文化軟實(shí)力與國際旅游消費(fèi)中心協(xié)同發(fā)展研究

付業(yè)勤，司婷婷，羅艷菊

(海南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，海口 571158)

一、文化軟實(shí)力與國際旅游消費(fèi)中心概述

文化軟實(shí)力源于美國學(xué)者約瑟夫·奈提出的軟實(shí)力。軟實(shí)力是強(qiáng)調(diào)文化、價(jià)值觀和外交政策等無形資源作用的國家競爭力研究范式，文化是軟實(shí)力的核心要素[1]。我國更加強(qiáng)調(diào)文化在軟實(shí)力中的作用，形成了“文化軟實(shí)力”概念[2]。文化軟實(shí)力是國家傳統(tǒng)文化、價(jià)值觀念和意識形態(tài)等文化因素，對內(nèi)所發(fā)揮的凝聚力、動員力、感召力，和對外所產(chǎn)生的影響力、吸引力和說服力[3]41。自2007年黨的十七大報(bào)告首次提出“提高國家文化軟實(shí)力”目標(biāo)以來，文化軟實(shí)力在我國成為研究熱點(diǎn)[3]37，文化軟實(shí)力研究不僅集中于國家層面，也擴(kuò)展到地區(qū)、企業(yè)和具體行業(yè)領(lǐng)域等方面，被用于研究我國省級行政區(qū)[4]、大中城市[5]等中觀和微觀層面，以及高等教育[6]、體育競賽[7]、企業(yè)管理[8]、紅色文化[9]等經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域的文化建設(shè)，文化軟實(shí)力已成為我國國家、地區(qū)和各領(lǐng)域提升內(nèi)在文化建設(shè)水平、外在影響力和吸引力，最終實(shí)現(xiàn)整體競爭力提升的抓手[10]。

國際旅游消費(fèi)中心是新時(shí)代全面對外開放背景下，具有強(qiáng)大輻射力與吸引力的外向型高端旅游消費(fèi)集聚區(qū)[11]18，有豐富的消費(fèi)內(nèi)容、高端的消費(fèi)品牌、多樣的消費(fèi)方式、優(yōu)越的消費(fèi)環(huán)境，能吸引全球中高端的游客[12]。國際旅游消費(fèi)中心是國際旅游目的地發(fā)展的高級階段[13]。建設(shè)國際旅游消費(fèi)中心是國際旅游島的延續(xù)，更是國家對海南國際旅游發(fā)展的新要求[14]12。在文化與旅游融合的背景下，發(fā)展國際旅游消費(fèi)中心不僅肩負(fù)著擴(kuò)大對外開放、實(shí)現(xiàn)海南經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略使命，更要發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)在保護(hù)歷史遺產(chǎn)、傳承優(yōu)秀文化、弘揚(yáng)特區(qū)精神等方面的多重使命。然而文化旅游產(chǎn)品缺乏、人文環(huán)境欠缺是海南旅游發(fā)展的重要短板[14]16，因此，實(shí)現(xiàn)文化軟實(shí)力與海南國際旅游消費(fèi)中心的協(xié)同發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、研究回顧

文化與旅游有著天然聯(lián)系，我國自古以來就崇尚“讀萬卷書行萬里路”的“知行合一”旅行觀。在現(xiàn)代，文化被看作旅游的靈魂，旅游則是文化的重要載體[15]24。在文旅融合的時(shí)代背景下，將文化軟實(shí)力理論運(yùn)用于國際旅游消費(fèi)中心發(fā)展，可以發(fā)揮文化軟實(shí)力在發(fā)掘文化內(nèi)涵、優(yōu)化人文環(huán)境、塑造旅游形象和擴(kuò)大地區(qū)影響等方面的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展，提升旅游地綜合實(shí)力。學(xué)界已意識到文化軟實(shí)力對旅游發(fā)展的積極作用，如文化軟實(shí)力對入境旅游[16]110、旅游營銷[17]、旅游地建設(shè)[18]和出境旅游[19]的作用，并提出旅游文化軟實(shí)力概念，即與旅游相關(guān)的國家或區(qū)域的文化軟實(shí)力，在主客文化對比、形象營銷和產(chǎn)品競爭中，便于游客理解認(rèn)同旅游地文化，產(chǎn)生深刻體驗(yàn)和旅游沖動[20]。現(xiàn)有對海南國際旅游消費(fèi)中心的研究主要集中在指導(dǎo)思想[11]17、目標(biāo)定位[21]、建設(shè)思路[22]與實(shí)施對策[23]等問題探討，還沒有基于文化軟實(shí)力的相關(guān)研究。因此，基于文化軟實(shí)力協(xié)同視角，分析文化軟實(shí)力與海南國際旅游消費(fèi)中心的互動關(guān)系，探索文化軟實(shí)力協(xié)同國際旅游消費(fèi)中心的發(fā)展機(jī)理，并提出發(fā)展對策，有助于將文化軟實(shí)力的培育作為發(fā)展海南國際旅游消費(fèi)中心的思想保障和精神動力，提升海南旅游的文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)文化自覺、文化自信和文化自強(qiáng)，將海南打造成提升中華文化影響力的國家形象名片。

三、文化軟實(shí)力與國際旅游消費(fèi)中心的協(xié)同關(guān)系

(一)文化軟實(shí)力推動國際旅游消費(fèi)中心發(fā)展

1.擔(dān)當(dāng)核心吸引

異質(zhì)文化對旅游者有巨大吸引力。有“世界上現(xiàn)存最古老、不間斷文明”之稱的中華文化，是我國入境旅游的核心吸引物[24]。相較馬爾代夫、夏威夷等國際濱海旅游勝地，海南在自然資源、生態(tài)環(huán)境等方面沒有明顯優(yōu)勢。想要在競爭中勝出，以文化軟實(shí)力打造為抓手，挖掘海南文化的文物古跡、傳統(tǒng)村落、歷史人物、民間傳說、生活習(xí)俗的深厚內(nèi)涵，以其為旅游核心吸引物是海南的重要手段。文化軟實(shí)力在擔(dān)當(dāng)核心吸引物方面的作用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，依托文化軟實(shí)力，打造遺產(chǎn)旅游、文創(chuàng)旅游、旅游演藝、影視旅游和研學(xué)旅游等文化旅游產(chǎn)品；第二，將文化軟實(shí)力注入海洋旅游、濱海度假和森林旅游等業(yè)態(tài)，增加這些自然旅游產(chǎn)品的人文吸引力；第三，通過打造文化軟實(shí)力，營造文明好客的社區(qū)環(huán)境、便利高效的旅游環(huán)境，讓海南整體的社會環(huán)境和文化環(huán)境成為旅游吸引物，使游客成為海南文化的接受者、愛好者和追隨者，提高海南旅游的吸引力、影響力和傳播力。

