李明星

（中共四川省委黨校，四川 成都610041）

2020年2月23日，習(xí)近平總書記《在統(tǒng)籌推進新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展工作部署會議上的講話》中明確提出，“要適應(yīng)公眾獲取信息渠道的變化，加快提升主流媒體網(wǎng)上傳播能力?！保?］有效開展疫情期間的輿論宣傳工作，必須找準(zhǔn)新聞輿論工作的落腳點，適應(yīng)公眾獲取信息渠道的新變化。近年來，抖音作為一個自媒體平臺，是融媒體時代異軍突起的短視頻APP，在農(nóng)村地區(qū)逐漸流行起來，在應(yīng)對重大疫情中的輿論宣傳價值日益凸顯。進一步發(fā)掘抖音在應(yīng)對重大疫情期間的輿論宣傳價值，有助于我國農(nóng)村地區(qū)防疫宣傳工作的有效開展。

一、當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)抖音的發(fā)展現(xiàn)狀

我國發(fā)展最大的不平衡是城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡，最大的不充分是農(nóng)村發(fā)展不充分，但自從鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施以來，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，城鄉(xiāng)差距逐漸縮小，農(nóng)村整體面貌得到顯著改善［2］。近年來，隨著農(nóng)村生活水平的逐漸提高，農(nóng)民的文化娛樂需求也明顯提高，特別是農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，農(nóng)民也能夠共享互聯(lián)網(wǎng)資源以滿足精神文化需求。抖音原本是城市中年輕人的娛樂工具，但近年來在農(nóng)村地區(qū)逐漸興起，農(nóng)村居民運用抖音獲取新聞資訊、進行文化娛樂、發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟，抖音在一定程度上成為助力我國鄉(xiāng)村振興的有效媒介。

（一）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施顯著改善為抖音的流行提供硬件基礎(chǔ)

隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和智能終端設(shè)備的普及，信息技術(shù)應(yīng)用的賦能從城市輻射農(nóng)村，抖音在農(nóng)村地區(qū)的流行具備了良好的硬件基礎(chǔ)。截至2020 年3 月，我國農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.2%，較2018 年底提高7.8 個百分點，城鄉(xiāng)之間的互聯(lián)網(wǎng)普及率差距縮小5.9 個百分點（如圖1 所示）。廣大農(nóng)村地區(qū)逐步跟上了互聯(lián)網(wǎng)時代的步伐，能夠同步共享信息社會的便利，基本實現(xiàn)城市農(nóng)村“同網(wǎng)同速”［3］。

圖1 城鄉(xiāng)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率

隨著我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的普及，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，農(nóng)民也逐漸加入網(wǎng)民行列，成為網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的一員。截至2020 年3 月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.55 億人，占網(wǎng)民整體的28.2%，較2018年底增長3 308萬（如圖2所示）［3］。雖然農(nóng)村網(wǎng)民占網(wǎng)民整體規(guī)模仍然不足三分之一，但是以目前城鄉(xiāng)人口密度的差異來看，農(nóng)村人口數(shù)量遠低于城市人口，農(nóng)村網(wǎng)民的數(shù)量正在逐步增加，與城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模的差距逐漸縮小，這說明我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)正在逐步完善。

圖2 網(wǎng)民城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)

抖音短視頻應(yīng)用的使用門檻低，不需要很高的經(jīng)濟成本和文化水平，隨著我國農(nóng)村地區(qū)4G網(wǎng)絡(luò)和智能終端設(shè)備的普及，農(nóng)民只要擁有一部可以聯(lián)網(wǎng)的智能手機就能共享網(wǎng)絡(luò)資源，注冊成為抖音用戶，以此來滿足精神文化需求。所以農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，為抖音在農(nóng)村的流行提供了硬件基礎(chǔ)。

