李廣輝

摘要：新時(shí)代是新媒體宣傳為王的時(shí)代。新媒體的發(fā)展呼喚新時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的新思維、新理念、新策略。新媒體對(duì)進(jìn)一步完善高校宣傳思想教育工作、提升高校宣傳教育內(nèi)容同高校學(xué)生的契合度具有不可替代的作用。所以，要以新媒體思維建構(gòu)高校宣傳教育創(chuàng)新新策略，以共享思維、用戶思維、融合思維和動(dòng)態(tài)思維推動(dòng)新時(shí)代高校宣傳思想教育工作模式的革命性重構(gòu)。

關(guān)鍵詞：新媒體思維;宣傳教育;融合發(fā)展

新時(shí)代是新媒體宣傳為王的時(shí)代。新媒體技術(shù)的深化應(yīng)用，既為高校宣傳思想工作創(chuàng)造了新機(jī)遇，也并存新挑戰(zhàn)。習(xí)近平總書(shū)記要求我們，要堅(jiān)決打贏網(wǎng)絡(luò)文化宣傳戰(zhàn)，把互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量轉(zhuǎn)化為文化育人的最大增量?；诖耍咝Ｐ麄鞑块T(mén)應(yīng)當(dāng)以“創(chuàng)新思維”為工作重點(diǎn)，開(kāi)展新時(shí)代下的思想宣傳工作，將新媒體思維融入到傳統(tǒng)的思想宣傳工作中去，為其賦予新的時(shí)代特征，以便能夠更好地適應(yīng)新時(shí)代的宣傳需求。

一、新媒體思維對(duì)新時(shí)代高校思想宣傳教育工作的新要求

新媒體思維，是基于互聯(lián)網(wǎng)思維的延伸，強(qiáng)調(diào)以“人”為核心，將原有的產(chǎn)品視角轉(zhuǎn)換為了以人為視角，一切的產(chǎn)品和服務(wù)等均要圍繞“人”的需求產(chǎn)生和運(yùn)轉(zhuǎn)。以“人”為核心的特質(zhì)，具有交互、共享、平等、瞬時(shí)等新特質(zhì)。新時(shí)代高校將新媒體思維同傳統(tǒng)的高校宣傳教育工作結(jié)合，以共享思維、用戶思維等為指導(dǎo)開(kāi)展宣傳工作，能夠有效幫助高校宣傳教育工作在新媒體時(shí)代下進(jìn)行轉(zhuǎn)型，使高校開(kāi)展宣傳教育的思想理念和具體方式能夠更契合當(dāng)代高校學(xué)子的需求，從而保障高校宣傳教育工作開(kāi)展的有效性。

（一）加快轉(zhuǎn)型，提升宣傳思想教育強(qiáng)度

新媒體的出現(xiàn)，在原本單向聯(lián)系的高校思想宣傳教育部門(mén)同高校學(xué)生之間多出一個(gè)角色，三者之間構(gòu)成了復(fù)雜的關(guān)聯(lián)。當(dāng)代大學(xué)生深受新媒體思維和新媒體平臺(tái)的影響，由此產(chǎn)生了新媒體—學(xué)生和高校思想宣傳教育部門(mén)—學(xué)生兩大思想教育傳輸關(guān)系。相比過(guò)去高校宣傳思想教育部門(mén)對(duì)學(xué)生近似“一言堂”的教育單線關(guān)系，當(dāng)下的學(xué)生正處在全民自媒體的時(shí)代下，接受信息和各式思想的信息來(lái)源和信息速度躍進(jìn)式上升。在新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)高校宣傳思想教育工作中諸如教育邏輯片面、處理方式單一等弊端顯露無(wú)疑。新媒體時(shí)代的重要特征是開(kāi)始以“人”為核心，因此衍生的一系列產(chǎn)品和服務(wù)均是將用戶看作是設(shè)計(jì)的唯一指向，充滿了強(qiáng)大的互動(dòng)生命力，相比之下高校宣傳思想教育工作的開(kāi)展則要無(wú)趣許多，仍舊是以傳統(tǒng)的單向灌輸方式。從宣傳工作的初衷和主旨來(lái)看，新媒體思維無(wú)疑是更符合宣傳工作開(kāi)展要求的。新媒體思維融入傳統(tǒng)的高校宣傳思想教育工作中，使單線單向的思想教育工作變?yōu)榛?dòng)性質(zhì)的雙向聯(lián)通的新型工作方式，將原本單一的高校宣傳思想教育體系以及職能向著綜合方向發(fā)展，例如作為高校學(xué)生的服務(wù)型、專家型平臺(tái)等，從而保障高校宣傳思想教育工作開(kāi)展的權(quán)威性和主動(dòng)性。

