駱培聰　王鎮(zhèn)寧　趙雪祥

摘 要：在消費(fèi)升級(jí)與B2C、C2C等電子商務(wù)迅猛發(fā)展的今天，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已不適合旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀?；谧晕艺{(diào)節(jié)態(tài)度理論，引入顧客契合作為中介變量，探討旅行社在線服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響機(jī)制。借助“問卷星”進(jìn)行樣本搜集，采用實(shí)證研究的方式對(duì)本文假設(shè)及模型進(jìn)行檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明：旅行社在線服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客契合及顧客忠誠(chéng)具有顯著的正向影響，顧客契合對(duì)顧客忠誠(chéng)具有顯著的正向影響，顧客契合在旅行社在線服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)關(guān)系之間起部分中介作用。根據(jù)研究結(jié)論，從增強(qiáng)隱私保護(hù)、提升運(yùn)行效率、及時(shí)處理投訴、健全服務(wù)種類等方面提出若干建議，推動(dòng)旅行社在線服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞：旅行社在線服務(wù)質(zhì)量;顧客忠誠(chéng);顧客契合

作者簡(jiǎn)介：駱培聰，福建師范大學(xué)旅游學(xué)院教授，理學(xué)博士，主要研究方向：區(qū)域旅游規(guī)劃與開發(fā)（E-mail：pcluo2000@163.com）。王鎮(zhèn)寧，福建師范大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生，主要研究方向：區(qū)域旅游規(guī)劃與開發(fā)。趙雪祥，福建師范大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生，主要研究方向：區(qū)域旅游規(guī)劃與開發(fā)（福建 福州 350108）。

中圖分類號(hào)：F590.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-1398（2020）03-0080-11

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步提升和“互聯(lián)網(wǎng)+”的深入發(fā)展，旅游業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。線上旅游預(yù)訂已經(jīng)成為人們的一種生活常態(tài)，根據(jù)2018年CNNIC發(fā)布的《第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2018年6月，我國(guó)使用線上旅游產(chǎn)品零售平臺(tái)的用戶已超過3.92億。攜程、飛豬、同程、藝龍等旅行社在線服務(wù)的紛至沓來帶動(dòng)了在線旅游產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，消費(fèi)者主要通過在線旅行平臺(tái)進(jìn)行住宿、交通預(yù)訂及購(gòu)買相關(guān)旅游產(chǎn)品。然而，面臨當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)和渠道多樣性的境況，旅游業(yè)也需要重新審視其在線服務(wù)質(zhì)量，通過了解消費(fèi)者對(duì)旅行社在線服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)感知情況，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)優(yōu)化，提升消費(fèi)者的回頭率。傳統(tǒng)銷售業(yè)認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者服務(wù)滿意度的調(diào)研在一定程度上能夠促進(jìn)企業(yè)了解顧客心理，進(jìn)而提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，挽回顧客忠誠(chéng)。但隨著電子商務(wù)的普及和社交媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)模式和營(yíng)銷思想已不適合當(dāng)下旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。顧客和企業(yè)之間的聯(lián)系發(fā)生了微妙變化，不再局限于單純的滿意與忠誠(chéng)。在顧客關(guān)系的實(shí)踐研究中，國(guó)外部分學(xué)者提出了顧客契合的概念，認(rèn)為消費(fèi)者的心理狀態(tài)和與企業(yè)發(fā)生的聯(lián)系能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行測(cè)量分析，顧客契合隱含認(rèn)知、情感及行為等多種維度，這一觀點(diǎn)相繼獲得國(guó)外經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷領(lǐng)域相關(guān)學(xué)者的認(rèn)可，Gallup、ARF、EIU、NIST等組織機(jī)構(gòu)也針對(duì)顧客契合開展了一系列研究，進(jìn)一步揭示其內(nèi)涵。國(guó)內(nèi)對(duì)顧客契合的研究相對(duì)較晚，特別在旅游領(lǐng)域，針對(duì)顧客契合形成及影響機(jī)制的研究成果尚待豐富。綜上，本文圍繞旅行社在線服務(wù)平臺(tái)，通過引入自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論，構(gòu)建旅行社在線服務(wù)質(zhì)量、顧客契合及顧客忠誠(chéng)的研究模型，厘清三者間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，了解在線旅游平臺(tái)用戶對(duì)其服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感受和后續(xù)行為，提出相關(guān)建議，助力旅行社在線服務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷，并拓展國(guó)內(nèi)顧客契合在旅游方面的相關(guān)研究。