2.增加優(yōu)質(zhì)供給

海南現(xiàn)有旅游產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施與環(huán)境等供給已無法滿足國際旅游消費(fèi)中心的要求。打造文化軟實(shí)力可以增加優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和公共服務(wù)的供給、補(bǔ)足海南短板，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，旅游產(chǎn)品供給。利用海南傳統(tǒng)文化開發(fā)遺產(chǎn)旅游、鄉(xiāng)村旅游、民俗旅游、紅色旅游與美食旅游等優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給，以及基于海南現(xiàn)代文化開發(fā)影視旅游、文創(chuàng)旅游、體育旅游和會獎旅游等產(chǎn)品；第二，旅游服務(wù)供給。商業(yè)服務(wù)方面，將海南多元文化融入旅游傳統(tǒng)六要素以及商務(wù)、康養(yǎng)與研學(xué)等新興要素中，講好海南旅游故事，通過文化創(chuàng)意強(qiáng)化旅游要素的思想性、娛樂性和體驗(yàn)性，打造海南旅游深度體驗(yàn)。公共服務(wù)方面，博物館、美術(shù)館、圖書館與歌舞劇院等公共文化設(shè)施為游客和居民提供優(yōu)質(zhì)的公共文化服務(wù)[25]，滿足高層次的旅居生活需求；第三，旅游環(huán)境供給。文化軟實(shí)力的對外宣傳、文化傳播、教育教化等功能，可以增加海南地區(qū)知名度、優(yōu)化品牌形象、提高居民和從業(yè)人員綜合素質(zhì)，將文化軟實(shí)力的打造與廁所革命、信用監(jiān)管、市場整頓與文明旅游等方面有機(jī)結(jié)合，為游客創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的旅游環(huán)境。

3.創(chuàng)造美好生活

滿足人民美好生活需要已成為我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)。游客已不再滿足“走馬觀花”式的“到此一游”和奔波賣場的“暴買血拼”，更希望到社區(qū)鄉(xiāng)野、文化場所去觀察歷史、體驗(yàn)民俗并品讀文化。具有文化獨(dú)特性、鮮活性和多樣性的旅游景區(qū)、城市街區(qū)與居民社區(qū)，更能滿足民眾美好生活的需求。文化軟實(shí)力對游客美好生活的塑造可從三個(gè)方面入手：第一，以文化軟實(shí)力打造為抓手，創(chuàng)造具有深厚文化底蘊(yùn)的旅游產(chǎn)品和游憩消費(fèi)功能的文化產(chǎn)品，滿足游客對美好生活期待；第二，發(fā)展主題游樂、景點(diǎn)依托、文旅小鎮(zhèn)、度假酒店和創(chuàng)意民宿等文化創(chuàng)意產(chǎn)品，以滿足游客的多樣化需求；第三，通過文化建設(shè)，以豐富社區(qū)生態(tài)、激發(fā)生活熱情、尊重文化差異、跨越溝通障礙并和諧主客關(guān)系，從而創(chuàng)造出主客共享、“宜居宜游宜養(yǎng)”的旅游地[26]31。

4.提供發(fā)展動力

國際旅游消費(fèi)中心的發(fā)展不僅是項(xiàng)目規(guī)劃、資源開發(fā)和設(shè)施建設(shè)等硬件的提升，更體現(xiàn)在高層次人才培養(yǎng)、居民文化素質(zhì)提升、政府辦事效率提高以及旅游文化內(nèi)涵豐富等軟件的優(yōu)化。打造文化軟實(shí)力可從五個(gè)方面提供動力：第一，文化軟實(shí)力的挖掘可為旅游發(fā)展提供IP素材，打造吸引國內(nèi)外游客的博物館、文化演藝、民宿等文化網(wǎng)紅IP，積聚旅游人氣；第二，發(fā)展設(shè)計(jì)、藝術(shù)品交易、影視和動漫等高端文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，提升海南文化品位，帶動旅游地的整體發(fā)展；第三，游客融入旅游地日常生活空間，享受電影院、博物館、文化公園和大學(xué)校園等文化空間和服務(wù)產(chǎn)品，可以增加游客停留時(shí)間，滿足游客高層次需求，擴(kuò)大游客消費(fèi)，從而提高旅游經(jīng)濟(jì)效益；第四，文化軟實(shí)力的知識生產(chǎn)功能將促進(jìn)海南文化教育設(shè)施的完善，提高文化教育水平，提升人才素質(zhì)，同時(shí)引進(jìn)國內(nèi)外文化創(chuàng)意、文化教育和科技等方面的人才，為國際旅游消費(fèi)中心的發(fā)展提供人才基礎(chǔ)；第五，文化軟實(shí)力建設(shè)將促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承、社會主義核心價(jià)值觀的弘揚(yáng)、國內(nèi)外先進(jìn)文化的引進(jìn)，提升居民的文化自覺、文化認(rèn)同和文化自信，為發(fā)展國際旅游消費(fèi)中心提供良好的文化環(huán)境、輿論環(huán)境與制度環(huán)境。

5.擴(kuò)大地區(qū)影響

通過發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、傳播社會主義核心價(jià)值觀、講好海南故事與傳播海南聲音等文化軟實(shí)力發(fā)展手段，讓外部世界對海南獨(dú)特的歷史傳統(tǒng)、基本情況有深入的理解，使海南更具有輿論傳播力、經(jīng)濟(jì)競爭力、形象親和力與道德感召力，全面提升海南的地區(qū)影響力[27]。具體看，以文化軟實(shí)力為抓手，提升海南影響力，可在五個(gè)方面發(fā)揮文化軟實(shí)力作用：第一，資源挖掘作用。具有獨(dú)特文化資源的地區(qū)往往有較高的品牌價(jià)值和強(qiáng)大的影響力[26]31，發(fā)掘海南典型的歷史古跡、傳統(tǒng)節(jié)慶和世界遺產(chǎn)等文化資源，申報(bào)文化遺產(chǎn)、打造文化景觀，有助于塑造海南地區(qū)形象、打造文化品牌；第二，產(chǎn)業(yè)發(fā)展作用。文化生產(chǎn)不僅產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，還伴隨文化價(jià)值觀的轉(zhuǎn)移、傳播和輻射[28]51。隨著文旅消費(fèi)增長，游客將增加對海南的認(rèn)同；第三，文化凝聚作用。打造文化軟實(shí)力，可以促進(jìn)本地居民自身認(rèn)同與地區(qū)認(rèn)同的連接，接納外來游客，向游客推廣本地文化，實(shí)現(xiàn)主客關(guān)系的和諧；第四，文化感召作用。文化感召力表現(xiàn)為對外來文化的吸納包容[28]52。海南是典型的移民社會，具有對外來文化的包容性，在國際旅游消費(fèi)中心發(fā)展過程中，海南應(yīng)不斷提升文化感召力，吸引游客旅游、人才就業(yè)創(chuàng)業(yè)與資本投資增殖，實(shí)現(xiàn)海南全面發(fā)展；第五，旅游營銷作用。文化軟實(shí)力的打造以傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代創(chuàng)意為源泉，提出具有海南特色的文化理念，使游客對海南產(chǎn)生向往和吸引，實(shí)現(xiàn)營銷功能。

