孫傳明 李 浩

以微信、微博、短視頻應(yīng)用等為媒介的新媒體平臺(tái)正蓬勃發(fā)展，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下簡(jiǎn)稱“非遺”)的傳承與發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。2017年中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，明確“實(shí)施中華文化新媒體傳播工程”，(1)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)：《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)，2017年2月8日，http://www.ihchina.cn/zhengce_details/11567，2019年11月20日。凸顯出非遺等傳統(tǒng)文化的傳播與新媒體技術(shù)關(guān)聯(lián)的必要性。隨著新媒體傳播平臺(tái)的日益完善和應(yīng)用普及，很多地方文化保護(hù)機(jī)構(gòu)和管理部門也依托不同的新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)非遺的廣泛傳播?；谏鲜霰尘?，本研究選擇13個(gè)具有代表性的非遺保護(hù)中心微信平臺(tái)作為案例，運(yùn)用模糊集定性比較分析方法研究非遺新媒體平臺(tái)的影響因子，剖析新媒體平臺(tái)建設(shè)成功的因素組態(tài)路徑，探尋新媒體時(shí)代非遺的傳播力提升策略。

一、相關(guān)研究綜述

目前國(guó)內(nèi)對(duì)非遺傳播的研究主要集中在兩個(gè)方面。第一類是針對(duì)非遺新媒體傳播策略及路徑的研究，例如王曉敏等從“互聯(lián)網(wǎng)+”出發(fā)，提出建立觀念導(dǎo)向、創(chuàng)新內(nèi)容、拓寬渠道、動(dòng)員受眾、激活效益的傳播格局；(2)王曉敏、李晗：《黑龍江省少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化傳播策略探究——以“互聯(lián)網(wǎng)+”為視角》，《黑龍江民族叢刊》2019年第2期。王衛(wèi)華等以昌黎皮影戲?yàn)槔?，提出?chuàng)新表演形式，創(chuàng)造傳播場(chǎng)域來(lái)激發(fā)皮影戲的生命力；(3)王衛(wèi)華、孫佳豐：《我國(guó)表演類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與創(chuàng)新——以昌黎皮影戲?yàn)槔?，《云南師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2018年第6期。王婷婷等結(jié)合紀(jì)錄片在非遺傳播過程中形象、科學(xué)、可信度高的特點(diǎn)和功能，提出在非遺相關(guān)記錄片制作過程中，必須堅(jiān)持整體與細(xì)節(jié)并重、以人為本與以情動(dòng)人并行、客觀記錄與故事切入并用才能實(shí)現(xiàn)非遺最大效用的傳播。(4)王婷婷、孫亞茹：《芻議新時(shí)代下非遺紀(jì)錄片的傳播策略》，《電影文學(xué)》2019年第9期。

第二類研究是擴(kuò)展其他學(xué)科領(lǐng)域的理論，以此探求非遺傳播的創(chuàng)新性視角，例如李牧從阿蘭·鄧迪斯的“宏大理論”建構(gòu)出發(fā)，闡述“宏大理論”提供非遺可借鑒的解釋框架和認(rèn)識(shí)論范式，有利于解決非遺的跨文化傳播問題；(5)李牧：《阿蘭·鄧迪斯的“宏大理論”建構(gòu)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)跨文化傳播之實(shí)踐理性》，《民俗研究》2019年第2期。談國(guó)新等從信息空間理論的三個(gè)維度分析非遺數(shù)字化形態(tài)與特性，并在信息空間理論視角下提出非遺數(shù)字化傳播困境與解決方案。(6)談國(guó)新、孫傳明：《信息空間理論下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護(hù)與傳播》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)》2013年第6期。

整合國(guó)內(nèi)對(duì)非遺傳播的研究可知，非遺傳播既有現(xiàn)狀解析、路徑策略等中微觀層面的研究，也有以創(chuàng)新理論視角宏觀概述非遺傳播的成果，然而對(duì)非遺傳播影響因素及新媒體平臺(tái)建設(shè)的實(shí)證研究較少，對(duì)非遺傳播過程中多因素交互組合效應(yīng)的探討不足。因此，本文研究采用模糊集定性比較分析方法(Fuzzy-Set Qualitative Comparative Analysis，fsQCA)探討影響非遺新媒體傳播的因素和策略。fsQCA方法是一種針對(duì)中小樣本案例開展研究的分析方法，借助集合論和布爾代數(shù)運(yùn)算特性，通過多案例比較探索多個(gè)因素聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。選取該方法主要有如下優(yōu)勢(shì)。