一 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論

自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論是基于Bagozzi對(duì)傳統(tǒng)態(tài)度理論的評(píng)價(jià)所提出的，研究指出包括理性行為理論、計(jì)劃行為理論等在內(nèi)的現(xiàn)有主流態(tài)度理論存在評(píng)估過程與情緒過程的區(qū)分模糊混淆，用態(tài)度代表情感體驗(yàn)顯然不能反映不同性質(zhì)的情感體驗(yàn)，支配決策的激勵(lì)作用不顯著，因而有無法明確意向或行動(dòng)產(chǎn)生的必要條件等缺陷。據(jù)此，Bagozzi在現(xiàn)有傳統(tǒng)態(tài)度理論的基礎(chǔ)上，提出“評(píng)價(jià)過程—情緒反應(yīng)—應(yīng)對(duì)反映”的自我調(diào)節(jié)過程，并進(jìn)行了闡述：“評(píng)價(jià)過程”是對(duì)“結(jié)果—欲望”單元的評(píng)估，當(dāng)個(gè)體實(shí)現(xiàn)某項(xiàng)目標(biāo)或經(jīng)歷了愉快體驗(yàn)后，“結(jié)果—欲望”隨之形成，在“評(píng)價(jià)過程”基礎(chǔ)上引發(fā)了“情緒反應(yīng)”，個(gè)體表現(xiàn)出積極或消極的情感，并隨后產(chǎn)生了相關(guān)的“應(yīng)對(duì)反應(yīng)”，即個(gè)體產(chǎn)生積極或消極的行為傾向，最終導(dǎo)致了個(gè)體行為的產(chǎn)生。

隨后，國(guó)內(nèi)外學(xué)者基于該理論開展了相關(guān)研究，Testa構(gòu)建了工作滿意、組織承諾及服務(wù)努力三者間的關(guān)系假設(shè)模型，分析組織承諾與工作滿意中介效果的強(qiáng)弱，并對(duì)自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論“評(píng)價(jià)過程—情緒反應(yīng)—應(yīng)對(duì)反映”范式進(jìn)行了路徑檢驗(yàn);Babakus等在自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論框架上提出了服務(wù)補(bǔ)救表現(xiàn)模型，并以土耳其部分銀行員工的實(shí)證分析來解釋研究模型的路徑及合理性;賀愛忠等將新生代農(nóng)民工作為研究對(duì)象，通過引入自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論，構(gòu)建了利益集、主觀幸福感及任務(wù)績(jī)效的研究路徑;梁明珠等以自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論為研究框架，探討了村落型遺產(chǎn)地旅游者忠誠(chéng)的形成機(jī)制。本文研究同樣采用自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論，在“評(píng)價(jià)過程—情緒反應(yīng)—應(yīng)對(duì)反應(yīng)”的框架基礎(chǔ)上，構(gòu)建旅行社在線服務(wù)質(zhì)量、顧客契合及顧客忠誠(chéng)的關(guān)系模型，本研究認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)旅行社在線服務(wù)質(zhì)量做出評(píng)價(jià)的過程中，可能隨之產(chǎn)生相應(yīng)的情感，并影響其后續(xù)的行為傾向。據(jù)此，本文提出相關(guān)研究假設(shè)。

（二）旅行社在線服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客契合的影響

營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究已較為豐富，Gronroos提出服務(wù)質(zhì)量就是顧客在消費(fèi)過程中感受到的服務(wù)水平，在本質(zhì)上體現(xiàn)了顧客的感知評(píng)價(jià);Parasurman等進(jìn)一步闡述服務(wù)質(zhì)量就是消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)商服務(wù)的感知評(píng)價(jià);Zeithaml等則強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量就是顧客感知服務(wù)水平與期望間的差距。相比之下，顧客契合則是近年來顧客關(guān)系研究的新視角，部分學(xué)者主張從心理層面對(duì)顧客契合進(jìn)行探討，認(rèn)為顧客契合是消費(fèi)者的內(nèi)心反應(yīng)，是與企業(yè)或品牌互動(dòng)、共創(chuàng)體驗(yàn)產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)，體現(xiàn)了顧客對(duì)品牌關(guān)系的積極性認(rèn)知和情感承諾;也有不少學(xué)者支持顧客契合同時(shí)包含心理和行為層面的觀點(diǎn)。

