胡嘉琦 朱耘

因涉嫌猥褻女童，在老板王振華深陷囹圄10個月后，新城控股有新動作。

“新城控股（601155.SH）未來收益主要來自商業(yè)管理?！?020年5月19日，新城控股現(xiàn)任董事長王曉松在公司2019年年度股東大會上表明。

2019年全年，新城控股商業(yè)物業(yè)出租和管理收入為40.55億元，毛利率67.56%。與此同時，新城控股在銷售及管理費(fèi)用方面水漲船高，2019年全年，新城控股物業(yè)出租及管理費(fèi)用上漲至84.30%，年報解釋稱系新開業(yè)吾悅廣場導(dǎo)致的成本增加。截至2020年4月25日，新城控股集團(tuán)在全國已開業(yè)的吾悅廣場達(dá)63座；在全國開業(yè)及在建的吾悅廣場城市綜合體已達(dá)到126座。2016年，時任新城控股董事長、實(shí)際控制人王振華曾在公開場合提出了他的目標(biāo)：“到2020年實(shí)現(xiàn)100座吾悅廣場開業(yè)?！笨焖贁U(kuò)張的路上，阜陽新城吾悅廣場商業(yè)配套樓違法建設(shè)被阜陽市人民政府公示。

加速開業(yè)的吾悅廣場占領(lǐng)市場份額之時，新城控股在土拍市場也很活躍。2020年5月15日，新城控股以總價13.132億元競得天津武清區(qū)一宗居住用地。而就在 2020年4月，新城控股斥資146.22億元通過掛牌、合作方式取得12宗地塊。

大手筆拿地背后，新城控股的業(yè)績表現(xiàn)欠佳：據(jù)新城控股業(yè)績快報顯示，2020年4月，新城控股單月實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約180.63億元，相比2019年同期下滑15.6%，實(shí)現(xiàn)銷售面積約164.40萬平方米，比2019年同期約177.62萬平方米下滑約7.4%。2020年1～4月，新城控股累計(jì)實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約490.44億元，比上年同期下降27.99%；累計(jì)銷售面積約450.22萬平方米，比上年同期下降24.06%。合同銷售金額和銷售面積降幅明顯。

新城控股火熱高價拿地的背后是房地產(chǎn)行業(yè)逐步回到常態(tài)，企業(yè)毛利率出現(xiàn)下滑，2019年全年，新城控股住宅的毛利率從2018年的36.69%下滑至25.60%。

對于新城控股業(yè)績下滑的原因，及重資產(chǎn)持有吾悅廣場存在怎樣的機(jī)會與風(fēng)險及未來如何復(fù)蘇購物中心等問題，《商學(xué)院》記者向新城控股品牌方面發(fā)出采訪提綱，截至發(fā)稿日期，未收到回復(fù)。

加碼投資

5月15日，新城以地塊總價13.13億元，自持租賃住房建面3500平米競得天津武清區(qū)一宗居住用地，樓面價10509元/平方米，溢價率40%。該宗地塊吸引了天津雍鑫集團(tuán)、金融街控股、保利地產(chǎn)、中梁控股、碧桂園、新城控股六家房企參與競拍。

該宗地編號為津武（掛）2020-002號宗地，是2020年武清第一宗居住用地。公開資料顯示，該宗地位于武清區(qū)新城光明道北側(cè)，東至天津逸仙科學(xué)工業(yè)園國際有限公司規(guī)劃工業(yè)用地，南至光明道（城市主干路），西至規(guī)劃亨運(yùn)路（支路），北至規(guī)劃翠柳道（支路）。

值得關(guān)注的是，繼2020年第一季度新城控股保守拿地，控制成本后，2020年4月，新城控股加大投資力度，斥資146.22億元通過掛牌，合作方式取得北京、杭州、天津、西安、蘇州、常州、張家港、溫州、泰安、西安、漯河市、烏魯木齊等11城12宗地塊。

