博弈論在鐵路貨車市場營銷中的應(yīng)用

李欽鋒 中車長江車輛有限公司

引言：當(dāng)前，隨著我國鐵路事業(yè)的快速發(fā)展，鐵路貨運(yùn)市場的容量越來越大，對鐵路貨運(yùn)機(jī)車的需求日益增加，同時(shí)市場競爭也日益激烈。尤其在我國加入WTO后鐵路貨車參與國際市場競爭，我國鐵路貨車制造企業(yè)還應(yīng)不斷強(qiáng)化內(nèi)功，在提高貨車質(zhì)量的同時(shí)，面對著激烈的市場競爭，鐵路貨車營銷必然要科學(xué)的應(yīng)用市場營銷理論，從而對鐵路貨車企業(yè)核心競爭力進(jìn)行構(gòu)建。博弈論是對不同的市場主體在面對著市場環(huán)境與相應(yīng)的規(guī)則制約時(shí)，對最優(yōu)策略進(jìn)行研究并實(shí)施的理論。鐵路貨車市場營銷過程中，通過博弈論能夠?qū)娴木恻c(diǎn)進(jìn)行尋找，使鐵路貨車銷售實(shí)現(xiàn)最大化的利益。

一、博弈論概述

博弈論也被叫做是對策論（Game Theory）。美國數(shù)學(xué)家馮·諾依曼最先提出了博弈論這一概念。作為現(xiàn)代數(shù)學(xué)新的分支的博弈論，是運(yùn)籌學(xué)中非常重要的一門學(xué)科。最初博弈論被應(yīng)用到對賭博、象棋等勝負(fù)問題的研究方面。隨著眾多學(xué)者對博弈論研究的日益深入，博弈論在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域得到了應(yīng)用。博弈論實(shí)際上就是對決策主體行為發(fā)生直接作用時(shí)各種決策、以及對各種決策的均衡性進(jìn)行研究的理論。換句話說，博弈論就是研究當(dāng)不能完全由個(gè)體掌握成果，結(jié)局要求群體共同決定，個(gè)體為了獲勝，應(yīng)該使用何種決策的理論與方法。作為對主體行為的相互作用和均衡狀態(tài)進(jìn)行研究的一種方法，博弈論能夠有助于企業(yè)在具有風(fēng)險(xiǎn)的競爭條件下，對競爭者、供應(yīng)商、客戶等決策行為進(jìn)行深入、全面的分析，從而對企業(yè)的市場營銷決策起到指導(dǎo)作用。

二、鐵路貨車市場營銷中的博弈分析

第一，鐵路貨車和其他運(yùn)輸?shù)牟┺摹，F(xiàn)階段我國交通運(yùn)輸發(fā)展迅速，構(gòu)建了鐵路、公路、航空、水路等立體化的交通運(yùn)輸體系。相對于其他的交通運(yùn)輸方式，鐵路貨車的主要優(yōu)勢體現(xiàn)在能力大、價(jià)格低廉、能耗低、全天候等，因此，對于運(yùn)輸大宗的貨物具有顯著的優(yōu)勢。反觀其他方式，公路貨車運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)在于具有較強(qiáng)的靈活機(jī)動(dòng)性，在中短途運(yùn)輸方面具有優(yōu)勢；航空優(yōu)勢速度快，其不足之處也非常明顯，比如成本高、運(yùn)輸能力不足等；水路運(yùn)輸具有非常大的局限性。在目標(biāo)市場上，鐵路貨車、公路貨車、航空等具有較大交叉點(diǎn)，因此，市場競爭激烈?；诓┺恼摾碚摚ㄟ^對競爭對手信息、策略等的深入了解，對鐵路貨車市場營銷策略進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。

