王純陽 李文俊 馮芷菁

[摘? ? 要]文章構(gòu)建了旅游地社會(huì)責(zé)任、旅游地聲譽(yù)、旅游地認(rèn)同、旅游地品牌資產(chǎn)的整合性理論模型，采用結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證分析旅游地社會(huì)責(zé)任、旅游地聲譽(yù)、旅游地認(rèn)同和旅游地品牌資產(chǎn)之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，試圖發(fā)掘旅游地社會(huì)責(zé)任對(duì)旅游地品牌資產(chǎn)的影響機(jī)理，并引入信任傾向作為調(diào)節(jié)變量，剖析在不同信任傾向的旅游者中，旅游地社會(huì)責(zé)任對(duì)旅游地品牌資產(chǎn)的影響是否存在差異。研究結(jié)果表明，旅游地社會(huì)責(zé)任直接顯著正向作用于旅游地品牌資產(chǎn);旅游地社會(huì)責(zé)任通過旅游地聲譽(yù)和旅游地認(rèn)同對(duì)旅游地品牌資產(chǎn)產(chǎn)生顯著的間接作用;信任傾向?qū)β糜蔚厣鐣?huì)責(zé)任和旅游地聲譽(yù)之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用;信任傾向?qū)β糜蔚厣鐣?huì)責(zé)任與旅游地品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。最后，提出研究結(jié)論，指出研究不足和未來研究展望。

[關(guān)鍵詞]旅游地社會(huì)責(zé)任;旅游地認(rèn)同;旅游地聲譽(yù);旅游地品牌資產(chǎn);信任傾向

引言

旅游業(yè)的快速發(fā)展以及旅游活動(dòng)的普及化使得各地紛紛進(jìn)行不同程度的開發(fā)，旅游地之間的客源爭奪日益激烈。由于盲目追逐利潤，通過簡單的復(fù)制和模仿，使得旅游地很難形成明顯特色，同質(zhì)競爭愈演愈烈。與此同時(shí)，隨著交通條件的快速改善，旅游地的通達(dá)性日漸提高，旅游地之間的可替代性與日俱增，可區(qū)別性逐漸減弱[1]。在此背景下，以識(shí)別和差異為核心理念的“品牌”成為旅游地在激烈競爭中取勝的關(guān)鍵所在[2]。有效的品牌不僅是為游客提供高質(zhì)量旅游體驗(yàn)的保證，而且有助于旅游地確立區(qū)別于競爭者的市場(chǎng)定位[3]。因此，越來越多的旅游地將品牌化作為營銷和管理實(shí)踐的重要手段。品牌資產(chǎn)是旅游地品牌化的戰(zhàn)略目標(biāo)[4]，也是評(píng)價(jià)旅游地品牌化的績效指標(biāo)[5]。借助品牌資產(chǎn)進(jìn)行旅游地識(shí)別和區(qū)分，成為旅游地快速傳遞積極信息，降低游客搜索信息成本和減少感知風(fēng)險(xiǎn)[6]，進(jìn)而獲取市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)的有效途徑。

品牌資產(chǎn)的研究始于20世紀(jì)40年代[7]，已成為學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)，取得了豐碩成果。20世紀(jì)品牌資產(chǎn)理論被用于旅游領(lǐng)域，旅游地品牌資產(chǎn)的研究起步比較晚，直到2007年才開始出現(xiàn)第一個(gè)成果[5]。從已有研究成果來看，學(xué)者們主要基于旅游者視角，探討了旅游地品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與測(cè)量[8-11]、各維度的關(guān)系[12-18]、影響因素等。其中，影響因素包括價(jià)值共創(chuàng)[9]、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑[19]、名人代言[4]、品牌形象和目的地形象[20]、持久的履行參與[3]、參照群體的作用[21]等。

旅游地開發(fā)的步伐加快的同時(shí)，負(fù)面事件屢見報(bào)端。一些旅游地以經(jīng)濟(jì)價(jià)值取代歷史文化價(jià)值和科學(xué)價(jià)值，盲目崇拜市場(chǎng)的作用，片面追求旅游發(fā)展所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。種種不負(fù)責(zé)任的行為導(dǎo)致各種矛盾日益尖銳，影響了旅游者對(duì)旅游地的評(píng)價(jià)，不利于旅游者認(rèn)同感的形成，從而對(duì)旅游地品牌資產(chǎn)產(chǎn)生較大的稀釋效應(yīng)。從已有研究成果來看，旅游地社會(huì)責(zé)任研究不多見，尤其是尚未有學(xué)者探討旅游地社會(huì)責(zé)任對(duì)旅游地品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制，旅游地聲譽(yù)和旅游地認(rèn)同在該作用過程中的中介機(jī)制以及調(diào)節(jié)變量對(duì)旅游地社會(huì)責(zé)任與旅游地品牌資產(chǎn)關(guān)系的影響更未受到關(guān)注。為此，本文構(gòu)建旅游地社會(huì)責(zé)任、旅游地聲譽(yù)、旅游地認(rèn)同、旅游地品牌資產(chǎn)的整合性理論模型，采用結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證分析旅游地社會(huì)責(zé)任、旅游地聲譽(yù)、旅游地認(rèn)同和旅游地品牌資產(chǎn)之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，試圖發(fā)掘旅游地社會(huì)責(zé)任對(duì)旅游地品牌資產(chǎn)的作用機(jī)理，并引入信任傾向作為調(diào)節(jié)變量，剖析在不同信任傾向的旅游者中，旅游地社會(huì)責(zé)任對(duì)旅游地品牌資產(chǎn)的影響是否存在差異。

1 概念界定

1.1 旅游地社會(huì)責(zé)任

學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念有不同的界定，仍沒有達(dá)成一致性結(jié)論。其中被廣泛接受的是Carroll于1991年提出的“金字塔”模型，認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任[22]。隨著環(huán)境問題日益受到關(guān)注，環(huán)境責(zé)任也被認(rèn)為是企業(yè)應(yīng)履行的重要實(shí)踐[23]。