（二）創(chuàng)新理念，提升宣傳思想教育效度

新媒體時(shí)代下，無(wú)論是信息的獲取范圍還是信息的獲取速度都得到了極大的提升，高校學(xué)生的日常學(xué)習(xí)和生活無(wú)時(shí)無(wú)刻不處在海量的信息包圍之中。這些信息內(nèi)容中既有健康向上，有益思想進(jìn)步、學(xué)習(xí)提升的內(nèi)容，也有血腥色情等糟粕內(nèi)容的存在，一定程度上對(duì)一些缺乏信息甄別能力和一定自制力的高校學(xué)生會(huì)造成負(fù)面影響，不利于他們的身心成長(zhǎng)。即便是能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行甄別，選擇瀏覽健康向上有益的內(nèi)容，由于信息的范圍廣、數(shù)量多，部分學(xué)生缺乏足夠的歸納總結(jié)能力，也無(wú)法對(duì)信息進(jìn)行系統(tǒng)化的規(guī)整，長(zhǎng)期處于“碎片化”的學(xué)習(xí)中，不利于對(duì)知識(shí)的掌握?？傊?，當(dāng)下的高校學(xué)生對(duì)缺乏引導(dǎo)的新媒體信息無(wú)法做到準(zhǔn)確判斷和善加利用，部分學(xué)生還因長(zhǎng)期接觸不良信息而沉迷其中，淡化了自身的社會(huì)責(zé)任，價(jià)值觀也逐漸開(kāi)始偏離主流普世觀，進(jìn)而對(duì)高校宣傳思想教育部門(mén)倡導(dǎo)的內(nèi)容相抵觸。

缺乏引導(dǎo)的新媒體信息獲取和傳統(tǒng)的高校宣傳思想教育都在一定程度上與當(dāng)前高校學(xué)子的思想進(jìn)步和學(xué)習(xí)提升不相匹配。因此需要以新媒體思維引導(dǎo)高校宣傳思想教育工作的變革，有機(jī)地將共享、開(kāi)放、共贏等理念融入到高校宣傳教育工作中，可以有效改善高校傳統(tǒng)思想宣傳教育模式，以更貼近大學(xué)生的語(yǔ)言風(fēng)格和宣傳形式等，開(kāi)展對(duì)高校學(xué)子的思想宣傳工作，摒棄過(guò)去“嚴(yán)肅公文”“獨(dú)白”式的宣傳風(fēng)格，既要有重要內(nèi)容的傳達(dá)和輸

出，也要實(shí)現(xiàn)形式和風(fēng)格更為受眾所認(rèn)可。高校宣傳教育工作以新媒體思維為指導(dǎo)，將傳統(tǒng)的工作形式同新媒體內(nèi)容形式相融合，可有效發(fā)揮新媒體的隱性教育功能，在受眾足夠接受和認(rèn)可的前提下，將高校宣傳思想內(nèi)容傳達(dá)到位，保障宣傳思想教育工作的有效性，及時(shí)地將高校學(xué)子的普世觀撥回正軌。

