網(wǎng)絡(luò)志方法的研究多數(shù)是在西方情境下進(jìn)行的，僅有少數(shù)學(xué)者運(yùn)用該方法探討了中國(guó)情境下的營(yíng)銷問(wèn)題（賀和平等，2014［15］；周志民等，2015［16］），整體來(lái)說(shuō)研究成果偏少。無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)學(xué)者已紛紛認(rèn)識(shí)到將在西方國(guó)家發(fā)展起來(lái)的消費(fèi)者行為理論和研究典范移植到中國(guó)社會(huì)會(huì)出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象，而網(wǎng)絡(luò)志作為一種質(zhì)化研究方法，尤其適合本土情境下對(duì)理論問(wèn)題的探索（陳曉萍等，2012［17］）。因而，本研究不僅是在中國(guó)情境下應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)志方法研究顧客契合問(wèn)題的一次大膽嘗試，還可以為國(guó)內(nèi)其他學(xué)者運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)志方法構(gòu)建本土理論提供一定的參考。

2 研究方法

本研究將采用網(wǎng)絡(luò)志方法分析在線品牌社區(qū)顧客契合的演化過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)志是對(duì)傳統(tǒng)民族志方法的調(diào)整和改進(jìn)，屬于質(zhì)化研究方法的一種，它將面對(duì)面訪談、田野調(diào)查等傳統(tǒng)民族志研究方法與在線參與觀察、電子郵件訪問(wèn)、在線訪談等新型在線研究方法結(jié)合起來(lái)，旨在分析在線社區(qū)成員之間的交互形式和內(nèi)容，以及由此呈現(xiàn)出來(lái)的亞文化和群體行為特征（Kozinets，2002［18］）。與傳統(tǒng)民族志方法相比，網(wǎng)絡(luò)志在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下能夠更加快捷、簡(jiǎn)便地收集資料（Kozinets，2002［18］）。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)志研究不需要研究者在事前提出理論假設(shè)，而是通過(guò)在線觀察社區(qū)成員行為、特征和文化分析歸納得到理論，這樣在彌補(bǔ)了現(xiàn)有顧客契合演化過(guò)程研究成果匱乏的同時(shí)，也使得研究結(jié)果更加符合中國(guó)情境下的現(xiàn)實(shí)情況。

2.1 研究對(duì)象的選取

本研究以小米在線社區(qū)論壇（http://bbs.xiaomi.cn/，以下簡(jiǎn)稱小米社區(qū)）為研究對(duì)象。小米社區(qū)是小米科技有限責(zé)任公司創(chuàng)辦的官方社區(qū)網(wǎng)站，成立于2011年，致力于為小米用戶打造一個(gè)交流產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，了解公司最新動(dòng)態(tài)，以及參與社區(qū)互動(dòng)活動(dòng)的平臺(tái)。在其成立5年多的時(shí)間內(nèi)，為小米品牌培養(yǎng)了數(shù)百萬(wàn)的粉絲，屬于在線品牌社區(qū)成功運(yùn)營(yíng)的典范之一（賀愛(ài)忠和李雪，2015［19］）。發(fā)展至今，社區(qū)活躍用戶已累計(jì)超過(guò)1700萬(wàn)，社區(qū)上存在著大量的離散信息發(fā)布者，并且社區(qū)成員之間以及成員與企業(yè)之間也進(jìn)行了大量的互動(dòng)交流，形成了十分豐富的顧客契合信息，這為在線品牌社區(qū)負(fù)面顧客契合的演化過(guò)程分析提供了一個(gè)良好的研究環(huán)境。

通常來(lái)說(shuō)，負(fù)面顧客契合的短期演化過(guò)程是指相對(duì)較短一段時(shí)間內(nèi)圍繞一個(gè)典型事件的負(fù)面顧客契合的發(fā)展變化過(guò)程。具體到小米社區(qū)上，本研究選取小米5新品發(fā)布作為一個(gè)典型事件，來(lái)研究圍繞該事件產(chǎn)生的負(fù)面契合演化過(guò)程。每當(dāng)小米公司推出新產(chǎn)品時(shí)，公司幾乎都會(huì)采取饑餓營(yíng)銷策略，即向市場(chǎng)供應(yīng)遠(yuǎn)低于消費(fèi)者需求數(shù)量的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致新產(chǎn)品在較短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)銷售一空。例如，2016年3月1日上午10點(diǎn)，公司開(kāi)始發(fā)售小米5手機(jī)，隨后每個(gè)星期二上午十點(diǎn)進(jìn)行一次開(kāi)售，每次均是幾分鐘不到就全部售罄。從3月31日開(kāi)始到4月6日為期7天的小米周年慶期間，每天上午十點(diǎn)發(fā)售新產(chǎn)品，在活動(dòng)最后一天也就是4月6日，甚至增加為在6個(gè)時(shí)間段發(fā)售新產(chǎn)品，依然是供不應(yīng)求。與此同時(shí)，小米社區(qū)上涌現(xiàn)出了大量圍繞新產(chǎn)品發(fā)售的負(fù)面顧客契合。除此之外，小米社區(qū)上還存在著圍繞產(chǎn)品質(zhì)量、功能、售后服務(wù)等方面的負(fù)面顧客契合，但這些負(fù)面契合或持續(xù)時(shí)間很短，或涉及用戶較少，唯有新產(chǎn)品發(fā)售這一主題可以在相對(duì)集中的一段時(shí)間內(nèi)，吸引大量社區(qū)用戶持續(xù)參與到話題討論與互動(dòng)中，由此產(chǎn)生的海量信息非常適合用來(lái)進(jìn)行在線品牌社區(qū)負(fù)面顧客契合短期演化過(guò)程的研究。因此，本研究選取2016年3月1日到4月10日期間，小米社區(qū)上以小米5發(fā)售為主題的成員間互動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行負(fù)面顧客契合短期演化過(guò)程的研究。