旅游地運(yùn)營開發(fā)時(shí)，行動(dòng)不僅僅局限于法律所規(guī)定義務(wù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方針，并且還兼顧所在社區(qū)和環(huán)境所起的作用，擔(dān)負(fù)起對(duì)利益相關(guān)者的各項(xiàng)義務(wù)，協(xié)調(diào)并且實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者對(duì)盈利的需要，包括環(huán)境保護(hù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步、相關(guān)者權(quán)益保護(hù)和自愿行為等方面[24]。本文基于旅游地的屬性特征，結(jié)合企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義，將旅游地社會(huì)責(zé)任定義為，旅游地治理過程中，充分考慮發(fā)展旅游業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和環(huán)境等方面的消極影響，全面履行資源責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、環(huán)境責(zé)任和倫理責(zé)任，在此過程中遵循利益協(xié)調(diào)原則，滿足利益相關(guān)者的訴求，從而實(shí)現(xiàn)旅游地資源、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境的全面可持續(xù)發(fā)展。

1.2? ? 旅游地聲譽(yù)

聲譽(yù)是個(gè)體根據(jù)他人、企業(yè)或國家的行為表現(xiàn)而形成的一種綜合的觀點(diǎn)[25]。企業(yè)聲譽(yù)研究起源于Fombrun創(chuàng)辦的《企業(yè)聲譽(yù)評(píng)論》雜志，是指對(duì)一個(gè)公司為利益相關(guān)者提供有價(jià)值的結(jié)果的能力的集體評(píng)估，是利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，他們將企業(yè)的行為與其他企業(yè)的行為，以及他們的期望進(jìn)行比較[26]。聲譽(yù)可以作為企業(yè)關(guān)鍵特征的信號(hào)，也可以作為競爭優(yōu)勢(shì)的來源[27]。因此，當(dāng)面對(duì)缺乏關(guān)于產(chǎn)品或企業(yè)的信息時(shí)，消費(fèi)者通過企業(yè)聲譽(yù)來判斷企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)[28]。企業(yè)聲譽(yù)具有相對(duì)一致性和穩(wěn)定性，且不能快速和輕易塑造，是在長期的組織行為、行動(dòng)和交流上建立的[29]?；谄髽I(yè)聲譽(yù)的概念，旅游地聲譽(yù)可以定義為旅游地利益相關(guān)者根據(jù)旅游地過去行為和結(jié)果的集合表征，對(duì)旅游地的總體感知和評(píng)價(jià)。

1.3? ? 旅游地認(rèn)同

認(rèn)同理論由Tajfel在1982年首次提出，他提出認(rèn)同是人對(duì)于特定的客體所產(chǎn)生的歸屬感，以及人作為這個(gè)組織成員所感受到的情感和價(jià)值觀的一致性價(jià)值，是自我概念的一個(gè)重要構(gòu)成部分[30]。地方認(rèn)同概念最早源于環(huán)境心理學(xué)，1978年P(guān)roshansky等率先提出地方認(rèn)同概念，強(qiáng)調(diào)地方認(rèn)同是一個(gè)囊括了認(rèn)知、情感以及個(gè)體感受等的社會(huì)化過程，這種社會(huì)化過程是建基于個(gè)人和地方的交互作用。當(dāng)一個(gè)地方和個(gè)體的情感和價(jià)值觀一致時(shí)，個(gè)人才會(huì)形成對(duì)該地的地方認(rèn)同，當(dāng)個(gè)體形成地方認(rèn)同后，該地不僅僅是一個(gè)活動(dòng)的場(chǎng)所，還會(huì)把自己當(dāng)作是該地的一份子，甚至把它看成是個(gè)體的一個(gè)重要的組成部分[31]。休閑學(xué)科視角下，地方認(rèn)同是對(duì)地方的情感性依戀[32]。因此，結(jié)合地方認(rèn)同的定義，本文認(rèn)為旅游地認(rèn)同是指個(gè)體對(duì)旅游地的認(rèn)知、調(diào)節(jié)自我以適應(yīng)環(huán)境，追求自我與旅游地的一致性、價(jià)值表達(dá)，在心理情感層面上對(duì)旅游地所產(chǎn)生的情感依戀。

1.4? ? 旅游地品牌資產(chǎn)

迄今為止，品牌資產(chǎn)的概念尚未形成一個(gè)廣泛被接受的定義[33]，從而導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的操作化即如何測(cè)量也難以統(tǒng)一。歸納起來，學(xué)者們主要從財(cái)務(wù)視角、市場(chǎng)視角和消費(fèi)者視角3個(gè)角度對(duì)品牌資產(chǎn)的定義和測(cè)量進(jìn)行了研究。財(cái)務(wù)視角認(rèn)為品牌資產(chǎn)是特定品牌給產(chǎn)品帶來的附加價(jià)值[34]，是與一般的競爭對(duì)手相比而產(chǎn)生的溢價(jià)[35]。因此，品牌溢價(jià)是品牌資產(chǎn)的重要測(cè)量要素[36-37]。市場(chǎng)視角主要聚焦于品牌為企業(yè)帶來的市場(chǎng)價(jià)值，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是來源于品牌所達(dá)成的市場(chǎng)地位[38]。而品牌強(qiáng)度是確定被評(píng)估品牌較之同行業(yè)其他品牌的相對(duì)地位，其現(xiàn)實(shí)應(yīng)用基本是用于品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)[39]，反映品牌市場(chǎng)業(yè)績和市場(chǎng)競爭力[40]。消費(fèi)者視角主要從消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知角度來反映品牌資產(chǎn)，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是因消費(fèi)者頭腦中存在的品牌知識(shí)而引起的對(duì)該品牌營銷的差異化反應(yīng)[41]。消費(fèi)者視角體現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的來源和內(nèi)核，而市場(chǎng)視角和財(cái)務(wù)視角則反映了品牌資產(chǎn)的結(jié)果和擴(kuò)展效應(yīng)[42]。究竟應(yīng)該從哪個(gè)視角理解品牌資產(chǎn)，學(xué)術(shù)界沒有達(dá)成一致[43]。這3種不同視角各有優(yōu)劣，沒有任何一種視角可以具備理想品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)的所有特征[36]。因此，需要兼顧不同視角，避免單一測(cè)量模式的誤導(dǎo)性[44]。

旅游地品牌資產(chǎn)是指游客在旅游體驗(yàn)中，因特定旅游目的地品牌知識(shí)而引起的對(duì)旅游目的地各種營銷活動(dòng)的認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為意向反應(yīng)[13]，主要包括品牌認(rèn)知度[5，9，12，45]、品牌質(zhì)量[5，8，10，12，15，20，46]、品牌忠誠[5，12，15，20，45-46]、品牌價(jià)值[9]等。