（三）拓展資源，鞏固宣傳思想教育陣地

新媒體時(shí)代的到來(lái)，人人都可成為媒體源，因此無(wú)論是信息的獲取還是信息的內(nèi)容豐富程度均比過(guò)去有了飛躍式的進(jìn)展?；谶@一背景，高校宣傳部門(mén)應(yīng)當(dāng)積極拓展宣傳思想教育陣地，將既有的紙媒、廣播等宣傳思想教育陣地同新媒體教育陣地相融合，發(fā)展成當(dāng)今主流的“高校融媒體中心”，打造出宣傳內(nèi)容多種形式輸出的大格局宣傳陣地。以新媒體思維融入到傳統(tǒng)的宣傳思想教育陣地中，可有效打破宣傳思想教育“信息孤島”的閉塞局面。此外，宣傳思想教育內(nèi)容的加入，還能積極引導(dǎo)新媒體開(kāi)展的方向和基調(diào)，實(shí)現(xiàn)高校思想性、服務(wù)性和宣傳性高度統(tǒng)一的新型融媒體宣傳教育平臺(tái)。通過(guò)該平臺(tái)，學(xué)生既可以完成思想教育內(nèi)容的學(xué)習(xí)，也可以完成校內(nèi)與學(xué)業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)的辦理。通過(guò)將宣傳教育平臺(tái)與學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活掛鉤，使新媒體時(shí)代宣傳思想教育工作平臺(tái)成為學(xué)生日常學(xué)習(xí)和生活密不可分的一部分，將更加有利于拓展高校宣傳思想教育工作開(kāi)展的廣度和深度。

二、新媒體思維向度下新時(shí)代高校宣傳思想教育工作新策略

共享性是新媒體思維的一個(gè)重要特征。基于網(wǎng)絡(luò)的共享性，高校學(xué)子能夠在新媒體平臺(tái)上獲取全新的思維理念和知識(shí)內(nèi)容。新媒體共享性也是新時(shí)代高校宣傳思想政治教育的新生長(zhǎng)點(diǎn)。為此，高校應(yīng)著眼于改變傳統(tǒng)的宣傳思想教育工作現(xiàn)實(shí)，將新媒體思維中的共享特質(zhì)融入到新時(shí)代高校宣傳思想教育工作中。

（一）以共享思維助推高校宣傳思想教育工作開(kāi)展

首先，由高校宣傳部門(mén)牽頭，引領(lǐng)校園各部門(mén)共同建立一個(gè)全體參與的協(xié)作型和智慧型思想教育宣傳共享體系。該共享體系包含宣傳思想教育內(nèi)容的慕課、網(wǎng)絡(luò)直播、素材內(nèi)容庫(kù)等內(nèi)容，通過(guò)該共享體系和平臺(tái)的建設(shè)，高校師生可以從該體系中自由獲取所需的宣傳教育資源、社科文化資源以及其他自己感興趣的內(nèi)容。其次，構(gòu)建共享和互動(dòng)性的高校宣傳思想教育工作平臺(tái)，不能僅僅局限于線上內(nèi)容的豐富與建設(shè)，應(yīng)當(dāng)打破線上與線下宣傳思想教育工作的界限，深入到線下師生的學(xué)習(xí)和生活當(dāng)中，深入了解他們的學(xué)習(xí)、就業(yè)、考證、思想困惑等一系列的情況，之后根據(jù)反饋的情況量身打造線下和線上各部門(mén)聯(lián)合組織的思想教育宣傳活動(dòng)，為廣大師生切實(shí)排解思想和生活學(xué)習(xí)上的困境難題。

（二）以用戶思維發(fā)展高校宣傳思想教育工作，提升高校師生粘性

新媒體之所以能夠成為一個(gè)時(shí)代的標(biāo)志，是因?yàn)樾旅襟w時(shí)代由過(guò)去的產(chǎn)品和服務(wù)為核心的準(zhǔn)則，變更為了當(dāng)前以用戶需求為核心的準(zhǔn)則。也就是說(shuō)，用戶是設(shè)計(jì)和建設(shè)一切產(chǎn)品和服務(wù)的核心，一切要以用戶的需求為準(zhǔn)。正是因?yàn)槟軌蚓o緊貼合用戶的實(shí)際需求，產(chǎn)品和服務(wù)才能對(duì)用戶形成極強(qiáng)的粘性，從而能夠持續(xù)地產(chǎn)生收益。