(二)國際旅游消費(fèi)中心促進(jìn)文化軟實(shí)力提升

1.實(shí)現(xiàn)文化傳承

隨著世界各國文化交流的日益頻繁，如何處理好文化傳承與創(chuàng)新，已成為文化資源有效利用和永續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問題。國際旅游消費(fèi)中心的發(fā)展應(yīng)擔(dān)負(fù)起海南文化傳承創(chuàng)新的重要使命。第一，文化傳承。國際旅游消費(fèi)中心的發(fā)展為海南文化典籍整理、古城建筑修繕、節(jié)慶民俗復(fù)興和非遺搶救保護(hù)帶來機(jī)遇，在政策推動和市場激勵下，吸引更多的資金、技術(shù)、人才投入到搶救和保護(hù)傳統(tǒng)文化中去，旅游業(yè)用消費(fèi)者樂于接受的方式賦予傳統(tǒng)文化資源全新內(nèi)涵，讓傳統(tǒng)文化獲得新生[29]72。第二，文化創(chuàng)新。一是內(nèi)容創(chuàng)新。在規(guī)劃開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象策劃和旅游演藝中，將海南傳統(tǒng)文化與主流文化、網(wǎng)絡(luò)文化和國外文化結(jié)合，打造具有吸引力的旅游文化內(nèi)容。二是形式創(chuàng)新。通過旅游線路、旅游綜合體、主題公園、精品酒店、文旅小鎮(zhèn)和傳統(tǒng)廟會等載體，以景觀塑造、館藏展示、表演展現(xiàn)、情景體驗(yàn)與智能再現(xiàn)等形式呈現(xiàn)海南文化內(nèi)涵與文化符號[15]。三是科技創(chuàng)新。將虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、3D打印、人工智能和機(jī)器人等技術(shù)應(yīng)用于文旅活動的營銷、展示、接待與服務(wù)過程，提高展示效果、傳播效率和用戶體驗(yàn)。

2.夯實(shí)文化基礎(chǔ)

國際旅游消費(fèi)中心是建設(shè)中國特色自由貿(mào)易港的重要支撐，以旅游消費(fèi)中的對外開放和消費(fèi)熱點(diǎn)的培育為契機(jī)，推動生產(chǎn)要素流動，促進(jìn)包括旅游在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、社會、文化等領(lǐng)域的深化改革和全面開放。海南文化的各層面在國際旅游消費(fèi)中心發(fā)展的內(nèi)外交流、互聯(lián)互通中也可以得到繁榮、發(fā)展和積累。第一，精神文化層面。國際旅游消費(fèi)中心的發(fā)展有助于決策者重新審視海南文化本質(zhì)，挖掘、整理海南文化精華，為旅游開發(fā)營銷所用。隨著人員往來，外部文化與海南文化碰撞交融并產(chǎn)生新內(nèi)容。第二，制度文化層面。在發(fā)展國際旅游消費(fèi)中心時(shí)，其中的對外開放、特色試點(diǎn)、人才引進(jìn)以及體制創(chuàng)新將促進(jìn)海南制度文化的調(diào)整優(yōu)化、進(jìn)步創(chuàng)新，為文化軟實(shí)力發(fā)展提供有利條件。第三，器物文化層面。發(fā)展國際旅游消費(fèi)中心將帶動基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人居環(huán)境改善，促進(jìn)傳統(tǒng)文化資源的保護(hù)性開發(fā)利用，形成旅游發(fā)展、環(huán)境改善、居民富裕和文化振興的良性循環(huán)。

3.推動文化生產(chǎn)

在國家文旅融合背景下，發(fā)展國際旅游消費(fèi)中心將以發(fā)展旅游來彰顯地域特色文化，發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)深入社會大眾的優(yōu)勢，拉近傳統(tǒng)文化與游客的距離，以旅游為載體，促進(jìn)文化消費(fèi)、推動文化生產(chǎn)，豐富海南的文化內(nèi)涵、文化符號與文化產(chǎn)品等，同時(shí)增強(qiáng)文化服務(wù)水平，優(yōu)化文化環(huán)境，實(shí)現(xiàn)海南文化生產(chǎn)力與創(chuàng)造力的提升。第一，文化內(nèi)涵生產(chǎn)。海南在長期的旅游發(fā)展中形成了以旅游為主題的亞文化，并成為海南文化的有機(jī)組成。伴隨國際旅游消費(fèi)中心的發(fā)展，新一輪改革開放將使海南文化受到大陸文化、國際文化、創(chuàng)業(yè)文化、科技文化和時(shí)尚文化等更多元素的影響，積淀出更豐富的文化內(nèi)涵。第二，文化符號生產(chǎn)。椰樹、騎樓、鹿回頭、天涯海角和黎錦等是海南主要的文化符號，也是海南旅游的形象代表。海南現(xiàn)有文化符號存在形象不鮮明，缺乏現(xiàn)代性、互動性和開放性等問題，國際旅游消費(fèi)中心的發(fā)展也是海南探索全新文化符號的機(jī)會。第三，文化產(chǎn)品生產(chǎn)。國際旅游消費(fèi)中心的發(fā)展將充分發(fā)揮文化與旅游融合發(fā)展的優(yōu)勢，動漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文化、數(shù)字內(nèi)容、演出經(jīng)濟(jì)等將成為以旅游業(yè)為代表的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，并在海南得到發(fā)展機(jī)會，促進(jìn)更多的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)出。第四，文化服務(wù)生產(chǎn)。旅游業(yè)的重大發(fā)展機(jī)遇將助推海南公共文化服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級，提高地區(qū)文化設(shè)施的游客服務(wù)、惠民便民功能，提高鄉(xiāng)村文化設(shè)施的文化傳承、鄉(xiāng)村振興功能。第五，文化環(huán)境優(yōu)化。發(fā)展國際旅游消費(fèi)中心將促進(jìn)海南歷史街區(qū)、傳統(tǒng)村落的保護(hù)更新和文脈延續(xù)；游客與本地居民的互動加深了文化交流，為海南文化增加了時(shí)尚開放元素；為適應(yīng)國際接待而開展的外語普及、文明禮貌、市容整治和環(huán)境修復(fù)活動提升了海南精神文明、物質(zhì)文明和生態(tài)文明的建設(shè)水平。