首先，選取的非遺新媒體傳播樣本量有限，無(wú)法達(dá)到傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)學(xué)分析的“大樣本”要求，而fsQCA 方法結(jié)果取決于樣本質(zhì)量，往往不受樣本數(shù)量影響。(7)彭偉、鄭慶齡、唐康丹，等：《社會(huì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)資源拼湊行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制研究——基于模糊集的定性比較分析》，《南方經(jīng)濟(jì)》2019年第10期。其次，新媒體傳播效能并非僅受單個(gè)因素的影響，而是由多重并發(fā)、復(fù)雜的前因?qū)е拢?8)吳琴、張驍、王乾，等：《創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、戰(zhàn)略柔性及國(guó)際化程度影響企業(yè)績(jī)效的組態(tài)分析》，《管理學(xué)報(bào)》2019年第11期。fsQCA 能夠?qū)Π咐Y(jié)果的原因進(jìn)行深入分析，強(qiáng)調(diào)條件變量的不同組合可能會(huì)產(chǎn)生相同結(jié)果，同樣的條件變量也會(huì)由于研究情景的差異對(duì)結(jié)果產(chǎn)生不同影響。(9)韓娜娜：《中國(guó)省級(jí)政府網(wǎng)上政務(wù)服務(wù)能力的生成邏輯及模式——基于31省數(shù)據(jù)的模糊集定性比較分析》，《公共行政評(píng)論》2019年第4期。考慮到非遺傳播符合“多因素復(fù)雜并發(fā)”的特征，因而采用該方法，一方面得出影響非遺新媒體高傳播力的多條組態(tài)，另一方面以實(shí)證分析為基礎(chǔ)，探尋新媒體時(shí)代下非遺的傳播策略。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)樣本選擇

以“非遺”“非遺保護(hù)中心”等為關(guān)鍵詞搜索微信公眾號(hào)(搜索時(shí)間為2020年1月)，選擇各省非遺保護(hù)中心開通的官方微信公眾號(hào)作為研究案例，經(jīng)篩選得到13個(gè)非遺保護(hù)中心微信公眾號(hào)，其中中國(guó)非遺保護(hù)中心是由中國(guó)藝術(shù)研究院主辦的國(guó)家級(jí)非遺保護(hù)中心微信公眾號(hào)，省級(jí)非遺保護(hù)中心微信公眾號(hào)包括湖北、云南、四川、黑龍江、安徽、江西、廣西、貴州、河北、遼寧、新疆、西藏12個(gè)地區(qū)，其微信公眾號(hào)的相關(guān)信息如表1所示。

表1 非遺保護(hù)中心微信公眾號(hào)

(二)前因變量設(shè)置

fsQCA方法的變量設(shè)置決定研究方法的科學(xué)性，在確定研究的核心條件因素時(shí)，如果條件因素?cái)?shù)量過多則會(huì)造成分析過程過于繁瑣，因此一般根據(jù)案例數(shù)量，確定4～7個(gè)核心影響因素條件。非遺新媒體平臺(tái)的傳播受到眾多因素的影響，而較為權(quán)威、專業(yè)化的新媒體平臺(tái)，其影響因素主要包括內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)的建設(shè)與用戶維護(hù)三個(gè)層面，結(jié)合微信公眾號(hào)的特點(diǎn)，設(shè)置其前因條件如下。

1.內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容生產(chǎn)層面(Content Production)主要通過專業(yè)性的非遺文章(Professional Articles，簡(jiǎn)稱PA)體現(xiàn)。非遺具有公共文化屬性，非遺保護(hù)中心設(shè)立微信公眾號(hào)的最終目的，也是為了增強(qiáng)非遺在新媒體時(shí)代的傳播力度，使更多的公眾了解非遺相關(guān)的文化信息，增強(qiáng)非遺在現(xiàn)代傳播環(huán)境中的生命力。因而非遺保護(hù)中心微信公眾號(hào)中的文章，應(yīng)具備一定的知識(shí)專業(yè)性，專業(yè)的內(nèi)容可以加強(qiáng)權(quán)威公眾號(hào)的可信度及吸引力。然而分析所選各省非遺保護(hù)中心公眾號(hào)的文章，相當(dāng)一部分文章與非遺知識(shí)關(guān)聯(lián)度不大，在一定程度上降低了公眾號(hào)的專業(yè)性及吸引力。

2.平臺(tái)建設(shè)