在服務(wù)質(zhì)量與顧客契合關(guān)系研究中，Doorn等提出感知服務(wù)質(zhì)量能夠驅(qū)動(dòng)顧客契合的觀點(diǎn);Reitz通過Facebook在線用戶服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客感知服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客契合;Claussen等在移動(dòng)APP用戶研究中同樣發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客契合有顯著影響;Jamid等在虛擬品牌社區(qū)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量探討中提出信息質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量的提升能夠促進(jìn)顧客契合的產(chǎn)生;王高山等通過電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶持續(xù)使用網(wǎng)站的影響研究發(fā)現(xiàn)，電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客契合的促進(jìn)作用顯著。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：旅行社在線服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客契合具有顯著的正向影響。

（三）旅行社在線服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響

顧客忠誠(chéng)在營(yíng)銷學(xué)等領(lǐng)域的研究同樣趨于成熟。Griffin提及顧客忠誠(chéng)的概念時(shí)，從兩個(gè)層面進(jìn)行闡述：即顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)購(gòu)買與高度依賴性;Gremler等支持顧客忠誠(chéng)的多元論，并指出顧客忠誠(chéng)表現(xiàn)在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)帶有較強(qiáng)的傾向性;還有不少學(xué)者認(rèn)為顧客忠誠(chéng)帶有偏好、認(rèn)可、承諾及口碑推薦等態(tài)度或行為。

在服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)關(guān)系研究中，Rust認(rèn)為提升服務(wù)質(zhì)量能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來包括顧客忠誠(chéng)率在內(nèi)的戰(zhàn)略收益;Boshoff通過線上銷售的研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)具有驅(qū)動(dòng)作用;范秀成等發(fā)現(xiàn)可靠性、響應(yīng)性等在內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量五維度對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著影響;盛天翔等通過結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證發(fā)現(xiàn)，履約性等網(wǎng)上交易服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用;栗路軍等同樣證實(shí)了服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)的影響作用;李婧寧等對(duì)在線旅游平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意、忠誠(chéng)度關(guān)系進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)在線服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意、忠誠(chéng)均產(chǎn)生顯著正向影響。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：旅行社在線服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)具有顯著的正向影響。

（四）顧客契合對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響

已有不少學(xué)者對(duì)顧客契合與顧客忠誠(chéng)間的關(guān)系進(jìn)行探討，Auh通過服務(wù)型企業(yè)顧客契合研究發(fā)現(xiàn)，顧客契合能有效提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng);Verhoef等通過顧客契合結(jié)果變量研究，提出顧客契合能促進(jìn)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生;Reitz在顧客契合影響機(jī)制模型中同樣證實(shí)了顧客契合對(duì)用戶的持續(xù)使用具有積極的影響作用;Brodie通過虛擬品牌社群顧客契合研究發(fā)現(xiàn)，顧客契合能有效推動(dòng)顧客忠誠(chéng)的形成;簡(jiǎn)兆權(quán)等對(duì)小米品牌社區(qū)顧客契合與顧客忠誠(chéng)之間關(guān)系進(jìn)行探討，同樣發(fā)現(xiàn)顧客契合對(duì)顧客忠誠(chéng)具有顯著的正向影響。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：顧客契合對(duì)顧客忠誠(chéng)具有顯著的正向影響。