4.增強(qiáng)文化自信

文化自覺、文化認(rèn)同和文化自信是民眾對本土文化理解內(nèi)化、崇拜驕傲的過程，也是本地文化軟實(shí)力形成和成長的過程，海南國際旅游消費(fèi)中心的發(fā)展可以促進(jìn)這一過程。第一，文化自覺。在發(fā)展國際旅游消費(fèi)中心的同時(shí)，文化挖掘和文化建設(shè)有助于消解外界對海南“文化沙漠”的陳舊認(rèn)知，展示海南文化魅力；相較于書籍、廣播和影視等形式，旅游具有更強(qiáng)的現(xiàn)場體驗(yàn)性，更容易讓受眾接觸真實(shí)文化、實(shí)現(xiàn)文化自覺。第二，文化認(rèn)同。公眾通過旅游活動領(lǐng)略海南淳樸民風(fēng)、休閑生活和浪漫文化，體會冼夫人、蘇東坡與海瑞等先賢的高風(fēng)亮節(jié)，重溫紅色娘子軍、歸國華僑和“闖海人”的奮斗歷程，在旅游中放松身心、增長知識并獲得共鳴。第三，文化自信。國際旅游消費(fèi)中心的發(fā)展通過改善環(huán)境、增加收入以及豐富文化生活等方式增加本地居民的獲得感，游客的到來增進(jìn)了文化交流、開闊民眾視野[16]115，增加了民眾文化自信。

5.優(yōu)化地區(qū)形象

發(fā)展國際旅游消費(fèi)中心也是擴(kuò)大國內(nèi)外文化交流，促進(jìn)文化傳播，優(yōu)化文化形象，講好海南故事的文化傳播與形象塑造過程。第一，擴(kuò)大文化交流。游客是民間文化大使，旅游活動讓本地文化在外來文化交流碰撞中得以提升完善。第二，促進(jìn)文化傳播。旅游是文化傳播的最佳載體。在旅游規(guī)劃、資源開發(fā)、營銷推廣與接待服務(wù)等基礎(chǔ)上[29]73，文化傳播范圍和影響得以擴(kuò)大，使游客在游歷中改變成見并接受本土文化。第三，優(yōu)化文化形象。旅游業(yè)的發(fā)展對于改善基礎(chǔ)設(shè)施和市容市貌、提高居民素質(zhì)都有促進(jìn)作用；旅游的主動性與生活性，讓文化風(fēng)貌以生活化方式呈現(xiàn)，使游客的感悟和體驗(yàn)更加透徹，并通過現(xiàn)代社交媒體擴(kuò)大這種效應(yīng)。[29]75

四、文化軟實(shí)力與國際旅游消費(fèi)中心的協(xié)同機(jī)理

(一)文化軟實(shí)力與國際旅游消費(fèi)中心協(xié)同的主要層面

1.目標(biāo)層面的協(xié)同

文化軟實(shí)力協(xié)同國際旅游消費(fèi)中心的發(fā)展，涉及精神文明與物質(zhì)文明系統(tǒng)之間的協(xié)同，需要設(shè)定相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，整合海南區(qū)域內(nèi)的不同資源，使系統(tǒng)間有序的競爭與協(xié)作，形成高效整合的要素布局和分工協(xié)作機(jī)制[30]160，促進(jìn)協(xié)同的有序進(jìn)行。文化軟實(shí)力與國際旅游消費(fèi)中心協(xié)同發(fā)展的最終目標(biāo)是人的全面發(fā)展。[29]70民眾是打造文化軟實(shí)力的主體，更是文化軟實(shí)力的構(gòu)成要素。打造文化軟實(shí)力要以“人的全面發(fā)展”為依據(jù)，不斷滿足民眾對文化產(chǎn)品、文化服務(wù)、文化氛圍和文化精神的多元需求。同時(shí)，發(fā)展國際旅游消費(fèi)中心也應(yīng)以人為本，滿足游客、投資者、外來人才和本地居民的休閑度假、購物娛樂、教育醫(yī)療、文化交流與投資創(chuàng)業(yè)等需求，將打造文化軟實(shí)力與發(fā)展國際旅游消費(fèi)中心統(tǒng)一到實(shí)現(xiàn)“人的全面發(fā)展”這一終極目標(biāo)上來。

2.戰(zhàn)略層面的協(xié)同

文化軟實(shí)力與國際旅游消費(fèi)中心的協(xié)同發(fā)展，是在文化旅游融合與新一輪擴(kuò)大開放的背景下，海南發(fā)展的必然結(jié)果，需要文化與旅游等領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作，遵循共同的價(jià)值觀和戰(zhàn)略舉措，實(shí)施三大戰(zhàn)略以推動發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第一，服務(wù)戰(zhàn)略。文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)都與美好生活的需要高度契合，既是供給側(cè)改革和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的重要領(lǐng)域，更是關(guān)系到民眾生活質(zhì)量和幸福指數(shù)的民生領(lǐng)域[31]。文化軟實(shí)力為國際旅游消費(fèi)中心的發(fā)展賦能，體現(xiàn)社會責(zé)任和人文情懷，提高旅游產(chǎn)品和旅游設(shè)施的文化水準(zhǔn)以及旅游營銷活動的影響力；國際旅游消費(fèi)中心的發(fā)展為文化軟實(shí)力發(fā)揮提供了平臺，讓海南文化走向游客、走向世界。因此，文化軟實(shí)力協(xié)同國際旅游消費(fèi)中心的發(fā)展必須堅(jiān)持服務(wù)戰(zhàn)略，協(xié)同推進(jìn)文化與旅游領(lǐng)域的公共服務(wù)和商業(yè)服務(wù)[32]11，滿足居民和游客的文化需求與旅游需求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會和文化效益的統(tǒng)一。第二，質(zhì)量戰(zhàn)略。質(zhì)量是打造文化軟實(shí)力和發(fā)展國際旅游消費(fèi)中心的生命線。海南旅游多年來飽受短斤缺兩、欺客宰客等問題的困擾，旅游性價(jià)比不高是國內(nèi)游客寧愿出國旅游也不愿造訪海南的重要原因。海南文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)也給人以落后、粗糙、孱弱的印象。因此，打造海南文化軟實(shí)力和發(fā)展國際旅游消費(fèi)中心都應(yīng)堅(jiān)持質(zhì)量戰(zhàn)略，從追求數(shù)量轉(zhuǎn)向提升質(zhì)量和品質(zhì)，把優(yōu)質(zhì)文化資源轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)旅游資源，打造特色產(chǎn)品[32]10，使游客獲得身心愉悅、寓教于樂的體驗(yàn)。第三，開放戰(zhàn)略。對外開放是打造文化軟實(shí)力和發(fā)展國際旅游消費(fèi)中心的生命源泉。海南文化是典型的移民文化，源自不同時(shí)代大陸和海外移民的融匯交流。文化軟實(shí)力與國際旅游消費(fèi)中心的協(xié)同發(fā)展要打破壁壘，融合不同地域、行業(yè)與領(lǐng)域的資源，使海南成為中國形象的展現(xiàn)者、中國故事的傳播者和中華文明的代言人，促進(jìn)“民心相通”和人類命運(yùn)共同體的形成[31]。

