間苯二胺差異化定價(jià)策略成功運(yùn)用的價(jià)值

謝世學(xué)　魏萬(wàn)波

摘要：間苯二胺是一種染料中間體，是一種大宗化工產(chǎn)品。間苯二胺生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，其消耗定額不同，為間苯二胺產(chǎn)品實(shí)施差異化定價(jià)策略鋪墊了良好的基礎(chǔ)。消耗定額的占比多少，對(duì)間苯二胺作為原料成本的影響是不一樣的，因此對(duì)間苯二胺的價(jià)格的 “敏感度”是不一樣的。

本文旨在從供應(yīng)鏈的角度實(shí)踐差異化定價(jià)策略，研究分析在大宗化工產(chǎn)品實(shí)施差異化定價(jià)策略過(guò)程中的可能性，同時(shí)采取有針對(duì)性的措施或方法，避免給公司產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的負(fù)面影響。

本文描述了間苯二胺作為一種大宗化工產(chǎn)品在實(shí)施差異化定價(jià)策略中的主要關(guān)鍵點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：合同文本的約定方面，物流管理控制方面，顧客用量方面等。

關(guān)鍵詞：間苯二胺;差異化定價(jià)策略;成功運(yùn)用

一、間苯二胺產(chǎn)品及其用途簡(jiǎn)介

間苯二胺是一種染料中間體，是一種大宗化工產(chǎn)品。

間苯二胺主要用于以下幾類產(chǎn)品：間雙、間脲、間二乙基鹽酸鹽類等染料中間體，消耗定額大約在0.6—0.8，市場(chǎng)年度需求量約1.6萬(wàn)噸。間苯二胺也可以用于生產(chǎn)間苯二酚類產(chǎn)品，間苯二酚主要用于橡膠粘合劑、合成樹脂、染料、防腐劑、醫(yī)藥和分析試劑等主要產(chǎn)品，消耗定額約為1.1，市場(chǎng)年度需求量約3.0萬(wàn)噸。間苯二胺也可以用于生產(chǎn)芳綸1313產(chǎn)品，消耗定額在0.5左右，市場(chǎng)年度需求量約2.0萬(wàn)噸左右。

間苯二胺生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，其消耗定額不同，為間苯二胺產(chǎn)品實(shí)施差異化定價(jià)策略鋪墊了良好的基礎(chǔ)。消耗定額的占比多少，對(duì)間苯二胺作為原料成本的影響是不一樣的，因此對(duì)間苯二胺的價(jià)格的 “敏感度”是不一樣的。

間苯二胺作為一種大宗化工產(chǎn)品，由于其不同用途具有不同消耗定額的差異性，為實(shí)施差異化定價(jià)策略提供了較好的條件，以及為實(shí)施差異化定價(jià)策略提供了可能性。

二、差異化定價(jià)策略的基本內(nèi)涵

差異化定價(jià)策略，也叫差別價(jià)格決策策略[1]。是指企業(yè)根據(jù)地理、顧客、產(chǎn)品和時(shí)間等因素的差異，對(duì)其基本價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。熊遠(yuǎn)欽在《化工產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷》中從三個(gè)維度分析了差異化定價(jià)策略的具體因素[2]，即：企業(yè)自身因素、產(chǎn)品自身因素和市場(chǎng)因素三個(gè)方面。熊遠(yuǎn)欽在分析產(chǎn)品自身因素的時(shí)候，對(duì)于產(chǎn)品成本和產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的分析較為詳細(xì)，但其基本都是站在企業(yè)自身的產(chǎn)品角度進(jìn)行分析的。

本文旨在從產(chǎn)品供應(yīng)鏈下游的產(chǎn)品成本的角度，對(duì)公司自身的產(chǎn)品針對(duì)不同用途的客戶實(shí)施差異化定價(jià)策略。因此，本文所指的差異化定價(jià)與市場(chǎng)營(yíng)銷方面經(jīng)典觀念有一定的相似性，但更重要的價(jià)值在于站在供應(yīng)鏈的角度來(lái)思考企業(yè)自身產(chǎn)品的定價(jià)策略，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的實(shí)踐具有更好的指導(dǎo)作用。

三、實(shí)施間苯二胺差異化定價(jià)策略的關(guān)鍵點(diǎn)及其對(duì)策

（一）實(shí)施間苯二胺差異化定價(jià)策略的關(guān)鍵點(diǎn)

由于其他染料類客戶使用間苯二胺的消耗定額與間苯二酚類客戶的消耗定額相比較要低很多，其對(duì)價(jià)格的“敏感度”相對(duì)來(lái)說(shuō)低很多，對(duì)其成本的影響小很多，因此我們可以針對(duì)不同的客戶實(shí)施差異化定價(jià)策略。

