寶潔洗護(hù)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及對策研究

趙圣平

【摘? 要】隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、科技的進(jìn)步與發(fā)展，人們越來越重視自己的生活質(zhì)量，洗護(hù)用品的消費(fèi)在全部消費(fèi)中的比例逐步上升。在眾多洗護(hù)用品中，海飛絲的影響力比較大，營銷效果較明顯。論文從消費(fèi)者需求、廣告營銷角度分析了海飛絲的營銷現(xiàn)狀，運(yùn)用SWOT分析法對產(chǎn)品進(jìn)行整體了解，基于消費(fèi)者購買影響因素、4P策略等研究了產(chǎn)品的營銷對策，并在此基礎(chǔ)上對海飛絲的發(fā)展趨勢進(jìn)行了總結(jié)和展望。

【Abstract】With the progress and development of modern economy and science and technology， people pay more and more attention to their quality of life， and the proportion of the consumption of cleaning products in the total consumption is gradually increasing. In many cleaning products， Head & Shoulders has a great influence and obvious marketing effect. This paper analyzes the marketing status of Head & Shoulders from the perspective of consumer demand and advertising marketing， uses SWOT analysis method to understand the products as a whole， studies the marketing countermeasures of the products based on the influencing factors of consumer purchase and 4P strategy， and on this basis summarizes and prospects the development trend of Head & Shoulders.

【關(guān)鍵詞】海飛絲;營銷現(xiàn)狀;對策

【Keywords】Head & Shoulders; marketing status; countermeasures

【中圖分類號】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）05-0152-02

1 引言

海飛絲自進(jìn)入我國市場之后，在去屑方面早已在洗護(hù)市場占據(jù)了不可撼動的地位，在消費(fèi)者群體中也產(chǎn)生很大的反響并得到一定的認(rèn)可，但是也無法避免與市場其他去屑洗護(hù)產(chǎn)品的競爭。本文通過探究產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀及原因分析，結(jié)合目前市場上傳統(tǒng)的營銷方案，對存在的問題進(jìn)行系統(tǒng)性的對策研究，同時，提出一些針對性建議，即產(chǎn)品通過優(yōu)化升級，在市場上和消費(fèi)者心中展現(xiàn)產(chǎn)品核心價值和使用價值。

2 海飛絲的營銷現(xiàn)狀

海飛絲獨(dú)特大方簡潔的外包裝、鋪天蓋地式大手筆的廣告投資，使得其功能深入人心，形成巨大的反響。通過探究消費(fèi)者的消費(fèi)心理，通過廣告?zhèn)鞑プ约寒a(chǎn)品的理念，能加大消費(fèi)者對產(chǎn)品的好奇與購買欲望。在市場上，競爭企業(yè)的洗護(hù)品牌也會對其產(chǎn)品形成一定的沖擊。例如，聯(lián)合利華推出的第一款去屑洗發(fā)水——清揚(yáng)，清揚(yáng)主打?qū)I(yè)男士洗發(fā)水，抓住了男性消費(fèi)者渴望被重視的訴求，面向年輕化、個性化的消費(fèi)者。

海飛絲在定位、宣傳、銷售渠道、口碑等方面的營銷策略都做得較好，在中國市場中去屑功能的洗護(hù)產(chǎn)品幾乎是空白狀態(tài)時，迅速基于消費(fèi)者的需求，實現(xiàn)準(zhǔn)確定位。但是產(chǎn)品的廣告形式單一，去屑功能掩蓋其他的功能等劣勢，在一定程度上阻礙產(chǎn)品銷量的增長。

3 海飛絲產(chǎn)品的SWOT分析

優(yōu)勢（S）：從產(chǎn)品生命周期出發(fā)，處于成熟期。對于產(chǎn)品本身來說，知名度在消費(fèi)群體中還是比較高的，同時，產(chǎn)品增加了很多香型和包裝組合，不斷進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)與試點宣傳。涉及地域范圍廣，主要在城市與農(nóng)村，知名度迅速擴(kuò)張。