與短期演化不同，負(fù)面顧客契合的長(zhǎng)期演化過(guò)程是指較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)負(fù)面顧客契合的發(fā)展變化過(guò)程。本研究提取小米社區(qū)成立時(shí)（2011年）起到數(shù)據(jù)收集時(shí)（2018年）七年間社區(qū)成員的互動(dòng)數(shù)據(jù)，對(duì)在線品牌社區(qū)負(fù)面顧客契合的長(zhǎng)期演化過(guò)程進(jìn)行分析。

2.2 數(shù)據(jù)收集與處理

本研究采用理論性抽樣挑選小米社區(qū)上的調(diào)研對(duì)象，通過(guò)在線觀察調(diào)研對(duì)象之間的互動(dòng)交流獲取研究數(shù)據(jù)。理論性抽樣在構(gòu)建或完善理論的研究中是一種非常有效的數(shù)據(jù)收集方法（Bryman和Bell，2007［20］），它要求研究者先鎖定一些調(diào)研對(duì)象，收集數(shù)據(jù)并分析，然后根據(jù)結(jié)果有選擇性地挑選有助于理論完善的對(duì)象進(jìn)一步研究。

在在線品牌社區(qū)負(fù)面顧客契合短期演化過(guò)程的研究中，初次抽樣根據(jù)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)挑選調(diào)研對(duì)象，以保證樣本的典型性和差異性：第一，曾經(jīng)參與過(guò)以“小米5發(fā)售”為主題的負(fù)面顧客契合；第二，隸屬于不同的VIP等級(jí)（根據(jù)發(fā)帖和評(píng)論數(shù)量小米社區(qū)成員隸屬于0-8級(jí)不同的VIP等級(jí)）；第三，注冊(cè)時(shí)間為不同年份（周志民等，2015［16］）。此外，應(yīng)盡量保證樣本在性別、年齡和歸屬省份上均衡分布（周志民等，2015［16］），但在小米社區(qū)挑選調(diào)研對(duì)象時(shí)發(fā)現(xiàn)，研究時(shí)間段內(nèi)以“小米5發(fā)售”為主題進(jìn)行負(fù)面契合的成員大多屬于較低的VIP等級(jí)（0-2級(jí)），且通過(guò)觀察他們的發(fā)帖及與其他成員之間的互動(dòng)無(wú)法完全掌握成員的性別、年齡、歸屬地等個(gè)體基本特征。綜上，根據(jù)小米社區(qū)的實(shí)際情況，本研究首先鎖定了5位小米社區(qū)成員，注冊(cè)時(shí)間從2011年至2015年。根據(jù)上述5位成員所有發(fā)帖和評(píng)論的初步分析結(jié)果，基于理論性抽樣原則又選擇性地挑選了一些能提供新信息的調(diào)研對(duì)象進(jìn)一步研究，直至新抽取的樣本不能再產(chǎn)生新的理論見(jiàn)解為止。最終共選取了18位調(diào)研對(duì)象，他們的基本信息如表1所示。

表1 在線品牌社區(qū)負(fù)面顧客契合短期演化過(guò)程研究的調(diào)研對(duì)象

在在線品牌社區(qū)負(fù)面顧客契合長(zhǎng)期演化過(guò)程的研究中，同樣為了體現(xiàn)樣本的典型性和差異性，調(diào)研對(duì)象不僅要滿足隸屬不同VIP等級(jí)和注冊(cè)時(shí)間的條件，還須滿足其它三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，曾進(jìn)行過(guò)負(fù)面顧客契合，但不局限于與“小米5發(fā)售”相關(guān)；第二，與其他成員進(jìn)行過(guò)較多的互動(dòng)，有大量的互動(dòng)信息可追溯（周志民等，2015［16］）；第三，通過(guò)觀察調(diào)研對(duì)象與其他成員之間的大量互動(dòng)信息可以掌握調(diào)研對(duì)象的個(gè)體基本特征，盡量保證調(diào)研對(duì)象在個(gè)體特征方面均衡分布，且所在地隸屬于不同的省份（周志民等，2015［16］）。最終通過(guò)理論性抽樣確定了11位調(diào)研對(duì)象，他們的基本信息如表2所示。