（二）疫情期間短視頻文化興起推動農(nóng)村地區(qū)抖音的流行

疫情發(fā)生以來，“宅在家”是我國防疫工作取得顯著成效的經(jīng)驗之一，也正是因為“宅”在家中，人們需要通過一些娛樂方式來消磨時間，看網(wǎng)絡(luò)視頻成為滿足精神文化需求的重要方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的調(diào)查報告顯示，受新冠肺炎疫情影響，網(wǎng)民上網(wǎng)時長明顯增長，截至2020 年3 月，我國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長為30.8 個小時，較2018 年底增加3.2 個小時。網(wǎng)絡(luò)視頻（不含短視頻）和短視頻應(yīng)用的使用時長分別占總上網(wǎng)時長的13.9%和11.0%，其中短視頻應(yīng)用使用時長占比同比增加2.8 個百分點（如圖3所示）［3］。

圖3 各類應(yīng)用使用時長占比

短視頻成為疫情期間人們滿足文化娛樂需求的重要渠道，拍短視頻、分享短視頻、“刷”短視頻成為疫情期間很多人的生活常態(tài)。短視頻文化逐漸興起，抖音作為短視頻應(yīng)用市場方興未艾的產(chǎn)品，成為人們追捧的手機應(yīng)用，截至2020 年1 月，抖音的日活躍用戶超過4 億。疫情期間短視頻文化的興起促進了抖音等短視頻應(yīng)用的流行，推動了農(nóng)村地區(qū)抖音的流行趨勢，農(nóng)村地區(qū)在城市短視頻文化的帶動下成為抖音流行的新發(fā)之地。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截至2020 年3月，抖音短視頻用戶的增長趨勢為一線、新一線、二線城市月活躍用戶規(guī)模較2019 年3 月同比減少714 萬，而三線、四線、五線城市及以下月活躍用戶增加2 461 萬（如圖4 所示）［4］?？傮w表現(xiàn)為城市活躍用戶在減少，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶在逐漸增長，其中不排除春節(jié)期間人口由城市返回農(nóng)村的原因，這也說明農(nóng)村地區(qū)抖音用戶的增長來源于城市向農(nóng)村的下沉，這種“下沉”表現(xiàn)為城市青壯年返鄉(xiāng)，手把手教會農(nóng)村婦女、兒童和老人如何使用短視頻，使其成為網(wǎng)民大軍的一員。抖音短視頻用戶量從城市到農(nóng)村的“下沉”趨勢，體現(xiàn)出城市中興起的短視頻文化對于農(nóng)村的輻射帶動作用，為抖音在農(nóng)村地區(qū)的流行營造了良好的擴散環(huán)境。

圖4 不同區(qū)域抖音用戶月活躍規(guī)模（單位：億）

（三）疫情常態(tài)化下助推農(nóng)村地區(qū)鄉(xiāng)村振興創(chuàng)新發(fā)展

受新冠肺炎疫情影響，許多農(nóng)民工走不出去、農(nóng)產(chǎn)品滯銷，許多農(nóng)村家庭也因此承受著較重的經(jīng)濟負擔(dān)。但抖音在農(nóng)村地區(qū)的流行為農(nóng)業(yè)帶來新的發(fā)展機遇，在一定程度上改變了農(nóng)村的精神面貌，豐富了農(nóng)民的精神文化生活，成為鄉(xiāng)村振興的助推器。疫情期間為了解決農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，抖音發(fā)起了一系列助農(nóng)興農(nóng)活動，農(nóng)民通過抖音等短視頻也開起了直播，學(xué)會通過直播帶貨，推銷自家農(nóng)產(chǎn)品。許多網(wǎng)紅甚至地方官員也通過抖音直播平臺推銷當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，抖音因此成為增加農(nóng)民收入甚至脫貧致富的新渠道。2020 年4 月，網(wǎng)絡(luò)中興起了“直播帶貨”的熱潮，縣長走進直播間，開始推銷當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民創(chuàng)收。抖音等短視頻應(yīng)用還帶動了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，如通過“短視頻+網(wǎng)紅”雙重賦能的方式展示農(nóng)村的風(fēng)土人情、方言古跡，為鄉(xiāng)村體驗經(jīng)濟帶來新的發(fā)展機遇。另外，還可以包裝鄉(xiāng)村文化，推動鄉(xiāng)村文明的復(fù)興，通過打造鄉(xiāng)村文化的故事化背景，向外界展示農(nóng)村的風(fēng)土面貌。例如抖音中的網(wǎng)紅李子柒的短視頻，基于農(nóng)村生活的故事化背景，展示了農(nóng)村生活的安寧祥和、自給自足的滿足。抖音短視頻在農(nóng)村地區(qū)的流行，給農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民都帶來巨大改變，成為我國鄉(xiāng)村振興創(chuàng)新發(fā)展的新途徑。

