丁樂(lè)佳 浙江大學(xué)農(nóng)業(yè)與生物技術(shù)學(xué)院

一、新茶飲行業(yè)的興起

何謂新茶飲？簡(jiǎn)而言之，優(yōu)質(zhì)原料、創(chuàng)新口味、現(xiàn)代銷售。

在原料上，新茶飲舍棄茶粉，運(yùn)用原葉茶，經(jīng)現(xiàn)代工藝方法更好萃取原汁，去苦去雜，并通過(guò)使用不同茶種，獲得多樣“底味”?！敖】怠薄靶迈r”是新茶飲的原料關(guān)鍵。

在口味上，通過(guò)對(duì)茶、鮮奶、水果、奶油、芝士甚至是咖啡等多種新鮮元素的巧妙融合，在茶味基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出獨(dú)特的飲用體驗(yàn)，滿足多元化消費(fèi)需求。

在銷售模式上，新茶飲學(xué)習(xí)了“星巴克”這類咖啡銷售模式，“以賣咖啡的方法賣茶”，不僅實(shí)現(xiàn)了從檔口店向空間體驗(yàn)店的過(guò)渡，同時(shí)也融入了休閑化、文創(chuàng)化等元素，使得傳統(tǒng)茶飲成功完成了產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

“中國(guó)特色化”的新茶飲行業(yè)，也的確產(chǎn)生了直逼星巴克的勁頭。奈雪的茶攜手36氪研究院聯(lián)合發(fā)布了 《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，按“中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模=新式茶飲門(mén)店銷售額+傳統(tǒng)茶葉銷售額”測(cè)算，中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模在2019年底將突破4000億元[1]，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的總規(guī)模在2019年將接近2000億元，茶飲市場(chǎng)規(guī)模將是咖啡市場(chǎng)的2倍以上。由此可見(jiàn)，茶飲行業(yè)正迎來(lái)新一輪高速增長(zhǎng)周期。

二、“新”的困局

然而，在看似花團(tuán)錦簇的發(fā)展之下，新茶飲行業(yè)也面臨著“新”的困局。

（一）茶原料如何“新”

新茶飲的核心之一是優(yōu)質(zhì)茶原料，而近年來(lái)，各大新茶飲品牌在茶原料選擇上的變化是不明顯的。傳統(tǒng)以“綠茶”“烏龍”等大宗茶類界定的飲品，至今年仍是銷售主流。傳統(tǒng)茶葉種類開(kāi)發(fā)不足，在原料上可選擇余地小，這一方面不利于行業(yè)本身推陳出新，另一方面也不利于傳統(tǒng)茶葉的宣傳推廣。

原料之“新”取決于茶產(chǎn)業(yè)之“新”。傳統(tǒng)“名茶”產(chǎn)業(yè)模式中，對(duì)大多數(shù)名優(yōu)茶供應(yīng)商而言，在產(chǎn)量一定的條件下，向高端商務(wù)人士散賣茶葉，就足以養(yǎng)活自己。沒(méi)有建立起機(jī)械化的產(chǎn)業(yè)格局和現(xiàn)代化品牌模式，在控制“一杯茶”的成本后，也就無(wú)法獲得充足的高品質(zhì)茶葉原料。

（二）技術(shù)人才如何“新”

新茶飲的發(fā)展依托于人才、技術(shù)和設(shè)備，不然每一個(gè)新品牌都需要重新摸索，實(shí)際上不利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。但培養(yǎng)合適的人才首先需要配備合適的教育體系。中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所尹軍峰揭示了這其中的困難:“我的本科、碩士、博士一直讀茶。跟原來(lái)的基礎(chǔ)理論的架構(gòu)相比，現(xiàn)在的新式茶飲完全不是一個(gè)東西。它所需要的生產(chǎn)資料也好，人才也好，都跟不上，它的產(chǎn)業(yè)發(fā)展急需要新的教育架構(gòu)。”[2]

（三）商品差異能否“新”

與傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)不同，新茶飲品牌顯示趨同性，“果肉、果凍與冰塊”類商品各家都賣，“茶、葡萄與芝士奶蓋”是茶飲店的必備品，口味無(wú)甚差別，當(dāng)季新品定位也屢屢撞車，新式茶飲在產(chǎn)品上幾乎沒(méi)有壁壘。對(duì)于眾多的品牌商來(lái)說(shuō)，目前仍是通過(guò)網(wǎng)紅定位建立產(chǎn)品文化來(lái)吸引用戶，這樣導(dǎo)致了品牌經(jīng)營(yíng)理念的高度相似性。即使各品牌近年來(lái)一直嘗試，通過(guò)宣傳不同的企業(yè)文化與定位形成差異，如奈雪走小清新和甜美，喜茶傾向潮酷，而樂(lè)樂(lè)茶更加童趣，但無(wú)疑治標(biāo)不治本。

