魏湘輝 黃璜

摘 要：市場營銷沙盤ITMC系統(tǒng)是目前國內比較流行的沙盤系統(tǒng)，同時也是目前高職院校職業(yè)技能競賽的競賽平臺。ITMC營銷沙盤銷售渠道的核心是零售，沙盤模擬競賽參賽者取得勝利的關鍵是做好零售，零售渠道的核心任務是做好針對六類消費人群的零售策略。六類消費人群都有各自的成交規(guī)則，零售策略的制定就是按照成交規(guī)則，做好零售渠道（簽約零售商）選取、價格制定、促銷設置以及媒體廣告投放等，從而促成零售交易。

關鍵詞：沙盤模擬;零售;消費人群

一、背景介紹

ITMC市場營銷沙盤系統(tǒng)作為目前高職院校職業(yè)技能競賽的競賽平臺，被越來越多的學校采用。該系統(tǒng)以企業(yè)經營實踐模擬為核心，設置了市場、生產、零售、財務等各個模塊，讓學生體驗真實的企業(yè)營銷環(huán)境，鍛煉學生的實踐工作能力。學生在模擬實踐中扮演企業(yè)各個部門的管理者角色，在CEO的帶領下完成各個年度的企業(yè)模擬運營，充分發(fā)揮所學的企業(yè)管理及市場營銷知識，研發(fā)商品種類、合理組織生產、擴大市場份額、提高銷售額度，最終目的是為企業(yè)贏取更多的利潤。

企業(yè)經營生產的產品最終是要銷售出去以獲取利潤，在ITMC系統(tǒng)里設置了市場分析模塊，在市場分析中通過購買市場調研報告獲取市場信息，包括市場需求量和期望的價格水平。本文通過介紹六類消費人群的成交規(guī)則，總結了零售渠道（簽約零售商）選取、價格制定、促銷設置以及媒體廣告投放的方法策略，可以作為競賽參與者和學習者的參考之用。

二、零售成交規(guī)則

ITMC市場營銷沙盤共有三種銷售渠道：直銷、批發(fā)以及零售。直銷和批發(fā)每年有一次獲取訂單的機會，而零售是最重要的一個渠道，一年按四個季度有四次銷售成交的機會，所以零售也是直接決定能否在模擬競賽中奪冠的銷售渠道。系統(tǒng)把零售的客戶分為六大類消費人群：情感型、習慣型、理智型、經濟型、沖動型、不定型。每一類人群都有自己的交易規(guī)則，如果模擬企業(yè)達到交易規(guī)則，系統(tǒng)則自動撮合完成交易。

1.情感型消費人群，屬于產品歷史優(yōu)惠額度主導人群，產品的歷史成交優(yōu)惠額度最多的，優(yōu)先成交;其次是比較企業(yè)綜合指數;再其次是比較價格。

2.習慣型消費人群，屬于媒體廣告主導人群。依據本組本季度獲得的媒體影響力與所有小組本季度獲得的媒體影響力的總和的百分比來對各小組按比例分配訂單。

3.理智型消費人群，屬于企業(yè)綜合指數主導人群。企業(yè)綜合指數高者優(yōu)先交易，其次是比較價格。企業(yè)綜合指數計算公式為：[（ISO14000按20計算+ISO9000按10計算）/所有小組總認證]*30+（本季度小組媒體影響力/本季度所有小組媒體影響力）*40+（上季度小組銷售額/上季度所有小組銷售額）*20+（小組總媒體影響力/所有小組總媒體影響力）*10。

4.沖動型消費人群，屬于流行功能主導人群。在流行功能流行持續(xù)周期內，具有該流行功能的產品優(yōu)先成交;其次比較該產品擁有的所有功能數量，再比較價格。

5.經濟型消費人群，屬于價格主導人群。這類人群按價格低者優(yōu)先交易。如果價格相同，則比較企業(yè)綜合指數。

6.不定型消費人群，屬于促銷活動主導人群，沒有促銷就不會產生該人群的訂單，價格如果高于市場期望價格也不會產生交易。本季度促銷優(yōu)惠額度大的優(yōu)先成交，如果本季促銷優(yōu)惠額度相同，比較企業(yè)綜合指數。

三、零售策略分析

要做好零售，就需要按照六類人群的交易規(guī)則，制定策略，創(chuàng)造條件達成交易。筆者根據多年的教學及競賽指導經驗，總結零售策略如下：

1.零售商的選擇

零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，是相對于生產者和批發(fā)商而言的，處于商品流通的最終階段。零售商的基本任務是直接為最終消費者服務，它的職能包括購、銷、調、存、加工、拆零、分包、傳遞信息、提供銷售服務等。在地點、時間與服務方面，方便消費者購買，它又是聯系生產企業(yè)、批發(fā)商與消費者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。

