陳若琳

[提要] 知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的稀缺性能有效吸引消費(fèi)者，但網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生不利影響。本文探索知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的稀缺性和交易中的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制，以及信息不對(duì)稱(chēng)對(duì)產(chǎn)品稀缺性作用的改變。結(jié)果表明：產(chǎn)品稀缺性和信息不對(duì)稱(chēng)均可通過(guò)消費(fèi)者初始信任的中介作用對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響;信息不對(duì)稱(chēng)對(duì)稀缺性與消費(fèi)者初始信任間的關(guān)系起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用。本研究豐富了有關(guān)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的研究，并對(duì)平臺(tái)的合理發(fā)展具有一定指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi);稀缺性;信息不對(duì)稱(chēng);初始信任;購(gòu)買(mǎi)意愿

本文為2019年西北大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2020079）

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.52 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年4月7日

一、引言

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供自主學(xué)習(xí)、提升所需的體系化、專(zhuān)業(yè)化、高功能性的知識(shí)，該類(lèi)知識(shí)在信息市場(chǎng)少見(jiàn)且有一定獲取難度，因此知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品具有顯著的稀缺性。稀缺性雖不能直接增加產(chǎn)品價(jià)值，但它一方面能夠傳遞獨(dú)特性、流行性的信號(hào)，使消費(fèi)者感受到更強(qiáng)的自尊和身份認(rèn)同感;另一方面能夠傳遞產(chǎn)品高質(zhì)量、高價(jià)值的信號(hào)，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值，進(jìn)而提升其購(gòu)買(mǎi)意愿。知識(shí)付費(fèi)屬于網(wǎng)絡(luò)交易，交易中虛擬信息與商品的分離、賣(mài)家可能產(chǎn)生的機(jī)會(huì)主義行為等因素會(huì)造成信息不對(duì)稱(chēng)，處于信息優(yōu)勢(shì)的商家能夠通過(guò)傳遞產(chǎn)品信號(hào)來(lái)獲利，因此知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)會(huì)通過(guò)產(chǎn)品高度稀缺的信號(hào)吸引消費(fèi)者。但產(chǎn)品信息不對(duì)稱(chēng)會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)交易的風(fēng)險(xiǎn)感知，且產(chǎn)品稀缺性本身也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生緊迫感和不確定性。因此，信息不對(duì)稱(chēng)情況下，一味提升產(chǎn)品稀缺性或許并不能有效吸引消費(fèi)者，反而使其感知到較大風(fēng)險(xiǎn)，影響其購(gòu)買(mǎi)態(tài)度。本文欲探究知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的稀缺特性和交易過(guò)程中存在的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響機(jī)制，同時(shí)總結(jié)在各種信息不對(duì)稱(chēng)程度下稀缺性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿作用的變化規(guī)律。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）稀缺性、初始信任與購(gòu)買(mǎi)意愿。知識(shí)付費(fèi)的核心邏輯在于消費(fèi)者付費(fèi)獲取免費(fèi)信息市場(chǎng)上稀缺的高質(zhì)量、高專(zhuān)業(yè)性、高權(quán)威性的知識(shí)，以滿足自身發(fā)展的需求。因此，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的稀缺性，一方面表現(xiàn)為經(jīng)過(guò)加工整理的獨(dú)特知識(shí)內(nèi)容;另一方面體現(xiàn)產(chǎn)品在獲取渠道的稀少。產(chǎn)品稀缺性能夠通過(guò)影響消費(fèi)者的主觀心理感受對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響，如商品理論認(rèn)為稀缺的產(chǎn)品會(huì)提升消費(fèi)者的價(jià)值感知，其認(rèn)為這樣的產(chǎn)品更值得購(gòu)買(mǎi)。

初始信任是指消費(fèi)者基于二手信息或他人的使用經(jīng)驗(yàn)在與平臺(tái)的初次交互過(guò)程中形成的對(duì)平臺(tái)的信任。Mayer等提出的信任模型指出商家的能力、誠(chéng)信、善意是影響消費(fèi)者信任的重要方面。此外，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品信息質(zhì)量和來(lái)源可靠性也會(huì)直接影響消費(fèi)者的初始信任。平臺(tái)提供的高質(zhì)量、獨(dú)特性的知識(shí)產(chǎn)品能夠有效滿足消費(fèi)者特殊學(xué)習(xí)需求，因此知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的稀缺性體現(xiàn)了平臺(tái)滿足需求的能力較高，這使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有著更高的價(jià)值期待，進(jìn)而會(huì)提升其初始信任。