將新媒體思維應(yīng)用到高校宣傳思想教育工作中，同樣要轉(zhuǎn)變過(guò)去以高校宣傳部門(mén)為核心的工作態(tài)度，不能再是“我想發(fā)什么，你就得聽(tīng)什么”的工作態(tài)度，要基于高校師生實(shí)際需求進(jìn)行高校宣傳思想教育內(nèi)容的斟酌與編排，需要采取大學(xué)生更加喜愛(ài)、更感興趣的方式加強(qiáng)平臺(tái)與受眾之間的對(duì)話，從而使宣傳教育能夠在不斷的互動(dòng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)符合甚至超過(guò)預(yù)期的教化效果。觀察和調(diào)研當(dāng)代大學(xué)生感興趣的內(nèi)容以及實(shí)際的需求點(diǎn)，從這些內(nèi)容出發(fā)進(jìn)行宣傳教育信息內(nèi)容的設(shè)計(jì)和輸出，如此才能夠讓受眾在接受內(nèi)容之后深感“有趣”“有用”，并表示會(huì)“持續(xù)關(guān)注”。

在新媒體時(shí)代下，一個(gè)曾經(jīng)較為冷僻的詞匯開(kāi)始逐漸走入人們的生活，那就是KOL——意見(jiàn)領(lǐng)袖。新媒體的快速發(fā)展，人人都可以通過(guò)新媒體發(fā)聲，因此出現(xiàn)了一些行業(yè)方面的意見(jiàn)領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)傳播中，這些網(wǎng)絡(luò)大咖的意見(jiàn)和觀點(diǎn)更易于網(wǎng)民接受。高校宣傳教育部門(mén)在新媒體思維向度下的一個(gè)工作目標(biāo)是致力于將自己打造成為能夠代表廣大師生態(tài)度的KOL，并對(duì)熱門(mén)事件、日常生活等進(jìn)行發(fā)聲。取得這樣的身份后，日常開(kāi)展思想宣傳工作將會(huì)事半功倍。例如，南京航空航天大學(xué)的思政教師徐川，便是新媒體矩陣中一個(gè)異?；鸨囊庖?jiàn)領(lǐng)袖。通過(guò)新媒體平臺(tái)，徐川老師以用戶思維為核心，摒棄過(guò)去傳統(tǒng)的說(shuō)教模式，以朋友交心的方式在新媒體上向眾多師生傳遞著富含正確價(jià)值觀導(dǎo)向的內(nèi)容，將大道理與自身經(jīng)歷、故事等融合講述，以平等姿態(tài)對(duì)話青年學(xué)生群體，正是這樣“有趣”“有理”“有價(jià)值”的內(nèi)容輸出，令徐川老師收獲了千萬(wàn)級(jí)的關(guān)注。此時(shí)的徐川老師再通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行思想宣傳教育工作在擴(kuò)大了受眾范圍的同時(shí)，也更加令人信服，取得了巨大宣傳成效。

（三）融合思維為高校宣傳教育工作提供廣闊平臺(tái)

在新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與廣播音頻媒體同新媒體的結(jié)合是大勢(shì)所趨，通過(guò)多種宣傳形式的融合，將同一源頭同一內(nèi)容進(jìn)行不同形式的輸出，擴(kuò)充和擴(kuò)大學(xué)生思想教育互動(dòng)交流平臺(tái)，以融媒體方式進(jìn)行傳播，以全新的綜合媒體矩陣為陣地，成為當(dāng)前高校宣傳教育工作擴(kuò)大宣傳范圍和途徑的不二之選。