ITMC4.0版本系統(tǒng)設置有五個市場，分別是南部市場、東部市場、中部市場、北部市場和西部市場，每個市場分別有兩個零售商。要想進行商品的零售，需要簽約零售商，只有開拓完畢的市場的零售商才可以簽約。系統(tǒng)預設狀態(tài)南部市場不需要開拓，東部市場需要一年的開拓周期，中部市場的開拓周期為兩年，北部和西部市場的開拓周期都為三年。市場開拓完畢當年即可進行產品銷售。零售商具有兩個關鍵指標，一是市場覆蓋率，市場覆蓋率是指零售商的消費者需求數量占本市場全部六類消費人群總的需求數量的百分比;二是市場敏感度，市場敏感度主要是針對帶流行功能的產品，是指該零售商的消費者針對市場調研報告中流行功能的市場預期到實現的最短周期，以季度來表示。第一年可銷售產品的零售商的市場覆蓋率和敏感度如表1所示。

南部市場設置有A1和A2兩個零售商，系統(tǒng)初始化狀態(tài)已經簽約A1零售商，其市場覆蓋率為40%，市場敏感度為2個季度，已有P1產品40件。A2零售商未簽約，其市場覆蓋率為60%，市場敏感度為4個季度。東部市場有B1和B2兩個零售商，市場覆蓋率分別為40%和60%，市場敏感度也分別為2個季度和4個季度。南部市場零售商第一年全年都有市場需求，而東部市場從第三季度開始有個位數的市場需求。因此第一年的主要銷售競爭力集中在南部市場。在零售商簽約策略上，第一年第一季度可以簽約A2零售商，當季就可以銷售產品。東部市場B1和B2零售商第三季度才有市場需求，可以在第三季度簽約。

簽約零售商后需要給新簽約的零售商配送商品，由于A1零售商系統(tǒng)預設已經簽約并有庫存商品可以銷售，所以A1零售商的競爭更加激烈。雖然A1和A2零售商的市場覆蓋率的比值為2：3，但是考慮到零售商之間的競爭情況，在策略上第一年第一季度可以簽約A2零售商并把已有的庫存商品100件全部配送給A2零售商。對于東部市場B1和B2零售商在第三季度簽約并根據市場需求按比例配送商品。

2.價格的制定

零售部需要對各個零售商銷售的產品制定銷售價格，并將制定好價格的產品進行上架操作，產品上架后才可以進行銷售。價格是商品銷售的主要影響因素，商品價格的高低，主要是由商品中包含的價值量大小決定，從市場營銷的角度來分析，商品的價值量受到諸多其他因素的影響。影響價格的因素分為企業(yè)內部因素和外部因素，內部因素包括產品成本、企業(yè)目標、營銷組合等;外部因素包括市場需求、競爭和政策法律等。

在ITMC系統(tǒng)中，零售定價需要考慮的因素主要是產品生產成本和市場需求（期望價格）。首先從生產成本的角度來講，系統(tǒng)總共設置有四種產品可供生產，分別為P1、P2、P3、P4，每種產品的材料成本及加工費用如表2所示：

系統(tǒng)中產品生產成本可以很直觀地看到，四種產品分別為2萬元、4萬元、4萬元、5萬元。在制定產品價格時，生產成本可以作為很好的參照。

然后從市場期望價格來講，每年的市場分析購買調研報告后可以看到市場的需求情況以及市場期望價格，市場期望價格是制定零售價格的重要參考標準。對于不同的市場、不同產品、不同年度、不同季度市場期望價格也不盡相同，以第一年南部市場P1產品為例，市場需求情況如表3所示：

第一年的第一季度只有習慣型、經濟型和不定型三種消費人群需求，第二季度增加了理智型和情感型，從數量上來看不定型消費人群需求量最大，因而不定型人群是重點客戶。對于所有六類消費人群來說，制定的產品銷售價格最高不得超過市場調研報告中給出的零售消費人群的市場期望價格的2倍，否則將不會產生任何交易;而且對于其中的不定型消費人群來說商品價格更是不能高過市場期望價格，否則不定型消費人群將不會產生交易。

由于受到價格需求彈性系數的影響，商品的銷售數量將會發(fā)生變動，其變化程度如公式所示：

銷售數量變動率=-[（市場期望價格-銷售價格）/市場期望價格]*價格需求彈性系數。

其中P1價格需求彈性系數0.8;P2價格需求彈性系數0.9;P3價格需求彈性系數1;P4價格需求彈性系數1.2。

從利潤層面來講，在制定價格策略時盡量避免低價造成惡性競爭。由于價格超過市場期望價格時，不定型人群不會產生交易，所以為了獲得不定型消費人群的訂單，制定價格時不能超過期望價格。市場的期望價格是不斷變化的，為了減少商品價格對銷售量的影響，在調整零售價格的時候，特別是提高價格時，盡量減少價格的變動幅度。