消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家的信任又會(huì)直接影響消費(fèi)者的態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)意愿。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的知識(shí)付費(fèi)交易具有風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)信任的增強(qiáng)會(huì)降低其對(duì)交易過(guò)程的感知不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，進(jìn)而提升其購(gòu)買(mǎi)意愿。據(jù)此假設(shè)：

H1（a）：知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的稀缺性與消費(fèi)者初始信任成正相關(guān)關(guān)系，稀缺性水平越高，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的初始信任程度越高

H1（b）：消費(fèi)者的初始信任與其消費(fèi)意愿成正相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者初始信任水平越高，其購(gòu)買(mǎi)意愿越高

（二）信息不對(duì)稱(chēng)、初始信任與購(gòu)買(mǎi)意愿。信息不對(duì)稱(chēng)是指市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中，參與交易的各主體信息掌握程度存在差異，通常賣(mài)方具有信息優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者處于劣勢(shì)。知識(shí)付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)交易模式存在信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，消費(fèi)者只能通過(guò)商家提供的有限信息了解產(chǎn)品，無(wú)法對(duì)平臺(tái)質(zhì)量、信用做出準(zhǔn)確判斷，面臨利益受損的風(fēng)險(xiǎn)，因此消費(fèi)者初始信任無(wú)法有效建立。前景理論指出，當(dāng)消費(fèi)者希望通過(guò)知識(shí)付費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我提升時(shí)，是厭惡風(fēng)險(xiǎn)和損失的;面對(duì)不確定的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者會(huì)選擇不購(gòu)買(mǎi)來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、減少損失，因此其購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)下降。初始信任和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系見(jiàn)H1（b）假設(shè)。據(jù)此假設(shè)：

H2（a）：交易過(guò)程中的信息不對(duì)稱(chēng)與消費(fèi)者初始信任成負(fù)相關(guān)關(guān)系，信息不對(duì)稱(chēng)程度越高，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的初始信任程度越低

H2（b）：交易過(guò)程的信息不對(duì)稱(chēng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿成負(fù)相關(guān)關(guān)系，信息不對(duì)稱(chēng)程度越高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿越低

（三）信息不對(duì)稱(chēng)的調(diào)節(jié)作用。信息不對(duì)稱(chēng)理論表明，交易雙方掌握的信息不對(duì)等可能會(huì)引發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，使消費(fèi)者的利益受到損害并感知到強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性，此時(shí)消費(fèi)者會(huì)以外部信息為參照來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量、賣(mài)方誠(chéng)意。

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的稀缺性營(yíng)造購(gòu)買(mǎi)緊迫感和獲取不確定性，使消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)提升;同時(shí)，由于供給渠道稀少且受眾范圍較小，消費(fèi)者很難通過(guò)外部搜索獲得判斷產(chǎn)品質(zhì)量的有效線索，感知風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法得到有效化解。因此，高度信息不對(duì)稱(chēng)水平下，消費(fèi)者無(wú)法有效獲取外部信息輔助判斷，且會(huì)消耗大量的時(shí)間、精力成本，這會(huì)使其感受到利益的損失，降低其對(duì)平臺(tái)誠(chéng)信、善意的感知，進(jìn)而削弱其對(duì)平臺(tái)的初始信任。低信息不對(duì)稱(chēng)則表明平臺(tái)提供的信息數(shù)量多、質(zhì)量高，這些信息成為消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的有效線索，可以有效化解其感知風(fēng)險(xiǎn)，降低其信息搜索意圖，節(jié)省時(shí)間成本。加之，產(chǎn)品稀缺傳遞流行性、獨(dú)特性信號(hào)，使消費(fèi)者感受到平臺(tái)的能力和善意，初始信任隨之增強(qiáng)。據(jù)此假設(shè)：

H3：信息不對(duì)稱(chēng)會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)稀缺性對(duì)初始信任的影響，即隨著交易過(guò)程中信息不對(duì)稱(chēng)程度的提升，產(chǎn)品稀缺性對(duì)消費(fèi)者初始信任的正向影響減弱

根據(jù)以上分析，建立研究框架模型圖，見(jiàn)圖1。（圖1）

三、數(shù)據(jù)分析

（一）數(shù)據(jù)收集。通過(guò)問(wèn)卷星線上投放了242份問(wèn)卷，發(fā)放對(duì)象為了解知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者。最終收回有效問(wèn)卷212份，有效回收率為87.6%。產(chǎn)品稀缺性變量的測(cè)量指標(biāo)改編自多位學(xué)者用于測(cè)量稀缺性的量表。初始信任通過(guò)三個(gè)方面測(cè)量消費(fèi)者在交易過(guò)程中對(duì)平臺(tái)的感知誠(chéng)信、友善和能力水平。信息不對(duì)稱(chēng)通過(guò)信息數(shù)量和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面進(jìn)行度量。購(gòu)買(mǎi)意愿通過(guò)未來(lái)購(gòu)買(mǎi)及推薦購(gòu)買(mǎi)意愿的兩個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量。

