新媒體時代的受眾同質(zhì)化現(xiàn)象探因

人們普遍認(rèn)為，隨著新媒體時代的到來，受眾獲得了前所未有的自主權(quán)和選擇權(quán)，受眾的細(xì)分化和差異化已是大勢所趨。然而，在現(xiàn)實生活中，我們似乎可以發(fā)現(xiàn)，那些在職業(yè)、經(jīng)濟(jì)水平、性格愛好、社會地位、價值觀念、文化層次、種族傳統(tǒng)等諸多方面存在共性的受眾會更輕易地聚集到同類型的傳播內(nèi)容之中，受眾同質(zhì)化現(xiàn)象趨于明顯。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生及發(fā)展應(yīng)從外因和內(nèi)因兩個方面展開思考。

1 外因——基于傳播內(nèi)容同質(zhì)化的受眾選擇范圍窄化

在市場機(jī)制的作用下，來自不同平臺、具備不同特點的傳播內(nèi)容生產(chǎn)者為獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益，會通過取長補短的方式不斷吸納競爭對手的優(yōu)勢進(jìn)行改進(jìn)，從而導(dǎo)致傳播內(nèi)容逐漸趨同。因此，傳播內(nèi)容數(shù)量的增長并不意味著受眾選擇范圍的擴(kuò)寬，造成傳播內(nèi)容同質(zhì)化的原因可簡要歸納如下。

1.1 工業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式

法蘭克福學(xué)派的代表人物阿多諾與霍克海默曾在《啟蒙辯證法》一書中提出“文化工業(yè)”的概念，用于指稱在資本主義社會中出現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化、類型化、機(jī)械復(fù)制、大批量、覆蓋廣的文化。批判學(xué)派的學(xué)者們認(rèn)為文化工業(yè)化會剝奪大眾的主動性、破壞文化的自主性，并用同質(zhì)化、模式化和簡易化傾向來取而代之。

美國社會學(xué)家戴安娜·克蘭將文化組織劃分為全國核心媒體、邊緣性媒體和都市文化三種類型[1]。其中，全國核心媒體生產(chǎn)的文化產(chǎn)品所處的特定社會語境，即為核心領(lǐng)域。具體看來，核心領(lǐng)域就是指由在文化市場中占據(jù)核心地位的傳播內(nèi)容生產(chǎn)者主導(dǎo)的媒體環(huán)境。

在核心領(lǐng)域之中，全國性文化工業(yè)所生產(chǎn)的文化產(chǎn)品都以符合大多數(shù)人的審美為目標(biāo)，使產(chǎn)品盡可能地被更多的人所接受。同時，因為受眾需求從來不是孤立產(chǎn)生的，而是會受到當(dāng)下政治、經(jīng)濟(jì)、社會和文化的影響，一定程度上代表的是時代需求。因此，如果一個傳播產(chǎn)品獲得了受眾的認(rèn)可和喜愛，就足以說明它成功挖掘并迎合了受眾需求，在成為市場試金石的同時也成為了可供生產(chǎn)者們借鑒的成功模板。如果傳播內(nèi)容生產(chǎn)者皆以滿足當(dāng)下的受眾需求為目標(biāo)，生產(chǎn)出的文化產(chǎn)品就會不可避免地走向同質(zhì)化。

自2013年湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》憑借71城市組3.87%的收視率一炮打響之后，親子類綜藝節(jié)目數(shù)量就呈井噴式增長。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，2014年間播放的親子類節(jié)目多達(dá)19檔共400期左右，2015年共20檔350期左右，這一勢態(tài)直至廣電總局于2016年發(fā)布“限童令”才有所緩解[2]。但即便如此，親子類節(jié)目也沒有消失，而是轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺繼續(xù)作戰(zhàn)。