消費(fèi)者如果產(chǎn)生“怎么都是一模一樣”的倦怠，最后就會(huì)空手而反。市場(chǎng)的趨同僵化，最終會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)活力的喪失。

（四）品牌定位把握“新”

品牌形象的建立，一需特征產(chǎn)品，二需營(yíng)銷定位。茶飲玩家都試圖成為一個(gè)生活方式類的品牌，風(fēng)格也各有側(cè)重，比如“甜美”“潮流”。但就目前而言，除了喜茶之外，大多茶飲品牌的宣傳定位或多或少都有“撞車”“邊界模糊”的現(xiàn)象，甚至于品牌名稱，也并不足夠有記憶點(diǎn)。這也導(dǎo)致了在“喜茶”這一現(xiàn)象級(jí)新茶飲品牌問(wèn)世后，一時(shí)間沒(méi)有再出現(xiàn)夠獨(dú)特又足以和喜茶媲美的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

三、“茶顏悅色”脫穎而出

就以上四大新茶飲界的“困局”，在此提及一個(gè)新茶飲品牌—茶顏悅色。

茶顏悅色于2014年中旬在長(zhǎng)沙成立，是一家以中國(guó)風(fēng)為主題的新茶飲品牌。雖然只是“地方企業(yè)”，沒(méi)有走出長(zhǎng)沙走向北上廣，但就2019年數(shù)據(jù)來(lái)看，茶顏悅色卻戰(zhàn)勝了多家老牌企業(yè)，強(qiáng)勢(shì)躋身茶飲品牌名榜單；對(duì)于每個(gè)到長(zhǎng)沙旅游的年輕人，茶顏悅色已成為必須打卡的“十大景點(diǎn)”之一；在疫情緩解、商市重新運(yùn)作初期，長(zhǎng)沙人民“戴口罩排隊(duì)買(mǎi)茶顏悅色”的新聞就迅速爆頂微博熱搜，其魅力可見(jiàn)一斑。

茶顏悅色的成功秘訣是什么？對(duì)新茶飲的困局而言，茶顏悅色或許能提供一些思路。

四、產(chǎn)品口味“新”秘訣

不能說(shuō)，在絕對(duì)口感上，茶顏悅色一定勝過(guò)喜茶、奈雪這類飲品，但其在口感上有兩大獨(dú)到之處，憑此形成其產(chǎn)品根基，獨(dú)一無(wú)二。

（一）種類豐富、口感絕佳的茶底

茶顏悅色茶飲品的主角被定為為“茶”，這與其他品牌是有所區(qū)別的。相比于市面上各類茶飲品而言，其飲品茶味足、茶香顯，且茶味與奶味結(jié)合非常出色，飲用體驗(yàn)絕佳。茶底可選擇范圍廣，涉及紅、綠、烏龍、花茶多類。值得贊揚(yáng)的是，產(chǎn)品注重融入傳統(tǒng)茶的“香氣”因素，如“幽蘭拿鐵”的蘭花香、“桂花弄”的桂花香、“抹茶菩提”的綠茶清香，將茶元素最大程度的發(fā)揮出來(lái)。

茶顏悅色將對(duì)“茶”的用心及豐富口味需求融為一體，作為消費(fèi)者，這份獨(dú)一無(wú)二使人產(chǎn)生了取向性。

值得一提的是奈雪近期幾款上新飲品，“芝士金觀音”“清歡烏龍寶藏茶”等都能明顯看出，奈雪正在探索茶底創(chuàng)新發(fā)展之路?？上У氖?，這波新品在口感上，雖然嘗試凸顯金觀音、烏龍的獨(dú)到之處，但或許由于某些欠缺，使得茶滋味略顯低等，奶味突兀，糖度不合理。這也是本文想闡述的第二個(gè)方面，新品問(wèn)題。

（二）慢工出細(xì)活“上新”，堅(jiān)持四要素，打出差異

新茶飲作為一個(gè)以“新潮”“年輕”為方向的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品需要不斷的推陳出新，每個(gè)中洋節(jié)日、季節(jié)、節(jié)氣都是上新的好時(shí)機(jī)。然而，這種上新的速度，并不能很好匹配新品研發(fā)的質(zhì)量，以致各類新品口味平平，且撞車度極高，一到萬(wàn)圣節(jié)就是“南瓜”，一到初春就是“櫻花”，情人節(jié)必須有“可可巧克力”，中秋節(jié)必須有“桂花”。