（五）顧客契合的中介作用

So等通過旅游與酒店服務(wù)品牌相關(guān)研究，指出服務(wù)質(zhì)量的提升能夠促進(jìn)消費(fèi)者契合的產(chǎn)生，并積極影響品牌忠誠(chéng);王高山等通過對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站顧客契合相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，顧客契合在服務(wù)質(zhì)量對(duì)持續(xù)使用的影響關(guān)系中起部分中介作用;范志國(guó)等從在線品牌社群研究中同樣發(fā)現(xiàn)顧客契合在顧客參與和品牌忠誠(chéng)之間具有中介效應(yīng);李文勇等通過旅游網(wǎng)站用戶體驗(yàn)感知、顧客契合與行為意向之間的關(guān)系研究，發(fā)現(xiàn)顧客契合在用戶體驗(yàn)、感知價(jià)值對(duì)行為意向的影響關(guān)系中起到一定促進(jìn)作用。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：顧客契合在旅行社在線服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)影響中起中介作用。

綜上，本文構(gòu)建旅行社在線服務(wù)質(zhì)量、顧客契合、顧客忠誠(chéng)之間關(guān)系的研究模型如圖1所示。

二 研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)

根據(jù)本文研究目的，問卷設(shè)計(jì)分為兩個(gè)部分。第一部分主要是人口學(xué)特征調(diào)查，即了解被測(cè)對(duì)象的性別、年齡、文化水平、職業(yè)、月收入及最近使用的一個(gè)在線旅行平臺(tái)等情況;第二部分主要是了解被訪者對(duì)最近所使用的旅行社在線服務(wù)質(zhì)量感知情況及對(duì)該旅行社在線服務(wù)的心理反應(yīng)和忠誠(chéng)意向，該部分采用Likert五點(diǎn)量表的形式，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)賦予不同分值來測(cè)量被訪者的感受情況，分值“1～5”代表“非常不同意～非常同意”，分值越高代表被測(cè)者對(duì)該題項(xiàng)的認(rèn)可程度越高。

其中，旅行社在線服務(wù)質(zhì)量測(cè)量指標(biāo)主要參考了賴玲玲等的在線旅游電子服務(wù)質(zhì)量量表，共22個(gè)題項(xiàng)，涉及在線交易服務(wù)、信息系統(tǒng)服務(wù)、客戶服務(wù)及服務(wù)內(nèi)容等方面;本文側(cè)重從心理層面對(duì)顧客契合進(jìn)行探討，因此顧客契合的題項(xiàng)主要參考了王高山等在態(tài)度契合方面的測(cè)量指標(biāo)，共7個(gè)題項(xiàng);顧客忠誠(chéng)測(cè)量題項(xiàng)則參考了盛天翔等的研究量表，共5個(gè)題項(xiàng)。首先，基于本文研究對(duì)象“旅行社在線服務(wù)平臺(tái)”，對(duì)原參考量表的語言表達(dá)進(jìn)行了潤(rùn)色，使之與本文研究主題相匹配;其次，邀請(qǐng)5名旅游管理專業(yè)研究生對(duì)研究量表的題項(xiàng)設(shè)置及表述合理性進(jìn)行測(cè)試;最后，在結(jié)合相關(guān)反饋及征求專家意見的基礎(chǔ)上，認(rèn)為顧客契合測(cè)量題項(xiàng)中的“在日常生活中我總是試圖使用這個(gè)旅行社在線服務(wù)平臺(tái)”一項(xiàng)與本文研究的關(guān)聯(lián)度較低，予以刪去并保留其余題項(xiàng)，可以認(rèn)為本研究量表具有良好的內(nèi)容效度，具體測(cè)量題項(xiàng)如下表1所示。