3.組織層面的協(xié)同

管理者、從業(yè)者、游客與居民之間，產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)集群與企業(yè)之間，產(chǎn)業(yè)集群與環(huán)境之間，保持協(xié)作關(guān)系、建立利益分享機(jī)制[30]161，是文化軟實(shí)力與國際旅游消費(fèi)中心協(xié)同發(fā)展的重要條件。第一，機(jī)構(gòu)協(xié)同。協(xié)同文化軟實(shí)力與國際旅游消費(fèi)中心的機(jī)構(gòu)整合，應(yīng)遵循“宜融則融、能融盡融，以文促旅、以旅彰文”的原則。整合機(jī)構(gòu)職能、管理理念、工作思路和工作方法，應(yīng)基于提升文化軟實(shí)力、建設(shè)國際旅游消費(fèi)中心、滿足美好生活需求等目標(biāo)，明確工作思路、主要任務(wù)和實(shí)施路徑，并及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)[25]。第二，人才協(xié)同。應(yīng)建立完善人才布局、人才開發(fā)與用人機(jī)制，加大文旅人才的引進(jìn)和培養(yǎng)力度[15]，通過互相學(xué)習(xí)和交流培訓(xùn)提升人員的協(xié)同[25]。第三，知識協(xié)同。協(xié)同發(fā)展文化軟實(shí)力與國際旅游消費(fèi)中心的目標(biāo)制定、行業(yè)管理和公共服務(wù)等，需要系統(tǒng)的知識儲備和長期的經(jīng)驗(yàn)積累[25]，通過調(diào)整專業(yè)設(shè)置、結(jié)成教育聯(lián)盟、建立行業(yè)智庫、開展招標(biāo)課題等方式，加速文化和旅游學(xué)科在人才培養(yǎng)與知識生產(chǎn)等方面的協(xié)同發(fā)展。

4.制度層面的協(xié)同

協(xié)同發(fā)展文化軟實(shí)力與國際旅游消費(fèi)中心需要進(jìn)行制度建設(shè)，可從頂層設(shè)計(jì)、體制機(jī)制、政策配套與全域旅游等方面著手。第一，頂層設(shè)計(jì)。將文化軟實(shí)力與國際旅游消費(fèi)中心的協(xié)同發(fā)展提升到創(chuàng)建新時(shí)代中國特色社會主義生動范例以及增強(qiáng)中華文化影響力的高度，制定文化軟實(shí)力與國際旅游消費(fèi)中心協(xié)同發(fā)展的制度框架，建立兩者協(xié)同發(fā)展的指導(dǎo)意見、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)計(jì)體系和考核指標(biāo)等[15]30。第二，體制機(jī)制。以海南全面深化改革開放為契機(jī)，加強(qiáng)體制改革和機(jī)制創(chuàng)新，建立科學(xué)的管理體制、多元的投入機(jī)制、高效的市場運(yùn)作機(jī)制、全面的社會參與機(jī)制，最終形成能夠激發(fā)活力的長效協(xié)同與綜合治理機(jī)制[15]29。第三，政策配套。加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、土地資源配置、信貸融資稅費(fèi)等方面的支持力度，建立文旅融合與文化軟實(shí)力發(fā)展的專項(xiàng)基金，放寬外資投資限制、實(shí)施投資的負(fù)面清單，強(qiáng)化對文旅企業(yè)的金融支持[15]30。第四，全域旅游。以全域旅游為連接文化軟實(shí)力與國際旅游消費(fèi)中心的紐帶，打造文化軟實(shí)力，進(jìn)而提升國際旅游消費(fèi)中心的發(fā)展質(zhì)量、創(chuàng)新能力與影響水平；以發(fā)展國際入境旅游為契機(jī)，促進(jìn)文化走出去、游客請進(jìn)來，促進(jìn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、西方文化的交匯融合。

5.產(chǎn)業(yè)層面的協(xié)同

市場運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)協(xié)同是文化軟實(shí)力與國際旅游消費(fèi)中心協(xié)同發(fā)展的根本動力。第一，市場主體。推動文化企業(yè)、文化事業(yè)單位與旅游企業(yè)的合作，引進(jìn)藝術(shù)拍賣、文化演藝、郵輪游艇、教育培訓(xùn)與旅行服務(wù)等類型的文旅企業(yè)，培育本土大型文旅集團(tuán)、扶持中小企業(yè)[15]30。第二，產(chǎn)業(yè)融合。推動博物館、設(shè)計(jì)、演藝、動漫、直播與旅游的深度融合[25]；積極探索“旅游+”“+旅游”“文化+”與“+文化”等新的形式，提高文化、旅游與其他產(chǎn)業(yè)的融合程度，形成新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)和新產(chǎn)業(yè)[15]29。第三，市場開拓。加強(qiáng)旅游與文化供需渠道、客源市場和信息平臺的對接；運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，加強(qiáng)市場調(diào)研和精準(zhǔn)營銷；構(gòu)建海南國際旅游消費(fèi)中心品牌體系，包括地區(qū)品牌、文化品牌、旅游品牌、企業(yè)品牌與產(chǎn)品服務(wù)品牌等[15]30；構(gòu)建開放、便利、文明、安全的市場環(huán)境。第四，價(jià)值創(chuàng)新。通過功能重組、價(jià)值創(chuàng)新、疊加效應(yīng)等方式，打造全新的文旅產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈；豐富文旅內(nèi)涵、提升旅游層次、增強(qiáng)旅游魅力，以旅游傳承和交流文化并帶動文化產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)文化繁榮，形成文化與旅游的雙贏局面[15]29。