劣勢（W）：海飛絲價格處于比較高的層次。從促銷方面發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品主要面向女性消費(fèi)者。產(chǎn)品的種類過多，在一定程度上會增加消費(fèi)者的選擇困難度，會形成購買障礙。廣告沒有吸引力和創(chuàng)新性，廣告類型相近會影響消費(fèi)者的購買決策。

機(jī)會（O）：在市場上，寶潔洗護(hù)具有一定壟斷地位，市場占有率很大。產(chǎn)品品牌早已深入人心，有助于企業(yè)長期在中國發(fā)展。同時，打造海飛絲品牌是企業(yè)對外銷售的重要基礎(chǔ)。產(chǎn)品主要功能是去屑，增加顧客的購買指數(shù)。

威脅（T）：在目標(biāo)客戶方面，大多針對女性消費(fèi)者，忽視男性消費(fèi)者對洗護(hù)產(chǎn)品的需求。在宣傳力度方面，產(chǎn)品廣告類型比較單一，沒有內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，導(dǎo)致競爭壓力增強(qiáng)。

4 海飛絲的營銷對策研究

4.1 消費(fèi)者購買動機(jī)與影響購買因素

消費(fèi)者購買決策過程通常也是以確認(rèn)需求為第一步。構(gòu)成動機(jī)，經(jīng)過一系列過程進(jìn)入購買決策階段，最后才是購買的評價滿意度。影響消費(fèi)者購買的因素包括：首先，從社會因素出發(fā)，家庭的消費(fèi)觀會影響其成員的認(rèn)知觀、價值觀，不同家庭的生命周期都會影響購買洗護(hù)產(chǎn)品的等級;其次，從個人因素出發(fā)，需要考慮產(chǎn)品的適用人群的年齡、職業(yè)、收入等;最后，從心理因素出發(fā)，要從行動上誘發(fā)需求，需求激發(fā)動機(jī)。

4.2 明確市場定位與競爭戰(zhàn)略

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，有利于建立獨(dú)特的市場特征，同時，引起消費(fèi)者的興趣和注意。海飛絲進(jìn)入中國市場后，通過大量的廣告、實體店營銷，消費(fèi)者已經(jīng)耳熟能詳，后期要逐漸實現(xiàn)差異化營銷。在某些方面，海飛絲一直處于領(lǐng)先位置，在市場上實行市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略，通過保護(hù)市場份額、擴(kuò)大市場需求總量、提高市場占有率等步驟去保持市場領(lǐng)先位置。選擇一個好的市場競爭戰(zhàn)略是一個企業(yè)成功的關(guān)鍵，所以要做好市場定位和市場競爭戰(zhàn)略的分析。

4.3 強(qiáng)化應(yīng)用4P策略

①產(chǎn)品策略。要提高海飛絲的整體概念，例如，注重產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、包裝等，延伸產(chǎn)品的售后及服務(wù)平臺。作為市場上廣泛普及的產(chǎn)品，市場容量基本達(dá)到飽和，生產(chǎn)批量大，生產(chǎn)成本降到最低程度，在成熟階段要追求一個“長”，所以海飛絲要進(jìn)行新市場的開發(fā)，通過尋找新的細(xì)分市場，探尋刺激消費(fèi)者購買的方法。②定價策略。根據(jù)市場的變動，在成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價三個方面轉(zhuǎn)換。海飛絲一直處于中高端價格，對同質(zhì)品和異質(zhì)品市場，在一般情況下，不要輕易調(diào)高價格，產(chǎn)品價格上升往往會引起消費(fèi)者的反感，所以在實施提價策略時應(yīng)該慎重，抓好提價時機(jī)，做好及時溝通。③渠道策略。企業(yè)需要通過產(chǎn)品、市場、中間商和企業(yè)自身等角度考慮企業(yè)渠道設(shè)計的影響因素。在選擇良好的中間商時，應(yīng)該從市場覆蓋率廣、產(chǎn)品組合情況等方面考慮。④促銷策略。注重產(chǎn)品廣告信息的選擇與呈現(xiàn)，在廣告主題、表達(dá)方式、創(chuàng)意等都要有大膽思路。做好人員的任務(wù)安排和激勵措施，在公共關(guān)系和危機(jī)處理方面要明確的程序步驟，這樣產(chǎn)品才能更好進(jìn)行銷售，有利于打開知名度。