在進(jìn)行多種形式的宣傳平臺(tái)和方式的融合時(shí)，要把握幾項(xiàng)基本原則。第一，注重導(dǎo)向性融合。融媒體和綜合媒體矩陣的組合目的是為了宣傳和弘揚(yáng)正確的價(jià)值觀導(dǎo)向，為了鞏固高校思想宣傳教育陣地。因此在融合的過(guò)程中，要注重提升校園全媒體的傳播范圍和影響水平。第二，依據(jù)廣大師生們的應(yīng)用需求，實(shí)現(xiàn)多元化的融合。將包括QQ、微信、人人網(wǎng)、公眾號(hào)、百家號(hào)、大魚(yú)號(hào)、宣傳客戶端等在內(nèi)的多種內(nèi)容輸出平臺(tái)整合，打造成全新的媒體宣傳矩陣，以滿足不同應(yīng)用喜好的學(xué)生的需求。第三，高校宣傳教育工作平臺(tái)的融合，并不只是簡(jiǎn)單的做“1+1=2”的工作和將不同形式的內(nèi)容平臺(tái)融合，而是要在新舊媒體融合的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，合到一起的是內(nèi)容平臺(tái)和技術(shù)平臺(tái)，指導(dǎo)融媒體和媒體矩陣的核心是以學(xué)生為根本的新媒體創(chuàng)新理念，并通過(guò)內(nèi)容載體的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)宣傳思想教育工作的創(chuàng)新。在傳統(tǒng)的內(nèi)容輸出體系之外，將以社會(huì)主義核心價(jià)值觀、特色社會(huì)主義理論等內(nèi)容向受眾進(jìn)行全方位的傳達(dá)，同時(shí)建立互動(dòng)區(qū)，方便廣大師生完成積極自由的討論，從而在內(nèi)容傳輸范圍擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，形成學(xué)習(xí)和討論一體化的新型思想宣傳教育大平臺(tái)。

（四）動(dòng)態(tài)思維掌控高校宣傳教育工作的主動(dòng)權(quán)

新媒體思維向度下的高校宣傳教育工作并非一潭死水，要以動(dòng)態(tài)性的思維指導(dǎo)日常的高校宣傳思想教育工作。動(dòng)態(tài)性思維在高校宣傳教育工作中主要表現(xiàn)有以下幾點(diǎn)。第一，重視反饋，并及時(shí)更正。日常開(kāi)展高校宣傳思想教育工作，不能一味的傳輸內(nèi)容，也要定期進(jìn)行教育結(jié)果的反饋，并對(duì)反饋結(jié)果進(jìn)行討論和研究，針對(duì)某一階段開(kāi)展的高校思想教育宣傳工作進(jìn)行弱項(xiàng)改強(qiáng)，使之能夠更加符合新媒體思維向度下的傳播模式，能夠更加為受眾接受。第二，宣傳內(nèi)容輸出要“快而準(zhǔn)確”。新媒體時(shí)代下信息獲取速度變快，針對(duì)國(guó)際時(shí)事熱點(diǎn)或者生活中的重大事件，高校宣傳教育平臺(tái)與其他新媒體平臺(tái)并無(wú)二致，在保障內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)的前提下同樣要講求內(nèi)容輸出的“快”，通過(guò)快而富有觀點(diǎn)的內(nèi)容輸出，能夠在諸多新媒體平臺(tái)中搶占有力位置，獲取話語(yǔ)的主動(dòng)權(quán)。第三，內(nèi)容輸出著眼于細(xì)微之處，避免“口號(hào)”空泛式內(nèi)容輸出，以小而精簡(jiǎn)的故事體裁、情感體裁等入手，走入師生內(nèi)心深處，綜合運(yùn)用蘊(yùn)藉社會(huì)主義核心價(jià)值觀精神內(nèi)核的網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)潮流話語(yǔ)和網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)，建構(gòu)傳播正能量和弘揚(yáng)主旋律的高校宣傳教育平臺(tái)，占領(lǐng)陣地，掌控主動(dòng)，贏得先機(jī)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)育人功能。

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編輯∕李夢(mèng)迪