6.傳播層面的協(xié)同

文化的外部吸引力和內(nèi)部凝聚力是文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)[2]21，為實(shí)現(xiàn)文化軟實(shí)力的價(jià)值影響和凝聚功能，需要做好海南國際旅游消費(fèi)中心旅游與文化的傳播工作。第一，傳播內(nèi)容協(xié)同。以文化軟實(shí)力的框架為基礎(chǔ)，挖掘、提煉海南的歷史文化、民俗文化、現(xiàn)代文化、生態(tài)文化與中華文化、世界文化的素材符號，精心設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容，將文化的厚重性、思想性與旅游的生活性、娛樂性有機(jī)融合。第二，傳播主體協(xié)同。在文旅融合與機(jī)構(gòu)改革的背景下，整合海南文旅、出版、廣電、體育等部門的宣傳渠道和傳播形式，為國際旅游消費(fèi)中心的發(fā)展服務(wù)。第三，傳播媒介協(xié)同。集合海南和國內(nèi)外的電視新聞，影視綜藝等視聽媒體，門戶網(wǎng)站、文化和旅游資訊網(wǎng)站等網(wǎng)站媒體，微博、微信、抖音、Facebook、Twitter及Instagram等社交媒體，打造具有國際影響力的文化IP，更好地傳播海南文化和國際旅游消費(fèi)中心的相關(guān)內(nèi)容。

7.保障層面的協(xié)同

文化軟實(shí)力與國際旅游消費(fèi)中心的協(xié)同發(fā)展需要多方面的保障，以確保目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第一，規(guī)劃保障協(xié)同。把握方針政策，根據(jù)海南實(shí)際，科學(xué)制定文化軟實(shí)力與國際旅游消費(fèi)中心協(xié)同發(fā)展的規(guī)劃，推動規(guī)劃統(tǒng)籌、規(guī)劃創(chuàng)新、多規(guī)融合和規(guī)劃落地。第二，公共服務(wù)協(xié)同。立足于居民和游客的需要，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)文化與旅游的公共服務(wù)設(shè)施，推動公共文化服務(wù)設(shè)施的旅游化和旅游設(shè)施的居民化，將文化元素融入旅游設(shè)施與旅游服務(wù)[15]29。第三，安全與秩序協(xié)同。一是安全管理。做好常規(guī)的旅游監(jiān)督檢查、風(fēng)險(xiǎn)提示、應(yīng)急處置與輿情管理；針對文化的特殊性，對文化沖擊、文化安全、意識形態(tài)安全等問題進(jìn)行事前防控和快速應(yīng)對。二是市場監(jiān)管。加大治理欺客宰客、強(qiáng)制消費(fèi)、低價(jià)出團(tuán)等違規(guī)違法行為，健全旅游服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化體系、監(jiān)管體系、誠信體系、投訴體系。三是文明旅游。營造文明旅游環(huán)境，引導(dǎo)游客文明旅游和居民文明生活。

(二)文化軟實(shí)力與國際旅游消費(fèi)中心的協(xié)同機(jī)理模型

綜上，根據(jù)文化軟實(shí)力與海南國際旅游消費(fèi)中心的互動關(guān)系、兩者協(xié)同的主要層面以及文化軟實(shí)力的基本結(jié)構(gòu)等3個(gè)部分的內(nèi)容，構(gòu)建文化軟實(shí)力與海南國際旅游消費(fèi)中心協(xié)同發(fā)展的機(jī)理模型(見圖1)。第一，文化軟實(shí)力的提升與海南國際旅游消費(fèi)中心的發(fā)展具有一定的對應(yīng)關(guān)系。海南傳統(tǒng)文化是國際旅游消費(fèi)中心最核心的吸引力，實(shí)現(xiàn)文化傳承是塑造國際旅游消費(fèi)中心核心吸引物的基本要求；夯實(shí)精神文化、制度文化和器物文化的基礎(chǔ)，將為旅游要素供給的優(yōu)化提供文化滋養(yǎng)；不斷提升的文化生產(chǎn)力與旅游生產(chǎn)力，將為旅游地居民和游客的美好生活提供豐富的物質(zhì)供給；基于社會主義核心價(jià)值觀和海南本土優(yōu)秀文化的文化自信，是發(fā)展海南文化和國際旅游消費(fèi)中心的邏輯起點(diǎn)和制度基礎(chǔ)；海南國際旅游消費(fèi)中心的發(fā)展將不斷優(yōu)化海南地區(qū)形象，吸引更多人流、物流、資金流和信息流，有利于擴(kuò)大海南地區(qū)的影響力。第二，在文化軟實(shí)力與海南國際旅游消費(fèi)中心協(xié)同的主要層面和領(lǐng)域中，戰(zhàn)略協(xié)同處于統(tǒng)領(lǐng)地位，決定了系統(tǒng)協(xié)同的目標(biāo)、組織和制度等內(nèi)容，文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)在戰(zhàn)略和目標(biāo)的指引下協(xié)調(diào)有序發(fā)展，國際旅游消費(fèi)中心的傳播主體、傳播渠道、傳播媒介和傳播內(nèi)容，也在統(tǒng)一的目標(biāo)下發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)傳播效果的優(yōu)化。第三，基于文化軟實(shí)力研究成果[2-3]和海南實(shí)際情況可以發(fā)現(xiàn)，文化軟實(shí)力要素(包括文化傳承力、文化服務(wù)力、文化創(chuàng)新力、文化推動力、文化生產(chǎn)力、文化傳播力和文化吸引力等)對于發(fā)展海南國際旅游消費(fèi)中心具有最明顯的協(xié)同效果。這些要素受文化軟實(shí)力和國際旅游消費(fèi)中心的共同影響，構(gòu)成了海南國際旅游消費(fèi)中心文化軟實(shí)力的具體內(nèi)容。在后續(xù)研究中作者將對海南國際旅游消費(fèi)中心文化軟實(shí)力構(gòu)成要素進(jìn)行評價(jià)，并探討海南國際旅游消費(fèi)中心文化軟實(shí)力各要素的提升策略。