表2 在線品牌社區(qū)負(fù)面顧客契合長(zhǎng)期演化過(guò)程研究的調(diào)研對(duì)象

續(xù)表

在數(shù)據(jù)收集的半年多時(shí)間里，研究者每天都會(huì)登錄小米社區(qū)，瀏覽帖子，觀察不同成員的評(píng)論，同時(shí)，研究者是小米多種產(chǎn)品的用戶和在線社區(qū)成員，對(duì)社區(qū)的發(fā)展歷程、成員間的交流方式以及獨(dú)特的語(yǔ)言習(xí)慣非常了解，保證了網(wǎng)絡(luò)志研究要求的“文化進(jìn)入”，有利于后續(xù)的數(shù)據(jù)編碼分析。

雖然目前有多種定性分析軟件，在數(shù)據(jù)分類和編碼方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，但在很多情況下，這些軟件為了構(gòu)建清晰明了的理論會(huì)舍棄許多具有豐富含義的原始數(shù)據(jù)（Kozinets，2002［18］）。因此，人工分析方法仍然受到諸多學(xué)者的認(rèn)可和青睞（Oakes等，2013［21］）。本研究即采用人工方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼，數(shù)據(jù)分析時(shí)，以一個(gè)成員的所有發(fā)帖作為分析對(duì)象，通過(guò)編碼分析提煉出其負(fù)面契合演化過(guò)程中所涉及的概念和范疇，之后逐一對(duì)基于理論性抽樣所選取的其他調(diào)研對(duì)象數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，不斷補(bǔ)充和完善提取到的概念和范疇（周志民等，2015［16］）。在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，由兩位研究人員分別獨(dú)立對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，然后針對(duì)結(jié)果不一致的地方反復(fù)進(jìn)行討論修改，直至最終觀點(diǎn)達(dá)成一致（Brodie等，2013［2］）。這一過(guò)程符合Bryman和Bell（2007）［20］提倡的研究人員三角測(cè)量（Investigator Triangulation），能夠在強(qiáng)化分析結(jié)果準(zhǔn)確度的同時(shí)提高研究結(jié)果的可信度。

3 研究結(jié)果

3.1 在線品牌社區(qū)負(fù)面顧客契合短期演化過(guò)程

通過(guò)前述研究可以發(fā)現(xiàn)，負(fù)面顧客契合的短期演化可以分為五個(gè)子過(guò)程：發(fā)泄、建設(shè)性討論、威脅性退出、協(xié)商、報(bào)復(fù)（或妥協(xié)、或回避）。

（1） 發(fā)泄

基于Hibbard等（2001）［22］提出的經(jīng)銷商對(duì)供應(yīng)商破壞行為的反應(yīng)概念模型，發(fā)泄是指?jìng)€(gè)體受到不公平對(duì)待時(shí)所采取的直接的、富有攻擊性的行為。小米公司從2月24日舉辦小米手機(jī)5產(chǎn)品發(fā)布會(huì)到2月28日預(yù)約截止，總共有1680萬(wàn)用戶預(yù)約購(gòu)買，而《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》報(bào)道小米公司在3月1日的首輪發(fā)售中僅僅準(zhǔn)備了約400萬(wàn)臺(tái)的庫(kù)存，不僅如此，在3月31日開(kāi)始的小米周年慶期間，公司為小米5尊享版的首次售賣也僅準(zhǔn)備了2000臺(tái)庫(kù)存。如此巨大的供給缺口，加之后續(xù)產(chǎn)品發(fā)售中庫(kù)存量的持續(xù)乏力，使得許多消費(fèi)者紛紛在社區(qū)上發(fā)帖傾訴小米手機(jī)5的一機(jī)難求，抱怨聲此起彼伏，例如：

“親，又耍猴呢，幾秒就沒(méi)了”（ID：G1314）

“如果真是產(chǎn)能沒(méi)爬上來(lái)，量不夠，你可以在米粉節(jié)一天放出來(lái)，米粉們也能理解，何必讓大家天天搶，又天天搶不到？真要耍猴，米粉節(jié)耍一次就行了，何必弄個(gè)狂耍周，連耍七天？”（ID：meiziqing）

