香港可利可亞洲專(zhuān)利授權(quán)有限公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理 安苑鴛

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)改變了傳統(tǒng)的購(gòu)物模式，今年的新冠肺炎疫情更是加速了這樣的改變——大品牌花了幾十年建立起來(lái)的實(shí)體渠道優(yōu)勢(shì)，受到互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物模式的巨大沖擊；中小品牌既沒(méi)有渠道優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有資金優(yōu)勢(shì)，但前有“狼”后有“虎”，不進(jìn)則亡；嘗試直播，找網(wǎng)紅帶貨看似熱鬧的背后，卻是更加殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然，購(gòu)物模式的改變也帶來(lái)了重新洗牌的機(jī)會(huì)，像江小白、臟臟包、單身狗糧、小罐茶、星巴克貓爪杯等產(chǎn)品就是借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，粉絲經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)中脫穎而出，受到消費(fèi)者的青睞。消費(fèi)者自己購(gòu)買(mǎi)，還自發(fā)在朋友圈中傳播，聚集了超高人氣，使產(chǎn)品不僅實(shí)現(xiàn)了巨大的盈利，更是收獲了諸多粉絲。

企業(yè)亟須爆品打破困局

因此，如何研發(fā)出具有吸引力的爆款產(chǎn)品，成為每一個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想?；蛘?，爆款產(chǎn)品是當(dāng)下可以幫助解決所有企業(yè)煩惱的“速效藥”。中小品牌可以借助爆款興起，增加市場(chǎng)流量，打破大品牌壟斷；大品牌可以通過(guò)爆款產(chǎn)品，增加消費(fèi)者粘性，改變有銷(xiāo)售無(wú)粉絲的窘?jīng)r；外貿(mào)企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)爆款產(chǎn)品，可以迅速打開(kāi)銷(xiāo)售通路，實(shí)現(xiàn)盈利。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，更可以通過(guò)爆款產(chǎn)品，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)裂變，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)分享或者傳播，實(shí)現(xiàn)無(wú)成本大營(yíng)銷(xiāo)。

在討論如何成功打造網(wǎng)紅爆品之前，讓我們先來(lái)看看什么是網(wǎng)紅爆品？總結(jié)網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)紅爆品的要求，其共同特性有：綜合體驗(yàn)感要好、好看又品質(zhì)好、才華出眾、獨(dú)立人格、流行化的小眾、有靈魂、有個(gè)性、不盲目跟風(fēng)……看懂了嗎？翻譯一下，如果把這個(gè)網(wǎng)紅爆品比喻成一個(gè)人，那這個(gè)人又能上得廳堂，又能下得廚房，又會(huì)掙錢(qián)，又會(huì)干活，又風(fēng)趣幽默，又有責(zé)任心，顏值高，還得專(zhuān)一……筆者也只能表示“呵呵”了。

我們?cè)倏纯匆呀?jīng)成功的網(wǎng)紅爆品星巴克貓爪杯。星巴克每一季都在推奇思妙想的新產(chǎn)品，但經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間，才成功推出一款貓爪杯，可以說(shuō)成功的概率實(shí)在不高。也因?yàn)槭翘幵谠囧e(cuò)階段，每款產(chǎn)品的供貨數(shù)量有限，在面臨供不應(yīng)求的情況下，最后只能以斷貨收?qǐng)觥Ｐ前涂嗽谥袊?guó)擁有4000 多家門(mén)店，幾乎能覆蓋所有一二線城市的小資消費(fèi)者，但目測(cè)下來(lái)，這款難得的爆品，星巴克也確實(shí)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)多少盈利。如果就我們中小企業(yè)來(lái)看，沒(méi)有那樣的銷(xiāo)售通路，沒(méi)有那樣的消費(fèi)者資源，試錯(cuò)成本太高，成功概率又太低，實(shí)在沒(méi)有可復(fù)制性。

再看看另一款成功的網(wǎng)紅爆品——臟臟包，我們不知道他們的試錯(cuò)成本如何，但是我們看到爆火以后，不到一個(gè)月的時(shí)間，幾乎每家面包店都推出了臟臟包，盈利收割期又實(shí)在是太短。

所以，筆者認(rèn)為應(yīng)該更確切定義為如何低成本、高概率，打造盈利周期長(zhǎng)的網(wǎng)紅爆品，才是每個(gè)企業(yè)真正想要的。

紅極一時(shí)的網(wǎng)紅爆品星巴克貓爪杯

IP 加持加速造就網(wǎng)紅爆款

我們不妨來(lái)看看，如何借助IP（品牌形象）的力量實(shí)現(xiàn)這個(gè)企業(yè)需求的。

我們很熟悉的“小豬佩奇”授權(quán)產(chǎn)品，無(wú)論是玩具、鞋服、床品、食品，其銷(xiāo)售量對(duì)比被授權(quán)企業(yè)的其他產(chǎn)品，都受到消費(fèi)者的熱烈追捧，實(shí)現(xiàn)了非常好的盈利，都是爆款。因?yàn)槭跈?quán)類(lèi)別保護(hù)的原則，火爆銷(xiāo)售都能持續(xù)幾年時(shí)間。