農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化首先需要實現(xiàn)農(nóng)民的現(xiàn)代化，抖音等短視頻在農(nóng)村地區(qū)逐漸流行起來，為農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展注入了新的活力，逐漸成為農(nóng)民獲取信息、精神娛樂、致富創(chuàng)業(yè)的新渠道，其本身所具有的信息傳播功能也在疫情期間的基礎(chǔ)治理、防疫輿論宣傳工作中凸顯出來。

二、抖音在農(nóng)村地區(qū)應(yīng)對重大疫情中的輿論宣傳價值

抖音作為一個自媒體平臺，在農(nóng)村地區(qū)興起的首要原因是其本身所帶來的娛樂體驗，但作為媒體平臺，在給農(nóng)民帶來精神娛樂的同時，它也逐漸成為一種重要的信息傳播途徑。特別是在應(yīng)對新冠肺炎重大疫情的過程中，其輿論宣傳價值進一步凸顯，既是農(nóng)民了解疫情動態(tài)、學(xué)習(xí)防疫知識的重要工具，又是農(nóng)村基層治理過程中發(fā)布信息、開展線上防疫宣傳工作的依托平臺，還是重大疫情中引導(dǎo)社會輿論、關(guān)切社會心理變化的有效途徑。

（一）抖音在應(yīng)對重大疫情中的信息傳播價值

隨著農(nóng)村生活條件的改善，農(nóng)村面貌得到很大的改變，農(nóng)村不再是信息孤島。隨著抖音在農(nóng)村地區(qū)的興起，許多農(nóng)民開始通過抖音了解疫情的變化，獲取有關(guān)疫情的實時信息。

抖音的推薦功能帶來信息聚合作用。抖音的推薦功能是指該平臺依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析對用戶在使用抖音過程中所感興趣的內(nèi)容進行記錄，通過數(shù)據(jù)的整合向用戶推送相應(yīng)的內(nèi)容，以此去除視頻內(nèi)容的同質(zhì)化。在新冠肺炎疫情暴發(fā)后，人們對這次疫情的關(guān)注度越來越高。抖音通過數(shù)據(jù)整合形成各種有關(guān)疫情的專題，當(dāng)后臺分析出用戶對疫情相關(guān)話題的內(nèi)容感興趣后，就會給用戶推送更多有關(guān)疫情的動態(tài)信息，通過這種信息聚合使用戶能夠在不用主動選擇的基礎(chǔ)上就能獲取到自己需要的信息。這種信息聚合功能對農(nóng)村地區(qū)開展防疫工作具有一定的價值，許多農(nóng)民由于文化水平的限制不能很好地獲取有關(guān)疫情的信息，這種信息獲取障礙問題可以通過抖音的個性化推送得到很好地解決，農(nóng)民“抖友”不需要主動選擇，通過抖音的推薦功能就可以了解有關(guān)疫情的信息，抖音因此成為農(nóng)村地區(qū)重大疫情應(yīng)對過程中一條重要的信息傳播渠道。

抖音的便捷性提高了防疫信息傳播的效率。抖音作為一款手機APP，最大的傳播優(yōu)勢就在于其成本低，只需要一部智能手機，可以隨身攜帶，隨時打開。傳統(tǒng)的疫情信息傳播渠道都是固定的，比如電視、鄉(xiāng)村廣播、移動宣傳車，這些信息傳播手段往往受一定的時間和空間限制，而抖音在疫情信息傳播的過程中不會受到時間和空間的限制。抖音在疫情信息傳播過程中的便捷性優(yōu)勢主要體現(xiàn)在獲取信息途徑的便捷性和碎片化時間的利用上。抖音具有移動便攜性，通過抖音獲取疫情信息只需要打開手機進入APP 即可，而通過電視獲取有關(guān)疫情新聞往往要受固定場所和固定時間段限制。在時間方面，由于抖音內(nèi)容是以短視頻為主，通常視頻不超過15秒，使用戶能夠充分利用碎片化時間。在農(nóng)村地區(qū)農(nóng)民利用閑暇時間刷抖音，通過抖音了解當(dāng)?shù)匾咔榈陌l(fā)展變化。抖音這種信息傳播的便捷性很大程度上提高了疫情信息傳播的效率，使許多農(nóng)民能夠隨時隨地獲取疫情信息。

