基于WCI 指數(shù)的地震政務(wù)微信公眾號影響力分析

李志恒，宋金龍，權(quán)騰龍，魏 瑋，張冬靜，陳 慶，宋昊冉

(山東省地震局，山東 濟南 250014)

0 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和新媒體的興起，越來越多的人通過微信、微博、抖音等新媒體平臺獲取信息。 據(jù)《2018 微信年度數(shù)據(jù)報告》顯示，在2018 年，每天登陸微信的用戶達10.1 億，每天發(fā)送微信消息數(shù)量達450 億條，可見微信已經(jīng)是移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的核心力量[1]。 2019 年4 月18 日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體檢查指標》和《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體監(jiān)管工作年度考核指標》，指出要進一步推動全國政府網(wǎng)站和政府系統(tǒng)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展。 在國務(wù)院的政策推動下，政務(wù)微信公眾號發(fā)展迅速。

政務(wù)微信公眾號是指黨政機關(guān)、行政事業(yè)單位等政府部門通過微信平臺，利用圖片、文字、語音、視頻等信息推送形式，以加強政府與民眾在公共事務(wù)管理過程中交流與互動的一種新型電子政務(wù)手段[2]。 地震微信公眾號是地震部門面向社會公眾服務(wù)的重要新媒體平臺，從本質(zhì)上來看也屬于政務(wù)微信，主要發(fā)布地震信息及傳播防震減災科普知識[3]。 近年來，地震政務(wù)微信公眾平臺發(fā)展迅速，據(jù)統(tǒng)計，全國31 個省(市、自治區(qū))均建有以各自省級地震局為認證主體的政務(wù)微信公眾號。 雖然地震政務(wù)微信號近年來發(fā)展較快，但是也存在諸多的問題。 例如，公眾號推廣力度不夠，關(guān)注人數(shù)較少；推送的文章質(zhì)量一般，對大眾吸引力不足；公眾號推送內(nèi)容形式單調(diào)，缺乏創(chuàng)新性；對關(guān)注用戶的需求挖掘力不足等[4]。 地震政務(wù)微信公眾平臺存在的這些問題大大降低了發(fā)布內(nèi)容的影響力。

針對地震政務(wù)微信公眾號存在的問題，許多學者利用微信公眾號的基礎(chǔ)運維數(shù)據(jù)或發(fā)布的內(nèi)容等做過一些分析探討，并提出了很多可行性建議[3-7]。 但是尚缺乏通過一個具高可信度和高權(quán)威性的綜合指標去判斷地震政務(wù)微信號的影響力，故本文將利用WCI 數(shù)學模型，結(jié)合計算出的各個省級地震局地震政務(wù)微信公眾平臺的整體傳播力、頭條傳播力、篇均傳播力、峰值傳播力4 個評價指標獲得各個地震公眾號的WCI 指數(shù)，從而對地震政務(wù)微信公眾號影響力進行評估，進而為地震微信公眾號如何做好公共地震信息服務(wù)和防震減災科普知識傳播提供建議。

1 研究設(shè)計與方法

1.1 WCI 模型測算方法

WCI(Wechat Communication Index)即微信傳播力指數(shù)，由清博新媒體指數(shù)團隊研發(fā)，它是將微信公眾號基礎(chǔ)運維數(shù)據(jù)通過一系列復雜嚴謹計算公式推導出來的量化數(shù)值，是充分考慮各維度數(shù)據(jù)后得到的綜合性指標，具有很高的權(quán)威性和可信度[8-9]。 目前已有近兩萬家單位使用清博新媒體指數(shù)，并基于WCI 生成的數(shù)據(jù)對新媒體進行評價；WCI 生成的數(shù)據(jù)榜單涵蓋了包括各大部委、央企及500 強企業(yè)在內(nèi)的政府、企業(yè)用戶，已成為微信公眾號評價的權(quán)威標準[10]。 WCI 用整體傳播力、頭條傳播力、篇均傳播力、峰值傳播力4 個維度指標對微信公眾號進行評估，其指標測算體系見表1。

表1 WCI 指標測算體系Tab.1 WCI index measurement system

WCI 測算公式為:

WCI＝{30%×[85%×In(R/d ＋1)＋15%×In(10×Z/d＋1)]＋30%×[85%×In(R/n＋1)＋15%×In(10×Z/n＋1)]＋30%×[85%×In(Rt/d＋1)＋15%×In(10×Zt/d ＋1)]＋10%×[85%×In(Rmax＋1)＋15%×In(10×Zmax＋1)]}2×10