平臺(tái)建設(shè)(Platform Construction)使用的指標(biāo)是非遺保護(hù)中心微信公眾號(hào)建設(shè)時(shí)間(Platform Establishment Time，簡(jiǎn)稱PET)長(zhǎng)短?！蛾P(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，提出實(shí)施中華文化新媒體傳播工程，鼓勵(lì)各地積極運(yùn)用新媒體讓傳統(tǒng)文化“活起來(lái)傳下去”。(10)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)：《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)，2017年2月8日，http://www.ihchina.cn/zhengce_details/11567，2019年11月20日。然而現(xiàn)實(shí)中，各地的情況不盡相同，截至2019年12月，仍有部分省份的非遺保護(hù)中心未開通微信公眾號(hào)。新媒體平臺(tái)的影響力需要時(shí)間累積，運(yùn)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)的平臺(tái)則會(huì)擁有更多的關(guān)注，從而具備更強(qiáng)的傳播力。

3.用戶維護(hù)

用戶維護(hù)層面(Subscriber Maintenance)選取的第一個(gè)指標(biāo)是文章推送頻率(Article Push Frequency，簡(jiǎn)稱APF)。微信公眾號(hào)文章的推送頻率、推送時(shí)間、更新頻率在很大程度上影響了微信公眾號(hào)與受眾之間的聯(lián)系，推送不及時(shí)及推送時(shí)間不固定，很容易降低用戶的粘性。(11)張成樑、吳維麗、汪鐵良：《浙江省高校圖書館微信公眾平臺(tái)建設(shè)現(xiàn)狀分析》，《圖書館學(xué)研究》2019年第16期。大部分非遺相關(guān)的微信公眾號(hào)為微信訂閱號(hào)，主要的服務(wù)方式為向訂閱者推送文章，對(duì)文章推送頻率的把控是微信公眾號(hào)獲得成功的重要因素之一。

用戶維護(hù)層面的第二個(gè)指標(biāo)是微信公眾號(hào)菜單欄設(shè)置(Menu Bar Settings，簡(jiǎn)稱MBS)。微信公眾號(hào)并非僅具有推送文章功能，而是涵蓋了十分強(qiáng)大且多樣性的功能，包括互動(dòng)交流、自助服務(wù)等。互動(dòng)交流是通過對(duì)話框的內(nèi)容輸入、文章的評(píng)論與點(diǎn)贊等方式進(jìn)行，可以有效提升訂閱者的參與感；自助服務(wù)功能主要表現(xiàn)在微信公眾號(hào)主頁(yè)面菜單欄的設(shè)置，通過設(shè)置一級(jí)菜單欄與二級(jí)菜單欄，微信公眾號(hào)的訂閱者可以自助選擇服務(wù)，獲取相關(guān)知識(shí)信息及服務(wù)，提升用戶的滿意度。

(三)結(jié)果變量設(shè)計(jì)

本研究的結(jié)果變量要評(píng)估非遺公眾號(hào)的傳播效度，最明顯可見的指標(biāo)為文章的閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)及公眾號(hào)的訂閱數(shù)。閱讀量(Reading)是全面考察微信公眾號(hào)傳播效度的重要指標(biāo)，(12)周子恒：《全民閱讀背景下閱讀類微信公眾號(hào)應(yīng)用現(xiàn)狀及傳播策略研究》，《編輯之友》2019年第8期。由于微信公眾號(hào)的訂閱數(shù)并不可見，因而本研究將時(shí)間截至2019年10月31號(hào)，選取微信公眾號(hào)日期最新的30篇文章記錄其總閱讀量，作為本研究的結(jié)果變量。

(四)數(shù)據(jù)收集及變量校準(zhǔn)

本研究統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)由前因變量和結(jié)果變量組成。前因變量包括專業(yè)文章數(shù)量(PA)、公眾號(hào)建立時(shí)長(zhǎng)(PET)、文章推送頻率(APF)、菜單欄設(shè)置(MBS)，結(jié)果變量包括閱讀量(Reading)，原始數(shù)據(jù)如表2所示。

表2 案例原始數(shù)據(jù)

注：菜單設(shè)置(MBS)欄中“1”表示微信公眾號(hào)設(shè)置菜單欄，“0”表示沒有設(shè)置菜單欄。

fsQCA以“連續(xù)”模糊集確定隸屬程度，對(duì)每個(gè)變量設(shè)置三個(gè)臨界值：完全隸屬、交叉點(diǎn)、完全不隸屬，使用fsQCA軟件計(jì)算集合的隸屬度(0～1之間)。(13)徐廣平、張金山、杜運(yùn)周：《環(huán)境與組織因素組態(tài)效應(yīng)對(duì)公司創(chuàng)業(yè)的影響——一項(xiàng)模糊集的定性比較分析》，《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》2020年第1期。前因變量與結(jié)果變量的校準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)如表3所示。