（2） 建設(shè)性討論

在上述Hibbard等（2001）［22］提出的概念模型中，建設(shè)性討論是指?jìng)€(gè)體積極進(jìn)行討論以尋求問(wèn)題的解決方案。Hibbard等（2001）［22］認(rèn)為發(fā)泄和建設(shè)性討論均屬于抱怨行為，但建設(shè)性討論屬于正面的抱怨，發(fā)泄屬于負(fù)面的抱怨。王麗麗等（2009）［23］在針對(duì)中國(guó)餐館行業(yè)的實(shí)證研究中也指出，建設(shè)性討論是服務(wù)不滿意情境下顧客的正向反應(yīng)類型，因此，建設(shè)性討論屬于正向反應(yīng)的負(fù)面契合，發(fā)泄則屬于負(fù)向反應(yīng)的契合。在小米社區(qū)，新手機(jī)的供不應(yīng)求迫使想要購(gòu)買的社區(qū)成員積極尋求或與其他成員商討行之有效的產(chǎn)品購(gòu)買策略。例如，ID為“灰起來(lái)不尋?！钡纳鐓^(qū)成員在前期搶購(gòu)新品未果的情況下，在社區(qū)上發(fā)帖“分析一下，下次大量放貨是哪天？”，希望與其他成員交流如何才能及時(shí)有效地購(gòu)買到新手機(jī)；類似地，ID為“林安果”的成員在新品開(kāi)售前發(fā)帖“今天尊享版好搶么？”，以期與其他成員共同討論當(dāng)日手機(jī)搶購(gòu)難度，試圖找到合適的搶購(gòu)策略。

（3） 威脅性退出

Hibbard等（2001）［22］的概念模型指出，威脅性退出是指服務(wù)關(guān)系中買方威脅賣方終止關(guān)系的傾向。在小米社區(qū)，當(dāng)用戶無(wú)法如愿購(gòu)買到小米手機(jī)時(shí)，會(huì)通過(guò)發(fā)帖向企業(yè)和其他用戶表示，如若仍無(wú)法購(gòu)買手機(jī)則會(huì)放棄小米或者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌。例如，ID為“夢(mèng)中de天堂”的用戶從小米手機(jī)5的預(yù)售期就開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品信息，在產(chǎn)品正式發(fā)售后多次購(gòu)買未果的情況下表示：

“希望今天能買到小米5，如果今天再買不到就打算買個(gè)華為P9算了”（ID：夢(mèng)中de天堂）

ID為“全仙”的用戶也在多次嘗試購(gòu)買小米手機(jī)5不成功后表示：

“作為老米粉，很負(fù)責(zé)任地告訴你：如果我明天再搶不到米5尊享版或高配黑色，就永遠(yuǎn)跟小米說(shuō)88，永遠(yuǎn)！絕不回頭??！帶領(lǐng)單位全體員工放棄并抵制……若搶到了，繼續(xù)做米粉?！保↖D：全仙）

（4） 協(xié)商

協(xié)商是指?jìng)€(gè)體處于一個(gè)相對(duì)弱勢(shì)的地位，希望與企業(yè)溝通以尋求問(wèn)題的解決策略。此時(shí)，個(gè)體通常會(huì)表示愿意承擔(dān)一些額外的成本，甚至處于一種乞求的姿態(tài)，懇請(qǐng)?zhí)峁椭?。如ID為“zllystan12”的用戶在無(wú)法搶購(gòu)到小米5的情況下表示：

“要尊享版的心聲……你可以官方升價(jià)300起，只要你有現(xiàn)貨的，我們都接受。只要不是黃牛的加價(jià)我都可以接受”（ID：zllystan12）

ID為“批發(fā)唐裝”的用戶則表示：

“你們能不能讓我搶一部小米5的尊享版，自用，買保險(xiǎn)的！米粉節(jié)，人家7天樂(lè)，我是7天傷，天天搶連個(gè)你5的毛都沒(méi)有看見(jiàn)，已經(jīng)心里重傷了！希望明天的尊享讓我搶一個(gè)吧，一個(gè)就行！以后會(huì)多支持你的??！小米讓我搶一個(gè)吧，萬(wàn)分感謝！”（ID：批發(fā)唐裝）

（5） 報(bào)復(fù)（或妥協(xié)、或回避）

在經(jīng)歷上述四個(gè)子過(guò)程或其中某幾個(gè)子過(guò)程后，負(fù)面顧客契合會(huì)分化成三種不同的狀態(tài)：報(bào)復(fù)、回避或妥協(xié)。

第一，報(bào)復(fù)。參考Grégoire和Fisher（2008）［24］提出的“斗爭(zhēng)——回避”理論框架，報(bào)復(fù)是指?jìng)€(gè)體在經(jīng)歷了無(wú)法接受的消費(fèi)體驗(yàn)后對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的報(bào)復(fù)性行為。小米社區(qū)成員報(bào)復(fù)的行為表現(xiàn)多種多樣。例如，ID為“有小小怕”的用戶發(fā)帖說(shuō)“已經(jīng)舉報(bào)小米公司，大家速度一起”；ID為“殘花落雨”的用戶則呼吁“你們能不能真正的放棄小米？”，號(hào)召其他用戶一起抵制小米公司；ID為“一如既往等你”的用戶在社區(qū)發(fā)帖“直接打電話舉報(bào)，欺騙消費(fèi)者，看他還敢不敢這樣”。