第二，鐵路貨車企業(yè)和客戶的博弈。當(dāng)客戶存在運(yùn)輸需求時(shí)，鐵路貨車滿足其運(yùn)輸服務(wù)需求。客戶對鐵路貨車的選擇實(shí)際上是進(jìn)行博弈的結(jié)果。隨著我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，鐵路貨車在運(yùn)輸大宗物資方面，比如煤炭、礦石等的運(yùn)輸需求降低，鐵路貨車企業(yè)在和客戶的博弈過程中逐漸的處于被動(dòng)地位，鐵路貨車企業(yè)和客戶的博弈越來越激烈。與此同時(shí)，由于零散貨物運(yùn)輸需求的增加，鐵路貨車提供的服務(wù)有限，從而影響了客戶對鐵路貨車的認(rèn)可度，使鐵路貨車市場營銷的難度增加。基于博弈論的角度，鐵路貨車企業(yè)開展市場營銷需要對客戶信息進(jìn)行全面分析，掌握比較全面的信息，從而制定出有針對性的市場營銷策略。

第三，鐵路貨車企業(yè)逆向營銷中博弈觀念的應(yīng)用。將博弈論引入到鐵路貨車企業(yè)的逆向營銷中，要求鐵路貨車營銷企業(yè)敢于將常規(guī)打破，基于戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略的逆向思維對營銷決策進(jìn)行制定。比如應(yīng)用逆向思維的例子為，希望拿出瓶中的東西，但是瓶子的塞子打不開，那么基于逆向思維，既然不能打開塞子，那么把塞子塞進(jìn)瓶子當(dāng)中，從而拿到想要的東西。市場營銷戰(zhàn)略對鐵路貨車企業(yè)的營銷走向起到指導(dǎo)作用。通過逆向思維制定營銷策略，從而在市場營銷中出其不意，占領(lǐng)市場。

三、基于博弈論的鐵路貨車市場營銷策略

第一，加強(qiáng)鐵路貨車市場營銷調(diào)研。市場營銷調(diào)研就是對鐵路貨車營銷過程中的數(shù)據(jù)、資料等進(jìn)行全面收集，并系統(tǒng)分析，從而為鐵路貨車營銷策略的制定提供依據(jù)。鐵路貨車市場營銷調(diào)研需要科學(xué)的安排市場調(diào)研計(jì)劃，確保鐵路貨車營銷市場調(diào)研工作有條不紊。客觀上需要鐵路貨車營銷人員對客戶需求信息進(jìn)行公證、客觀記錄，盡可能的減少錯(cuò)誤。一方面調(diào)研鐵路貨車市場的需求容量，重點(diǎn)是調(diào)查鐵路貨車市場的最大需求量、最小需求量、鐵路貨車市場的現(xiàn)有容量、潛在需求量、營銷競爭對手市場的占有率等；另一方面，對鐵路貨車的價(jià)格、銷售渠道等營銷過程中的可控因素進(jìn)行全面調(diào)研；對政治環(huán)境、競爭對手、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等不可控因素進(jìn)行調(diào)研。在做好市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，對調(diào)研資料進(jìn)行審核，確保調(diào)研資料的準(zhǔn)確性，在此基礎(chǔ)上，對鐵路貨車市場營銷調(diào)研報(bào)告進(jìn)行編寫，為鐵路貨車市場營銷的開展提供依據(jù)。

第二，明確鐵路貨車的市場定位?；诓┺恼摾碚?，對市場進(jìn)行定位，從而使鐵路貨車企業(yè)和其他企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)分，客戶能夠明確認(rèn)識(shí)到鐵路貨車與其他企業(yè)的不同，提高鐵路貨車在客戶中的地位。對目標(biāo)市場進(jìn)行全面分析，從而使市場營銷中自身的競爭優(yōu)勢得到確認(rèn)，在對競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確選擇的基礎(chǔ)上，初步定為目標(biāo)市場?；趯夹g(shù)、研發(fā)、市場營銷、經(jīng)營管理、產(chǎn)品等的綜合分析，明確自身優(yōu)勢與劣勢。鐵路貨車企業(yè)對目標(biāo)客戶的需求要充分把握，從而能夠做好市場定位。