但茶顏悅色不同。2018年，茶顏悅色僅上了2個(gè)新品，且堅(jiān)持“茶底+奶+奶油+堅(jiān)果碎”的組合。這初看仿佛是一種故步自封的表現(xiàn)，但實(shí)際上，高品質(zhì)的新品才是“新”的精髓。當(dāng)一種形式的茶飲品，在不同品牌店面、不同時(shí)間反復(fù)出現(xiàn)，難免給人以“炒冷飯”之感；而誠(chéng)意不足的新品，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)上新產(chǎn)生免疫甚至逆反心理。喜茶以奶蓋茶聞名，奈雪最初以水果茶見(jiàn)長(zhǎng)，鹿角巷火于黑糖，但今年一瞧，三者產(chǎn)品似乎變得“你中有我我中有你”了。

茶顏悅色，一方面堅(jiān)持自己的四要素搭配，這在口味上和視覺(jué)效果上都是獨(dú)一無(wú)二的；另一方面，仔細(xì)完善新品后，低調(diào)推出。這波新品不搞季節(jié)限定，不蹭熱度，但每個(gè)飲用者都能體會(huì)到其中的用心。

分析茶顏悅色的銷售取向，每一款產(chǎn)品都有額度，基本不存在“冷門(mén)”產(chǎn)品，且一年難得的上新機(jī)會(huì)，總使消費(fèi)者趨之若鶩，“物以稀為貴”，上新同理。

五、品牌定位與營(yíng)銷模式別出“新”裁

茶顏悅色在上新問(wèn)題上，一方面是為保證口感，另一方面也不失為優(yōu)秀的營(yíng)銷手段。事實(shí)上，茶顏悅色成為如今的奶茶界“網(wǎng)紅頂流”，與其優(yōu)秀的品牌定位和營(yíng)銷模式是息息相關(guān)的。

（一）一杯茶，喝出中國(guó)風(fēng)，茶飲界的“故宮文創(chuàng)”

近年來(lái)國(guó)內(nèi)掀起一股“現(xiàn)代國(guó)風(fēng)”潮流。例如，將國(guó)粹京劇越劇等與音樂(lè)結(jié)合，產(chǎn)生的古風(fēng)流行樂(lè)、古風(fēng)說(shuō)唱，用水墨畫(huà)形式制作的動(dòng)漫電影，將漢服與常服結(jié)合出的改良漢服等等。完全傳統(tǒng)的國(guó)粹或許容易讓年輕人產(chǎn)生“陳舊”感，而 “現(xiàn)代化”中國(guó)風(fēng)則是一種新潮，蘊(yùn)含的無(wú)限商機(jī)。茶顏悅色捕捉到了這一點(diǎn)。

茶顏悅色既然將“茶”定位為品牌的核心口味，那么整個(gè)品牌的國(guó)風(fēng)走向，可以說(shuō)是與“茶”相得益彰。從品牌的名稱，概念，到LOGO、菜單、產(chǎn)品名稱、包裝、店面裝修上，茶顏悅色都緊緊抓住了“現(xiàn)代國(guó)風(fēng)”的中心思想，“中茶西做”，在眾多北歐冷淡風(fēng)、日式的網(wǎng)紅茶飲店中脫穎而出。甚至于，因?yàn)楸袑⒅腥A文化、茶文化宣傳發(fā)揚(yáng)的理念，茶顏悅色在社會(huì)輿論層面也立于上風(fēng)。

同時(shí)把握現(xiàn)代感，茶顏悅色用國(guó)風(fēng)變現(xiàn)今風(fēng)，緊抓網(wǎng)絡(luò)潮流，如“朕知道了，跪安吧”“朕有話說(shuō)，茶斟滿” 系列包裝，就很好結(jié)合了流行用語(yǔ)，并在后續(xù)利用品牌的IP效果，推出了一系列“副產(chǎn)品”，銷量可觀。

這樣看來(lái)，茶顏悅色的頗有些“故宮文創(chuàng)”的形象[3]，都抓住了現(xiàn)代國(guó)風(fēng)的精髓，是很成功的商業(yè)定位。

（二）低調(diào)的“群眾”情懷，實(shí)為一種營(yíng)銷手段

茶顏悅色雖然早在長(zhǎng)沙成名，但真正“火”向全國(guó)的契機(jī)，是因?yàn)槔习逶谙膊枘窝┐蚶奕缁鹑巛敝畷r(shí)，反其道調(diào)侃的一句“沒(méi)錢(qián)打官司”—因?yàn)橐恍淖霎a(chǎn)品，用最好的原料，價(jià)格合理，不滿意的產(chǎn)品免費(fèi)重做，賺的不多，所以不搞加盟不擴(kuò)張，只在長(zhǎng)沙老老實(shí)實(shí)開(kāi)開(kāi)小店，如果哪一天賺了錢(qián)了，先去把假冒偽劣店鋪告上法庭。