第二，回避。在“斗爭(zhēng)——回避”理論框架中，回避是指消費(fèi)者不再與企業(yè)維持合作關(guān)系以避免在未來(lái)承受更多的傷害和損失（Grégoire和Fisher，2008［24］）。龐雋等（2014）［25］在針對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)失敗的研究中進(jìn)一步指出，報(bào)復(fù)和回避屬于消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)失敗的兩種主要反應(yīng)模式，它們均是在消費(fèi)者無(wú)法原諒企業(yè)行為的情況下產(chǎn)生，但報(bào)復(fù)屬于顧客的主動(dòng)性行為，回避屬于被動(dòng)性行為。主要表現(xiàn)為，一些用戶在多次搶購(gòu)小米5未果的情況下表示放棄購(gòu)買小米品牌產(chǎn)品，或者轉(zhuǎn)向了其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。例如，ID為“孤男！熊”的用戶發(fā)表了“立貼為證小米再見(jiàn)!”的帖子，同時(shí)表示購(gòu)買了其它競(jìng)爭(zhēng)品牌手機(jī)；ID為“于仁善”的用戶在社區(qū)上曬出了其它品牌手機(jī)的購(gòu)買記錄，并表示“我也算脫離苦海了”。

第三，妥協(xié)?；贐lake和Mouton（1964）［26］提出的方格理論，妥協(xié)是指消費(fèi)者為了能夠繼續(xù)與企業(yè)保持合作關(guān)系而愿意做出一定的讓步。中國(guó)屬于東方集體主義文化國(guó)家，在傳統(tǒng)儒家文化的影響下，以和為貴的中庸思想是為人處世的重要原則（陳巖等，2017［27］），并且在思維方式上傾向于換位思考，善于從對(duì)方的角度看待和理解問(wèn)題（Nisbett和Miyamoto，2005［28］）。因此，遇到?jīng)_突時(shí)妥協(xié)也是一種比較常見(jiàn)的沖突解決策略（寶貢敏和趙卓嘉，2008［29］）。小米的許多用戶在新品預(yù)售期努力嘗試搶購(gòu)新品而無(wú)果，又迫切想要得到，此時(shí)只能通過(guò)其它渠道加價(jià)購(gòu)買。例如，ID為“曹山山”的用戶在小米官網(wǎng)商城沒(méi)有買到心儀手機(jī)時(shí)，轉(zhuǎn)向另一家購(gòu)物網(wǎng)站加價(jià)購(gòu)買；ID為“一年一季!”的用戶則表示：

“反正自小米5開(kāi)售以來(lái)，場(chǎng)場(chǎng)沒(méi)落下，每次都是極度失望，累了，真累了，一下電腦，果斷在淘寶下單買下了黃牛機(jī)……”（ID：一年一季!）

綜上，在線品牌社區(qū)負(fù)面顧客契合的短期演化過(guò)程如圖1所示。其中，報(bào)復(fù)（或妥協(xié)、或回避）屬于負(fù)面顧客契合短期演化的最后一個(gè)子過(guò)程，在前四個(gè)子過(guò)程中，進(jìn)行負(fù)面契合的成員并非按部就班經(jīng)歷發(fā)泄、建設(shè)性討論、威脅性退出和協(xié)商，有的成員可以跳過(guò)其中一個(gè)或者幾個(gè)子過(guò)程循環(huán)發(fā)展，在圖1中用兩個(gè)子過(guò)程間的雙向箭頭連接表示。以小米5手機(jī)的新品發(fā)售為例，當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)有搶購(gòu)到小米新手機(jī)時(shí)，會(huì)去小米在線社區(qū)發(fā)泄不滿。隨后，有的消費(fèi)者為了下次能夠搶購(gòu)成功，會(huì)跟其他社區(qū)成員進(jìn)行建設(shè)性討論，商討搶購(gòu)策略；有的消費(fèi)者選擇威脅性退出策略，承諾如果繼續(xù)無(wú)法購(gòu)買成功則放棄小米；也有消費(fèi)者希望與企業(yè)進(jìn)行協(xié)商溝通，尋求解決辦法；還有的消費(fèi)者會(huì)輪流采用上述三種策略。經(jīng)過(guò)一番努力嘗試后，如果第二次依舊沒(méi)有搶購(gòu)成功，消費(fèi)者的不滿情緒會(huì)加劇，進(jìn)而產(chǎn)生新一輪的發(fā)泄，或者選擇報(bào)復(fù)（或妥協(xié)、或回避）。由此，發(fā)泄、建設(shè)性討論、威脅性退出和協(xié)商兩兩之間分別采用雙向箭頭連接，這四個(gè)子過(guò)程與報(bào)復(fù)（或妥協(xié)、或回避）則采用單向箭頭連接。

圖1 在線品牌社區(qū)負(fù)面顧客契合的短期演化過(guò)程

3.2 在線品牌社區(qū)負(fù)面顧客契合長(zhǎng)期演化過(guò)程

通過(guò)對(duì)調(diào)研對(duì)象2011年到2015年間社區(qū)行為信息進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，從長(zhǎng)期來(lái)看，在線品牌社區(qū)負(fù)面顧客契合存在三種不同的演化路徑（如圖2所示）：有的顧客由負(fù)面契合轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫫鹾?，并逐漸形成社區(qū)認(rèn)同，最后演化為持續(xù)性正面契合；還有的顧客由負(fù)面契合轉(zhuǎn)為正負(fù)面契合交替，其中，能夠形成社區(qū)認(rèn)同的顧客最終會(huì)演化為持續(xù)性的正面契合，而無(wú)法形成社區(qū)認(rèn)同的顧客則會(huì)產(chǎn)生回避，進(jìn)而逐漸疏離在線品牌社區(qū)。