在應(yīng)對重大疫情過程中，信息的通達至關(guān)重要，由于部分農(nóng)村地區(qū)一度面臨信息阻塞困境，許多農(nóng)民受自身文化水平的限制很難自主獲取信息，但抖音在農(nóng)村地區(qū)的興起使得農(nóng)民也掌握了獲取信息的途徑，這對提高農(nóng)村地區(qū)疫情信息的通達率具有重要的作用。

（二）抖音在農(nóng)村地區(qū)防疫工作中的宣傳教育價值

農(nóng)村地區(qū)在應(yīng)對重大疫情的過程中面臨著許多問題和挑戰(zhàn)，主要是因為我國大部分農(nóng)村居民屬于散居狀態(tài)，與城市社區(qū)集居不同，相關(guān)部門需要投入很多的人力物力參與防疫宣傳工作，另一個重要的制約因素是農(nóng)民文化水平相對較低，為此必須結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況開展防疫宣傳工作。抖音能夠很好助力防疫宣傳工作，依托其娛樂聚合功能，可以作為一個重要的防疫宣傳平臺，開展“軟宣傳”；自媒體的多元參與性擴展了防疫宣傳途徑，使防疫宣傳工作實現(xiàn)多元參與，成為基層自治的重要渠道；個性化的定制功能打破傳統(tǒng)宣傳途徑內(nèi)容同質(zhì)化的僵局，為農(nóng)民帶來多樣化的防疫宣傳內(nèi)容，提高了農(nóng)村地區(qū)防疫宣傳工作的效果。

基于娛樂功能帶來的隱性宣傳教育價值。抖音在農(nóng)村地區(qū)的興起起初是因為其本身所具有的娛樂功能，使用抖音的用戶原本是將其作為打發(fā)時間的娛樂工具，也正是在這種娛樂性的集聚下越來越多的農(nóng)民成為“抖友”。在抖音的娛樂聚合作用下，其用戶數(shù)量逐漸增長，影響范圍擴大，傳播效果提高，其在應(yīng)對重大疫情中的隱性防疫宣傳教育價值逐漸凸顯出來。成功的宣傳教育具有一定的滲透性，就像春雨一樣，“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無聲”，使受眾在不受外力強迫的過程中接受宣傳教育，正所謂不稱為教育的教育才是最好的教育［5］。抖音的隱性宣傳教育價值正是由于其本身是在娛樂聚合作用下將宣傳教育對象匯集于這個平臺中，又將應(yīng)對重大疫情中的“硬宣傳”通過相對輕松的趣味宣傳方式進行“軟化”，這就使得農(nóng)民“抖友”在得到精神滿足的同時接受到防疫宣傳教育，這樣的隱性宣傳教育更容易被接受，使得其宣傳教育的目的得以實現(xiàn)。