而在持續(xù)加碼投資端的路上，新城控股不僅1～4月合同銷售金額和銷售面積降幅明顯，且佛山、合肥兩地區(qū)毛利率接近為0。

據(jù)《商學(xué)院》記者從財報發(fā)現(xiàn)，毛利率為0.89%的佛山項(xiàng)目名為壹鳴花園，在樓盤推廣期間名為新城璟城，位置位于佛山南海獅山，該地塊在2016年12月12日，廣州鼎佳房地產(chǎn)有限公司最終以總價42.735億元競得位于獅山鎮(zhèn)華涌村土名“苦草崗”地段的超14萬㎡商住地，折合樓面價9853.82元/㎡，溢價273%。如此之高的溢價，也讓該地塊價格成功刷新了獅山樓面價紀(jì)錄，佛山年內(nèi)總價第二高位。廣州鼎佳房地產(chǎn)由新城控股集團(tuán)實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司持股95.24%，新城控股集團(tuán)實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司則有新城控股集團(tuán)股份有限公司100%持有。

而合肥新城控股在合肥的肥東項(xiàng)目，則是于2017年7月13日，由新城以總價35億元競得，商業(yè)地塊樓面價7954.63元/平方米，居住地塊樓面價9039.35元/平方米，溢價率231.44%。

據(jù)安居客數(shù)據(jù)顯示，新城肥東吾悅廣場住宅價格為11500元/平方米，利潤空間并不大。

對此，資深房地產(chǎn)評論員薛建雄認(rèn)為，2016年、2017年出現(xiàn)樓市暴漲，開發(fā)商資金充裕，高價拿地，但是從目前世界疫情和經(jīng)濟(jì)形勢來看，經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致房價下滑的情況可能出現(xiàn)，拿地時機(jī)并不太理想。

知名地產(chǎn)分析師嚴(yán)躍進(jìn)則認(rèn)為，企業(yè)高溢價拿地站在當(dāng)下看來沒有問題，但是如果后續(xù)房地產(chǎn)市場出現(xiàn)調(diào)整降溫，未來的不確定性增加了企業(yè)的風(fēng)險。一般而言，拿地溢價率超過20%的機(jī)率就是有風(fēng)險的，如果前期忽視了高溢價拿地的風(fēng)險性，后續(xù)也會出現(xiàn)很多問題。

高溢價率雖然可以讓新城控股在拿地的路上一馬平川，但是其也成為新城控股住宅銷售毛利率持續(xù)走低的原因之一，對于企業(yè)而言，擴(kuò)大規(guī)模，占領(lǐng)市場盡管重要，但是也需要綜合考慮企業(yè)的營收、利潤、成本、費(fèi)用以及高溢價拿地存在的風(fēng)險等問題。

費(fèi)用攀升

據(jù)新城控股2019年年報顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入858.47億元，同比增長58.58%；歸母凈利潤為126.54億元，同比增長20.61%；扣非歸母凈利潤為99.8億元，同比增長31.4%。年報顯示，新城控股主營業(yè)務(wù)為房地產(chǎn)開發(fā)與銷售，經(jīng)營模式以自主開發(fā)銷售為主。報告期內(nèi)，公司秉持“住宅+商業(yè)”地產(chǎn)雙輪驅(qū)動的運(yùn)作模式，以上海為中樞，長三角為核心，現(xiàn)已基本完成全國重點(diǎn)城市群及重點(diǎn)城市的布局。報告期末，公司已進(jìn)入全國105個大中型城市。

而在2020年1～4月，新城控股合同銷售金額和銷售面積卻降幅明顯，累計(jì)實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約490.44億元，比上年同期下降27.99%；累計(jì)銷售面積約450.22萬平方米，比上年同期下降24.06%。

值得注意的是，新城控股在銷售及管理費(fèi)用方面水漲船高，2019年全年，新城控股物業(yè)出租及管理費(fèi)用上漲至84.30%，年報解釋稱系新開業(yè)吾悅廣場導(dǎo)致的成本增加。