式中，R 為評估時間段內(nèi)所有文章(n)的閱讀總數(shù)；Z 為評估時間段內(nèi)所有文章(n)的在看總數(shù)；d 為評估時間段所含天數(shù)；n 為評估時間段內(nèi)賬號所發(fā)文章數(shù)；Rt 和Zt 為評估時間段內(nèi)賬號所發(fā)頭條的總閱讀數(shù)和總在看數(shù)；Rmax和Zmax為評估時間段內(nèi)賬號所發(fā)文章的最高閱讀數(shù)和最高在看數(shù)[11]。

1.2 數(shù)據(jù)來源

本文選取全國地震系統(tǒng)省級地震局的地震政務(wù)微信公眾號作為調(diào)查對象，依托清博大數(shù)據(jù)網(wǎng)站統(tǒng)計的微信公眾號基礎(chǔ)運維數(shù)據(jù)。 由于各省級地震政務(wù)微信公眾號影響力和關(guān)注度受本地區(qū)的地震震情影響較大，故在選擇樣本研究時間段時，本著準確客觀反映地震政務(wù)微信公眾號實際運維情況的原則，將選擇無較大震情的時間段，數(shù)據(jù)選取時段為2020 年1 月1 日至2020 年1 月31 日；此外，選取的樣本公眾號所在地區(qū)在上述時間段也無較大震情；其中收集的微信公眾號的基礎(chǔ)運維數(shù)據(jù)包括當期內(nèi)推文次數(shù)、推文總數(shù)、文章閱讀量總數(shù)、在看總數(shù)、頭條文章閱讀量、頭條文章在看數(shù)、最大閱讀數(shù)及最大在看數(shù)等。 需要指出的是，由于受清博大數(shù)據(jù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計對象的局限，部分省級地震局在符合上述要求及時間范圍內(nèi)的微信公眾號基礎(chǔ)運維數(shù)據(jù)缺失，故本文最終選取27 個省級地震局認證的微信公眾號數(shù)據(jù)作為研究對象。

2 地震政務(wù)微信公眾號影響力的WCI分析

通過對27 個省級地震局認證的地震政務(wù)微信公眾號在2020 年1 月發(fā)布的561 篇推文相關(guān)數(shù)據(jù)進行收集，依據(jù)“清博大數(shù)據(jù)”平臺，統(tǒng)計出各個地震政務(wù)微信公眾號的WCI 值，具體數(shù)據(jù)及排名結(jié)果見表2；同時，統(tǒng)計該月各地震政務(wù)微信公眾號閱讀量高的熱門文章，取排名前20，見表3。

本文將依據(jù)表2、表3 中數(shù)據(jù)，從各個地震政務(wù)微信公眾號推送文章數(shù)量、閱讀總量、在看總數(shù)、頭條文章閱讀量、頭條文章在看數(shù)、推文類別等方面展開探究，對地震政務(wù)微信公眾號影響力進行初步探析。

表2 2020 年1 月省級地震局地震政務(wù)微信公眾號WCI 指數(shù)排名一覽表Tab.2 Ranking list of WCI index of provincial earthquake agency’s earthquake government WeChat public account on Jan.，2020

2.1 整體情況

對27 個地震政務(wù)微信公眾號在1 月份的WCI 指數(shù)進行排名后可以看出(表2)，各個省級地震局的政務(wù)微信號影響力水平差別較大。 其中WCI 指數(shù)大于300 的公眾號有“云南省地震局”、“震知卓見”、“四川省地震局”；WCI 指數(shù)低于100 的公眾號有5 個；而大部分地震政務(wù)微信公眾號WCI 指數(shù)不高，多介于100～300 的區(qū)間范圍內(nèi)。 總體而言，地震政務(wù)微信公眾號WCI 指數(shù)參差不齊，影響力水平不高，尚有很大的提升空間。

表3 2020 年1 月地震政務(wù)微信公眾號閱讀總數(shù)排名前20 的文章Tab.3 The articles whose total number of reading is top 20 pushed by earthquake government WeChat public account on Jan.2020

2.2 月推文數(shù)量分析

由表2 可知，地震政務(wù)微信公眾號推送文章數(shù)量最多的是“四川省地震局”，達到102 篇，其次是“湖南防震減災”、“遼寧省地震局”，推送文章數(shù)量分別是85 篇和65 篇；但是這與WCI 指數(shù)排名前三地震政務(wù)微信公眾號并不對應(yīng)，并且推送文章總數(shù)與WCI 指數(shù)之間也沒有明顯的相關(guān)關(guān)系(圖1)。 這說明，地震政務(wù)微信公眾號推送信息的數(shù)量與提升自身影響力之間沒有必然聯(lián)系，想要提升影響力，更應(yīng)該關(guān)注用戶的需求和推送文章的質(zhì)量。