自媒體平臺帶來的多元宣傳主體的參與。傳統(tǒng)的宣傳工具主要是宣傳布告欄、廣播、電視等，宣傳效果不可否認，但傳統(tǒng)宣傳途徑主要是以少數(shù)宣傳主體對應(yīng)多數(shù)受眾，對于宣傳主體來說是固定輸出，對于受眾來說是被動接受“灌輸”，這樣的宣傳方式使主體和受眾之間缺乏互動性。抖音作為自媒體平臺在進行防疫宣傳的過程中，宣傳主體是多元的，不僅有官方媒體平臺、自媒體平臺中的網(wǎng)紅大咖，還有作為受眾的普通人，抖音用戶不僅是宣傳教育對象，還可以成為主動參與宣傳的信息發(fā)布者。在宣傳主體與受眾之間形成交互，使得防疫宣傳工作實現(xiàn)多元參與，農(nóng)民“抖友”主動參與防疫宣傳工作，很大程度上緩解了農(nóng)村地區(qū)基層治理因力量不足難以應(yīng)對防疫宣傳工作的困境。在抖音中曾經(jīng)有一個很火的短視頻叫做《我姥爺不要我了》，視頻中，由于防疫工作的需要，外孫去給姥爺拜年時被拒之門外，這個視頻給大家透露出“疫情期間不要走親訪友”的信息，這也是一種宣傳教育方式?？梢钥闯瞿壳昂芏喽兑糇髌范荚趥鬟_有關(guān)防疫的宣傳內(nèi)容，都具有一定的宣傳教育價值。在這種多元參與的宣傳教育中，用戶主動地進行有關(guān)防疫的宣傳拓寬了防疫宣傳的途徑，一定程度上提高了防疫宣傳工作的效果。

個性定制帶來多樣化的宣傳內(nèi)容。傳統(tǒng)宣傳途徑中制約其宣傳效果的一個重要原因是宣傳內(nèi)容的同質(zhì)化，比如農(nóng)村地區(qū)的廣播宣傳，播音的內(nèi)容都是循環(huán)重復(fù)的，聽眾剛開始還會仔細聽宣傳內(nèi)容，但是多次播放同質(zhì)化的內(nèi)容，容易讓人產(chǎn)生不耐煩甚至抗拒心理，這種被動的信息接收可能會降低防疫宣傳的效果。抖音基于大數(shù)據(jù)分析帶來的個性推薦功能，可以通過用戶的興趣和使用習(xí)慣對用戶所刷到的內(nèi)容進行個性化定制，每個抖音用戶所刷到的內(nèi)容是不同的，這在很大程度上解決了同質(zhì)化宣傳內(nèi)容帶來的疲勞感。由于抖音在進行防疫宣傳中參與主體是多元的，用戶的主動性和創(chuàng)造性在抖音平臺上得到充分發(fā)揮，在抖音中可以看到各種“花式宣傳”，有官方媒體平臺的信息，還有用戶以自己實際生活為題材的宣傳信息，形成具有多樣性的宣傳內(nèi)容。抖音的個性推薦功能，使用戶在發(fā)揮主體創(chuàng)造性的同時極大地豐富了防疫宣傳工作的形式和內(nèi)容，這在很大程度上提高了防疫宣傳的效果。

抗擊新冠肺炎疫情不僅是一線醫(yī)務(wù)工作者的戰(zhàn)爭，更是一場人民戰(zhàn)爭，需要全國人民乃至世界各國齊心協(xié)力，共同抗疫。在開展防疫宣傳的過程中，更需要多元主體的參與，拓寬宣傳教育的途徑，創(chuàng)新宣傳教育的形式，豐富宣傳教育的內(nèi)容。抖音在防疫宣傳中的教育價值就體現(xiàn)在能夠發(fā)揮人民群眾的積極性和創(chuàng)造性，群策群力，進而提高防疫宣傳教育工作的效果。

（三）抖音在應(yīng)對重大疫情中的輿論引導(dǎo)價值

社會輿論實際上是對社會存在的反映，是公眾對普遍關(guān)注的社會事件或社會問題公開表達的一致意見，在一定程度上反映了公眾的知識水平、道德水平、價值取向、需要和期望［6］。抖音作為一個具有社交功能的自媒體平臺，成為用戶意見輸出和信息接收的重要途徑，是反映社會輿情變化的有效樣本，是社會輿論匯集的載體，在應(yīng)對重大疫情的過程中對社會輿論具有一定的引導(dǎo)價值。