旅游地品牌資產(chǎn)是一個(gè)連接過去和未來的概念，反映旅游地過去營銷努力的沉淀，同時(shí)又預(yù)示品牌未來的收益能力。品牌之所以能為旅游地帶來穩(wěn)定的超額收益，是源于它對(duì)旅游者心理和行為產(chǎn)生的影響。如果品牌對(duì)旅游者沒有意義，就不可能向投資者、經(jīng)營商或零售商等提供任何價(jià)值。同時(shí)，如果品牌不能給旅游地帶來市場(chǎng)和財(cái)務(wù)價(jià)值，那品牌的持續(xù)投資和生存將成為問題，也不可能在旅游者心目中持續(xù)其認(rèn)知圖景。

因此，基于上述研究，本文綜合財(cái)務(wù)、市場(chǎng)和旅游者視角，將旅游地品牌資產(chǎn)定義為基于旅游者對(duì)特定旅游地品牌知識(shí)而形成的對(duì)旅游地的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)，為該旅游地獲得比競爭者更持久的、差異化的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而為旅游地帶來的財(cái)務(wù)價(jià)值，包括品牌認(rèn)知度、品牌質(zhì)量、品牌忠誠、品牌強(qiáng)度和品牌溢價(jià)5個(gè)方面。

2 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

2.1 旅游地社會(huì)責(zé)任的影響

在當(dāng)今競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，許多企業(yè)已將社會(huì)責(zé)任作為一種戰(zhàn)略工具，以響應(yīng)消費(fèi)者、媒體、輿論、非政府組織等各種利益相關(guān)者的期望，從而創(chuàng)造一種有利的企業(yè)形象[47]。企業(yè)社會(huì)責(zé)任被視為是幫助企業(yè)與利益相關(guān)者建立良好關(guān)系，建立或維護(hù)聲譽(yù)的一種戰(zhàn)略投資形式[48]。提高企業(yè)聲譽(yù)不僅是企業(yè)參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的外在動(dòng)機(jī)[49]，也是企業(yè)社會(huì)責(zé)任計(jì)劃的相關(guān)結(jié)果[50]。Brammer和Millington認(rèn)為，高慈善支出的企業(yè)比低慈善支出的企業(yè)被認(rèn)為更負(fù)責(zé)任，享有更好的聲譽(yù)[51]。李海芹和張子剛將企業(yè)聲譽(yù)劃分為認(rèn)知聲譽(yù)和情感聲譽(yù)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任對(duì)認(rèn)知聲譽(yù)產(chǎn)生直接顯著正向影響，消費(fèi)者責(zé)任和慈善責(zé)任直接顯著正向影響情感聲譽(yù)[52]。Hsu發(fā)現(xiàn)，保單持有人對(duì)人壽保險(xiǎn)公司企業(yè)社會(huì)責(zé)任舉措的積極看法帶來了良好的企業(yè)聲譽(yù)[53]。Lai等以臺(tái)灣地區(qū)中小企業(yè)的工業(yè)采購商為例，證實(shí)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)聲譽(yù)具有積極正向影響[54]，這與謝佩洪和周祖城以及Hur等的研究結(jié)論一致[55-56]。

對(duì)于旅游地而言，聲譽(yù)是利益相關(guān)者對(duì)旅游地的狀態(tài)，旅游地履行承諾的程度以及是否實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者期望的綜合評(píng)價(jià)，可以反映旅游地過去的行為并預(yù)測(cè)未來的表現(xiàn)[57]。旅游地社會(huì)責(zé)任行為會(huì)影響利益相關(guān)者對(duì)旅游地的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的看法。當(dāng)利益相關(guān)者感知到旅游地能合理開發(fā)旅游資源、保護(hù)環(huán)境、促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，并且遵紀(jì)守法、履行倫理準(zhǔn)則和道德規(guī)范時(shí)，將會(huì)對(duì)旅游地做出正面評(píng)價(jià)，進(jìn)而樹立良好的旅游地聲譽(yù)。鑒于此，本文提出以下研究假設(shè)：

H1：旅游地社會(huì)責(zé)任顯著正向作用于旅游地聲譽(yù)

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同在很大程度上受到企業(yè)社會(huì)績效的影響。當(dāng)消費(fèi)者感知到企業(yè)致力于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、員工權(quán)益和自然環(huán)境以及投資部分利潤來回饋社會(huì)、積極參與社會(huì)公益事業(yè)時(shí)，企業(yè)更容易獲得消費(fèi)者的信賴和認(rèn)同[55]。David等將企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐劃分為道德實(shí)踐、自由實(shí)踐和關(guān)系實(shí)踐3個(gè)維度，將企業(yè)認(rèn)同分為企業(yè)專長和企業(yè)社會(huì)價(jià)值兩個(gè)維度，實(shí)證研究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐、企業(yè)認(rèn)同和購買意向的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)自由實(shí)踐和道德實(shí)踐對(duì)企業(yè)社會(huì)價(jià)值具有顯著影響，而關(guān)系實(shí)踐顯著影響企業(yè)專長[58]。對(duì)旅游地而言，旅游者是旅游地的核心利益相關(guān)者，對(duì)旅游地社會(huì)責(zé)任行為的感知是他們?cè)u(píng)價(jià)旅游地的重要指標(biāo)。因此，通過合理開發(fā)利用旅游資源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，保護(hù)利益主體的合法權(quán)益，恪守商業(yè)倫理道德等來謀求旅游者的認(rèn)同，是構(gòu)建旅游地-旅游者長期和諧關(guān)系的關(guān)鍵所在。由此可知，旅游地履行社會(huì)責(zé)任實(shí)踐越積極，旅游者對(duì)旅游地的認(rèn)同感就越強(qiáng)。鑒于此，本文提出以下研究假設(shè)：