第三，積極開展產(chǎn)品營銷。鐵路貨車市場營銷離不開產(chǎn)品策略的制定。產(chǎn)品策略就是鐵路貨車企業(yè)對經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行制定過程中，制定的滿足客戶需求的產(chǎn)品策略。只有鐵路貨車能夠使客戶需求得到滿足，并且鐵路貨車企業(yè)制定了正確的產(chǎn)品策略，那么才能夠推動(dòng)鐵路貨車企業(yè)的發(fā)展。鐵路貨車企業(yè)確定了產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，實(shí)施鐵路貨車全生命周期銷售管理，采用“產(chǎn)品+服務(wù)”的營銷模式，在激烈的市場競爭中鐵路貨車企業(yè)獲得優(yōu)勢。

第四，制定科學(xué)的定價(jià)策略。對于企業(yè)的營銷甚至是對于企業(yè)的整個(gè)管理而言，定價(jià)策略是非常重要的環(huán)節(jié)。在企業(yè)的決策中定價(jià)策略處于核心地位。鐵路貨車的價(jià)值是通過其價(jià)格進(jìn)行體現(xiàn)的。事實(shí)上，價(jià)格是企業(yè)、客戶等關(guān)注重點(diǎn)。鐵路貨車市場營銷是否成功很大程度上受鐵路貨車價(jià)格的直接影響。對于鐵路貨車的市場營銷組合來說，最不容易確定的因素就是價(jià)格。鐵路貨車企業(yè)對鐵路貨車價(jià)格的制定時(shí)，主要考慮通過銷售鐵路貨車獲取利益。因此，鐵路貨車企業(yè)一方面對鐵路貨車成本補(bǔ)償進(jìn)行充分考慮，另一方面對客戶接受鐵路貨車價(jià)格的能力進(jìn)行考慮?；诓┺恼摻嵌瓤矗▋r(jià)策略呈現(xiàn)出買賣雙方雙向決策的特點(diǎn)。作為鐵路貨車市場營銷組合中最為靈活的一個(gè)因素，鐵路貨車的價(jià)格及時(shí)對市場變化做出反映。

鐵路貨車的成本、鐵路貨車的市場需求以及鐵路貨車的市場競爭等是決定鐵路貨車定價(jià)的基本因素。因此，鐵路貨車的定金方法包括了基于成本的定價(jià)法、基于需求的定價(jià)法以及基于競爭的定價(jià)法?；诔杀镜亩▋r(jià)法要求從鐵路貨車的成本為導(dǎo)向?qū)r(jià)格的制定進(jìn)行確定，這種定價(jià)方法是從賣方意圖進(jìn)行的。鐵路貨車定價(jià)過程中，對鐵路貨車企業(yè)成本的回收、利益的獲取等都要給以考慮；基于需求的定價(jià)法則是體現(xiàn)客戶的需求為中心。鐵路貨車的定價(jià)是基于客戶對鐵路貨車的價(jià)值理解與需求強(qiáng)度對價(jià)格進(jìn)行制定，不是基于鐵路貨車的成本進(jìn)行價(jià)格制定?；诟偁幍亩▋r(jià)方法就是由于現(xiàn)階段市場競爭日益激烈，鐵路貨車企業(yè)基于對競爭對手生產(chǎn)狀況、價(jià)格水平等的分析，結(jié)合自身優(yōu)勢，同時(shí)對鐵路貨車成本、供求情況等進(jìn)行參考，對有助于提升企業(yè)競爭力的鐵路貨車價(jià)格進(jìn)行制定。基于博弈論理論，要充分分析客戶、市場、競爭對手等，從而制定科學(xué)、合理的價(jià)格策略。

結(jié)束語：隨著我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的不斷深化，鐵路貨車營銷工作只有貼近市場，對客戶的需求進(jìn)行充分的挖掘，才能夠確保鐵路貨車企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在鐵路貨車市場營銷中應(yīng)用博弈論，有助于鐵路貨車企業(yè)對正確的市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行制定，對更好的市場營銷機(jī)制進(jìn)行確定，從而使市場營銷的思路更加開闊?；诓┺恼摚F路貨車企業(yè)能夠?qū)κ袌霈F(xiàn)狀進(jìn)行充分了解，使決策失誤盡可能的降低，為鐵路貨車企業(yè)最大利益的獲取提供保障。