抖音具有提高農(nóng)村居民疫情防范意識的作用。社會輿論本質(zhì)上是一種社會共識，應(yīng)對重大疫情的過程中需要社會形成對防疫態(tài)勢嚴(yán)重性的共識，提高公眾的警覺，增強防范意識?！抖兑?020 年春節(jié)數(shù)據(jù)報告》顯示，2020 年春節(jié)期間抖音平臺共有4 373萬次疫情相關(guān)內(nèi)容，通過49.2萬個視頻展現(xiàn)了各行各業(yè)都在支援抗疫前線，關(guān)于抗疫相關(guān)的視頻被全國用戶觀看33億次［7］。通過這些數(shù)據(jù)可以看出，在全國上下眾志成城、共同抗疫的過程中，關(guān)于輿情的內(nèi)容成為抖音2020 年春節(jié)期間最熱門的話題。這些視頻給用戶傳達出有關(guān)疫情信息的同時，也說明疫情的嚴(yán)重性和防疫的緊迫性已經(jīng)在抖音用戶中形成共識，這就是社會輿論形成的過程，也是防疫態(tài)勢的壓力傳導(dǎo)過程。在廣大農(nóng)村地區(qū)，提高防疫意識是在應(yīng)對重大疫情中迫切需要解決的問題，而抖音在農(nóng)村地區(qū)的興起成為防疫過程中提高農(nóng)民防范意識的有效途徑。

抖音在應(yīng)對重大疫情中的輿論引導(dǎo)作用。在應(yīng)對重大疫情的過程中由于人們對有關(guān)疫情信息的高度關(guān)注，社會輿論也在集中爆發(fā)。在社會心理受疫情的影響較為壓抑的情況下，在信息洪流中不免會出現(xiàn)謠言，通過傳播錯誤信息迷惑大眾，帶偏輿論。及時疏解、平復(fù)公眾心理壓力的重要途徑，制止謠言最有效的方法是公布真相，但謠言和真相的對抗不僅僅是迷惑性和真實性的區(qū)別，還有一個至關(guān)重要的考量因素，就是真相的傳播速度必須超過謠言，才能實現(xiàn)對社會輿論的正確引導(dǎo)，特別是在農(nóng)村地區(qū)，由于受到文化水平的限制，部分農(nóng)民對謠言的辨別能力有限，很容易被謠言所迷惑。抖音在輿論引導(dǎo)的過程中可以通過其自身的傳播優(yōu)勢迅速地粉碎謠言，將輿論的勢頭引向正軌。比如在疫情暴發(fā)最初，面對一些猜疑，權(quán)威機構(gòu)的聲音容易沉沒于謠言的洪流中，在官方媒體公布必要信息后農(nóng)村地區(qū)依然有謠言在流傳，主要是因為在農(nóng)村地區(qū)辟謠信息并不能迅速滲透，需要通過一定的媒介將官方辟謠信息轉(zhuǎn)化為能夠接受的內(nèi)容。抖音所形成的文化圈層能夠?qū)⑦@種官方信息轉(zhuǎn)化為農(nóng)民更能接受的形式，通過短視頻的形式將官方信息提煉為農(nóng)民所需要的“干貨”，使其成為農(nóng)村地區(qū)及時觀測輿情、疏解輿情的有效途徑。

抖音在應(yīng)對重大疫情中的價值重塑作用。社會輿論匯集的背后反映的是一定的價值觀念，一種輿論形成的背后總有與之對應(yīng)的價值認同。費孝通的《鄉(xiāng)土中國》認為農(nóng)村是一個人情社會，特別是農(nóng)村地區(qū)一直以來都保留著鄉(xiāng)土社會中很多風(fēng)俗習(xí)慣，所以農(nóng)村地區(qū)的價值觀念相對穩(wěn)固［8］。比如農(nóng)村地區(qū)春節(jié)期間串門、拜年等傳統(tǒng)習(xí)俗保留得比較完整，甚至在人們的價值觀念中把這些風(fēng)俗習(xí)慣作為生活中必不可少的內(nèi)容。當(dāng)疫情發(fā)生后，為了防止病毒進一步人傳人，政府呼吁人們減少出行和集聚，在農(nóng)村地區(qū)這一倡議與傳統(tǒng)價值觀念發(fā)生沖突，因而對防疫工作的開展造成一定的阻礙，要想從根本上解決困難，必須對傳統(tǒng)觀念進行價值重塑。“春節(jié)期間不出門拜年”成為抖音中的熱門話題，抖音中很多短視頻都在通過各種表現(xiàn)形式傳達出疫情期間不外出集會的信息，這些短視頻同時也向人們普及著“疫情期間即使不走親訪友也是可以理解的”觀念。通過這些短視頻，農(nóng)村地區(qū)的“抖友”逐漸認識到即使是傳統(tǒng)習(xí)俗在重大疫情面前也應(yīng)該做出改變，更逐漸接受了這種新的更符合現(xiàn)實需求的價值觀念。因此，在農(nóng)村傳統(tǒng)價值觀念與應(yīng)對重大疫情的現(xiàn)實需求發(fā)生沖突的時候，抖音的輿論引導(dǎo)作用有助于重塑價值觀念。