圖2 在線品牌社區(qū)負(fù)面顧客契合的長(zhǎng)期演化過(guò)程

在線品牌社區(qū)中顧客負(fù)面契合的演化路徑取決于導(dǎo)致負(fù)面契合的事件或問(wèn)題的解決情況。上文選取“小米5發(fā)售”作為典型事件分析了在線品牌社區(qū)負(fù)面顧客契合的短期演化過(guò)程。除了小米5，公司其它新產(chǎn)品上市時(shí)，也會(huì)圍繞該新品發(fā)售產(chǎn)生大量的負(fù)面顧客契合。究其原因，主要是與小米公司的營(yíng)銷策略有關(guān)，即在新品上市時(shí)綜合運(yùn)用虛位營(yíng)銷和饑餓營(yíng)銷策略（李東進(jìn)等，2015［30］）。新產(chǎn)品上市初期的供不應(yīng)求造成小米社區(qū)負(fù)面顧客契合的此起彼伏，但產(chǎn)品上市一段時(shí)間以后，市場(chǎng)供應(yīng)量會(huì)逐步攀升，消費(fèi)者都能陸續(xù)買到心儀的產(chǎn)品，圍繞新品發(fā)售的負(fù)面顧客契合也會(huì)逐漸消失。ID為“mi是阿貝”的用戶在小米手機(jī)4初上市時(shí)也曾在小米社區(qū)上進(jìn)行過(guò)一些負(fù)面契合，如“吐槽一下，小米手機(jī)4移動(dòng)and小米手環(huán)讓我搶的好累？？？？期待你的開(kāi)放購(gòu)買?。?！”、“小米4真心傷不起，搶啦好幾周，一無(wú)所獲，買華為算啦”，后續(xù)通過(guò)小米社區(qū)個(gè)人主頁(yè)上點(diǎn)亮的已購(gòu)買產(chǎn)品圖標(biāo)可以看出，該用戶順利購(gòu)買了小米手機(jī)4，自此，其針對(duì)小米4購(gòu)買的負(fù)面契合再?zèng)]有出現(xiàn)。

可以看出，隨著導(dǎo)致負(fù)面契合發(fā)生的事件逐漸平息，部分用戶在小米社區(qū)上與其他社區(qū)成員之間的信息交流和人際交往也會(huì)逐漸恢復(fù)正常并不斷深入，伴隨自身與社區(qū)的聯(lián)系越來(lái)越緊密，社區(qū)吸引力不斷增強(qiáng)，其對(duì)社區(qū)的依賴和情感卷入也會(huì)隨之加深，并逐漸將自身視為社區(qū)的重要一份子，進(jìn)而形成社區(qū)認(rèn)同，最后轉(zhuǎn)向持續(xù)性的正面顧客契合（韓小蕓等，2016［31］）。如ID為“Canon丶杰”的用戶在剛注冊(cè)為小米社區(qū)成員時(shí)，曾因?yàn)樾∶资謾C(jī)的物流服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，在社區(qū)上進(jìn)行過(guò)一些負(fù)面契合，如“小米發(fā)貨真慢....等小米發(fā)貨等得我心碎啊”、“前天買的小米，今天居然死機(jī)....”，但隨后其加入了小米社區(qū)攝影組，發(fā)布了幾十篇使用小米手機(jī)拍攝的美圖帖子，社區(qū)VIP等級(jí)不斷提升，通過(guò)社區(qū)個(gè)人主頁(yè)貢獻(xiàn)值可以看出，該用戶對(duì)小米社區(qū)的貢獻(xiàn)值高達(dá)1910分。這表明，有些用戶隨著社區(qū)參與的深入，其社區(qū)認(rèn)同增強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)度也會(huì)越來(lái)越高（韓小蕓和袁靜，2013［1］），最終成為社區(qū)的忠實(shí)用戶，并經(jīng)常性參與正面的顧客契合。