H2：旅游地社會(huì)責(zé)任顯著正向作用于旅游地認(rèn)同

事實(shí)上，善因營銷旨在通過創(chuàng)造與品牌相關(guān)的社會(huì)責(zé)任屬性帶來產(chǎn)品差異化來提升企業(yè)的價(jià)值[59]。Keller指出，當(dāng)企業(yè)把某些服務(wù)社會(huì)的志愿活動(dòng)和該企業(yè)的品牌推廣計(jì)劃有機(jī)結(jié)合時(shí)，企業(yè)的品牌資產(chǎn)也會(huì)得到增加[41]。Brickley等認(rèn)為，企業(yè)在道德行為方面的聲譽(yù)，包括與利益相關(guān)者打交道的誠信，是企業(yè)品牌資產(chǎn)的一部分[60]。Lai等的研究結(jié)果表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)對(duì)品牌資產(chǎn)（包括品牌忠誠度、感知質(zhì)量、品牌認(rèn)知度/品牌聯(lián)想和品牌滿意度4個(gè)維度）具有積極影響[54]，換句話說，買家對(duì)供應(yīng)商企業(yè)社會(huì)責(zé)任倡議的看法會(huì)引起買家的正面品牌意識(shí)/聯(lián)想，同時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知，從而建立對(duì)供應(yīng)商的品牌忠誠度，并帶來品牌的滿足感。侯麗敏和薛求知發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)質(zhì)量感知、品牌獨(dú)特性和品牌延伸力都具有直接顯著影響[61]。此外，Hsu等的研究結(jié)果也證實(shí)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)具有顯著正向影響[53，56]。旅游地品牌資產(chǎn)來自旅游者對(duì)旅游地差異化的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)。越是能滿足旅游者的期望，旅游地品牌資產(chǎn)就越有價(jià)值，而對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)行為是最受期待的期望之一?；谏鲜鲅芯?，本文提出以下研究假設(shè)：

H3：旅游地社會(huì)責(zé)任顯著正向作用于旅游地品牌資產(chǎn)

2.2 旅游地聲譽(yù)的影響

企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)身份的一種集中體現(xiàn)方式，消費(fèi)者群體通過對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的掌握，對(duì)企業(yè)身份的價(jià)值取向產(chǎn)生判斷，從而影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同程度，以及與企業(yè)之間的關(guān)系質(zhì)量[62]。因此，企業(yè)聲譽(yù)是消費(fèi)者認(rèn)同的重要前因變量[55，63]。根據(jù)地方認(rèn)同理論，旅游者對(duì)具有良好聲譽(yù)的旅游地更為信賴和認(rèn)同。良好的品牌聲譽(yù)，往往代表著較高的產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)，旅游地能通過品牌聲譽(yù)獲得產(chǎn)品溢價(jià)[64]。當(dāng)旅游者認(rèn)同旅游地時(shí)，意味著旅游地為旅游者提供了高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)，旅游地與旅游者之間就會(huì)建立持久、牢固的關(guān)系，這有助于實(shí)現(xiàn)旅游者自我定義的過程，并滿足他們自我差異化和為我強(qiáng)化的需求。因此，旅游地聲譽(yù)對(duì)旅游地認(rèn)同具有正面作用[24]，旅游者感知的旅游地聲譽(yù)越好，認(rèn)同感越強(qiáng)?；谝陨险撌?，本文提出以下研究假設(shè)：

H4：旅游地聲譽(yù)顯著正向作用于旅游地認(rèn)同

聲譽(yù)被認(rèn)為是與企業(yè)或品牌相關(guān)的質(zhì)量感知，消費(fèi)者將其歸因于產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知和情感意義，這些意義是基于消費(fèi)者和企業(yè)品牌之間建立的聯(lián)系而產(chǎn)生的[65]。Jones提出，品牌價(jià)值是通過滿足所有利益相關(guān)者的期望來創(chuàng)造的，而大多數(shù)利益相關(guān)者所期望的是一家聲譽(yù)良好的企業(yè)[47]。因此，良好的企業(yè)聲譽(yù)可以提高其產(chǎn)品的品牌價(jià)值。一些文獻(xiàn)表明，企業(yè)聲譽(yù)對(duì)品牌資產(chǎn)具有積極影響[54.56]。薛永基等將品牌資產(chǎn)分為品牌忠誠、感知質(zhì)量和品牌形象3個(gè)維度，證實(shí)了企業(yè)聲譽(yù)對(duì)品牌形象具有顯著影響[66]。此外，品牌聲譽(yù)與企業(yè)品牌資產(chǎn)的正向關(guān)系也得到了驗(yàn)證[67-68]。旅游地如果具有良好聲譽(yù)，就能促使利益相關(guān)者提升對(duì)旅游地的認(rèn)知度，并對(duì)品牌質(zhì)量做出積極評(píng)價(jià)，提高品牌忠誠度，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，獲得市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提升旅游地品牌未來的收益能力。鑒于上述研究，本文提出以下研究假設(shè)：

H5：旅游地聲譽(yù)顯著正向作用于旅游地品牌資產(chǎn)

2.3 旅游地認(rèn)同的影響

贏得消費(fèi)者的支持，并對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，是判斷企業(yè)是否和顧客建立良好關(guān)系的重要標(biāo)準(zhǔn)，也決定著企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)自身的品牌價(jià)值[41]。Río等發(fā)現(xiàn)在西班牙運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中，購買者自身和社會(huì)公眾的品牌認(rèn)同感會(huì)促進(jìn)對(duì)品牌以及相關(guān)產(chǎn)品的支付意愿、推薦意愿[69]。金立印構(gòu)建了一個(gè)基于品牌個(gè)性和品牌認(rèn)同感的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)模型，發(fā)現(xiàn)個(gè)體品牌認(rèn)同和社會(huì)品牌認(rèn)同對(duì)態(tài)度和行為忠誠都具有明顯的影響效應(yīng)[70]。黃敏學(xué)等認(rèn)為，社區(qū)參與者對(duì)某品牌的虛擬社區(qū)的認(rèn)同感能在與其他社區(qū)參與者的交流中得到強(qiáng)化，這種認(rèn)同感和歸屬感能讓他們更積極地參加到該社區(qū)的活動(dòng)中來，反過來也會(huì)強(qiáng)化參與者對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)和好感，提高參與者的忠誠度[71]。根據(jù)地方認(rèn)同理論，旅游者對(duì)旅游地的認(rèn)同將影響他們對(duì)旅游地的認(rèn)知、情感和行為，即旅游者對(duì)旅游地的情感依戀度越高，越可能對(duì)旅游地產(chǎn)生正面的品牌認(rèn)知和良好的感知質(zhì)量，產(chǎn)生態(tài)度和行為忠誠，從而提高品牌強(qiáng)度，進(jìn)而提升旅游地品牌價(jià)值。鑒于此，本文提出以下研究假設(shè)：

H6：旅游地認(rèn)同顯著正向作用于旅游地品牌資產(chǎn)