4.4 緊抓營銷理念，提高技術(shù)與服務(wù)水平

作為一個企業(yè)，需要堅持顧客第一的理念。隨著生活水平提高，消費(fèi)者更加看重日用品的質(zhì)量問題，因此，可以從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等方面出發(fā)，營銷出一個新的產(chǎn)品理念。為了使用戶更加了解洗護(hù)產(chǎn)品功能，需要對宣傳人員進(jìn)行一定的培訓(xùn)，提高其專業(yè)術(shù)語應(yīng)用能力，對待顧客的詢問、產(chǎn)品售后等都要及時處理。同時，加強(qiáng)對產(chǎn)品的種類、香型、功能的創(chuàng)新，滿足不同人的需求。

4.5 創(chuàng)新廣告的新媒體營銷

傳統(tǒng)的廣告策略是大規(guī)模式宣傳，主題以女性、去屑為主。廣告的創(chuàng)新，不僅在于廣告內(nèi)容，還有廣告形式創(chuàng)新。廣告宣傳范圍、宣傳地區(qū)與營銷的結(jié)合，應(yīng)該在營銷管理中得到解決。新媒體在近年來比較流行，結(jié)合新媒體平臺能為企業(yè)帶來直接的流量，提高員工的工作效率，還起到了整合、規(guī)范資源，完善產(chǎn)品市場不足的效能。

5 發(fā)展趨勢與展望

5.1 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品競爭形勢

產(chǎn)品鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，是產(chǎn)業(yè)鏈的直接形式。產(chǎn)品鏈可分為有形和無形產(chǎn)品鏈，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，首先要了解產(chǎn)品鏈的類別，逐個進(jìn)行不同的安排。優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈可以通過組織鏈、技術(shù)鏈、信息鏈、資金鏈、產(chǎn)品鏈這五個方面去實現(xiàn)。通過產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化，進(jìn)行產(chǎn)品整體的升級，從而提升企業(yè)的整體競爭力。

5.2 彌補(bǔ)產(chǎn)品不足，提高產(chǎn)品使用價值

產(chǎn)品香型種類不多，包裝形式單一，組合套裝不新穎，男性消費(fèi)者對其接受度還比較低的，營銷對象以女性為主已經(jīng)深入人心。對于劣勢，要大膽地講述自己的產(chǎn)品，通過新穎的廣告，塑造一種大膽自由的年輕形象。產(chǎn)品不僅僅具有去屑的使用價值，還要在一個家庭中形成一種人文情懷。產(chǎn)品創(chuàng)新要以顧客為中心，提高其對產(chǎn)品的滿意度與忠誠度。

5.3 塑造企業(yè)文化，加強(qiáng)自身品牌優(yōu)勢

企業(yè)文化的展現(xiàn)，不僅僅是企業(yè)本身，還有企業(yè)的員工素質(zhì)與服務(wù)的好壞、企業(yè)管理有效運(yùn)行、領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)才能。塑造良好的企業(yè)形象，產(chǎn)品的質(zhì)量才能得到一定的保障。加強(qiáng)產(chǎn)品的自身優(yōu)勢，使消費(fèi)者第一傾向于海飛絲產(chǎn)品，產(chǎn)品的成功也能影響企業(yè)文化的塑造，這兩者是相輔相成的關(guān)系。

6 結(jié)論

自從海飛絲進(jìn)入中國市場，產(chǎn)品定位一直以去屑為主，雖然產(chǎn)品是走中高端價格路線，但也適用于中低檔收入的家庭。海飛絲的未來，應(yīng)朝向功能化、成分天然化方向發(fā)展，進(jìn)一步開拓滲透農(nóng)村市場，為更多的消費(fèi)者提供便利，提高市場占有率。

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