此外，年報顯示，新城控股2019年度銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用同比增幅較大，其中銷售費(fèi)用43.72億元，同比增長92.8%；管理費(fèi)用38.19億元，同比增長68.53%。而在銷售費(fèi)用板塊下的“策劃代理費(fèi)及銷售傭金”新城控股更是同比上漲233.23%。

關(guān)于銷售費(fèi)用偏高的問題，新城控股董事長王曉松表示，根據(jù)此前確定的大目標(biāo)，原本希望在2019年有一個大的加速，因而儲備了大量的項(xiàng)目經(jīng)理。但是2019年發(fā)生的“黑天鵝事件”導(dǎo)致新城控股規(guī)模發(fā)展受阻。

嚴(yán)躍進(jìn)建議，企業(yè)費(fèi)用開支大主要是為了控制規(guī)模，但是也會出現(xiàn)規(guī)模效果相對偏弱的情況，2020年企業(yè)應(yīng)該控制費(fèi)用，整體上提高營銷效率。

前路何在

5月19日，王曉松在公司2019年年度股東大會上提出，“新城控股未來利潤主要來源于商業(yè)管理，純住宅開發(fā)，銷售額高，但利潤率逐步下降。市場規(guī)模方面，2017年16.8萬億元，2018年、2019年17萬億元出頭。整個“大蛋糕”頂部已經(jīng)在了，小的企業(yè)還沖千億元，千億元希望到兩千億元，前二十希望進(jìn)前十，前幾位希望保持10%的增長率。但“蛋糕”就這么大，未來可能會慢慢有一些收縮?！?/p>

2009年涉足商業(yè)地產(chǎn)。2015年開始全國布局的新城控股“商業(yè)+地產(chǎn)”的開發(fā)模式，與萬達(dá)“開遍全國”的模式十分相似。這種模式的優(yōu)勢在于能以較為優(yōu)惠的地價去地方上拿地，再通過銷售住宅來反哺商業(yè)地產(chǎn)，支撐商業(yè)運(yùn)營。重倉三四線城市的新城控股也以此模式不斷進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張。

早在2016年，王健林亦提出萬達(dá)廣場轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)模式，但是新城控股卻堅(jiān)持對現(xiàn)金流及運(yùn)營效率要求極高，回收資金周期更長、風(fēng)險更大的重資產(chǎn)模式。

新城控股回復(fù)上交所問詢函時提出了重資產(chǎn)模式的風(fēng)險性，“公司已開業(yè)吾悅廣場，運(yùn)營仍受電子商務(wù)及項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)競爭格局變化等因素影響。若項(xiàng)目未來年度實(shí)現(xiàn)的租金水平下降，可能導(dǎo)致公司持有的投資性房地產(chǎn)產(chǎn)生公允價值變動損失。”

截至2020年4月25日，新城控股集團(tuán)在全國已開業(yè)吾悅廣場達(dá)63座；在全國開業(yè)及在建的吾悅廣場城市綜合體已達(dá)到126座。

黎乃超認(rèn)為，首先，三四線城市因?yàn)槌鞘械牟煌兴鶇^(qū)別要區(qū)別對待，有的城市人口多，發(fā)展好，購物中心已經(jīng)很多，處于飽和狀態(tài)，有的地區(qū)雖然屬于欠發(fā)展，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，由于此前沒有發(fā)展起來優(yōu)質(zhì)的購物中心，入駐新的購物中心效果反而非常好。他強(qiáng)調(diào)，購物中心要有自己的品牌特色，即使在互聯(lián)網(wǎng)時代，購物中心也不會瓦解，但是具有自身特色的購物中心才能在激烈的競爭中脫穎而出。