2.4 信任傾向的調(diào)節(jié)作用

Rotter最早提出信任理論，把信任定義為個(gè)人或群體對(duì)他人或群體做出可信賴的承諾、口頭及書面陳述的期望[72]。信任是一種心理狀態(tài)，指基于期望另外一方能做出符合自身利益的行為，而愿意受到另外一方行為的傷害的意愿[73]，其產(chǎn)生源于自己可能被另一方傷害的感知風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)另外一方的依賴[74]。信任傾向是指個(gè)體在人際交往中愿意信賴他人的一般性傾向或程度，是個(gè)體在社會(huì)生活中表現(xiàn)出來的一種穩(wěn)定特質(zhì)[73]，在線索信息不明確、不可預(yù)測(cè)的陌生交往情境下其作用尤為顯著[75]，影響個(gè)體對(duì)被信任者信任的程度。信任傾向存在個(gè)體間的差異[73]。當(dāng)個(gè)體具有高度的信任傾向時(shí)，即使在對(duì)他人不了解的情況下，也往往會(huì)表現(xiàn)出信任對(duì)方;傾向低的個(gè)體則不輕易信任他人。Sen和Bhattacharya的實(shí)證研究表明，高信任的消費(fèi)者往往對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為有更高的響應(yīng)和感知[76]。李海芹證實(shí)了當(dāng)購買者的信任傾向越高時(shí)，購買者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知更能左右其對(duì)該企業(yè)的評(píng)價(jià)，企業(yè)聲譽(yù)在不同信任傾向的消費(fèi)者中也存在一定的差異[77]。對(duì)于旅游地而言，高信任傾向的旅游者認(rèn)為旅游地值得信賴，并會(huì)對(duì)旅游地形成積極預(yù)期，因而更容易相信旅游地會(huì)積極承擔(dān)資源、環(huán)境、社會(huì)、倫理、法律等方面的責(zé)任，對(duì)旅游地的感知和評(píng)價(jià)更高，因而更容易對(duì)旅游地產(chǎn)生認(rèn)同感;信任傾向低的旅游者恰恰相反。因此，基于上述研究，本文提出以下研究假設(shè)：

H7：信任傾向?qū)β糜蔚厣鐣?huì)責(zé)任與旅游地聲譽(yù)之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。即，旅游者的信任傾向較高時(shí)，旅游地社會(huì)責(zé)任對(duì)旅游地聲譽(yù)的影響越大

H8：信任傾向?qū)β糜蔚厣鐣?huì)責(zé)任與旅游地認(rèn)同之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。即，旅游者的信任傾向較高時(shí)，旅游地社會(huì)責(zé)任對(duì)旅游地認(rèn)同的影響越大

H9：信任傾向?qū)β糜蔚厣鐣?huì)責(zé)任與旅游地品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。即，旅游者的信任傾向較高時(shí)，旅游地社會(huì)責(zé)任對(duì)旅游地品牌資產(chǎn)的影響越大

H10：信任傾向?qū)β糜蔚芈曌u(yù)與旅游地品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。即，旅游者的信任傾向較高時(shí)，旅游地聲譽(yù)對(duì)旅游地品牌資產(chǎn)的影響越大

H11：信任傾向?qū)β糜蔚卣J(rèn)同與旅游地品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。即，旅游者的信任傾向較高時(shí)，旅游地認(rèn)同對(duì)旅游地品牌資產(chǎn)的影響越大

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷包括受訪者的人口統(tǒng)計(jì)信息、旅游地社會(huì)責(zé)任、旅游地聲譽(yù)、旅游地認(rèn)同、旅游地品牌資產(chǎn)和信任傾向6個(gè)部分。旅游地社會(huì)責(zé)任的測(cè)量指標(biāo)主要參考了Tamajón和Aulet[78]、張朝枝[79]、王純陽和李文俊[80]的研究，共34道題項(xiàng)。旅游地聲譽(yù)主要參考了Artigas等[81]的研究，共4道題項(xiàng)。旅游地認(rèn)同主要參考了Knez[82]的研究，共6道題項(xiàng)。旅游地品牌資產(chǎn)的測(cè)量指標(biāo)主要參考了Boo等[12]、許春曉和莫莉萍[45]、Ailawadi等[36]、顏磊[83]的研究，共24道題項(xiàng)。信任傾向的測(cè)量指標(biāo)主要參考了Lee和Turban[84]、陳越[85]的研究，共3道題項(xiàng)。

以上所有構(gòu)建的測(cè)量指標(biāo)均采用Likert 5分值量表進(jìn)行評(píng)估。在旅游地社會(huì)責(zé)任測(cè)量方面，1～5分別表示“非常不重要”“不重要”“一般”“重要”和“非常重要”;旅游地品牌資產(chǎn)、旅游地認(rèn)同、旅游地聲譽(yù)和信任傾向的測(cè)量則采用“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”和“非常同意”5個(gè)分值。被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)以及月收入。

3.2 預(yù)調(diào)查

預(yù)調(diào)查時(shí)間為2018年2月，以檢驗(yàn)“旅游地社會(huì)責(zé)任”和“旅游地品牌資產(chǎn)”題項(xiàng)的內(nèi)部一致性。對(duì)100名本科生和研究生進(jìn)行方便抽樣調(diào)查，共收回有效問卷100份。信度分析結(jié)果顯示，旅游地社會(huì)責(zé)任和旅游地品牌資產(chǎn)的Cronbachs Alpha值分別為0.939和0.921，均大于參考值0.7，表明具有良好的信度[86]。因此，可以作為正式的調(diào)查問卷。

3.3 數(shù)據(jù)收集

調(diào)查方式包括實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。其中，實(shí)地調(diào)查地點(diǎn)為江門市的立園、自力村、古兜溫泉度假村、古勞水鄉(xiāng)等景區(qū);網(wǎng)絡(luò)調(diào)查通過問卷星完成。調(diào)查時(shí)間為2018年3月1日—6月30日。調(diào)查共發(fā)放問卷890份，其中，有效問卷為850份（實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的有效問卷分別為608份和242份），有效回收率為95.59%。