然而，無論是《爸爸去哪兒》《爸爸回來了》還是《閃亮的爸爸》等，盡管具體呈現(xiàn)形式略有差異，但本質(zhì)上還是主打“星爸帶萌娃”這一賣點，節(jié)目類型和受眾定位都呈現(xiàn)趨同化現(xiàn)象。到了2019年，關(guān)注情感表達(dá)和代際關(guān)系的觀察類綜藝節(jié)目開始嶄露頭角，于是《我家那閨女》《女兒們的戀愛》和《我家小兩口》等節(jié)目紛紛涌現(xiàn)，不僅節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化，甚至節(jié)目嘉賓也十分相似，傅園慧父女的身影先后在《我家那閨女》和《女兒們的戀愛》中出現(xiàn)，郭碧婷和向佐的戀愛也一路從《我家小兩口》談到了《女兒們的戀愛2》。

1.2 利益導(dǎo)向的內(nèi)容經(jīng)營模式

市場化環(huán)境下，傳播內(nèi)容生產(chǎn)者在生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品時會盡可能地以最低的成本獲取最多的經(jīng)濟(jì)利益。因此，首先為了減少節(jié)目創(chuàng)新所需要花費的巨大前期投入和規(guī)避可能產(chǎn)生的風(fēng)險，如不被市場接受、收視率差等，生產(chǎn)者們更傾向于舍棄原創(chuàng)性，選擇“站在巨人的肩膀上”進(jìn)行借鑒和改造。在某一類綜藝節(jié)目獲得成功并培養(yǎng)出一批忠實觀眾后，其競爭者或跟隨者就會推出替代品和仿制品，以期在降低開發(fā)成本的同時保證盈利，這也正是目前國內(nèi)許多綜藝節(jié)目一方面引進(jìn)國外節(jié)目版權(quán)進(jìn)行制作，另一方面抄襲和跟風(fēng)現(xiàn)象屢禁不止的原因所在。從原版的《Produce 101》開始，各大平臺紛紛出擊，愛奇藝推出《偶像練習(xí)生》，優(yōu)酷推出《以團(tuán)之名》，騰訊推出《創(chuàng)造營2019》，選秀類綜藝在短短兩年間遍地開花。其次，由于生產(chǎn)周期的存在，傳媒市場很難做到即時性地滿足受眾不斷涌現(xiàn)的新需求和所有需求。但是在市場化環(huán)境下，不能轉(zhuǎn)化為市場需求的受眾需求就是無意義的，市場需求就是市場中所有人愿意購買的總數(shù)，是單個需求的總和[3]。傳播內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行生產(chǎn)的一個重要前提就是具有相同或類似需求的受眾數(shù)量多到生產(chǎn)活動可以產(chǎn)生利潤。正因為受眾數(shù)量多，傳播內(nèi)容生產(chǎn)者在滿足受眾需求的時候會有一定的滯后性，這個滯后性所帶來的市場空白對于其他生產(chǎn)者而言就是巨大的商機(jī)，在第一個吃螃蟹的人吃到了螃蟹之后，后來者就會一擁而上瓜分市場利潤。

值得注意的是，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)博弈論中的囚徒困境理論可知，因為缺少共謀的經(jīng)營策略，所以競爭對手們都會以利益為導(dǎo)向，做出對自身最有利的選擇，而不會考慮社會福祉或行業(yè)發(fā)展。傳播內(nèi)容生產(chǎn)者著力于瓜分市場利潤卻忽視了同類產(chǎn)品的泛濫，最終導(dǎo)致市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加劇，整體利潤降低。

1.3 類型化的節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)

“類型”一詞起源于電影研究，最早被用來指代好萊塢所生產(chǎn)的商業(yè)化類型電影，如戰(zhàn)爭片、西部片、偵探片和科幻片等，每一種類型都遵循一定的模式[4]。美國著名的電視文化研究者約翰·菲斯克認(rèn)為類型是一種文化實踐，試圖為我們文化中那些流行的范圍廣泛的文本和意義建構(gòu)某種秩序，從而為制作者和觀眾提供方便……電視是一種高度“類型化”的媒體，很少出現(xiàn)在既定類型范疇之外的一次性節(jié)目[5]。由此可知，“超類型”的傳播內(nèi)容一般極少出現(xiàn)，而“類型化”的傳播內(nèi)容則不可避免地存在一定的共性。

