消費(fèi)者計(jì)劃行為理論及其在市場營銷中的應(yīng)用探討

宮曉夢

摘要：在市場營銷中，無論是企業(yè)的產(chǎn)品，還是銷售的商家，他們針對的主要群體就是消費(fèi)者。所以，如果能夠了解消費(fèi)者的行為，就能夠給企業(yè)商家?guī)碓丛床粩嗟睦麧?，這也是企業(yè)制定相關(guān)戰(zhàn)略及策略的基本依據(jù)。本文就將通過介紹消費(fèi)者計(jì)劃行為理論，為大家簡述其在市場營銷中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者計(jì)劃行為理論;市場營銷;應(yīng)用探討

前言

企業(yè)在追求商業(yè)利益中的關(guān)鍵點(diǎn)就是要把握市場的動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)確來說是把握消費(fèi)者的喜好動(dòng)態(tài)。為了讓更多的消費(fèi)者購買產(chǎn)品，企業(yè)就需要不斷進(jìn)行市場調(diào)研，分析市場情況與消費(fèi)者情況。在實(shí)際的市場營銷中，一些調(diào)研人員可能只是簡單地進(jìn)行產(chǎn)品的滿意度調(diào)查，很少關(guān)注消費(fèi)者的行為特征會(huì)給企業(yè)帶來怎樣的影響。所以，這樣的調(diào)研結(jié)果往往得不到預(yù)期的目標(biāo)。由此可見，消費(fèi)者計(jì)劃行為理論在市場營銷中起著不可缺少的作用，需要引起企業(yè)與商家的注意。

1消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的概念

在消費(fèi)者計(jì)劃行為理論中提到，當(dāng)一個(gè)人對某種東西產(chǎn)生潛在的意向，就會(huì)通過其行動(dòng)表現(xiàn)出來，而這種行為意向的大小可以通過這個(gè)人愿意付出的程度來衡量，付出的程度可以從其努力、精力、時(shí)間等方面考量。消費(fèi)者意向是會(huì)影響消費(fèi)者對某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿的大小，在消費(fèi)者行為中起到?jīng)Q定性作用?，F(xiàn)有的消費(fèi)者計(jì)劃行為理論，是基于計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上從三個(gè)方面發(fā)展的，不僅自身的態(tài)度會(huì)影響到消費(fèi)者意愿，其他消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)也會(huì)影響到消費(fèi)者本身意愿。如果消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上有困難或是其他一些客觀原因也會(huì)影響到消費(fèi)者意向。

消費(fèi)者的態(tài)度一般是通過其消費(fèi)行為能夠給自身帶來怎樣的利益決定的，如果能夠通過這次的購買行為，獲得近期或長期的利益都會(huì)觸動(dòng)到消費(fèi)者，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極方面的態(tài)度，讓其產(chǎn)生購買意向。其他消費(fèi)者的評價(jià)是消費(fèi)者行為的一個(gè)中間環(huán)節(jié)，在此過程中起到的中介作用，如果能夠用好這個(gè)輔助，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，能夠達(dá)到正向的積極效果，否則只會(huì)讓產(chǎn)品陷入到消極的負(fù)面影響中。自身的消費(fèi)水平是消費(fèi)者能夠產(chǎn)生購買意向的關(guān)鍵性因素，因?yàn)榧词褂袕?qiáng)烈的購買意向但會(huì)由于現(xiàn)實(shí)原因不得不放棄購買行為。通過相關(guān)人員的研究可以發(fā)現(xiàn)，這三者對于消費(fèi)者意向是呈正相關(guān)關(guān)系。如果消費(fèi)者自身的態(tài)度越積極，其他消費(fèi)者也能夠給出積極評價(jià)，自身的物質(zhì)能力比較高，就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高的購買意愿。