三、實(shí)證結(jié)果

(一)必要條件分析

一個(gè)必要條件可以被視為結(jié)果的一個(gè)超集(super set)。進(jìn)行組態(tài)分析之前要進(jìn)行必要條件檢測(cè)，Charles C. Ragin認(rèn)為在QCA的必要條件檢測(cè)中，一致性超過0.90的影響因素可視作事件發(fā)生的必要條件，一致性超過0.80的影響因素可視作事件發(fā)生的充分條件。(14)Ragin C. C, “Set Relations in Social Research: Evaluating Their Consistency and Coverage ,” Political Analysis, vol. 14, no. 3, 2006, pp. 291-310.對(duì)必要性分析的結(jié)果如表4所示，前因條件對(duì)結(jié)果變量的一致性都在0.9以下，并沒有必要性超過0.9的前因條件。

表3 變量校準(zhǔn)錨點(diǎn)

表4 必要條件檢驗(yàn)

注釋：～代表邏輯運(yùn)算符“非”。

(二)組態(tài)分析

fsQCA方法會(huì)產(chǎn)生三種解：復(fù)雜解、中間解以及簡(jiǎn)約解，其差別為是否在最終真值表分析過程中納入邏輯余項(xiàng)進(jìn)行分析。復(fù)雜解不使用邏輯余項(xiàng)所得的結(jié)果，而簡(jiǎn)約解則是納入有助于簡(jiǎn)化組態(tài)的邏輯余項(xiàng)所得結(jié)果，一般不討論其合理性，中間解不會(huì)省略必要條件且具備一定的合理性，同時(shí)結(jié)合簡(jiǎn)約解與中間解可以區(qū)分核心要素與次要要素。(15)杜運(yùn)周、賈良定：《組態(tài)視角與定性比較分析(QCA):管理學(xué)研究的一條新道路》，《管理世界》2017年第6期。對(duì)照樣本數(shù)量，在fsQCA軟件中設(shè)定案例頻數(shù)為1，一致性水平閾值為0.80，計(jì)算出的組態(tài)分析結(jié)果如表5所示。

從表5可知，高傳播力路徑組態(tài)一致性均高于0.80，其一致性數(shù)值分別為0.97、0.85、0.82，可被視作非遺公眾號(hào)高傳播力的充分條件。總的組態(tài)解覆蓋度為0.73，說(shuō)明三個(gè)組態(tài)解釋了非遺公眾號(hào)高傳播力的主要原因。

第一個(gè)高傳播力組態(tài)：～APF* PA *～MBS*PET表明，在文章的推送不及時(shí)及菜單設(shè)置不完善的情況下，保證較長(zhǎng)時(shí)間的公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)，并確保公眾號(hào)所發(fā)布文章內(nèi)容的專業(yè)性，可以促進(jìn)非遺保護(hù)中心微信公眾號(hào)獲取較高的傳播力。

表5 非遺保護(hù)中心公眾號(hào)高傳播力組態(tài)

注：?表示核心要素存在，·表示次要要素存在，?表示核心要素缺失，?表示次要要素缺失。

公眾號(hào)內(nèi)容的及時(shí)更新與菜單欄的設(shè)置都需要專業(yè)人員的維護(hù)，然而在現(xiàn)實(shí)中，非遺新媒體專業(yè)人員十分匱乏。很多省級(jí)非遺保護(hù)中心設(shè)有辦公室、項(xiàng)目部、活動(dòng)部、數(shù)據(jù)信息部和政策理論研究室等多個(gè)部門，但是在編人員較少，工作繁忙，新媒體平臺(tái)的建設(shè)維護(hù)顯得十分困難。但四川非遺保護(hù)中心在新媒體專業(yè)人手較為緊張情況下，依靠較長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)仍獲取了較多的關(guān)注，并借助專業(yè)化的內(nèi)容推送獲得關(guān)注者的認(rèn)可，因而其微信公眾號(hào)的傳播力也逐漸積累起來(lái)。

