許楚涵 李雅容

中國傳媒大學

一、數(shù)字化時代下的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)

自二十一世紀第一個十年之后，各種類型的數(shù)字媒體開始涌現(xiàn)并逐漸實現(xiàn)井噴，以往傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)不再受到消費者的關注。在數(shù)字化時代的影響下，消費者的購買行為較以往相比已經(jīng)發(fā)生深刻的變化。媒介與受眾的變革、技術條件的更新使傳統(tǒng)的廣告營銷模式逐漸失效，同時也倒逼廣告主做出新的廣告營銷決策，以適應時代的召喚。

從總體來看，廣告媒介迭代和消費者接觸媒介方式的新變化，使廣告生態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化，廣告主開始聚焦多樣化的廣告營銷策略，媒體和廣告公司逐漸轉(zhuǎn)向融合化的溝通模式，以此來應對廣告行業(yè)的傳播形態(tài)向媒介融合的形態(tài)進行轉(zhuǎn)變，在數(shù)字化時代下，媒介之間的界限逐漸消融，品牌傳播已經(jīng)出現(xiàn)不同于以往的特征和發(fā)展趨勢。

在經(jīng)濟環(huán)境和疫情影響之下，廣告行業(yè)的數(shù)字化表現(xiàn)尤其突出。廣告主、廣告公司、媒體在大形勢下都做出了相應的數(shù)字化調(diào)整，全面數(shù)字化變化獲得加速，這也進一步展示了數(shù)字化時代下的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)。

（一）廣告主數(shù)字化轉(zhuǎn)型

廣告主的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在對不同類型媒體的投放比例上。近年來數(shù)字媒體成為廣告主的投放首選，移動互聯(lián)網(wǎng)端的投放更是占據(jù)強勢地位。而隨著廣告主公司內(nèi)部的組織架構(gòu)調(diào)整，整合營銷傳播成為了營銷傳播的主流。一些具有代表性和技術能力的廣告主開始建立自己的營銷數(shù)據(jù)中臺，達到媒介效能評測優(yōu)化的目的。數(shù)據(jù)逐漸成為企業(yè)資產(chǎn)，具體表現(xiàn)在數(shù)據(jù)的收集、處理和應用上。廣告主通過對數(shù)據(jù)的融合交換和挖掘，可以掌握用戶流量，洞察用戶行為，從而形成屬于自己的全營銷生態(tài)鏈。廣告主的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為其在數(shù)據(jù)時代下爭取了更多主動性，也打開了更多更廣闊的營銷路徑。

在疫情影響下，廣告主在營銷投入上進行了結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，縮減了一部分傳統(tǒng)媒體的費用，更多的投入到數(shù)字營銷或者與用戶直接溝通的社群、內(nèi)容等營銷方式上。例如直播帶貨、線上公益等方式，以期促進銷售轉(zhuǎn)化和品牌觸達。除了平臺和渠道上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在與消費者溝通方式上也越來越趨于數(shù)字化，以期獲取用戶數(shù)量和質(zhì)量的提升，改善用戶的體驗和與用戶之間的關系。

（二）媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型

媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在從傳統(tǒng)媒體向融合型媒體進軍。體現(xiàn)在廣告行業(yè)就是媒體廣告產(chǎn)品的創(chuàng)新。依托大數(shù)據(jù)和人工智能，為日漸挑剔的廣告主提供更多的傳播方案，例如增加兩微一端，短視頻廣告、AI技術手段等等。

媒介終端的融合意味著從內(nèi)容傳播層面來看打破了媒介形態(tài)的限制，受眾可以從各類終端設備中任意選擇從而獲取內(nèi)容，媒體通過多種方式轉(zhuǎn)向終端化發(fā)展。而移動互聯(lián)網(wǎng)的井噴也使得媒體廣告向移動端進軍，近年來社交廣告和信息流廣告更占據(jù)了移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的大頭。最后，在數(shù)據(jù)加持下，精準化的廣告投放成為媒體廣告產(chǎn)品更新的大勢所趨。這也讓整個廣告產(chǎn)業(yè)向著數(shù)字化產(chǎn)生了翻天覆地的變化。

（三）廣告公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型

隨著媒體和廣告公司的界限交融，越來越多的廣告主和媒體開始承擔起傳統(tǒng)廣告公司的職責，這也為廣告公司的生存和發(fā)展提出了巨大的挑戰(zhàn)。在很長的一段時間里，傳統(tǒng)廣告業(yè)都是以創(chuàng)意和媒介資源為主要發(fā)展要素，然而如今，這兩者不再是廣告行業(yè)中最核心的要素，當整個廣告行業(yè)以數(shù)據(jù)為驅(qū)動核心之時，原有的發(fā)展體系將逐步瓦解，基于數(shù)據(jù)的新型廣告產(chǎn)業(yè)模式將會在未來有更多的發(fā)展空間。

當下，越來越多的新興媒介代理公司選擇專注于數(shù)字業(yè)務，這些公司在數(shù)字化廣告投放中充分展現(xiàn)出專業(yè)性和全面性，收獲了大量廣告主的青睞。同時，一些原本專注于傳統(tǒng)業(yè)務的 4A 公司也采用收購并購等方式拓展數(shù)字業(yè)務，力求在當今的數(shù)字廣告市場中獲得立足之地。毋庸置疑，隨著媒介環(huán)境的變化，當下的媒介代理行業(yè)無論是業(yè)務范疇還是運作模式均已全面變革。