間苯二胺銷售的基礎(chǔ)價(jià)格在每噸8萬(wàn)元左右。如果對(duì)間苯二酚客戶定價(jià)8萬(wàn)元/噸，對(duì)其他染料類客戶定價(jià)10萬(wàn)元/噸，那么，這樣的定價(jià)無(wú)疑會(huì)給有的客戶帶來(lái)市場(chǎng)價(jià)格空間，將采購(gòu)的間苯二胺產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)賣即可獲取一定的利潤(rùn)，而無(wú)需自己生產(chǎn)。這將給本企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)價(jià)格和營(yíng)銷渠道的混亂，這是企業(yè)不能接受的。

但由于兩種不同用途類客戶的價(jià)格差較大，實(shí)施這樣的差異化定價(jià)策略，負(fù)面的影響就是有的客戶直接轉(zhuǎn)賣產(chǎn)品給企業(yè)自身帶來(lái)的下游市場(chǎng)的“混亂狀態(tài)”。

因此，防止下游供應(yīng)鏈客戶的“串貨行為”（直接轉(zhuǎn)賣行為）是我們實(shí)施差異化定價(jià)策略的關(guān)鍵所在。

（二）營(yíng)銷對(duì)策

為了獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)為了防止“串貨行為”給公司帶來(lái)“市場(chǎng)混亂狀態(tài)”等負(fù)面影響，公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)采取了以下營(yíng)銷對(duì)策。

1、在銷售合同文本的條款中增加了“防止串貨”的條款。如在合同條款中規(guī)定了“買方采購(gòu)的間苯二胺自能自用生產(chǎn)間苯二酚，不得外賣;如買方外賣間苯二胺，按合同貨物價(jià)值2倍賠償給賣方?！边@樣從根本上“預(yù)防”了串貨的“可能性”。

2、主要以生產(chǎn)型企業(yè)為銷售對(duì)象實(shí)施銷售。因?yàn)殚g苯二胺作為一種?；罚瑢?duì)外銷售的話需要銷售方面的許可證書，而生產(chǎn)型企業(yè)有相關(guān)的生產(chǎn)資質(zhì)，而無(wú)銷售方面的資質(zhì)。

3、采用物流管理方式予以跟蹤產(chǎn)品物流狀態(tài)。公司間苯二胺銷售采用的價(jià)格是“送到價(jià)”，采用的是?；愤\(yùn)輸車輛，均采用GPS定位系統(tǒng)予以進(jìn)行物流跟蹤。公司與物流公司簽訂的物流合同，能保證物流的正常運(yùn)行線路，在客戶企業(yè)進(jìn)行卸貨管理，避免發(fā)生“轉(zhuǎn)賣行為”。

4、對(duì)營(yíng)銷人員提出了“廉潔自律”等方面的要求。營(yíng)銷的關(guān)鍵是營(yíng)銷人員，在市場(chǎng)處于貨緊價(jià)高的時(shí)候，營(yíng)銷人員的規(guī)范操作對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷具有很大的影響。公司營(yíng)銷主管領(lǐng)導(dǎo)在營(yíng)銷工作會(huì)議上反復(fù)強(qiáng)調(diào)“廉潔自律”方面的要求，為實(shí)施“差異化定價(jià)策略”提供了精神動(dòng)力。

5、在內(nèi)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中，強(qiáng)調(diào)商業(yè)秘密的重要性。公司營(yíng)銷工作會(huì)議多次強(qiáng)調(diào)公司商業(yè)秘密的重要性，在會(huì)議紀(jì)要上明確了“對(duì)泄露公司商業(yè)秘密的行為要實(shí)施嚴(yán)格追責(zé)”的要求。

四、差異化營(yíng)銷策略的實(shí)施效果

2019年5月至8月期間，紅光化工公司通過(guò)實(shí)施間苯二胺產(chǎn)品的差異化定價(jià)策略，實(shí)施差異化定價(jià)929噸，多為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益3672萬(wàn)元。

五、差異化定價(jià)策略實(shí)施的前提條件

（一）一定時(shí)期一定范圍內(nèi)，產(chǎn)品處于適度的供不應(yīng)求。

（二）市場(chǎng)客戶對(duì)產(chǎn)品的需求影響存在較大差異。比如，產(chǎn)品在不同用途的情況下，其消化定額存在較大差異，對(duì)其成本的構(gòu)成營(yíng)銷存在較大差異。

（三）合同的簽訂需要符合法律要求。

（四）要有物流跟蹤的手段。

（五）企業(yè)內(nèi)部管理層和監(jiān)督部門的高度認(rèn)可。

六、結(jié)束語(yǔ)

實(shí)施差異化定價(jià)策略的市場(chǎng)價(jià)值在于實(shí)踐和豐富了營(yíng)銷價(jià)格策略理論，為大宗化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施差異化定價(jià)策略起到了示范作用，對(duì)于化工產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷具有一定的指導(dǎo)意義。

參考文獻(xiàn)：

[1] 苗月新主編，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，第243頁(yè)，北京，清華大學(xué)出版社，2004年9月。

[2] 熊遠(yuǎn)欽編，化工產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷，第183-185頁(yè)，北京，化學(xué)工業(yè)出版社，2012年5月。