3.4 數(shù)據(jù)分析

本文使用SPSS 19.0和Amos 21.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。首先，檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否滿足正態(tài)性的要求。其次，將總樣本（850）拆分為一個(gè)較大樣本（A1）和一個(gè)較小樣本（A2），減少在探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析過程中出現(xiàn)偶然性的可能。其中，用較小樣本（350）進(jìn)行探索性因子分析，以確定旅游地社會(huì)責(zé)任和旅游地品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度;用較大樣本（500）進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，以評(píng)估包括所有外生和內(nèi)生變量的綜合測(cè)量模型的有效性。再次，進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，檢驗(yàn)所有假設(shè)，確認(rèn)理論模型中旅游地社會(huì)責(zé)任、旅游地聲譽(yù)、旅游地認(rèn)同、旅游地品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系。最后，采用多群組分析方法驗(yàn)證信任傾向的調(diào)節(jié)作用，檢驗(yàn)不同信任傾向旅游者在旅游地社會(huì)責(zé)任對(duì)旅游地品牌資產(chǎn)的作用過程中是否存在顯著差異。

4 實(shí)證分析

4.1 樣本分布

在調(diào)查的樣本中，性別比例較均衡，男女分別為53.1%和46.9%;年齡以中青年為主，18～44歲的受訪者占總數(shù)的81.3%;文化程度以大?；虮究凭佣?，占88.6%;家庭收入以中等收入為主，月收入2001～6000元占70.7%;職業(yè)類型較為多樣，其中，企業(yè)單位人員、事業(yè)單位人員、公務(wù)員相對(duì)較多，分別占23.6%、19.8%、17.6%。

4.2 正態(tài)性檢驗(yàn)

單變量正態(tài)分布檢驗(yàn)是進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析的常用方法[87-90]。當(dāng)峰度和偏度系數(shù)絕對(duì)值小于2時(shí)，則可以判斷數(shù)據(jù)滿足正態(tài)分布的要求[91]。本研究結(jié)果表明，所有測(cè)量指標(biāo)的偏度統(tǒng)計(jì)值在? ? ? ? -1.539～-0.841之間，峰度統(tǒng)計(jì)值在0.493～1.985之間，說明數(shù)據(jù)沒有違反正態(tài)性假設(shè)。

4.3? ? 探索性因子分析

（1）旅游地品牌資產(chǎn)

首先利用較小樣本（A2）對(duì)24道旅游地品牌資產(chǎn)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，以確定旅游地品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度?；谥鞒煞址治龇ǎ刑卣鞲跀?shù)值1以上的因子均被選取，以進(jìn)行方差最大正交旋轉(zhuǎn)，并通過參照碎石圖確定抽取因子的有效數(shù)目，從而讓因子命名更加具有可解釋性。去除載荷小于0.4的測(cè)量題項(xiàng)，以及同時(shí)在兩個(gè)或兩個(gè)以上的載荷均大于0.4的測(cè)量題項(xiàng)[92]。刪除兩道不符合標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)量題項(xiàng)（“該旅游地開發(fā)歷史較長”“該旅游地吸引來自各地游客”），最終得到由22道測(cè)量題項(xiàng)構(gòu)成的5個(gè)因子，分別命名為品牌認(rèn)知度、品牌強(qiáng)度、品牌忠誠、品牌質(zhì)量和品牌溢價(jià)，共解釋了總方差的61.29%。5個(gè)因子的Cronbachs α取值分別為0.873、0.830、0.813、0.770和0.732，均高于0.7的推薦值，說明旅游地品牌資產(chǎn)的每個(gè)因子的內(nèi)在信度比較理想[86]。

（2）旅游地社會(huì)責(zé)任

根據(jù)探索性因子分析結(jié)果，刪除3個(gè)不符合標(biāo)準(zhǔn)的題項(xiàng)（“使用符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的原材料和設(shè)施設(shè)備”“節(jié)能減排”“保持公共環(huán)境的干凈整潔”），最后得到由31個(gè)測(cè)量指標(biāo)構(gòu)成的5個(gè)因子，分別命名為倫理責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、資源責(zé)任、法律責(zé)任和環(huán)境責(zé)任，解釋了67.53%的總方差，反映水平較佳。5個(gè)因子的Cronbachs α系數(shù)的取值在0.832～0.912之間，表明旅游地社會(huì)責(zé)任的每個(gè)因子具有較好的內(nèi)在一致性。

4.4? ? 驗(yàn)證性因子分析

為更好地證實(shí)各道測(cè)量題目與每個(gè)潛在變量的從屬關(guān)系，利用較大樣本（A1）對(duì)由所有潛在變量構(gòu)成的綜合測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。旅游地社會(huì)責(zé)任中兩道測(cè)量題項(xiàng)（“旅游企業(yè)具有較好的商業(yè)形象”“倫理規(guī)范法制化”）因標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷量低于0.5而被剔除[93]。在修正后的模型中，各測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷量在0.614～0.871之間，且達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著性。因此，最終綜合測(cè)量模型由29項(xiàng)旅游地社會(huì)責(zé)任測(cè)量指標(biāo)、22項(xiàng)旅游地品牌資產(chǎn)測(cè)量指標(biāo)、4項(xiàng)旅游地聲譽(yù)測(cè)量指標(biāo)、6項(xiàng)旅游地認(rèn)同測(cè)量指和3項(xiàng)信任傾向測(cè)量指標(biāo)構(gòu)成。

由各項(xiàng)擬合指數(shù)可知，χ2/df=2.435，GFI=0.934，AGFI=0.911，CFI=0.956，NFI=0.948，RMSEA=0.034，因此，綜合測(cè)量模型具有良好的擬合優(yōu)度。從表1可以看出，各因子的組合信度在0.776～0.883之間，平均提取方差在0.511～0.594范圍之內(nèi)，分別大于最小推薦值0.7和0.5，表明綜合測(cè)量模型具有較好信度[94]。各因子的題項(xiàng)都具有較高的載荷量，其t值的顯著性水平均在1%以下，表明聚合效度良好[95]。由表1和表2可知，各因子的平均提取方差大于任何兩個(gè)因子相關(guān)系數(shù)的平方，表明各變量相互存在顯著差異，具有充分的區(qū)別效度[93]。由此可見，綜合測(cè)量模型的信度和效度都能得到保證，可以進(jìn)行下一步的結(jié)構(gòu)模型分析。