而同樣借助IP 打造爆品，實(shí)現(xiàn)豐厚盈利的案例，這些年已經(jīng)有不少，也不算新鮮，比如“小黃人”“大嘴猴”“皮卡丘”“Line Friends”等等。因?yàn)橐粋€(gè)IP的火爆，帶動(dòng)了周邊系列產(chǎn)品的火爆，相比于其他網(wǎng)紅爆款，其爆款概率非常高，而授權(quán)費(fèi)的成本相對(duì)于其他爆品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等帶來(lái)的試錯(cuò)成本來(lái)講，又低很多。所以,借助IP 是真的可以實(shí)現(xiàn)低成本、高概率又盈利時(shí)間長(zhǎng)的爆品。

借助IP 做出的網(wǎng)紅爆款，其在網(wǎng)絡(luò)上的銷(xiāo)售模式和品牌營(yíng)銷(xiāo)上對(duì)比傳統(tǒng)方式顯得更加多元和科學(xué)。

從銷(xiāo)售模式上講，傳統(tǒng)的渠道銷(xiāo)售模式，通過(guò)廣告等營(yíng)銷(xiāo)推廣，吸引消費(fèi)者到達(dá)銷(xiāo)售點(diǎn)，再通過(guò)銷(xiāo)售互動(dòng)，才能達(dá)到購(gòu)買(mǎi)。這過(guò)程中，可能由于銷(xiāo)售環(huán)節(jié)長(zhǎng)，目標(biāo)客戶(hù)的流失非常嚴(yán)重。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式通過(guò)電商直播、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等，消費(fèi)者可以在最被打動(dòng)時(shí)，直接下單購(gòu)買(mǎi)。而IP 營(yíng)銷(xiāo)，其營(yíng)銷(xiāo)元素直接展示在產(chǎn)品包裝上，完全不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，也可以不用借助任何其他手段，隨時(shí)達(dá)到打動(dòng)消費(fèi)者，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的作用。購(gòu)買(mǎi)之后，消費(fèi)者在使用過(guò)程中，作為其主要營(yíng)銷(xiāo)手段的IP 形象也一直存在，刺激消費(fèi)者主動(dòng)或被動(dòng)地在周?chē)巳褐蟹窒?，達(dá)到粉絲裂變式營(yíng)銷(xiāo)效果。

在營(yíng)銷(xiāo)模式上講，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，借助IP 能獲取的粉絲渠道更廣，IP 本身?yè)碛械姆劢z，以及IP 授權(quán)不同品類(lèi)的授權(quán)產(chǎn)品制造的粉絲，都有機(jī)會(huì)成為流量帶入。而且不同類(lèi)別授權(quán)產(chǎn)品的粉絲，在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)下可以實(shí)現(xiàn)更多連結(jié)，粉絲的話(huà)題越多，粘性就越強(qiáng)。當(dāng)粉絲主動(dòng)分享或者傳播裂變，又反過(guò)來(lái)造就IP 和產(chǎn)品獲得更多的機(jī)會(huì)和更大的流量。

“小豬佩奇”產(chǎn)品火爆了好幾年

IP 選擇的四點(diǎn)建議

當(dāng)然，借助頭部IP 打造爆款很多商家都已經(jīng)意識(shí)到了。頭部IP,其授權(quán)門(mén)檻已經(jīng)非常高，對(duì)中小企業(yè)講，介入成本變高。所以，玩具企業(yè)如果學(xué)會(huì)如何判斷IP 的爆發(fā)潛力，加上正確對(duì)路的運(yùn)作方法，就可以成功地以復(fù)制模式打造出更多低成本、高概率、長(zhǎng)周期的爆款產(chǎn)品。

在此，筆者根據(jù)多年經(jīng)營(yíng)IP 運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于如何判斷適合做玩具的潛力IP 給出幾點(diǎn)建議：

1.留意動(dòng)畫(huà)片在媒體上的播放情況。如在電視上的播放量和收視率之比，如果在電視中偶爾播放一次，就能創(chuàng)出非常好的收視成績(jī)，這個(gè)IP 是具有潛力的。

2.多關(guān)注動(dòng)畫(huà)片在新媒體中的點(diǎn)擊量和增長(zhǎng)量。如《小豬佩奇》，其在新媒體播放中，達(dá)到20 億次點(diǎn)擊量的時(shí)間，大概用了兩年時(shí)間，而從20 億次到40 億次，則是在短短的幾個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)的，而“小豬佩奇”的火爆也正是從這個(gè)階段開(kāi)始的。

3.版權(quán)方是否在營(yíng)銷(xiāo)中有主動(dòng)引導(dǎo)行為、粉絲對(duì)IP 的參與度，也是非常值得關(guān)注的。比如“小豬佩奇”在抖音中的趣味配音、方言配音等，吸引了大量的粉絲參與，直到現(xiàn)在都有新作品不斷上線。

4.如果是國(guó)外IP,在國(guó)外是否已經(jīng)有很多系列的產(chǎn)品在市場(chǎng)售賣(mài)，也可以判斷IP 是否具有潛力。