（二）數(shù)據(jù)分析

1、信效度檢驗(yàn)和相關(guān)性分析。SPSS和LISREL結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果顯示，問(wèn)卷各個(gè)維度的克隆巴赫α系數(shù)均高于0.6且各維度下所有題項(xiàng)的因子載荷均高于0.3，證明問(wèn)卷整體信效度較好。相關(guān)性分析的結(jié)果表明，稀缺性、信息不對(duì)稱(chēng)、初始信任與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間均存在顯著的相關(guān)關(guān)系，且各變量之間的相關(guān)系數(shù)均在0.7以下，說(shuō)明變量可進(jìn)行回歸分析且存在多重共線性的可能較小。

2、回歸分析

（1）產(chǎn)品稀缺性、初始信任與購(gòu)買(mǎi)意愿。以初始信任為因變量時(shí)產(chǎn)品稀缺性與消費(fèi)者初始信任成顯著正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H1（a）得證。以購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量時(shí)產(chǎn)品稀缺性和消費(fèi)者初始信任與購(gòu)買(mǎi)意愿均成顯著的正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H1（b）得證。因此“產(chǎn)品稀缺性→消費(fèi)者初始信任→購(gòu)買(mǎi)意愿”路徑得到有效支持，初始信任在稀缺性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿間中介效應(yīng)顯著。

（2）信息不對(duì)稱(chēng)、初始信任與購(gòu)買(mǎi)意愿。回歸結(jié)果顯示，信息不對(duì)稱(chēng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H2（b）得證。以初始信任為因變量時(shí)，信息不對(duì)稱(chēng)程度與消費(fèi)者初始信任有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，同時(shí)初始信任與購(gòu)買(mǎi)意愿之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H2（a）得證。因此，“信息不對(duì)稱(chēng)→購(gòu)買(mǎi)意愿”以及“信息不對(duì)稱(chēng)→初始信任→購(gòu)買(mǎi)意愿”兩條路徑得到有效支持，消費(fèi)者初始信任在信息不對(duì)稱(chēng)與購(gòu)買(mǎi)意愿間的中介效應(yīng)顯著。

（3）信息不對(duì)稱(chēng)的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)以初始信任為因變量時(shí)，產(chǎn)品稀缺性、信息不對(duì)稱(chēng)均對(duì)初始信任有顯著影響;同時(shí)，稀缺性與信息不對(duì)稱(chēng)的交互作用顯著。證明信息不對(duì)稱(chēng)對(duì)產(chǎn)品稀缺性與消費(fèi)者初始信任之間的關(guān)系起到了顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H3得證。（表1）

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

1、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的稀缺性和信息不對(duì)稱(chēng)均可通過(guò)初始信任的中介作用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。隨著知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品稀缺性水平的提升，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的初始信任會(huì)增強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)提升;而隨著信息不對(duì)稱(chēng)水平的提升，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的初始信任會(huì)下降，購(gòu)買(mǎi)意愿降低。此外，信息不對(duì)稱(chēng)也可直接降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

2、信息不對(duì)稱(chēng)會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)產(chǎn)品稀缺性對(duì)消費(fèi)者初始信任的影響。即隨著信息不對(duì)稱(chēng)水平的提升，稀缺性對(duì)消費(fèi)者初始信任的正向影響減弱。因此，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在營(yíng)造產(chǎn)品稀缺性時(shí)，還要為消費(fèi)者提供充足的、高質(zhì)量的產(chǎn)品信息，降低消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的感知風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

（二）研究意義。本研究發(fā)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的稀缺特性和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的信息不對(duì)稱(chēng)均會(huì)通過(guò)消費(fèi)者初始信任對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，豐富了對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿以及產(chǎn)品特性與消費(fèi)者心理之間關(guān)系的研究。同時(shí)，本文還得出了不同信息不對(duì)稱(chēng)程度下產(chǎn)品稀缺性對(duì)消費(fèi)者心理的不同作用模式。這啟示知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)適度提供產(chǎn)品信息、傳遞稀缺信號(hào)，既要保持一定的產(chǎn)品神秘感和獨(dú)特性，又要避免消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)性的上升和信任感的下降，為平臺(tái)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了理論指導(dǎo)。

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