58安居客房產(chǎn)研究院分院院長張波認(rèn)為，三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)危機(jī)并存，一方面隨著城市化進(jìn)程不斷推進(jìn)，未來會有更多人口流進(jìn)到三四線城市，對于商業(yè)地產(chǎn)的需求也會隨著同步提升；另一方面商業(yè)地產(chǎn)在短期內(nèi)快速增長會產(chǎn)生供大于求的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象在不少城市已經(jīng)產(chǎn)生，不少三四線城市的人均商業(yè)面積已經(jīng)遠(yuǎn)超合理水平。因此，在布局之前對于區(qū)域經(jīng)濟(jì)、人口以及消費(fèi)能力要有綜合評估，對于城市現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行整體評估，對未來人口流入以及需求有合理預(yù)測，以保證商業(yè)地產(chǎn)布局的有序性，并可獲得良好的投資收益。

張波認(rèn)為，疫情對于商業(yè)地產(chǎn)的影響遠(yuǎn)大于住宅，尤其是對比于商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營產(chǎn)生的影響更是立竿見影，因此對于持有眾多大型商場類物業(yè)的新城來說亦是一種考驗(yàn)。新城商業(yè)地產(chǎn)版圖的擴(kuò)展速度或會減慢，但目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)可能性依然較大。

在上海市經(jīng)濟(jì)與信息委員會專項(xiàng)評審專家?guī)鞂＜覍O文華看來，商業(yè)廣場和住宅是區(qū)域空間的一類組合，商業(yè)廣場會帶動住宅的價值提升，同時周邊住宅也能支撐商業(yè)廣場的消費(fèi)。如果商業(yè)廣場經(jīng)營得好，也可以像當(dāng)年的萬達(dá)一樣，形成商業(yè)地產(chǎn)的模式。這次疫情對于商業(yè)地產(chǎn)確實(shí)會有一定的影響，但同時也是一次機(jī)會。商業(yè)廣場的核心是為周邊住宅的居民提供全方位的消費(fèi)服務(wù)，通過目前新城控股的63座廣場，新城控股應(yīng)該已經(jīng)有一定的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，對廣場所在區(qū)域的人口規(guī)模、交通、業(yè)態(tài)組合等有了模型研究，如果新城控股能在疫情困難階段，用多元的手段讓商戶度過這段最艱難的時期，新城控股未來在商業(yè)地產(chǎn)這塊會獲得更大的機(jī)會。

在購物中心的賽道上，不斷涌入新的選手，提供好的客戶體驗(yàn)，提升客戶滿意度，運(yùn)用技術(shù)手段去運(yùn)營管理是購物中心成功的關(guān)鍵。

由于互聯(lián)網(wǎng)的影響，睿意德董事索珊認(rèn)為，競爭者已經(jīng)不僅在本行業(yè)。索珊建議，關(guān)注在購物中心上，應(yīng)從“大”的層面和“小”的層面去分析，通過宏觀層面的趨勢變化，宏觀因素帶來的新的價值網(wǎng)對于商業(yè)交易重新的變革期，只看商業(yè)運(yùn)營本身，勢必會對未來可能的變化準(zhǔn)備不足?！按蟆钡膶用嫣崾緩母鱾€產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圖譜去分析；“小”的層面是精細(xì)，商業(yè)運(yùn)營是呈精細(xì)化的趨勢，更加精細(xì)匹配人、空間、貨品三個維度帶來的價值提升。因?yàn)橘徫镏行牡奈恢貌豢筛?，區(qū)域消費(fèi)者相對穩(wěn)定的，購物中心根據(jù)代際趨勢，提高匹配效率，抗擊互聯(lián)網(wǎng)對人的時間的變化，從品牌數(shù)字化、空間數(shù)字化，很精細(xì)地看購物中心，當(dāng)變量足夠充分，同時，根據(jù)留存數(shù)據(jù)、算法之間產(chǎn)生的不同運(yùn)營效率，通過“云”技術(shù)去進(jìn)行計(jì)算。

重倉三四線城市的新城控股，能否在未來強(qiáng)者恒強(qiáng)的競爭賽道發(fā)展壯大，對此，《商學(xué)院》記者將持續(xù)關(guān)注。