就是這樣“低調(diào)”“樸實(shí)”“沒(méi)野心”的老百姓作風(fēng)，讓茶顏悅色一下子從“勾心斗角”的茶飲界走入了大眾陣營(yíng)，這一系列宣傳營(yíng)銷工作都有可圈可點(diǎn)之處：

1.拉近了顧客和品牌的距離，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，消費(fèi)取向瞬間提升。加之茶顏悅色本身非常注重產(chǎn)品，包括誠(chéng)意上新、承諾不滿意就重做等理念，都進(jìn)一步鞏固了這種老百姓定位。

2.不加盟，不出長(zhǎng)沙，是雙贏之舉。不加盟，雖然一時(shí)間限制了品牌擴(kuò)張，但同樣規(guī)避了加盟店屢屢出現(xiàn)的“衛(wèi)生”“原料”問(wèn)題，更利于對(duì)產(chǎn)品的把關(guān)，打出形象。而茶顏悅色僅在長(zhǎng)沙本地發(fā)展，一方面起到了饑餓營(yíng)銷的作用，試問(wèn)哪個(gè)年輕人去長(zhǎng)沙不喝茶顏悅色；另一方面，這種“敝帚自珍”的自豪感，讓長(zhǎng)沙人將茶顏悅色捧上神壇，在當(dāng)?shù)兀瑳](méi)有任何一家茶飲店能與之爭(zhēng)鋒。

3.當(dāng)經(jīng)營(yíng)到一定規(guī)模，品牌選擇了軟廣告作為主要的營(yíng)銷方法。例如，在微博、小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等APP上，以網(wǎng)紅帶頭，引導(dǎo)出“品嘗后打卡”活動(dòng)，這些打卡大部分是年輕人自發(fā)的行為，但茶顏悅色利用現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息傳播特點(diǎn)，把握住環(huán)節(jié)中的輿論引導(dǎo)關(guān)鍵，用最少的宣傳費(fèi)，達(dá)到了最好的宣傳效果。因此，雖然茶顏悅色沒(méi)有任何實(shí)體化廣告投入，但名聲傳遍大江南北，達(dá)到了“酒香不怕巷子深”效果。

六、由茶顏悅色，反思新茶飲發(fā)展思路

茶顏悅色的成功，為新茶飲的發(fā)展打開(kāi)了一條思路：

（一）多元品牌化

新茶飲各品牌需要思考產(chǎn)品的多元化方向，通過(guò)產(chǎn)品與宣傳的多元，更好確立品牌的定位。當(dāng)今市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，更多的用戶不僅僅關(guān)注“有的喝”，還更愿意為產(chǎn)品、品牌、格調(diào)等多方面因素去買(mǎi)單，在行業(yè)整體都有“健康”優(yōu)勢(shì)的條件下，沒(méi)有創(chuàng)新點(diǎn)、記憶點(diǎn)而一味走老路的品牌，是無(wú)法走長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

（二）優(yōu)質(zhì)化

以茶顏悅色的“茶”為例，把茶做好做廣做深，正是一種優(yōu)質(zhì)化手段，也是茶飲行業(yè)最應(yīng)該考慮的一種方向。因?yàn)樾虏栾嬜罡镜漠a(chǎn)品是“茶”，茶產(chǎn)業(yè)也是現(xiàn)階段提升空間最大的模塊。在茶產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的當(dāng)下，新茶葉應(yīng)該積極擁抱行業(yè)本身，應(yīng)隨時(shí)關(guān)注動(dòng)態(tài)，把握機(jī)會(huì)，與其形成產(chǎn)業(yè)融合，以保證獲得優(yōu)質(zhì)的核心原料。

（三）技術(shù)化、人才教育

新茶飲與傳統(tǒng)茶行業(yè)的技術(shù)壁壘難以突破，這是茶顏悅色也尚未解決的問(wèn)題。中國(guó)茶飲行業(yè)的上游工業(yè)化體系尚未架構(gòu)一時(shí)無(wú)法解決，但應(yīng)該看到，隨著茶機(jī)械的不斷研發(fā)、技術(shù)不斷革新、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)管理模式不斷普及，茶行業(yè)的現(xiàn)代化、工業(yè)化進(jìn)程是未來(lái)可期的，中國(guó)茶行業(yè)的發(fā)展前景與新茶飲行業(yè)的命運(yùn)也是息息相關(guān)的。新茶飲行業(yè)應(yīng)隨時(shí)關(guān)注動(dòng)態(tài)，把握機(jī)會(huì)。

而人才教育是行業(yè)發(fā)展的基石，如何在新茶飲行業(yè)發(fā)展如火如荼的當(dāng)下，創(chuàng)立系統(tǒng)化的教育體系，這值得茶人探索思考。