2消費(fèi)者計(jì)劃行為理論在市場營銷中的應(yīng)用

2.1收集并析影響消費(fèi)者行為意向的三個(gè)因素

在研究一款產(chǎn)品與投入市場前，都需要針對市場目前的情況作出基本的判斷。首先需要調(diào)查的就是消費(fèi)者對于產(chǎn)品的態(tài)度，與此同時(shí)也需要調(diào)查產(chǎn)品的消費(fèi)能夠給顧客帶來怎樣的收益，然后通過市場的反饋，判斷產(chǎn)品的宣傳方向。讓企業(yè)本身對產(chǎn)品與消費(fèi)者有一個(gè)大致的把握，這樣在銷售產(chǎn)品時(shí)就會(huì)有著重點(diǎn)，能夠通過一些具體的內(nèi)容說服消費(fèi)者購買。在調(diào)查消費(fèi)者態(tài)度時(shí)，需要細(xì)致分析消費(fèi)者在付款時(shí)的確切感受，以及在購買時(shí)消費(fèi)者的滿意程度。這樣的調(diào)查可以通過問卷的形式或是隨機(jī)訪談形式進(jìn)行。通過研究這兩方面的內(nèi)容，可以大致得出消費(fèi)者在購買產(chǎn)品是的情感態(tài)度，從而判斷其在購買意向上的程度大小。

其次，對于已經(jīng)購買過產(chǎn)品的消費(fèi)者評價(jià)，也需要再次進(jìn)行市場調(diào)查，這是市場對產(chǎn)品的一次反饋，不僅可以讓企業(yè)更好地改良完善產(chǎn)品，還能夠通過產(chǎn)品評價(jià)引導(dǎo)其他消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。對于這方面的調(diào)查同樣可以通過問卷與訪談的方式進(jìn)行，由于現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)上的評價(jià)逐漸增多，所以，也可以通過網(wǎng)上調(diào)查，然后通過大數(shù)據(jù)的方式分析，得出下一步市場營銷方案。

最后，在消費(fèi)者購買產(chǎn)品之前，需要對消費(fèi)者自身的購買能力有一個(gè)基本的判斷。這方面的調(diào)查主要分為兩個(gè)部分，一方面需要收集其實(shí)際的購買能力，從而更好地從不同購買層次進(jìn)行有計(jì)劃推薦。另一方面需要收集消費(fèi)者確定產(chǎn)品滿足需求后對產(chǎn)品的信心，這能夠幫助商家判斷消費(fèi)者是否愿意購買以及是否愿意二次購買。

2.2以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益最大化為目標(biāo)，動(dòng)搖并影響消費(fèi)者態(tài)度

在目前的市場營銷中，最重要的一點(diǎn)就是需要關(guān)注消費(fèi)者的一舉一動(dòng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是一個(gè)買方市場，只有消費(fèi)者感覺自身獲益才會(huì)購買商品，企業(yè)才能獲益。但是，現(xiàn)在還是有不少的商家沒有注意到這點(diǎn)，只會(huì)通過傳統(tǒng)的方式宣傳產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，沒有針對這些優(yōu)勢近一步說明能夠給消費(fèi)者帶來怎樣的收益。此外，還需要注意的一點(diǎn)是，消費(fèi)者自身的生活水平相較之前有了明顯的提升，所以他們在服務(wù)方面也會(huì)有更高的需求。

所以，這就要求企業(yè)在重視產(chǎn)品本身的同時(shí)，還需要重視消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀以及他們的消費(fèi)利益。目前在市場中產(chǎn)品同質(zhì)化的問題很嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)量問題已經(jīng)不是決定消費(fèi)者購買的關(guān)鍵性因素，這樣就要求企業(yè)需要從多方面考慮利益的最大化。想要取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵點(diǎn)在于，產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)感以及現(xiàn)實(shí)利益之間的有效平衡上。只有從各方面都做到完美，才能夠?qū)a(chǎn)品、消費(fèi)者、商家進(jìn)行有效連接，求得更大的長遠(yuǎn)利益。

結(jié)語

根據(jù)上述的內(nèi)容，可以知道在市場營銷中，對于消費(fèi)者行為理論的分析也是非常重要且必要的。通過對消費(fèi)者行為而的分析，能夠讓企業(yè)更加了解消費(fèi)者，并從消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)中分析其消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好等方面。讓企業(yè)通過這些分析出的數(shù)據(jù)，開展市場營銷中的策略，進(jìn)一步影響消費(fèi)者的行為，讓買賣雙方形成一種良性的循環(huán)，讓彼此之間獲得更大的利益。

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