圖1 文化軟實(shí)力協(xié)同海南國際旅游消費(fèi)中心發(fā)展的機(jī)理模型

五、文化軟實(shí)力與國際旅游消費(fèi)中心協(xié)同發(fā)展的策略建議

(一)構(gòu)建協(xié)同關(guān)系

文化軟實(shí)力與海南國際旅游消費(fèi)中心的協(xié)同發(fā)展，是在新時(shí)代文化與旅游融合的戰(zhàn)略背景下，實(shí)現(xiàn)海南文化與旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，滿足人民群眾對美好生活的向往，提振海南入境旅游發(fā)展的重要策略。要實(shí)現(xiàn)文化軟實(shí)力與國際旅游消費(fèi)中心的協(xié)同發(fā)展，應(yīng)明確文化軟實(shí)力與國際旅游消費(fèi)中心發(fā)展的協(xié)同關(guān)系，除前文敘述的目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、制度、產(chǎn)業(yè)、傳播與保障等層面的協(xié)同外，還應(yīng)做好5個(gè)方面的工作。第一，創(chuàng)新工作機(jī)制。建立以國際旅游消費(fèi)中心文化軟實(shí)力提升為目標(biāo)的文化強(qiáng)省工作小組，協(xié)調(diào)文化軟實(shí)力發(fā)展中的黨委、政府、事業(yè)單位、企業(yè)、社會組織、居民與游客之間的關(guān)系，著力解決文化與旅游發(fā)展中的投資、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、對外宣傳和人才培養(yǎng)等問題。第二，協(xié)調(diào)發(fā)展政策。協(xié)調(diào)與落實(shí)國家和海南省在文化與旅游發(fā)展方面的財(cái)政、融資、稅收與用地等政策。第三，建立考評機(jī)制。建立文化軟實(shí)力的科學(xué)評價(jià)機(jī)制，將文化軟實(shí)力的建設(shè)成效作為政府政績考評的重要指標(biāo)。第四，進(jìn)行供給側(cè)改革。在建設(shè)自由貿(mào)易港背景下，豐富供給主體、優(yōu)化供給方式、提高供給質(zhì)量、促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推動海南地域文化融入中國特色自由貿(mào)易港和國際旅游消費(fèi)中心的建設(shè)中，讓居民和游客在文旅體驗(yàn)中感知傳統(tǒng)、留住鄉(xiāng)愁。第五，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境。優(yōu)化入境旅游的接待環(huán)境、文化與旅游的投資環(huán)境、服務(wù)貿(mào)易的稅收環(huán)境、政府的法治環(huán)境、公共服務(wù)環(huán)境以及社會誠信環(huán)境，營造文化軟實(shí)力與國際旅游消費(fèi)中心協(xié)同發(fā)展的良好環(huán)境。

(二)弘揚(yáng)地域文化

地域文化是一個(gè)地區(qū)從古至今一脈相承的文化內(nèi)涵和文化風(fēng)貌，地域文化的提煉、培育、弘揚(yáng)與傳承是孕育地區(qū)文化軟實(shí)力的土壤，弘揚(yáng)海南地域文化主要從四個(gè)方面著手。第一，文化發(fā)展規(guī)劃。對海南地域文化現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研評估，了解其機(jī)遇挑戰(zhàn)和發(fā)展趨勢，制定文化發(fā)展規(guī)劃，實(shí)施?？凇①僦?、三亞、文昌等地歷史文化古城復(fù)興工程，支持海南鄉(xiāng)村地區(qū)打造瓊劇、根雕、黎錦、椰雕等為主題的藝術(shù)小鎮(zhèn)[33]。第二，文化景觀塑造。加強(qiáng)沿海、沿江、沿河、沿湖、沿路等區(qū)域的建筑風(fēng)貌管控，規(guī)范道路命名，提升導(dǎo)引標(biāo)識的國際化水平；推進(jìn)海南主要城市的科技館、美術(shù)館、藝術(shù)中心、群眾藝術(shù)館等公共文化設(shè)施建設(shè)；做好歷史文化街區(qū)的修繕保護(hù)與文化發(fā)掘；加快歷史文化公園的改造建設(shè)。第三，文化遺產(chǎn)保護(hù)。促進(jìn)文化遺產(chǎn)傳承與文物服務(wù)、文化景觀和遺址公園等的良性互動；加強(qiáng)博物館的藏品保護(hù)和科學(xué)研究，提升博物館的展覽質(zhì)量、接待服務(wù)和運(yùn)營管理水平；加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的搶救挖掘、傳承與保護(hù)，積極申報(bào)國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目，積累“海南記憶”；開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的展演展示和走進(jìn)校園活動，推動非遺項(xiàng)目的生產(chǎn)性與生活性保護(hù)[34]。第四，地域文化交流。以方言文化、生態(tài)文化、紅色文化、南洋文化、民族文化與民俗文化等為基礎(chǔ)，以旅游為載體，構(gòu)建海南文化與國際多元文化的展示和體驗(yàn)中心，促進(jìn)中外文化的交流融合。

(三)促進(jìn)文旅發(fā)展

在文旅融合背景下，為滿足游客和居民的美好生活需求，應(yīng)提升包括文化作品、文化產(chǎn)品、文化服務(wù)、旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)在內(nèi)的文化生產(chǎn)力[32]10，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的統(tǒng)一。第一，文化精品創(chuàng)作。以國際旅游消費(fèi)中心的發(fā)展為契機(jī)，引導(dǎo)文學(xué)、美術(shù)、音樂、表演、影視與出版等領(lǐng)域的精品創(chuàng)作，支持網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)音樂、動漫等新興文化藝術(shù)形式的發(fā)展，創(chuàng)作更多體現(xiàn)中國精神、海南風(fēng)貌的優(yōu)秀文化產(chǎn)品[34]；依托旅游資源創(chuàng)作文化產(chǎn)品，提升旅游活動的文化內(nèi)涵[32]10。第二，打造產(chǎn)業(yè)平臺。做大做強(qiáng)海南文化產(chǎn)業(yè)示范園、全域旅游示范區(qū)、文化旅游融合示范區(qū)、文化科技融合示范區(qū)等發(fā)展平臺；支持傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)、歷史文化街區(qū)和老舊廠房創(chuàng)建文化產(chǎn)業(yè)空間；完善文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的知識產(chǎn)權(quán)，提高其政務(wù)服務(wù)、金融服務(wù)、產(chǎn)學(xué)研合作、創(chuàng)新孵化等能力[34]。第三，做強(qiáng)旅游企業(yè)。扶持特色中小旅游企業(yè)，鼓勵優(yōu)質(zhì)旅游企業(yè)進(jìn)入資本市場，通過上市、發(fā)行債券、金融租賃等方式籌措資金；推動優(yōu)勢旅游企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制重組，打造產(chǎn)業(yè)集團(tuán)和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟；引進(jìn)境外旅游企業(yè)開展合資或獨(dú)資經(jīng)營[34]。第四，豐富旅游產(chǎn)品。實(shí)施“文物+旅游”工程，利用新技術(shù)保護(hù)和開發(fā)文物資源，形成“文物+旅游”旅游產(chǎn)品體系；促進(jìn)演藝、娛樂、動漫、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)文化、工藝美術(shù)等行業(yè)與旅游的融合發(fā)展[35]。

(四)刺激文旅消費(fèi)