（二）數(shù)據(jù)獲取

本研究采取隨機(jī)抽樣和滾雪球法相結(jié)合的方式進(jìn)行樣本搜集，借助“問卷星”平臺(tái)，以電子問卷的形式對(duì)研究目標(biāo)進(jìn)行調(diào)查。首先，隨機(jī)選擇了一些被訪者，對(duì)其使用旅行社在線服務(wù)平臺(tái)的情況進(jìn)行了簡(jiǎn)單詢問，接著發(fā)放電子問卷請(qǐng)其協(xié)助作答，并請(qǐng)其轉(zhuǎn)給身邊具有旅行社在線服務(wù)平臺(tái)使用經(jīng)歷者，協(xié)助完成本次調(diào)查。本次調(diào)查共獲得有效問卷464份，有效率約為93.5%。通過樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表2所示。男性被訪者有254位，略高于女性，占被訪總?cè)藬?shù)的54.7%;18～29歲、30～45歲兩個(gè)年齡段的被訪者人數(shù)為381位，占調(diào)查樣本的絕大多數(shù);在文化水平調(diào)查中，大專或本科學(xué)歷的人數(shù)居多，占樣本總數(shù)的45%;在被訪者從事的職業(yè)調(diào)查中，公司職員、學(xué)生、服務(wù)或銷售行業(yè)人員分列前三，分別占樣本總數(shù)的21.6%、15.1%及14.9%;在月收入統(tǒng)計(jì)上，3501～5000元與5001～8000元兩個(gè)水平段人數(shù)達(dá)280人，約占樣本總數(shù)的60.3%;在最近使用的一個(gè)旅行社在線平臺(tái)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，攜程、飛豬、同程及藝龍的使用率較高，約占樣本總數(shù)的78.9%。

三 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信效度檢驗(yàn)

采用SPSS17.0對(duì)464份有效樣本進(jìn)行信度和結(jié)構(gòu)效度分析。采用克朗巴哈信度系數(shù)檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)問卷整體的Cronbachsα系數(shù)為0.904，旅行社在線服務(wù)質(zhì)量相關(guān)指標(biāo)的Cronbachsα系數(shù)為0.916，顧客契合相關(guān)指標(biāo)的Cronbachsα系數(shù)為0.924，顧客忠誠(chéng)相關(guān)指標(biāo)的Cronbachsα系數(shù)則為0.923，問卷整體和各部分的信度系數(shù)均高于0.800，表明該問卷具有良好的信度;在結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)中，問卷整體的KMO值為0.883，旅行社在線服務(wù)質(zhì)量相關(guān)指標(biāo)的KMO值為0.879，顧客契合相關(guān)指標(biāo)的KMO值為0.901，顧客忠誠(chéng)相關(guān)指標(biāo)的KMO值則為0.881，問卷整體及各部分的KMO值均高于0.800，表明本研究量表的題項(xiàng)適合進(jìn)行因子分析研究。

采用[WTBZ]AMOS17.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，檢測(cè)研究模型的擬合效果。由于旅行社在線服務(wù)質(zhì)量部分的測(cè)量題項(xiàng)較多，為提高模型的擬合程度，本研究采用了基于內(nèi)部一致性的題項(xiàng)打包法，將旅行社在線服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量題項(xiàng)按其主要構(gòu)成方面分別進(jìn)行打包，最后生成4個(gè)條目。通過驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果如下表3所示，由分析結(jié)果可知，本文各變量測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷介于0.772～0.875之間，均大于0.700且在P<0.01水平上顯著。各變量組合信度（CR）和平均提取方差（AVE）分別介于0.897～0.914和0.672～0.708之間，均高于0.7和0.5的臨界要求。由表4的相關(guān)分析及區(qū)別效度檢驗(yàn)結(jié)果可知，各變量的相關(guān)系數(shù)介于0.170～0.295之間，且相應(yīng)變量的平均提取方差平方根介于0.820～0.841，均大于其本身及有關(guān)變量的相關(guān)系數(shù)。綜上表明本文各變量具有較好的內(nèi)部一致性信度、收斂效度和區(qū)分效度。此外，通過研究模型擬合檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：χ2/df為3.337<5.000，RMR為0.030<0.050，RMSEA為0.071<0.080，GFI、NFI、RFI、IFI、TLI及CFI均大于0.900的臨界要求，AGFI為0.895，略小于0.900，但仍為可接受的標(biāo)準(zhǔn)，表明本文研究模型的整體擬合效果良好。