同一類型的傳播內(nèi)容如果想要進(jìn)一步細(xì)分和有所區(qū)分，不僅是對傳播內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)新精神的一個挑戰(zhàn)，在實際制作層面也存在一定的局限性，主要受到節(jié)目嘉賓的客觀條件、主觀意愿以及制作方的考量等多方面要素的影響，最直接的表現(xiàn)形式就是同類型的綜藝節(jié)目中嘉賓和主持人的重復(fù)率過高。

因此，我們可以看到，親子類綜藝中，嗯哼已經(jīng)連續(xù)參加了《爸爸回來了》《爸爸去哪兒》和《媽媽是超人》等三檔節(jié)目。喜劇類綜藝中，僅郭德綱一人就曾先后現(xiàn)身《歡樂喜劇人》《笑傲江湖》《喜劇總動員》以及《我為喜劇狂》等節(jié)目主持大局或者擔(dān)任評審，其中的嘉賓或選手也多出自德云社、開心麻花和大碗娛樂。主持人和嘉賓作為一檔綜藝節(jié)目的靈魂人物，其趨同化無疑會強化傳播內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象，后續(xù)還可能產(chǎn)生引發(fā)觀眾審美疲勞等負(fù)面影響。

傳播內(nèi)容的同質(zhì)化帶來的是受眾的同質(zhì)化。以北京衛(wèi)視的《跨界喜劇王》和浙江衛(wèi)視的《喜劇總動員》兩檔節(jié)目為例，二者的播出時間相同，都主打“明星跨界”的元素，都以“搞笑+煽情”作為舞臺風(fēng)格，因此受眾同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。CSM媒介研究的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這兩檔節(jié)目的受眾群體十分相似，都是女性比男性偏多，各年齡層的人數(shù)分布基本一致，主要集中在25～54歲的社會中堅力量，超過1/3的受眾學(xué)歷在大學(xué)及以上[6]。

由此可知，面對同質(zhì)化、類型化的傳播內(nèi)容，新媒體時代下的受眾選擇范圍實際上比我們想象中的更為狹窄，包裝多樣化、實則本質(zhì)相似的現(xiàn)狀在一定程度上弱化了受眾的選擇權(quán)，受眾被動地被類型化的傳播內(nèi)容劃分開來，產(chǎn)生了受眾同質(zhì)化現(xiàn)象。

2 內(nèi)因——基于選擇性理論的受眾主觀能動性弱化

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和新媒體時代的到來，人們普遍認(rèn)為新媒體時代下的受眾似乎已不再是只能被動接受信息的“沙發(fā)土豆”，而是可以主動參與到傳播過程當(dāng)中發(fā)表評論和分享，擁有了更多選擇權(quán)和主觀能動性。然而，受眾并非如我們所想的一般，總是具有明確的選擇傾向以及相應(yīng)的選擇能力，新媒體技術(shù)環(huán)境下的受眾主觀能動性在一定程度上被消解了，形成了一種新的“受眾無力觀”，造成該現(xiàn)象的原因可簡要歸納如下。

2.1 受眾的選擇性注意

早在20世紀(jì)50年代左右，約瑟夫·克拉伯就提出了受眾的選擇性理論，他認(rèn)為受眾注意、理解和記憶信息的過程都是經(jīng)過個人選擇的，按時間順序可分為選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。其中，選擇性注意就是指受眾在接觸信息的過程中會受到個人偏好的影響，下意識地關(guān)注那些與自身需求或觀念等相符的信息，而忽視不需要或與個人觀念相左的信息。

選擇性注意作為受眾在進(jìn)入一個未曾涉足的領(lǐng)域時最有效的抵抗性活動，一旦選擇性注意完成，受眾就會對該領(lǐng)域內(nèi)傳遞的其余信息抵抗力減弱，逐漸被其吸引和聚集到一起。盡管霍爾在編碼譯碼理論中將受眾對解碼信息的解讀模式劃分為認(rèn)同、協(xié)商或反對三種，但是二次編碼理論認(rèn)為這三種解讀模式通常只會在第一次的譯碼過程中發(fā)揮作用，當(dāng)進(jìn)行第二次譯碼過程時，往往就只剩下了認(rèn)同的解讀模式，進(jìn)一步證明了受眾在進(jìn)行選擇時主觀能動性的弱化。