少數(shù)農(nóng)民由于對信息的辨識能力有限，往往被謠言所迷惑甚至利益因此受到損害，所以在應(yīng)對重大疫情的過程中，對農(nóng)村地區(qū)社會輿論的正確引導(dǎo)非常必要。抖音在農(nóng)村地區(qū)所發(fā)揮的輿論引導(dǎo)作用主要在于提高農(nóng)民防范意識，形成對疫情的客觀認識，傳導(dǎo)符合當(dāng)前社會、符合抗疫需求的正確價值觀念。

三、提升抖音在農(nóng)村地區(qū)應(yīng)對重大疫情中的輿論宣傳價值的路徑探析

抖音作為一款集社交和自媒體功能于一身的手機APP，在農(nóng)村地區(qū)的影響力逐漸提升，在應(yīng)對重大疫情的過程中的輿論宣傳價值逐漸凸顯，但作為一種新興傳媒方式在實際運用的過程中也暴露出一些問題。比如作為自媒體平臺，抖音發(fā)布信息的準(zhǔn)確性和權(quán)威性并不能得到保障。為了進一步提升抖音在應(yīng)對重大疫情中的輿論宣傳價值，必須通過完善其信息發(fā)布的核驗機制、擴大官方抖音號的覆蓋率、提高官方抖音號的親和力等途徑，保證抖音所傳播信息的準(zhǔn)確性和權(quán)威性，從而進一步提高官方抖音號的影響力。

（一）完善抖音的信息核驗機制

隨著抖音短視頻的迅速發(fā)展和逐漸完善，抖音逐漸成長為比較具有影響力的短視頻APP，成為觀測社會輿情變化的重要樣本。作為自媒體平臺，抖音平臺上的信息發(fā)布者具有自主性，如何保證抖音平臺所發(fā)布信息的真實性成為亟待解決的問題，所以必須完善抖音的信息核驗機制。首先，抖音需要完善實名認證系統(tǒng)。保證信息發(fā)布的準(zhǔn)確性必須保證信息發(fā)布者對所發(fā)信息負責(zé)，很多謠言和虛假信息在網(wǎng)絡(luò)中流傳的主要原因是虛假信息發(fā)布者借助網(wǎng)絡(luò)的匿名性進行傳播，沒有明確的責(zé)任追究就不能保證發(fā)布者對所發(fā)信息負責(zé)，所以抖音的實名認證是保障責(zé)任落實的重要舉措。其次，利用大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)優(yōu)勢加強對抖音短視頻內(nèi)容的監(jiān)管。營造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境離不開一定的監(jiān)管，對敏感的網(wǎng)絡(luò)輿情進行監(jiān)管是做好意識形態(tài)領(lǐng)域工作的有效措施，抖音作為意識形態(tài)領(lǐng)域新的載體同樣也需要一定的輿論監(jiān)管。最后，要建立有效的舉報系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)輿論僅僅靠監(jiān)管是不夠的，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的維護需要人民大眾的廣泛參與，建立舉報系統(tǒng)能夠調(diào)動公眾的積極性。實踐證明，完善的舉報系統(tǒng)是公眾進行輿論監(jiān)督的有效渠道。抖音作為市場經(jīng)濟下新興的短視頻APP，在應(yīng)對重大疫情的過程中表現(xiàn)出其所具有的優(yōu)勢和輿論宣傳價值，但隨著其影響力的逐漸提升，進行必要的監(jiān)管能夠保障其更好地助力防疫宣傳工作。