（二）變量間的相關(guān)分析

通過相關(guān)分析，本研究所涉及變量的均值（M）、標(biāo)準(zhǔn)差（SD）及相關(guān)系數(shù)如下表4所示。分析結(jié)果表明：旅行社在線服務(wù)質(zhì)量與顧客契合呈顯著的正相關(guān)（r=0.295，P<0.01），旅行社在線服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)呈顯著的正相關(guān)（r=0.170，P<0.01），顧客契合與顧客忠誠(chéng)呈顯著的正相關(guān)（r=0.174，P<0.01）。此外，各變量的均值（M）介于1.450～4.302之間，各變量的標(biāo)準(zhǔn)差（SD）介于0.403～0.965之間。綜上，本文研究變量旅行社在線服務(wù)質(zhì)量、顧客契合及顧客忠誠(chéng)之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系，為本文開展假設(shè)檢驗(yàn)提供了良好的基礎(chǔ)。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

采用SPSS17.0進(jìn)行階層回歸分析，檢驗(yàn)本文研究假設(shè)，具體分析結(jié)果如下表5所示。其中，表5內(nèi)的M1、M2、M3、M4以顧客忠誠(chéng)為因變量，M1引入性別、年齡及文化水平作為控制變量;M2主要檢驗(yàn)旅行社在線服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響假設(shè)，即H2;M3主要檢驗(yàn)顧客契合對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響假設(shè)，即H3;M4主要檢驗(yàn)顧客契合的中介作用假設(shè)，即H4;M5、M6以顧客契合為因變量，M5引入性別、年齡及文化水平作為控制變量;M6主要檢驗(yàn)旅行社在線服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客契合的影響假設(shè)，即H1。

主效應(yīng)檢驗(yàn)。通過表5階層回歸分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，旅行社在線服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)具有顯著的正向影響（M2，β=0.172，P<0.01），即假設(shè)H2成立;顧客契合對(duì)顧客忠誠(chéng)具有顯著的正向影響（M3，β=0.169，P<0.01），即假設(shè)H3成立;旅行社在線服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客契合具有顯著的正向影響（M6，β=0.307，P<0.01），即假設(shè)H1成立。

中介效應(yīng)檢驗(yàn)。通過主效應(yīng)檢驗(yàn)可知，顧客契合對(duì)顧客忠誠(chéng)具有顯著的正向影響（M3，β=0.169，P<0.01），雖然在控制旅行社在線服務(wù)質(zhì)量這一變量后引入顧客契合時(shí)旅行社在線服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的回歸系數(shù)（M4，β=0.132，P<0.01）有所下降，但仍然呈現(xiàn)顯著，表明顧客契合在旅行社在線服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系之間起部分中介作用，即假設(shè)H4成立。

四 研究結(jié)論、啟示與不足

（一）研究結(jié)論

在旅游消費(fèi)升級(jí)和電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展迅猛的背景下，本文基于Bagozzi提出的自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論，提出旅行社在線服務(wù)質(zhì)量、顧客契合及顧客忠誠(chéng)間的關(guān)系假設(shè)，構(gòu)建理論模型，并通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式開展實(shí)證研究，探討旅行社在線服務(wù)質(zhì)量、顧客契合與顧客忠誠(chéng)的相關(guān)關(guān)系，并對(duì)顧客契合的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)，得出如下結(jié)論：