因此，即使有海量化的信息可供選擇，受眾在進(jìn)行選擇時仍然會習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，更傾向于接受自己感興趣或者與自己行為習(xí)慣契合的信息，過濾掉那些與自己的喜好和觀念不同的信息，將自己困在同質(zhì)化信息制造的藩籬之中。長期以往，受眾的這種選擇性“偏食”還會使自己陷入囿于“信息繭房”的危險境地，產(chǎn)生個人極化、群體分裂和破壞社會共識等諸多不良影響。

2.2 受眾的選擇動機(jī)弱化

受眾的媒體使用行為主要出于以下動機(jī)：1）獲取期望的信息；2）維持媒體接觸習(xí)慣；3）滿足休閑或刺激需求；4）避免無聊或煩悶；5）獲得陪伴免于寂寞[7]。除第一類受眾帶有較明確的媒體使用動機(jī)外，大部分受眾使用媒體都是為了滿足休閑娛樂的需求或是單純沿襲以往的媒體使用情況。由此可知，大部分受眾在媒體使用過程中主動行使選擇權(quán)的意愿并不十分強烈，即使進(jìn)行選擇也多依賴于以往的經(jīng)驗，選擇范圍被囿于以往的經(jīng)驗范圍之中。

此外，新媒體時代下的信息海量化會給受眾主動行使選擇權(quán)帶來新的困擾，即他們會發(fā)現(xiàn)即使付出了精力也依然難以快速有效地甄別有效或所需的信息，反而容易迷失在各式各樣的超鏈接所帶來的“信息迷宮”里，以至于主動的選擇過后卻只能獲得被動接受的成果。阿爾文·托夫勒曾經(jīng)說過：“有時選擇不但不能使人擺脫束縛，反而使人感到事情更棘手、更昂貴，以致走向反面，成為無法選擇的選擇?！?/p>

當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)付出與回報不成正比時，部分選擇動機(jī)不強烈的受眾往往會將被動接受作為一種休閑境界，放棄對信息的分辨和選擇，轉(zhuǎn)而依賴以往的經(jīng)驗或“把關(guān)人”，要么把選擇權(quán)交給媒體，長期依賴于幾個固定的網(wǎng)站來獲取信息；要么自己在網(wǎng)上漫無目的地瀏覽，看到什么算什么[8]。然而，伴隨著算法推薦技術(shù)的發(fā)展和受眾注意力價值的提高，個性化推薦機(jī)制早已入侵了包括新聞閱讀、視頻觀看、商品購買等生活的方方面面。于是殊途同歸，以滿足受眾個人偏好為目標(biāo)導(dǎo)向的媒體提供的依然是同質(zhì)化的信息，受眾在不知不覺間陷入“信息繭房”。

由此可知，即使受眾擁有選擇權(quán)，也未必會發(fā)揮主觀能動性行使選擇權(quán)，更未必能在選擇過后獲得積極有效的結(jié)果，反而還有一定的可能性會傾向于選擇已“認(rèn)同”過的信息，或是容易被同一類型的內(nèi)容所吸引。久而久之，受眾越發(fā)囿于傳播內(nèi)容生產(chǎn)者提供的同類信息所形成的“信息繭房”當(dāng)中，同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)明顯。

3 結(jié)論

綜上可知，新媒體時代的到來、信息的海量化增長、受眾的選擇權(quán)強化等都并不代表著分眾化、差異化時代也已經(jīng)到來。事實上，受眾的分眾化和差異化仰賴于兩個條件的實現(xiàn)：一是傳播內(nèi)容具備多樣化、細(xì)分化特征；二是受眾具備明確的選擇動機(jī)和較強的選擇能力。但是，新媒體時代傳播內(nèi)容的同質(zhì)化和受眾主觀能動性的弱化消解了受眾的選擇權(quán)，內(nèi)外因相互作用下導(dǎo)致了受眾的同質(zhì)化現(xiàn)象發(fā)生并趨于明顯。