4.5? ? 結(jié)構(gòu)方程模型分析

采用極大似然法對(duì)理論模型進(jìn)行估計(jì)，得到各項(xiàng)擬合指數(shù)和路徑系數(shù)值。結(jié)構(gòu)模型整體擬合優(yōu)度達(dá)到理想要求（χ2/df=1.711，GFI=0.905，AGFI=0.900，CFI=0.942，NFI=0.921，RMSEA=0.029）。路徑分析結(jié)果表明，旅游地社會(huì)責(zé)任對(duì)旅游地聲譽(yù)、旅游地認(rèn)同和旅游地品牌資產(chǎn)均具有顯著正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.531、0.562、0.423，因此支持研究假設(shè)H1、H2、H3。旅游地聲譽(yù)顯著對(duì)旅游地認(rèn)同和旅游地品牌資產(chǎn)也均有顯著正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.358和0.355，因此支持研究假設(shè)H4、H5。旅游地認(rèn)同正向作用于旅游地品牌資產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.435，因而研究假設(shè)H6得到證實(shí)。

4.6? ? 信任傾向的調(diào)節(jié)作用

為了驗(yàn)證研究假設(shè)H7、H8、H9、H10和H11，采用多群組分析方法驗(yàn)證信任傾向的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)中位數(shù)法[96]，按照信任傾向得分的高低，把整個(gè)樣本劃分為兩組：高信任傾向旅游者（n1=523）和低信任傾向旅游者（n2=327）。首先，對(duì)沒有任何參數(shù)限制的模型進(jìn)行估計(jì)，稱為基本模型。其次，把模型中的兩組旅游者的全部路徑系數(shù)設(shè)置為相等，稱為限制模型。再次，比較限制模型和基本模型的卡方值（χ2），檢驗(yàn)上述研究假設(shè)。如果限制模型中的χ2值較基本模型的χ2值在統(tǒng)計(jì)上顯著增加，則證實(shí)兩組不同信任傾向旅游者的模型存在顯著差異，即不等值，反之，是無差異的[97]。結(jié)果顯示，Δχ2=22.081，p=0.001，滿足上述要求，因而可以對(duì)兩組模型中的具體路徑是否等值或存在差異作進(jìn)一步分析。

為了檢驗(yàn)信任傾向的調(diào)節(jié)作用，將部分限制模型的χ2和基本模型的χ2進(jìn)行比較。部分限制模型是指將兩組旅游者的目標(biāo)回歸路徑限定為相等，每一次限定一條回歸路徑。如果部分限制模型的χ2較基本模型顯著增加，表明兩組旅游者在限定的回歸路徑上存在顯著差異[98]。由表3可知，相比較基本模型，部分限制模型“旅游地社會(huì)責(zé)任→旅游地聲譽(yù)”和“旅游地社會(huì)責(zé)任→旅游地品牌資產(chǎn)”的χ2值都在統(tǒng)計(jì)上顯著增加，自由度差值（Δdf）均為1。這表明，信任傾向?qū)β糜蔚厣鐣?huì)責(zé)任與旅游地聲譽(yù)的關(guān)系以及旅游地社會(huì)責(zé)任與旅游地品牌資產(chǎn)的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用。而部分限制模型“旅游地社會(huì)責(zé)任→旅游地認(rèn)同”“旅游地聲譽(yù)→旅游地品牌資產(chǎn)”和“旅游地認(rèn)同→旅游地品牌資產(chǎn)”的χ2值都沒有顯著增加，表明信任傾向?qū)β糜蔚厣鐣?huì)責(zé)任與旅游地認(rèn)同的關(guān)系、旅游地聲譽(yù)與旅游地品牌資產(chǎn)的關(guān)系以及旅游地認(rèn)同與旅游地品牌資產(chǎn)的關(guān)系不具有顯著的調(diào)節(jié)作用，因而拒絕研究假設(shè)H8、H10和H11。從表4可知，相比較低信任傾向旅游者，對(duì)高信任傾向旅游者而言，旅游地社會(huì)責(zé)任對(duì)旅游地聲譽(yù)的影響更大;同樣，相比較低信任傾向旅游者，對(duì)高信任傾向旅游者而言，旅游地社會(huì)責(zé)任對(duì)旅游地品牌資產(chǎn)的影響更大，因此接受研究假設(shè)H7和H9。

5? ? 結(jié)論與討論

5.1? ? 研究結(jié)論

（1）旅游地社會(huì)責(zé)任對(duì)旅游地品牌資產(chǎn)具有直接顯著正向影響。這表明，旅游地越能主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，旅游地的認(rèn)知度就越高，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的感知品質(zhì)就越高，對(duì)品牌的忠誠度也會(huì)越高，品牌的市場(chǎng)競爭力將得到增強(qiáng)，進(jìn)而獲取品牌溢價(jià)，全面提升旅游地品牌資產(chǎn)。已有組織行為和營銷學(xué)者證實(shí)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的促進(jìn)作用[53-54，56，61]。因此，本研究結(jié)論進(jìn)一步支持了社會(huì)責(zé)任和品牌資產(chǎn)的關(guān)系同樣適用于旅游地，也充分說明了旅游地履行社會(huì)責(zé)任實(shí)踐是旅游地品牌資產(chǎn)的重要驅(qū)動(dòng)因素。

（2）旅游地社會(huì)責(zé)任通過旅游地聲譽(yù)和旅游地認(rèn)同間接作用于旅游地品牌資產(chǎn)。這表明，旅游地通過負(fù)責(zé)任行為獲得更好的評(píng)價(jià)，增強(qiáng)旅游者和旅游地的情感聯(lián)系，從而提升旅游地品牌資產(chǎn)。本文發(fā)現(xiàn)，旅游地社會(huì)責(zé)任對(duì)旅游地聲譽(yù)和旅游地認(rèn)同均具有顯著的直接影響，這與現(xiàn)有研究結(jié)論一致[24]。

（3）信任傾向?qū)β糜蔚厣鐣?huì)責(zé)任和旅游地聲譽(yù)、旅游地社會(huì)責(zé)任和旅游地品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系均具有正向調(diào)節(jié)作用。具體表現(xiàn)為：旅游者的信任傾向較高時(shí)，旅游地社會(huì)責(zé)任對(duì)旅游地聲譽(yù)的影響越大;旅游者的信任傾向較高時(shí)，旅游地社會(huì)責(zé)任對(duì)旅游地品牌資產(chǎn)的影響越大。這表明，對(duì)信任傾向高的旅游者來說，旅游地越是能積極履行社會(huì)責(zé)任實(shí)踐，對(duì)旅游地的評(píng)價(jià)就越高，越能提升旅游地品牌資產(chǎn)。