旅行社在線服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客契合具有顯著的正向影響（β=0.307，P<0.01），表明對(duì)旅行社在線服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的高低能夠直接影響消費(fèi)者的心理及與商家的聯(lián)結(jié)程度，驗(yàn)證了自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論“評(píng)價(jià)過程—情緒反應(yīng)”環(huán)節(jié)，即消費(fèi)者在對(duì)旅行社在線服務(wù)平臺(tái)的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)過程中，隨之產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和好感。因此旅行社在線服務(wù)平臺(tái)應(yīng)著力提升服務(wù)質(zhì)量，爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)可。此外，該研究結(jié)論也有效支持了Reitz、Claussen、王高山等人提出的服務(wù)質(zhì)量顯著影響顧客契合的觀點(diǎn)，即在旅行社在線服務(wù)研究中也具有一定的適用性;旅行社在線服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)具有顯著的正向影響（β=0.172，P<0.01），表明旅行社在線服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)感的形成具有積極的推動(dòng)作用，消費(fèi)者在旅行社在線服務(wù)平臺(tái)的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)過程中，能夠決定是否再次消費(fèi)或持續(xù)使用，這與Rust、Boshoff、栗路軍、李婧寧等人的研究結(jié)論一致。因此，旅行社在線服務(wù)平臺(tái)應(yīng)立足消費(fèi)者需求和動(dòng)機(jī)，提供更為符合消費(fèi)者偏好的服務(wù)，有效推動(dòng)消費(fèi)者的持續(xù)使用;顧客契合對(duì)顧客忠誠(chéng)具有顯著的正向影響（β=0.169，P<0.01），揭示了自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論“情緒反應(yīng)—應(yīng)對(duì)反應(yīng)”的影響路徑，表明消費(fèi)者在服務(wù)體驗(yàn)和感知過程中對(duì)旅行社在線服務(wù)平臺(tái)的好感、認(rèn)同及情感聯(lián)結(jié)能夠推動(dòng)其忠誠(chéng)行為的實(shí)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者和旅行社在線服務(wù)平臺(tái)關(guān)系的愈加緊密，消費(fèi)者對(duì)旅行社在線服務(wù)平臺(tái)的依賴性和傾向性就愈強(qiáng)，這與Auh、Verhoef、Brodie及簡(jiǎn)兆權(quán)等人的研究觀點(diǎn)相符，即在旅行社在線服務(wù)研究中顧客契合對(duì)顧客忠誠(chéng)同樣產(chǎn)生了積極的推動(dòng)效果。因此，旅行社在線服務(wù)平臺(tái)要積極創(chuàng)造與消費(fèi)者交流溝通的機(jī)會(huì)，深化與消費(fèi)者的關(guān)系聯(lián)結(jié)，有效增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)傾向;顧客契合在旅行社在線服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)關(guān)系之間起部分中介作用（β=0.132，P<0.01），驗(yàn)證了自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論“評(píng)價(jià)過程—情緒反應(yīng)—應(yīng)對(duì)反應(yīng)”路徑，揭示消費(fèi)者對(duì)旅行社在線服務(wù)質(zhì)量的感知和評(píng)價(jià)過程中，在心理上產(chǎn)生了“契合”的情感，增強(qiáng)與旅行社在線服務(wù)平臺(tái)的聯(lián)結(jié)程度，并影響其忠誠(chéng)感和行為傾向的產(chǎn)生，這也與So、王高山、范志國(guó)等人的研究結(jié)論相互印證，即顧客契合在旅行社在線服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響作用中起到積極的促進(jìn)效果。

（二）管理啟示

增強(qiáng)隱私保護(hù)，優(yōu)化操作流程。旅行社在線服務(wù)平臺(tái)對(duì)客服務(wù)過程中，消費(fèi)者的隱私保護(hù)及平臺(tái)操作的便利性尤為重要，是博取消費(fèi)者好感和忠誠(chéng)形成的關(guān)鍵因素，因此需要著力提高。首先，要保障消費(fèi)者交易信息的安全性，通過設(shè)置網(wǎng)絡(luò)交易防火墻、網(wǎng)盾等保護(hù)軟件，對(duì)消費(fèi)者交易信息進(jìn)行加密以防泄露，并定期對(duì)交易平臺(tái)進(jìn)行維護(hù)，杜絕漏洞;其次，優(yōu)化旅行社在線服務(wù)平臺(tái)的預(yù)訂交易操作，通過簡(jiǎn)化預(yù)訂和交易流程、提供即時(shí)自助訂單查詢、拓寬交易支付方式等優(yōu)化服務(wù)，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地隨心進(jìn)行預(yù)訂交易，并履行相應(yīng)服務(wù)內(nèi)容。

提升運(yùn)行效率，保障信息準(zhǔn)確。要保證消費(fèi)者在旅行社在線服務(wù)平臺(tái)上獲得良好體驗(yàn)，還需要注重優(yōu)化旅行社在線服務(wù)平臺(tái)運(yùn)行效率并保障相關(guān)信息的真實(shí)性，方便消費(fèi)者對(duì)服務(wù)資訊的理解和使用。首先，旅行社在線服務(wù)平臺(tái)要完善產(chǎn)品和服務(wù)信息的搜索引擎，提高相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)信息的加載速率，為消費(fèi)者提供更為快捷有效的信息查詢方式;其次，要及時(shí)維護(hù)和更新相應(yīng)的旅行產(chǎn)品和服務(wù)信息，為消費(fèi)者提供更為全面詳實(shí)的服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容，并保障產(chǎn)品和服務(wù)、預(yù)訂及交易等方面的信息準(zhǔn)確可靠。