第二個(gè)組態(tài)：APF* AS *MBS*PET，則是產(chǎn)生非遺公眾號(hào)高傳播力的主要原因。非遺微信公眾號(hào)多為訂閱號(hào)，主要功能為推送文章內(nèi)容，從推送頻率層面分析，適當(dāng)?shù)奈恼峦扑皖l率可以有效地保持普通訂閱者對(duì)公眾號(hào)的關(guān)注，內(nèi)容更新頻率過低會(huì)喪失用戶的關(guān)注，更新頻率過快則會(huì)引發(fā)用戶的反感。張?zhí)m以果殼網(wǎng)的微信公眾號(hào)作為案例，分析了其作為科學(xué)類社交媒體公眾號(hào)在建設(shè)中的成功經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為微信公眾號(hào)采取靈活化的推送方式，是增強(qiáng)影響力的一個(gè)重要因素，規(guī)律且不間斷的文章推送可以保持受眾的注意力，進(jìn)而提升公眾號(hào)與受眾之間的粘連性。(16)張?zhí)m、陳信凌：《社交媒體科學(xué)傳播成功之道——以果殼網(wǎng)微信公眾號(hào)為例》，《青年記者》2019年第18期。從用戶維護(hù)層面分析，菜單欄的設(shè)置能促使用戶獲得更好的服務(wù)，如中國(guó)非遺保護(hù)中心微信公眾號(hào)，設(shè)置了“精彩回顧”“關(guān)于非遺”“關(guān)于我們”三個(gè)一級(jí)菜單，訂閱者可以通過“精彩回顧”菜單欄下設(shè)的“精彩回顧”“歷史消息”二級(jí)菜單欄查看以往文章及消息，在“關(guān)于非遺”菜單欄下設(shè)的“政策法規(guī)”“非遺數(shù)據(jù)”“百科索引”二級(jí)菜單欄獲取非遺相關(guān)文件和知識(shí)。此外，專業(yè)的文章也體現(xiàn)了公眾號(hào)的權(quán)威性，中國(guó)非遺保護(hù)中心微信公眾號(hào)所發(fā)表的非遺領(lǐng)域內(nèi)前沿研究成果等信息，吸引了非遺研究人員及公眾的關(guān)注，并在訂閱者之間實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)和二次傳播。雖然公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)間的長(zhǎng)短在一定程度上保證了關(guān)注度的積累，但是如果有四個(gè)因素的累加，必然會(huì)促使非遺公眾號(hào)擁有更高的傳播力。

第三個(gè)組態(tài)：APF*～ AS *～MBS*PET，則凸顯了新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過程中用戶維護(hù)的重要性。在新媒體領(lǐng)域中擁有較強(qiáng)傳播效度的非遺保護(hù)中心，均較早意識(shí)到了新媒體對(duì)非遺傳播的重要性，在長(zhǎng)時(shí)間的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中收獲了一定的關(guān)注，同時(shí)也積累了新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。部分非遺保護(hù)中心雖然受人員匱乏等客觀條件的限制，無(wú)法保證所推送內(nèi)容的專業(yè)性，卻依靠規(guī)律的內(nèi)容推送，加之較長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，仍可保持訂閱用戶的緩慢增長(zhǎng)。然而專業(yè)人員的匱乏造成文章專業(yè)性較低，原創(chuàng)性不足，這仍是大部分非遺公眾號(hào)傳播力增長(zhǎng)受限的因素。

四、非遺新媒體平臺(tái)傳播力提升策略

非遺是在一定的“文化生態(tài)”環(huán)境下形成的“原生態(tài)文化”。(17)黃永林：《“文化生態(tài)”視野下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)》，《文化遺產(chǎn)》2013年第5期。當(dāng)代社會(huì)，非遺依存的“文化生態(tài)”環(huán)境發(fā)生巨變，是造成其傳播困境的客觀原因。借助信息技術(shù)的發(fā)展，非遺可以實(shí)現(xiàn)更完善的保護(hù)，并依托新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)其“原生態(tài)文化”最大化傳播。在互聯(lián)網(wǎng)傳播背景下分析非遺傳播的困境及提升策略，對(duì)提高非遺在新媒體時(shí)代的傳播影響力，增強(qiáng)非遺的文化生命力具有十分重要的價(jià)值。