（四）消費者數(shù)字化生存

據(jù)第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到8.54億，手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過6成，移動互聯(lián)網(wǎng)使用持續(xù)深化。數(shù)字化時代下，消費者對移動互聯(lián)網(wǎng)的沉浸程度大幅提高，從社交軟件到直播短視頻，從傳統(tǒng)的電商到如今的拼多多百億補貼。消費者享受著數(shù)字時代的紅利，同時也不可避免地向碎片化轉(zhuǎn)變。越來越稀缺的注意力和爆炸的信息，使得每一個廣告產(chǎn)品的點擊率和轉(zhuǎn)化率都受到了影響。在這場數(shù)字化背景下的博弈中，廣告主、代理公司、媒體與消費者無時無刻都在進行著數(shù)字化的溝通。消費者逐漸適應廣告行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這也倒逼廣告主和媒介做出更加適應數(shù)字化時代下消費者特征的轉(zhuǎn)變。

二、數(shù)字化時代下的品牌傳播策略

過去的企業(yè)與消費者之間由于掌握信息的權力不同，導致具有強烈的信息不對稱性，而正是這種不對稱性，使得企業(yè)能通過大規(guī)模的廣告宣傳來打造品牌，形成“光環(huán)效應”，從而吸引消費者。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，信息不對稱性大大減弱，受眾打破了信息壁壘，可以隨時隨地在互聯(lián)網(wǎng)上了解想購買的產(chǎn)品信息。

對品牌來說，通過掌握信息權力來進行廣告宣傳效果逐漸式微。消費者更傾向于以“種草”“測評”等方式了解網(wǎng)絡上其他用戶對產(chǎn)品的評價，然后進行評估和比較，進而基于產(chǎn)品和服務的用戶體驗做出購買選擇。因此，數(shù)字化時代下廣告主的品牌傳播策略更新變得尤為重要。如何運用數(shù)字化的廣告形式，如何與消費者進行高效溝通，產(chǎn)生情感共鳴成為廣告主品牌策略中的重要一環(huán)。

（一）廣告主基于數(shù)據(jù)技術的品牌傳播策略

廣告主在品牌傳播中向來注重傳播效果，在數(shù)字化時代下，廣告主把視線轉(zhuǎn)向了精準傳播，比較之下數(shù)字渠道更具優(yōu)勢，極大提升了傳播效率。例如淘寶和小紅書根據(jù)用戶瀏覽歷史推斷其喜好，從而推送的個性化內(nèi)容和產(chǎn)品，微信和抖音上的信息流廣告等，這些新型傳播技術提升了傳播內(nèi)容和消費者的關聯(lián)，降低了傳播成本，促進了銷售轉(zhuǎn)化率。

疫情期間，由于線下消費受限，線上購物成為最受消費者青睞的消費方式。商品的線上競爭和售賣成為廣告主關注的主要問題。在此背景下，利用電商直播、算法推薦、社交種草等方式進行品牌傳播和商品銷售成為廣告主主要的營銷策略。以寶馬汽車為例，過去集中在線下4S店試車的高端汽車品牌，也在疫情期間積極嘗試社交平臺信息流廣告，通過大數(shù)據(jù)技術的加持，將信息流廣告推送至符合商品定位的人群，將線下試車環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至線上預約和直播講解，充分利用數(shù)字化時代的數(shù)據(jù)技術，在疫情的考驗下將品牌傳播價值最大化。

（二）廣告主基于消費者體驗的品牌傳播策略

品牌體現(xiàn)在企業(yè)與消費者的聯(lián)系中，互聯(lián)網(wǎng)時代下，信息洪流沖擊著每一位受眾，成千上萬的廣告內(nèi)容和廣告形式應接不暇。在此背景下，消費者更容易被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和情感共鳴所打動。相對于傳統(tǒng)直白的商業(yè)廣告形式，消費者更青睞“聽故事”的廣告形式。能夠擊中用戶情感“痛點”的短視頻，能緊扣社會熱點話題的社交媒體熱帖，更容易被客戶接受，這種講“故事”的方式，就是當下品牌傳播中廣為應用的內(nèi)容營銷。

此外，越來越多的中國企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)聚焦塑造品牌“人格化”，在文化層面上培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，塑造品牌個性并獲得客戶認同，令消費者產(chǎn)生情感共鳴。例如Nike品牌的社群傳播，通過創(chuàng)建的NIKE+網(wǎng)上社區(qū)，以社群形式聚集大量運動愛好者，現(xiàn)在已擁有約3000萬用戶，是NIKE和客戶保持聯(lián)系的重要渠道，極大地促進了消費者對品牌的忠誠度。數(shù)字化時代下的內(nèi)容營銷依托社交網(wǎng)絡，依靠與消費者強有力的互動，將品牌價值與優(yōu)質(zhì)服務同時傳遞給消費者，成為當下廣告主最青睞的品牌營銷策略。

三、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，廣告主與其品牌傳播策略都產(chǎn)生了巨大的變革。從以往單向、簡單的廣告形式，到如今注重與消費者雙向互動的多樣化廣告產(chǎn)品，都彰顯著數(shù)字化時代對廣告行業(yè)的顛覆。而廣告行業(yè)中的媒介代理公司和當下雨后春筍般的互聯(lián)網(wǎng)媒體，同樣致力于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)改變了廣告生態(tài)，也改變了廣告主的品牌傳播模式，給廣告行業(yè)的未來帶來無限想象。