5.2? ? 理論意義

（1）本文基于財(cái)務(wù)、市場(chǎng)和旅游者的綜合視角，對(duì)旅游地品牌資產(chǎn)的概念進(jìn)行了界定，并從品牌認(rèn)知度、品牌質(zhì)量、品牌忠誠、品牌溢價(jià)和品牌強(qiáng)度5個(gè)方面構(gòu)建了旅游地品牌資產(chǎn)的測(cè)量體系。其中，品牌認(rèn)知度、品牌質(zhì)量和品牌忠誠是基于旅游者視角，品牌溢價(jià)和品牌強(qiáng)度則分別體現(xiàn)了財(cái)務(wù)視角和市場(chǎng)視角。在營銷和組織行為學(xué)領(lǐng)域，大多數(shù)研究聚焦于消費(fèi)者視角，探討消費(fèi)者心智模式的品牌資產(chǎn)，尚未有學(xué)者基于財(cái)務(wù)、市場(chǎng)和消費(fèi)者的綜合視角對(duì)品牌資產(chǎn)的定義和測(cè)量進(jìn)行研究。而在旅游領(lǐng)域，現(xiàn)有研究主要借鑒了消費(fèi)者視角下的企業(yè)品牌資產(chǎn)，從旅游者角度對(duì)旅游地品牌資產(chǎn)的概念進(jìn)行界定和測(cè)量。從這個(gè)意義上來看，本研究既反映了旅游地品牌資產(chǎn)的來源與結(jié)果，又體現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的內(nèi)核和擴(kuò)展效應(yīng);既滿足理論建構(gòu)的需要，又考慮了測(cè)量的可操作性，從而使得旅游地品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵更加全面。

（2）本文首次把旅游地社會(huì)責(zé)任作為前因變量，并引入旅游地聲譽(yù)和旅游地認(rèn)同作為中介變量，實(shí)證研究了旅游地社會(huì)責(zé)任、旅游地聲譽(yù)、旅游地認(rèn)同與旅游地品牌資產(chǎn)之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。從這個(gè)意義上來看，本文不僅彌補(bǔ)了旅游地社會(huì)責(zé)任與旅游地品牌資產(chǎn)、旅游地聲譽(yù)與旅游地品牌資產(chǎn)、旅游地認(rèn)同與旅游地品牌資產(chǎn)的關(guān)系等研究的空白，而且能更有效解釋旅游地社會(huì)責(zé)任如何通過旅游地聲譽(yù)和旅游地認(rèn)同影響旅游地品牌資產(chǎn)，從而更全面揭示旅游地社會(huì)責(zé)任對(duì)旅游地品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制。

（3）本文創(chuàng)新性地將社會(huì)心理學(xué)中的信任傾向作為調(diào)節(jié)變量引入模型之中，為權(quán)變地分析社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)的關(guān)系提供新穎的研究思路，具有較強(qiáng)的開拓性和創(chuàng)新性。

5.3? ? 管理啟示

從實(shí)踐角度上來看，本文為旅游地全面履行社會(huì)責(zé)任，增強(qiáng)旅游地的社會(huì)責(zé)任管理能力，進(jìn)而提升旅游地品牌資產(chǎn)提供理論參考和決策借鑒。首先，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。由于利他性是社會(huì)責(zé)任重要的特點(diǎn)，旅游地通過承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，存在一定的溢出效應(yīng)或光環(huán)效應(yīng)[99]，滿足甚至超越了公眾對(duì)旅游地的期望，使旅游地獲得更好的評(píng)價(jià)。旅游地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)，雖然暫時(shí)放棄了部分利潤，但可從公眾積極的責(zé)任響應(yīng)行為中得到補(bǔ)償，從社會(huì)獲得有助于旅游地發(fā)展的資源，從而有利于建立良好的內(nèi)外部關(guān)系，并最終轉(zhuǎn)化為長期競爭優(yōu)勢(shì)，有助于提高旅游地的品牌價(jià)值。因此，旅游地的發(fā)展不僅要謀求經(jīng)濟(jì)利益，還要著眼于社會(huì)目標(biāo)，積極承擔(dān)經(jīng)濟(jì)、法律、倫理、資源和環(huán)境等方面的責(zé)任。其次，重視聲譽(yù)對(duì)品牌增值的作用，把培育旅游者對(duì)旅游地的評(píng)價(jià)作為重要目標(biāo);積極聽取旅游者反饋意見，當(dāng)面臨負(fù)面事件時(shí)迅速做出反應(yīng)，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，及時(shí)有效地做好服務(wù)補(bǔ)救工作，重塑旅游地聲譽(yù)。再次，旅游地在通過社會(huì)責(zé)任活動(dòng)來提高品牌資產(chǎn)價(jià)值的過程中，要充分認(rèn)識(shí)到旅游地聲譽(yù)的重要作用，樹立良好的旅游地形象，提高旅游者的認(rèn)同，才能更好地使旅游地品牌資產(chǎn)得到持續(xù)增值。最后，注重旅游地-旅游者關(guān)系的培養(yǎng)和維持，提高旅游者的信任傾向。信任是關(guān)系營銷效果的決定性因素，旅游者往往選擇值得信賴的旅游地品牌。因此，應(yīng)對(duì)旅游者加大保護(hù)意識(shí)、法律意識(shí)和倫理意識(shí)的輿論宣傳和引導(dǎo)，使旅游者（尤其是低信任傾向的旅游者）能夠更好地感知到旅游地社會(huì)責(zé)任行為，提高他們對(duì)旅游地的評(píng)價(jià)和認(rèn)同。

5.4 研究不足與未來展望

首先，在旅游地聲譽(yù)和旅游地認(rèn)同的測(cè)量上，本文分別用了4道題項(xiàng)和6道題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。雖然通過了驗(yàn)證性因子分析，從理論上來說是能夠被接受的。但在未來的研究中，可以把旅游地聲譽(yù)和旅游地認(rèn)同劃分為二階變量，提高測(cè)量的信度和效度，從而增強(qiáng)結(jié)果的預(yù)測(cè)性和解釋性。其次，本文雖然提出并驗(yàn)證了旅游地聲譽(yù)和旅游地認(rèn)同的中介效應(yīng)，但在未來的研究中也可以對(duì)更多的變量進(jìn)行分析。如檢驗(yàn)其他變量（如品牌信譽(yù)、品牌質(zhì)量等）是否同樣在其中起著中介作用。最后，未來研究可以探討社會(huì)文化相關(guān)的變量（如面子意識(shí)、價(jià)值觀等）或人口統(tǒng)計(jì)特征等在模型中是否同樣存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。

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