（二）擴大“官方抖音號”的覆蓋率

對網(wǎng)絡(luò)輿情的管控不能僅僅依靠“堵”的思維，這樣只能積累問題，增加社會心理壓力，激化社會矛盾，還需要對社會輿情進行積極正面的引導(dǎo)。隨著抖音影響力逐漸提升，許多“官方政務(wù)抖音號”逐漸增多。在這次應(yīng)對重大疫情的過程中，“人民日報”“新華網(wǎng)”等一批主流媒體的官方抖音號發(fā)揮了很重要的輿論宣傳作用，這些官方抖音號發(fā)布的內(nèi)容更加權(quán)威和準(zhǔn)確，成為公眾了解疫情發(fā)展趨勢的重要渠道。這些成功案例表明：抖音平臺作為意識形態(tài)領(lǐng)域的新興之地，需要官方的聲音和權(quán)威的信息，我們的輿論宣傳工作也應(yīng)該適應(yīng)文化市場的需求，做到意識形態(tài)領(lǐng)域拓展到哪里輿論宣傳工作就應(yīng)該跟進到哪里，需要增強主動性以適應(yīng)社會發(fā)展的需求。中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾發(fā)生變化，人民對美好生活的需求是多元的，文化娛樂需求在不斷增長，公共管理部門應(yīng)主動了解文化娛樂市場的需求，積極創(chuàng)新服務(wù)方式，主動發(fā)聲，才能有效地開展輿論宣傳工作。擴大官方抖音號的覆蓋率是主動融入文化市場的需要，也是開展防疫宣傳工作的有效途徑。

（三）提高“官方抖音號”的親和力

抖音在農(nóng)村地區(qū)能夠助力防疫宣傳工作的優(yōu)勢就在于其本身所具有的娛樂性和親和力，本質(zhì)上是因為抖音的“軟宣傳”更加接地氣，更能夠滿足農(nóng)村文化市場的需要。提升官方抖音號的影響力同時也需要增強其親和力，以公眾喜聞樂見的形式開展防疫宣傳。例如，“四平公安局”的官方抖音號，該抖音以輕喜劇的形式展現(xiàn)了公安部門維護治安助力防疫工作的情況，目前關(guān)注度比較高，影響力逐漸提升。所以官方抖音號應(yīng)該放下“官方”的架子，主動適應(yīng)文化市場的需求，以公眾更容易接受的方式開展“軟宣傳”。在農(nóng)村地區(qū)進行防疫宣傳工作，人們對于冰冷生硬的條文和言辭嚴(yán)厲的呵斥容易產(chǎn)生排斥心理，在防疫過程中也不乏“硬核”措施變成“硬來”的案例，這些案例反映出基層治理過程中能力不足、思維僵化的問題。抖音在防疫宣傳中發(fā)揮“軟化”功能就更容易被公眾所接受，所以官方抖音號在開展輿論宣傳工作時應(yīng)該適應(yīng)這片土壤，以提升其親和力。

我們既要重視抖音在農(nóng)村地區(qū)應(yīng)對重大疫情中的輿論宣傳價值，也必須及時發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，以進一步發(fā)掘其所具有的輿論宣傳價值，為公眾提供更加權(quán)威準(zhǔn)確的疫情資訊和防疫常識，擴大防疫宣傳效果，助力農(nóng)村地區(qū)防疫宣傳工作，提高重大疫情期間基層治理能力。

四、結(jié)束語

在舉國上下眾志成城共同抗疫的氛圍中，我國疫情得到有效控制，抗疫所取得的成果離不開各方的共同努力。抖音在農(nóng)村地區(qū)逐漸流行起來，影響力不斷增強，在防疫宣傳中的價值逐漸凸顯出來，成為助力農(nóng)村地區(qū)防疫宣傳工作不可或缺的因素。進一步發(fā)掘抖音在應(yīng)對重大疫情中的輿論宣傳價值有助于總結(jié)抗疫經(jīng)驗，為我國應(yīng)對重大突發(fā)事件提供經(jīng)驗，也為提升農(nóng)村地區(qū)應(yīng)對重大疫情中的基礎(chǔ)治理能力提供突破方向。