3.促銷策略

促銷是通過一定的手段向目標市場傳遞有關企業(yè)產品的信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造目標市場對企業(yè)產品和勞務的需求，從而引起購買欲望和購買行為的一系列綜合性活動。企業(yè)實際經營活動中使用的促銷手段有多種，包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系等，但在ITMC系統(tǒng)中，只設定了價格折扣的促銷方式，通過設定達到一定交易金額或者數量就可以享受一定的折扣的方式來促進交易的達成。

在ITMC系統(tǒng)零售環(huán)節(jié)，促銷不但可以直接影響當季不定型消費人群的交易，而且由于促銷通常也間接改變了商品的銷售價格，所以也會對當季其他類型的消費人群的交易產生重要影響，特別是經濟型消費人群，同時，由于情感型人群是受歷史優(yōu)惠主導人群，所以促銷也會對下個季度情感型人群的交易產生影響。

促銷策略是零售的重要環(huán)節(jié)，特別是在第一年，不定型消費人群占總消費人群需求量的40%。由于不定型人群是促銷活動主導人群，其交易規(guī)則是本季度促銷優(yōu)惠額度大的優(yōu)先成交，沒有促銷就不會產生該人群的訂單，所以制定一個好的促銷策略就顯得非常重要。

在ITMC系統(tǒng)中設置了三種促銷方式，包括：

（1）滿就送：可以設定購買某種產品達到某個金額就可以享受返多少現金的優(yōu)惠活動。其中“送”的數值不能大于“滿”的數值。

（2）多買折扣：可以設定顧客一次性購買達到多少數量后，全部按折扣價格結算。

（3）買第幾件折扣：可以設定一次性購買達到多少數量后，該件商品按照折扣價購買，并且如果繼續(xù)購買，每逢設定數量的倍數，均可按照折扣價購買。

如果商品制定的價格相對較高，促銷時可以五折甚至四折也不至于虧本，同時也可以形成較高的價格優(yōu)惠，能更好地影響不定型人群。五折甚至四折后價格也較低，對經濟型人群也有影響。所以在促銷策略上可以采取高價格和高優(yōu)惠相互結合的方式來影響消費人群促成交易。

4.媒體廣告投標

廣告在營銷理論中也是促銷活動之一，在ITMC系統(tǒng)中銷售部需要根據自身的營銷策略，對不同產品投放媒體廣告。媒體廣告中標后，模擬企業(yè)將獲得相應媒體的影響力，模擬企業(yè)的媒體影響力會影響習慣型人群的成交比例。另外，媒體影響力也會影響到企業(yè)的綜合指數，同時也就會影響到受綜合指數因素影響交易的消費人群。媒體廣告投放有兩種方式：

（1）競價排名方式，按照投標金額依次排名，分別計算其獲得的媒體影響力和關系值。（如百度排名）

（2）高價中標方式，按照投標金額最高者中標，獲得相應的媒體影響力和關系值。（如央視的各個時段）

其中關系值的作用是投標價格相同時，關系值高者優(yōu)先獲得。如果針對同一媒體的關系值相同，則比較媒體廣告提交的先后順序。媒體影響力和關系值如表4所示。

媒體廣告主導習慣型人群達成交易，同時也影響理智型人群。在企業(yè)綜合指數的計算公式中本季度媒體影響力占40%，總媒體影響力占10%，所以媒體廣告對理智型消費人群的成交也有很大的影響。根據影響力數值，在媒體投放時要用高價爭取央視黃金時段，以相對較低價格去獲得百度排名。同時可以采用以較低的價格對多種產品投放媒體廣告的形式來獲得媒體影響力，例如對P2、P3、P4產品的央視全部時間段及百度排名，都以底價1萬投放媒體廣告，成本雖然不高但中標的機率很高。

結合促銷策略和媒體廣告來看，第一年的第一季度和第二季度可以用高折扣促銷來影響不定型人群，而媒體廣告則可以用較低價格投放百度排名。第三季度和第四季度則以較低折扣保證較高銷售利潤，而媒體廣告用高價爭取央視黃金時段，同時用較低價格去投放百度排名。

四、總結

零售是ITMC市場營銷沙盤銷售渠道最重要的一個環(huán)節(jié)，零售的成功與否直接關系到是否在比賽中奪冠?；诹愊M人群的零售策略可以制定很多種，但是沒有一成不變的策略，在競賽過程當中需要密切關注市場變化，合理簽約利用零售商、科學配送商品，適時調整價格制定、促銷設置以及媒體廣告投放策略，靈活應變，才能在比賽中獲得好的成績。

參考文獻：

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[3]楊俊玲，黃志鋒.市場營銷理論與實務[M].北京：電子工業(yè)出版社，2014.

作者簡介：魏湘輝，男，漢族，湖南人，碩士研究生，廣東工貿職業(yè)技術學院講師、信息系統(tǒng)管理師、經濟師，主要從事經濟管理、項目管理、市場營銷等研究