另外，還有部分用戶伴隨導(dǎo)致負(fù)面契合事件的平息，開(kāi)始出現(xiàn)正面的顧客契合，但在后續(xù)社區(qū)參與過(guò)程中又遇到了諸如對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量或公司營(yíng)銷策略不滿，甚至是糟糕的社區(qū)體驗(yàn)等問(wèn)題，不定時(shí)地出現(xiàn)負(fù)面顧客契合也在情理之中，表現(xiàn)為負(fù)面和正面顧客契合交替出現(xiàn)。例如，ID為“Sawalice”的用戶在購(gòu)買小米旗下的紅米手機(jī)后，因?yàn)閷?duì)物流服務(wù)的不滿，在社區(qū)抱怨“悲劇發(fā)了什么如風(fēng)達(dá)。。。。。。。。以前都是發(fā)順豐的。。買小米3發(fā)順豐，紅米發(fā)如風(fēng)達(dá)、？？”，后續(xù)對(duì)小米手機(jī)3的使用體驗(yàn)又使其在社區(qū)上，先是夸贊“自從用了米三,看什么手機(jī)都嫌小，看屏幕都嫌差，這是我現(xiàn)在目前唯一的感受，越來(lái)越喜歡米三.真是太棒了”等，后又吐槽“小米3，真心傷不起，雷總??！雷總！難道小米3的設(shè)計(jì)就是卡槽缺陷，然后用戶認(rèn)為拉扯導(dǎo)致卡槽無(wú)法讀取SIM卡，問(wèn)售后維修，一個(gè)元件竟然要?jiǎng)佑脫Q整塊主板，一點(diǎn)傷就要999元維修，真心的小米傷不起！”。ID為“德州冬小麥”的用戶在最初加入小米社區(qū)時(shí)由于對(duì)小米產(chǎn)品質(zhì)量的不滿吐槽“硬傷是無(wú)屏幕呀”，之后其在社區(qū)中的表現(xiàn)是以正面契合為主，但在購(gòu)買紅米Note2手機(jī)時(shí)因?yàn)椴粷M物流服務(wù)而在社區(qū)上抱怨，“垃圾！如風(fēng)達(dá)。你能說(shuō)如風(fēng)達(dá)不垃圾嗎？我的紅米note2昨天早上7點(diǎn)58分在濟(jì)南已入站，到今天早上6點(diǎn)13分還在那，未動(dòng)窩！氣人不？！”。

值得注意的是，正負(fù)面契合的交替可能會(huì)演化為兩種不同的結(jié)果，一種情況是導(dǎo)致負(fù)面契合的原因?qū)τ脩粲绊懖淮?，只是用戶在與企業(yè)或其他用戶交流互動(dòng)中的“小抱怨”，并沒(méi)有阻礙用戶形成對(duì)社區(qū)的認(rèn)同，并最終演化為持續(xù)性的正面契合。如上文提到的ID為“mi是阿貝”的用戶，雖然在小米社區(qū)初期參與過(guò)程中，時(shí)不時(shí)會(huì)在社區(qū)上發(fā)帖傾訴下小米產(chǎn)品使用過(guò)程中遇到的“BUG”或其它質(zhì)量問(wèn)題，如“紅米note3 標(biāo)配版全網(wǎng)通指紋識(shí)別經(jīng)常按壓無(wú)反應(yīng)反復(fù)開(kāi)關(guān)機(jī)好幾次還是不中”等，但參與社區(qū)的積極性并沒(méi)有受到影響，隨著對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感不斷增強(qiáng)，不僅加入了顧問(wèn)團(tuán)，成為一名積極幫助其他米粉解決問(wèn)題和幫助小米手機(jī)應(yīng)用不斷完善的正式顧問(wèn)成員，還積極完成各種社區(qū)任務(wù)，發(fā)表被評(píng)定為精華的產(chǎn)品測(cè)評(píng)報(bào)告，獲得了“小米7周年榮譽(yù)勛章”、“小米社區(qū)榮譽(yù)顧問(wèn)團(tuán)”、“小米社區(qū)MI-Boy”等11項(xiàng)社區(qū)勛章，持續(xù)性地進(jìn)行正面顧客契合，在注冊(cè)小米社區(qū)成員至今短短五年間，累計(jì)購(gòu)買了小米公司28種不同類型產(chǎn)品，具有很高的品牌忠誠(chéng)度。另一種相反的情況是產(chǎn)品或社區(qū)參與中遇到的問(wèn)題始終得不到妥善解決，或?qū)е仑?fù)面契合事件的最終結(jié)果沒(méi)有達(dá)到用戶的預(yù)期，用戶始終無(wú)法形成社區(qū)認(rèn)同，則會(huì)逐漸疏離社區(qū)（Brodie等，2013［2］）。