圖1 非遺新媒體傳播力提升策略

通過對(duì)非遺保護(hù)中心公眾號(hào)高傳播力組態(tài)進(jìn)行分析總結(jié)，非遺新媒體平臺(tái)傳播力影響因素主要表現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)建設(shè)、服務(wù)供給三個(gè)方面。因此，基于實(shí)證分析結(jié)果，非遺新媒體需要在信息技術(shù)的支持下整合相關(guān)影響因素提升其傳播力，如圖1所示，其中信息技術(shù)為非遺新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)建設(shè)及服務(wù)供給提供重要的技術(shù)支持。在信息技術(shù)中，大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)新媒體平臺(tái)建設(shè)尤為重要。在非遺新媒體傳播力提升策略中，以大數(shù)據(jù)分析技術(shù)為基礎(chǔ)，借助互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，采用聚類、整合、關(guān)聯(lián)分析等方式，為非遺新媒體平臺(tái)建設(shè)提供受眾需求定位支持，并及時(shí)為非遺新媒體服務(wù)提供先驗(yàn)性的預(yù)測(cè)分析和信息反饋。本部分將分別從內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)建設(shè)及服務(wù)供給三個(gè)層面闡述非遺新媒體傳播力提升的策略。

(一)非遺新媒體內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容生產(chǎn)是傳播過程的始端，通過譯碼、釋碼、編碼三個(gè)過程，實(shí)現(xiàn)選擇特定非遺信息，解釋并依照傳播的目的，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作及編排。為增強(qiáng)非遺新媒體傳播效力，內(nèi)容生產(chǎn)須遵循專業(yè)化、融合化及創(chuàng)新化三大原則。

內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)化是指非遺新媒體平臺(tái)須保證創(chuàng)作內(nèi)容與非遺的主題相關(guān)。非遺新媒體傳播的主體主要為文化政府部門、文化事業(yè)單位、相關(guān)高校的非遺研究機(jī)構(gòu)及對(duì)非遺感興趣的個(gè)人，前三類主體承擔(dān)了非遺新媒體傳播的主要職責(zé)。在非遺內(nèi)容生成階段，傳播主體須保證傳播內(nèi)容有足夠的“干貨”，使受眾有所收獲，才可確保其在受眾心中的權(quán)威及認(rèn)可度。各省非遺保護(hù)中心公眾號(hào)可在保持相關(guān)活動(dòng)推送基礎(chǔ)上，增加非遺前沿的新聞資訊、非遺課堂、最新的政策文件及前沿學(xué)術(shù)的探討，使訂閱者第一時(shí)間了解非遺領(lǐng)域的最新動(dòng)向。

融合化體現(xiàn)在非遺內(nèi)容的多種表現(xiàn)形式融合上。新媒體可以整合不同的技術(shù)手段，將文化內(nèi)容更生動(dòng)完善地呈現(xiàn)給受眾。在新媒體傳播過程中，除了采用文字、圖片、音頻及視頻等多種組合方式，也可以融入非遺互動(dòng)游戲、非遺知識(shí)小程序等多種形式，從多個(gè)層面展現(xiàn)非遺文化。如可結(jié)合微信公眾號(hào)和微信小程序，以非遺知識(shí)作為基礎(chǔ)，建設(shè)非遺知識(shí)問答小程序，或是制作非遺社區(qū)互動(dòng)小程序，用生動(dòng)有趣的方式吸納各年齡階段的受眾積極參與，提升非遺新媒體的互動(dòng)效率。

最后是創(chuàng)新化。創(chuàng)新化并非指舍棄非遺“原生態(tài)文化”內(nèi)涵，而是應(yīng)當(dāng)在利用非遺進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的過程中，確?！霸鷳B(tài)文化”內(nèi)核的完整性，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行延伸創(chuàng)作，或?qū)崿F(xiàn)其表現(xiàn)方式的創(chuàng)新。因此，非遺保護(hù)機(jī)構(gòu)可以與文化科技公司、科研院所進(jìn)行合作，將非遺與科技結(jié)合的最新案例在新媒體平臺(tái)進(jìn)行可視化、互動(dòng)化的展示，使更多人領(lǐng)略科技與非遺結(jié)合的魅力。如紹興市非遺保護(hù)中心公眾號(hào)，設(shè)置了“智慧導(dǎo)覽”項(xiàng)目，點(diǎn)擊進(jìn)入可以欣賞展覽館具體非遺項(xiàng)目，在線講解包含了文字、圖片及音頻，使訂閱者能更加深入了解相關(guān)非遺文化。

(二)非遺新媒體平臺(tái)建設(shè)

非遺的文化內(nèi)容需要借助合適的媒介平臺(tái)傳遞給受眾，新媒體平臺(tái)可以促進(jìn)非遺在互動(dòng)交流中的廣泛傳播。(18)徐金龍、曾曉梅：《新媒體時(shí)代民間故事的傳播困境及其對(duì)策——以重慶走馬民間故事傳播傳承為考察中心》，《湖北民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2020年第1期。這一階段須重視對(duì)平臺(tái)的建設(shè)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)非遺新媒體平臺(tái)建設(shè)的規(guī)范化、生態(tài)化、品牌化。