及時(shí)處理投訴，完善售后服務(wù)。擁有良好的售后服務(wù)體系對(duì)于旅行社在線銷售平臺(tái)的發(fā)展和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提升都極為重要。首先，旅行社在線服務(wù)平臺(tái)要為消費(fèi)者提供及時(shí)有效售后服務(wù)與投訴處理渠道，通過設(shè)置常見問題自動(dòng)解答及24小時(shí)人工服務(wù)以解決消費(fèi)者使用過程中問題和意見，有效處理其服務(wù)訴求，尤其是消費(fèi)者投訴的問題應(yīng)在第一時(shí)間處理并反饋;其次，不斷提高旅行社在線服務(wù)平臺(tái)客服的專業(yè)性，通過培訓(xùn)塑造一批專業(yè)的客服人員，積極耐心地與消費(fèi)者進(jìn)行線上溝通，及時(shí)協(xié)助消費(fèi)者完成服務(wù)選擇、產(chǎn)品預(yù)訂、交易操作，并且提供更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

健全服務(wù)種類，提供定制服務(wù)。完善產(chǎn)品和服務(wù)種類，為消費(fèi)者提供更多的選擇和個(gè)性化的服務(wù)是贏得消費(fèi)者青睞的重要途徑。首先，旅行社在線服務(wù)平臺(tái)應(yīng)提供更多、更齊全的旅行產(chǎn)品，如青少年研學(xué)型、青壯年休閑型、中老年康養(yǎng)型等。此外，還要完善產(chǎn)品搜索引擎，節(jié)約消費(fèi)者查找相應(yīng)服務(wù)和產(chǎn)品的時(shí)間，更好地滿足不同類型消費(fèi)者的需求;其次，鎖定個(gè)性服務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，推出消費(fèi)者個(gè)性化產(chǎn)品定制服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者不同的需要和訴求，為其量身定制吃住行游購(gòu)?qiáng)逝c眾不同的旅行服務(wù)，迎合消費(fèi)者的求異心態(tài)。

（三）研究不足與展望

在研究過程中，由于個(gè)人水平、研究周期等方面的原因使得本研究還存在一些不足。首先，在數(shù)據(jù)搜集過程中，借助“問卷星”對(duì)旅行社在線服務(wù)平臺(tái)使用者進(jìn)行相關(guān)調(diào)查和數(shù)據(jù)采集的方式較為單一，樣本代表性及研究結(jié)論的推廣還存在提升的空間。今后研究中將采用線上、線下相結(jié)合的方法進(jìn)行問卷搜集，并嘗試?yán)镁W(wǎng)絡(luò)文本分析的方法對(duì)旅行社在線服務(wù)平臺(tái)使用者的服務(wù)點(diǎn)評(píng)進(jìn)行挖掘處理，進(jìn)一步拓展研究數(shù)據(jù)來源，增強(qiáng)研究的厚度和普適性;其次，在顧客契合的形成和影響機(jī)制研究上，本文僅選取了服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)兩個(gè)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域較為典型的變量，通過實(shí)證分析驗(yàn)證了三者間的關(guān)聯(lián)性，但關(guān)于顧客契合的形成及影響機(jī)制的探索應(yīng)不僅限于此，在未來研究中將嘗試探討其他變量與顧客契合的關(guān)系，拓展顧客契合研究的廣度;最后，對(duì)于自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論的研究有待深化，在本文研究中僅采用旅行社在線服務(wù)質(zhì)量、顧客契合及顧客忠誠(chéng)等三個(gè)變量檢驗(yàn)了“評(píng)價(jià)過程—情緒反應(yīng)—應(yīng)對(duì)反應(yīng)”這一理論框架，在將來的研究中將嘗試選取其他變量對(duì)自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論研究路徑進(jìn)行檢驗(yàn)，拓展該理論的研究應(yīng)用。

【責(zé)任編輯 吳應(yīng)望】