2.3 文章閱讀量和在看數(shù)分析

根據(jù)表2，統(tǒng)計各個地震政務(wù)微信公眾號1月份推文的閱讀總數(shù)、在看總數(shù)、頭條文章閱讀量及頭條文章在看數(shù)指標，利用散點圖分析它們與WCI 指數(shù)之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)這4 個指標與WCI 指數(shù)之間呈正相關(guān)關(guān)系(圖2)，說明這4 個指標對WCI 影響力的大小有決定性的作用。

2.4 推文類別分析

本文統(tǒng)計的27 個地震政務(wù)微信公眾號中以推送政務(wù)類文章為主的有22 個，而以推送科普類文章為主的地震公眾號，有“震知卓見”、“地震三點通”、“震在發(fā)聲”、“楚震科普”、“河南防震減災”5 個。 因此還可通過各公眾號的推文類別分析其影響力，利用清博指數(shù)平臺收集的27 個地震微信公眾號2020 年1 月推送的全部561 篇文章，對其中閱讀量排名前100 名、前20 名的文章進行了整理統(tǒng)計(圖3、表3)，將文章分為政務(wù)類、科普類、震情類三大類，進行分析。

圖1 地震政務(wù)微信公眾號推文數(shù)量與WCI 關(guān)系(藍色折線表示W(wǎng)CI 變化，橙色柱狀條為推文量)Fig.1 The relationship between the number of tweets on earthquake government WeChat public account and WCI

圖2 地震政務(wù)微信公眾號閱讀總數(shù)、在看總數(shù)、頭條文章閱讀量及頭條文章在看數(shù)與WCI 關(guān)系散點圖Fig.2 Scatter diagram of the total numbers of reading and looking at， and the numbers of reading and looking at headline articles pushed by earthquake government WeChat public account and WCI

(1)政務(wù)類推文。 從推送效果看，閱讀量前100 名和前20 名的文章中，政務(wù)類推文占比最高，分別為77%和70%(圖3)；分析其內(nèi)容發(fā)現(xiàn):①政治熱點類事件更能引起讀者關(guān)注。 閱讀量前100 名和前20 名的文章中，與新冠肺炎熱點相關(guān)的分別占30%和50%，說明讀者對熱點事件的關(guān)注度高，推送熱點事件文章可增加公眾號的關(guān)注度；②熱門推文中，如《榮獲全國地震系統(tǒng)先進集體，他們“憑什么”》閱讀量1994，題目比較具吸引力，能夠吸引讀者的注意，說明文章的標題對文章的閱讀量有直接的影響，進而可以提升公眾號的影響力水平；③雖是政務(wù)類推文，但有很多接地氣的推送，如《放心過年背后有我｜遼寧省錦州、葫蘆島地震臺》，這類文章通俗易懂，風格活潑，受讀者歡迎。

圖3 地震政務(wù)微信公眾號推送前100 名(a)與前20 名(b)文章類別占比Fig.3 Proportion of types of the top 100(a)and top 20(b)popular article pushed by earthquake government WeChat public account

(2)科普類推文。 閱讀量前100 名和前20名的文章中，科普類推文占比分別為14%和20%，科普類推文占比相對較小(圖3)；在熱門推文中，科普類推文比如《科普視頻｜地震預警與地震預報》閱讀量1125，文章內(nèi)容符合讀者對地震科普的需求，說明地震微信公眾號運維管理者應(yīng)該多從受眾的角度挖掘其對地震科普的需求，通過推送高質(zhì)量多形式的科普作品有助于提升公眾號自身的影響力水平。

(3)震情類推文。 在閱讀量前100 名和前20名的文章中，震情類推文占比分別為9%和10%，震情類推文在三大類推文中占比最小(圖3)。 震情類推文是地震政務(wù)微信公眾號的特色，其產(chǎn)生的影響力受地域性影響較大；例如“震知卓見”公眾號的震情類推文《2019，山東發(fā)生天然地震619次!》閱讀量1248，通過對“震知卓見”公眾號的后臺運維數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn):在這篇震情類推文中，山東省讀者的閱讀量為670，占總閱讀量比例約為54%，其他省讀者貢獻的閱讀量總和僅占46%；此外臨近山東的省份或直轄市的閱讀量也相較其他遠離山東的省份高，閱讀量的分布呈現(xiàn)出明顯的地域聚集性。 這說明地震微信公眾號發(fā)布其所屬地區(qū)的震情信息能夠在一定程度上吸引當?shù)睾团R近地區(qū)的用戶關(guān)注，可以提升公眾號的影響力。