非遺新媒體平臺(tái)建設(shè)規(guī)范化，要求平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者制定平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，對(duì)文章的字?jǐn)?shù)、多媒體組合方式、排版制定一定的規(guī)范，如規(guī)定文字的篇幅在600～1200字之間，依照字?jǐn)?shù)制作4～6張配圖，增強(qiáng)文章內(nèi)容的精煉性與可讀性；對(duì)文章推送的頻率進(jìn)行控制，確保推送時(shí)間的穩(wěn)定性。推送次數(shù)過多或過少都會(huì)流失關(guān)注度，因而需要按照不同傳播目的確定適合的推送頻率，如非遺相關(guān)的新聞資訊，可保持在每天固定時(shí)間進(jìn)行更新，而非遺領(lǐng)域前沿的學(xué)術(shù)探討，則設(shè)定為每周推送2～3次，以穩(wěn)定的時(shí)間及合適的頻率維持受眾的關(guān)注度。

其次是實(shí)現(xiàn)非遺新媒體平臺(tái)建設(shè)的生態(tài)化。傳統(tǒng)媒體在信息傳播過程中渠道較為單一，媒體之間存在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，然而在新媒體領(lǐng)域，情況卻大不相同。競(jìng)爭(zhēng)雖然在新媒體平臺(tái)之間也廣泛存在，但平臺(tái)的使用者卻可以同時(shí)入駐多個(gè)不同平臺(tái)，因此新媒體平臺(tái)可以接觸到更廣泛的受眾，并借助這種平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)增強(qiáng)傳播的競(jìng)爭(zhēng)力與知名度，實(shí)現(xiàn)非遺新媒體平臺(tái)的生態(tài)化建設(shè)。非遺保護(hù)機(jī)構(gòu)可以在新聞資訊、公眾號(hào)、短視頻等平臺(tái)開設(shè)相應(yīng)的非遺官方賬號(hào)，針對(duì)不同平臺(tái)受眾需求采取多樣化的運(yùn)營(yíng)策略。例如，在今日頭條等新聞資訊平臺(tái)推送非遺相關(guān)的新聞熱點(diǎn)；在微信公眾號(hào)等訂閱平臺(tái)推送學(xué)術(shù)前沿文章，使非遺文化信息覆蓋更廣泛的受眾人群；在抖音等短視頻平臺(tái)上開展非遺傳承人相關(guān)技藝及活動(dòng)的創(chuàng)新展現(xiàn)，通過新媒體平臺(tái)的生態(tài)化建設(shè)，增強(qiáng)非遺新媒體傳播效能。以抖音為例，截至2019年4月，在1372項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺代表項(xiàng)目中，有1214項(xiàng)在抖音平臺(tái)上有相關(guān)內(nèi)容的傳播，共產(chǎn)生了超過2400萬(wàn)條視頻和超過1065億次播放，在短期內(nèi)深度觸達(dá)更廣泛的受眾群體。(19)胡林果：《抖音上線“非遺合伙人”計(jì)劃 全國(guó)招募50名傳承人》，新華網(wǎng)，2019年4月18日，http://pic.cnr.cn/pic/nativepic/20190417/t20190417_524580231.shtml，2019年12月20日。

最后是非遺新媒體平臺(tái)建設(shè)的品牌化。品牌化可以有效地增強(qiáng)非遺新媒體平臺(tái)建設(shè)的成效。在新媒體傳播時(shí)代，不僅是機(jī)構(gòu)參與傳統(tǒng)文化的傳播，個(gè)體也樂于參與傳統(tǒng)文化的傳播，并可以在傳播過程中打造出色的文化品牌。以李子柒為例，依托中華傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)塑造中華傳統(tǒng)文化符號(hào)，在國(guó)內(nèi)外創(chuàng)造了巨大的文化影響力，成為在西方文化霸權(quán)之下實(shí)現(xiàn)文化輸出的代表。截至2019年10月，李子柒在海外YouTube上擁有超過700萬(wàn)的粉絲，視頻播放量過千萬(wàn)，目前其影響力依舊在不斷上升，已成為中華傳統(tǒng)文化的海外推廣者，并得到了人民日?qǐng)?bào)、新京報(bào)等媒體的積極肯定，為后續(xù)非遺文化品牌塑造樹立了榜樣。