綜合上述在線品牌社區(qū)負(fù)面顧客契合短期和長(zhǎng)期演化過(guò)程的分析結(jié)果，可以構(gòu)建如圖3所示的綜合框架圖。

圖3 在線品牌社區(qū)負(fù)面顧客契合短期和長(zhǎng)期演化過(guò)程綜合框架圖

4 討 論

本研究基于時(shí)間序列視角探討了在線品牌社區(qū)負(fù)面顧客契合的演化過(guò)程。針對(duì)小米社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)志研究結(jié)果表明，從短期來(lái)看，負(fù)面顧客契合會(huì)經(jīng)歷發(fā)泄、建設(shè)性討論、威脅性退出、協(xié)商、報(bào)復(fù)（或回避、或妥協(xié)）五個(gè)發(fā)展階段，顧客可能從前四個(gè)階段中的某一階段開(kāi)始進(jìn)行負(fù)面契合，或按部就班經(jīng)歷每個(gè)階段，或跳過(guò)其中某些階段，循環(huán)演進(jìn)，最終發(fā)展到報(bào)復(fù)（或妥協(xié)、或回避）階段。從長(zhǎng)期來(lái)看，隨著導(dǎo)致負(fù)面契合發(fā)生的事件逐漸平息，有的顧客由負(fù)面契合轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫫鹾虾?，逐漸形成社區(qū)認(rèn)同，并演化為持續(xù)性的正面契合；有的顧客會(huì)出現(xiàn)正負(fù)面契合交替，其中能夠形成社區(qū)認(rèn)同的顧客，最終會(huì)演化為持續(xù)性的正面契合，而那些始終無(wú)法形成社區(qū)認(rèn)同的顧客則會(huì)選擇回避，進(jìn)而疏離社區(qū)。研究結(jié)果在豐富和完善顧客契合領(lǐng)域相關(guān)成果的同時(shí)，為在線品牌社區(qū)的管理實(shí)踐提供了有價(jià)值的參考。

從短期來(lái)看，在線品牌社區(qū)負(fù)面顧客契合會(huì)經(jīng)過(guò)五個(gè)不同的子過(guò)程，每個(gè)子過(guò)程都有各自的特點(diǎn)。企業(yè)了解進(jìn)行負(fù)面契合的顧客所處的階段及特征，就可以采用匿名或非匿名的方式有針對(duì)性地與顧客進(jìn)行溝通以妥善處理，并引導(dǎo)顧客進(jìn)行積極的、正向的顧客契合。尤其值得注意的是，當(dāng)負(fù)面契合發(fā)展到報(bào)復(fù)、妥協(xié)或回避階段時(shí)，報(bào)復(fù)的顧客雖然會(huì)針對(duì)企業(yè)做出某些過(guò)激的行為，但很容易被企業(yè)發(fā)現(xiàn)和識(shí)別，可以通過(guò)有針對(duì)性地解決問(wèn)題進(jìn)行補(bǔ)救。妥協(xié)的顧客在短期內(nèi)仍會(huì)繼續(xù)與企業(yè)保持合作關(guān)系，表面上似乎看不出明顯的問(wèn)題，容易使企業(yè)忽視他們?cè)?jīng)遇到的問(wèn)題，但事實(shí)上顧客對(duì)企業(yè)的信任和忠誠(chéng)度已然受到影響，隱患已經(jīng)形成?；乇艿念櫩蜁?huì)拒絕與企業(yè)再有任何的接觸和聯(lián)系，企業(yè)也就喪失了為這類顧客進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的機(jī)會(huì)（龐雋等，2014［25］）?？梢钥闯觯m然妥協(xié)和回避不會(huì)引發(fā)顧客和企業(yè)之間的直接沖突，但仍會(huì)對(duì)企業(yè)造成嚴(yán)重的負(fù)面影響，尤其是深受傳統(tǒng)集體主義文化信念影響的中國(guó)消費(fèi)者，在遇到?jīng)_突時(shí)更傾向于采用妥協(xié)或回避的方式解決問(wèn)題。因此，在這種企業(yè)創(chuàng)建且以企業(yè)管理為主的在線品牌社區(qū)上，可以考慮通過(guò)營(yíng)造暢所欲言的社區(qū)環(huán)境，或設(shè)立企業(yè)及時(shí)響應(yīng)的顧客投訴通道，鼓勵(lì)和激發(fā)社區(qū)用戶采用積極面對(duì)的方式解決問(wèn)題而不是消極妥協(xié)或回避。只要顧客仍然愿意與企業(yè)溝通服務(wù)過(guò)程中遇到的問(wèn)題，企業(yè)就有機(jī)會(huì)采取補(bǔ)救措施，以扭轉(zhuǎn)顧客的消極態(tài)度。

從長(zhǎng)期來(lái)看，雖然在線品牌社區(qū)負(fù)面顧客契合有可能轉(zhuǎn)變?yōu)檎骖櫩推鹾希⒅饾u形成社區(qū)認(rèn)同，但轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于導(dǎo)致負(fù)面契合的事件或問(wèn)題能否順利解決，那些始終無(wú)法形成社區(qū)認(rèn)同的顧客或早或遲都會(huì)疏離社區(qū)。換言之，負(fù)面契合會(huì)轉(zhuǎn)化為正面契合是有前提的，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注每一位進(jìn)行負(fù)面契合的顧客，并從其負(fù)面契合短期演化的早期階段入手，探尋引發(fā)負(fù)面契合的原因，及時(shí)補(bǔ)救。

雖然取得了一定的成果，本文也存在一些局限性。為了便于樣本的收集和研究的實(shí)施，本文以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的小米公司的在線社區(qū)論壇作為研究對(duì)象，分析了在線品牌社區(qū)負(fù)面顧客契合的短期演化過(guò)程，未來(lái)可以針對(duì)其它領(lǐng)域或非企業(yè)創(chuàng)建的在線品牌社區(qū)進(jìn)行探索，以提高研究樣本的代表性和研究結(jié)果的普適性。