3 地震政務(wù)微信公眾號影響力提升策略

(1)重視新媒體平臺發(fā)展，構(gòu)建運維量化指標

微信平臺具有傳播效率高、覆蓋面廣等優(yōu)勢，目前，地震系統(tǒng)內(nèi)大多數(shù)單位都在利用微信平臺推送政務(wù)、科普信息等；針對地震政務(wù)微信公眾號影響力水平參差不齊的情況，若想縮小差距及提升影響力，各省級地震局應(yīng)該對新媒體發(fā)展予以足夠的重視；此外還應(yīng)構(gòu)建一套行之有效的運維量化指標，并對指標數(shù)據(jù)進行定期觀察評價，從數(shù)據(jù)中去發(fā)現(xiàn)問題，并能夠做到總結(jié)提升，進而提升地震政務(wù)微信公眾號的影響力。

(2)加強對地震政務(wù)微信公眾號的推廣力度，擴大影響力

用戶是微信公眾號平臺進行信息傳播的主體，用戶的多少關(guān)系到公眾號推送信息的閱讀量和在看量，故而用戶的多少是微信公眾號提升影響力的重要因素，所以微信公眾號平臺的“吸粉”和推廣很是重要。 針對地震政務(wù)微信公眾號的推廣，可通過線上線下相結(jié)合多元化方式進行推廣:①線上推廣。 可以在地震系統(tǒng)內(nèi)部加強聯(lián)系與溝通合作，形成地震系統(tǒng)的新媒體傳播矩陣；此外還可以利用各單位官網(wǎng)主頁、官方微博、今日頭條、抖音等其他網(wǎng)絡(luò)平臺進行推廣，擴大受眾面。 ②線下推廣。 可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，在外給社會大眾不同群體進行地震科普宣傳講座或其他活動時進行推廣，擴大傳播范圍，提升地震政務(wù)微信公眾號的影響力。

(3)重視大眾的需求，適時調(diào)整推送內(nèi)容，提高推送信息質(zhì)量

地震政務(wù)微信公眾號在內(nèi)容推送方面與讀者的需求可能存在一定的差異，若公眾號總是推送讀者不感興趣的內(nèi)容，就會導致用戶的流失，微信公眾號的影響力也會隨之降低。 前文中已提及地震政務(wù)微信公眾號月推送信息數(shù)量的分析，發(fā)現(xiàn)提升地震政務(wù)微信公眾號的影響力與推送信息數(shù)量之間無必然聯(lián)系。 故建議應(yīng)充分利用微信公眾號的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，參考WCI 指數(shù)分析用戶的閱讀行為習慣和需求，適時調(diào)整推送的內(nèi)容； 此外，在充分考慮用戶需求的基礎(chǔ)上，提高推送信息的質(zhì)量，有質(zhì)量和深度的文章才能更好的吸引讀者的關(guān)注。

(4)緊抓時事熱點，重視推文技巧，突出特色

地震政務(wù)微信公眾號不論是推送何種類型的文章，都應(yīng)緊抓時事熱點，并結(jié)合熱點問題多發(fā)普及面廣、契合社會群體需求的信息；另一方面，適量推送用戶關(guān)注度高的震情類推文，突出地震公眾號自身特色，打造自己的特色可以獲得更多的關(guān)注，保障推文的高閱讀量對提升影響力有關(guān)鍵作用。

(5)建設(shè)微信運維團隊，提升團隊人員業(yè)務(wù)能力

微信公眾號運維涉及主題策劃、內(nèi)容編寫、圖文設(shè)計、信息排版、平臺維護及傳播推廣等方面[5]。 針對微信公眾號運維的這些工作，對于地震系統(tǒng)來說，地震政務(wù)微信公眾號運維團隊應(yīng)具備地震及相關(guān)學科的基礎(chǔ)知識，還需具備新聞傳播、視頻音頻編輯及平面設(shè)計等方面的專業(yè)技能，故應(yīng)加強團隊的相關(guān)技能培訓，招募專業(yè)人才，打造專屬的地震微信運維團隊，把人才作為依托，以用戶需求和推送內(nèi)容為主，多渠道多元化進行推廣，綜合提升地震政務(wù)微信公眾號的影響力。