(三)非遺新媒體服務(wù)供給

新媒體服務(wù)供給直接與受眾對(duì)接，是決定滿意度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因而必須要保證服務(wù)供給的人性化、智能化。

非遺新媒體服務(wù)供給的人性化，是指以便捷的方式為受眾提供完善的服務(wù)。目前很多新媒體平臺(tái)功能較為齊全，需要平臺(tái)入駐者依照需求逐步探索。如非遺類微信公眾號(hào)可以根據(jù)以往訂閱者的需求，設(shè)置相應(yīng)的自助查詢功能，將需求量較大的相關(guān)信息設(shè)為關(guān)鍵詞，方便訂閱者進(jìn)行信息查詢。同時(shí)非遺新媒體也要確保受眾不僅可以借助平臺(tái)獲得相關(guān)的知識(shí)信息，還可以通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)其他需求。如四川非遺保護(hù)協(xié)會(huì)微信公眾號(hào)，不僅推送相關(guān)的知識(shí)信息，還在菜單欄中設(shè)置了“加入?yún)f(xié)會(huì)”選項(xiàng)，訂閱者通過點(diǎn)擊菜單可以查詢加入四川非遺保護(hù)協(xié)會(huì)的要求、方式、權(quán)責(zé)等，使其能更加深入地參與到非遺保護(hù)的工作中。

其次，實(shí)現(xiàn)非遺新媒體服務(wù)供給智能化，需要依托于多種先進(jìn)的技術(shù)手段，如大數(shù)據(jù)技術(shù)與人工智能算法技術(shù)等，通過海量歷史數(shù)據(jù)分析不同平臺(tái)、不同年齡段、不同性別及職業(yè)受眾的需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的推送及針對(duì)性的服務(wù)(20)黃永林、余歡：《智能媒體技術(shù)在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播中的運(yùn)用》，《華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)》2019年第6期。。智能化推送是如今各個(gè)新媒體平臺(tái)正在完善的技術(shù)，今日頭條、抖音短視頻等新媒體平臺(tái)不斷優(yōu)化改進(jìn)，一方面可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋有熱度的文化信息提供給創(chuàng)作者，并為非遺新媒體創(chuàng)作內(nèi)容自動(dòng)匹配相應(yīng)的圖片、視頻及延伸報(bào)道資料，助力非遺新媒體內(nèi)容實(shí)現(xiàn)大眾化。另一方面可以通過用戶的瀏覽歷史較為準(zhǔn)確地判斷用戶的興趣領(lǐng)域，并收集用戶瀏覽時(shí)間與轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊數(shù)據(jù)，結(jié)合受眾作息規(guī)律智能化推送精準(zhǔn)內(nèi)容。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體技術(shù)的發(fā)展為非遺的傳播與傳承提供了新的機(jī)遇，本文通過將fsQCA方法引入非遺新媒體研究領(lǐng)域，系統(tǒng)地思考與分析了影響非遺微信公眾號(hào)高傳播力的因素與組態(tài)路徑，并從非遺新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、新媒體平臺(tái)建設(shè)、新媒體服務(wù)供給三個(gè)層面，探索提升非遺新媒體傳播力的策略。在實(shí)踐意義方面，本研究基于fsQCA方法的分析結(jié)論，提出了非遺新媒體內(nèi)容制作應(yīng)遵循專業(yè)化、融合化及創(chuàng)新化原則，非遺新媒體平臺(tái)建設(shè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、生態(tài)化和品牌化，非遺新媒體服務(wù)供給要確保人性化和智能化等策略，為新時(shí)代背景下建設(shè)具有高傳播力的非遺新媒體平臺(tái)提供合理化建議。

本研究也存在一定局限，一方面案例數(shù)量較少，致使實(shí)證研究的結(jié)果在代表性上有所欠缺，因此，未來(lái)可以拓寬研究范圍，選擇不同類型的新媒體平臺(tái)作為案例樣本，增強(qiáng)實(shí)證研究結(jié)果的代表性。另一方面非遺新媒體的傳播力提升受到技術(shù)、社會(huì)、政策等眾多綜合性因素的影響與制約，因而本研究在指標(biāo)設(shè)計(jì)上仍需在后續(xù)研究和實(shí)踐中跟進(jìn)完善，進(jìn)一步探索非遺新媒體傳播的其他影響變量，并論證其科學(xué)性及合理性，為構(gòu)建系統(tǒng)完善的非遺新媒體傳播力提升模型提供有力的支持。