海南要順應(yīng)消費(fèi)提質(zhì)與轉(zhuǎn)型的新趨勢，提升文化和旅游消費(fèi)的質(zhì)量水平，增強(qiáng)人民群眾的獲得感和幸福感。文化和旅游的消費(fèi)能力是實(shí)現(xiàn)文化生產(chǎn)成果價(jià)值的重要環(huán)節(jié)，也是文化軟實(shí)力的重要組成。第一，豐富產(chǎn)品供給。打造文化旅游演藝產(chǎn)品，引導(dǎo)文化和旅游場所增加參與式和體驗(yàn)式的消費(fèi)項(xiàng)目；提升文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)和示范基地的產(chǎn)品服務(wù)及供給能力；拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品的展示和銷售渠道；打造具有文旅特色的休閑街區(qū)和度假產(chǎn)品[35]。第二，降低消費(fèi)價(jià)格。實(shí)施國有景區(qū)的門票減免、淡季免費(fèi)、演出門票打折等，舉辦文化和旅游消費(fèi)季、消費(fèi)月，發(fā)行文化和旅游消費(fèi)聯(lián)名銀行卡，賦予折扣、消費(fèi)分期等用戶權(quán)益等[35]，降低文旅消費(fèi)價(jià)格，同時(shí)努力提高海南本地居民收入，形成外來游客與本地居民普惠的消費(fèi)空間。第三，創(chuàng)造便利的消費(fèi)環(huán)境。打造高端消費(fèi)中心、商貿(mào)綜合體和社區(qū)便利店；建設(shè)美食夜市、文創(chuàng)商店、特色書店和微型劇場等消費(fèi)集聚地；在傳統(tǒng)演出場所和博物館中，增加餐飲服務(wù)、文創(chuàng)產(chǎn)品展示售賣、精品書店等消費(fèi)功能；通過線上線下融合發(fā)展促進(jìn)旅游消費(fèi)，優(yōu)先在文旅消費(fèi)場所部署5G網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)通信技術(shù)，提供智能化出行信息服務(wù)，建設(shè)智慧旅游商圈[35]。第四，優(yōu)化免稅購物。拓展免稅購物范圍，增加商品種類，增加免稅額度，放寬購物限額；鼓勵免稅購物市場競爭，嘗試引入民間和國外資本開辦免稅店；增加免稅品郵寄業(yè)務(wù)，建設(shè)免稅電商平臺；將免稅購物與其他旅游要素銜接，打造購物旅游業(yè)態(tài)。

(五)創(chuàng)新對外傳播

文化傳播力是文化軟實(shí)力的重要組成，提升文化傳播力有利于講好海南故事，構(gòu)建對外話語體系，促進(jìn)文明之間的溝通對話，營造良好的發(fā)展環(huán)境，增強(qiáng)地區(qū)影響力[3]43。第一，創(chuàng)新傳播思路。在報(bào)道發(fā)展成績的同時(shí)也不回避問題，展現(xiàn)普通百姓的真實(shí)生活、精神風(fēng)貌和海南的發(fā)展前景，喚起發(fā)達(dá)國家對海南的好奇、理解和發(fā)展中國家對海南的感同身受[36]31；采取名人傳播、活動傳播與會展傳播等多種平臺和途徑傳播海南文化和旅游形象；在產(chǎn)品塑造、營銷推廣、管理服務(wù)與信息傳播的過程中，發(fā)揮新媒體影響力，引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)向，塑造文旅品牌IP[36]31。第二，優(yōu)化傳播內(nèi)容。傳播內(nèi)容應(yīng)做到“見人、見物、見生活”，把真實(shí)的海南生活展現(xiàn)在國內(nèi)外公眾面前；運(yùn)用中國邏輯和世界話語對海南形象進(jìn)行主題性、日常性與場景性設(shè)計(jì)；從海南傳統(tǒng)文化要素中提取與人類主流價(jià)值相符合的思想元素，以公眾喜聞樂見的形式傳播海南聲音[36]30。第三，面向傳播受眾。做好客源市場和傳播受眾的調(diào)査，基于受眾特征進(jìn)行精確傳播，傳播內(nèi)容要講述普通百姓的精彩故事，滿足市民和游客的信息需求[36]30。第四，提升傳播效果。運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，對文化傳播效果進(jìn)行綜合評估；建立穩(wěn)定機(jī)制，對傳播效果進(jìn)行持續(xù)跟蹤與長期檢測[36]31。

(六)增強(qiáng)文化吸引

塑造本地區(qū)的高文化吸引力是打造文化軟實(shí)力的終極目標(biāo)。打造文化吸引力需要挖掘文化資源，了解跨文化的認(rèn)同規(guī)律，用世界話語展示海南的價(jià)值和精神，贏得外界認(rèn)同[3]43。第一，提升文明水平。高素質(zhì)居民是本地區(qū)的鮮活名片。開展群眾文化藝術(shù)、文明禮儀、科學(xué)普及與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等教育活動，建設(shè)學(xué)習(xí)型社會；完善守信激勵和失信懲戒機(jī)制，營造安全放心的旅游消費(fèi)環(huán)境[37]；倡導(dǎo)健康旅游、文明旅游與綠色旅游，引導(dǎo)游客尊重自然、尊重社區(qū)和尊重服務(wù)者[35]。第二，鑄造文化品牌。文化品牌能有效整合文化資源，拓展文化發(fā)展空間，擴(kuò)大地區(qū)影響力。為塑造文化品牌，應(yīng)努力提升本地出版部門、廣電部門、藝術(shù)館和文化館等文化產(chǎn)品機(jī)構(gòu)的影響力；調(diào)動政府、企業(yè)、社區(qū)和游客等主體共建文化品牌；形成地區(qū)文化品牌的運(yùn)營管理機(jī)制，包括品牌打造、管理、宣傳和IP孵化等[38]141。第三，做好地區(qū)營銷。成功的地區(qū)營銷可以有效地提升海南文化吸引力。海南可成立地區(qū)營銷機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)營銷戰(zhàn)略制定、營銷資源整合、營銷活動協(xié)同和品牌塑造等；聘請廣告策劃和公共關(guān)系公司執(zhí)行營銷策略，利用軟文廣告、短視頻、體育賽事、論壇峰會與節(jié)慶等形式營銷海南[38]140。第四，打造網(wǎng)紅旅游地。網(wǎng)紅旅游地是全新的文化現(xiàn)象，依托于短視頻等新媒體從而快速提升傳播效果，實(shí)現(xiàn)地區(qū)形象的極速裂變式傳播?？梢酝ㄟ^尋找海南最出彩的景觀景點(diǎn)，以單點(diǎn)突破、以點(diǎn)帶面的方式，讓世界記住海南。讓普通人成為網(wǎng)紅旅游代言人。政府或企業(yè)可以積極與抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)新媒體合作，牽頭建立海南粉絲團(tuán)隊(duì)和社群，助推海南網(wǎng)紅旅游地的發(fā)展、傳播，讓其深入人心。