武曉彤

摘 要：現(xiàn)階段，我國(guó)教輔圖書(shū)營(yíng)銷還在沿用傳統(tǒng)的模式，經(jīng)常會(huì)造成產(chǎn)品積壓、銷路不暢，這與現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展特征和速度不符。隨著國(guó)家教育改革深入發(fā)展，教輔圖書(shū)營(yíng)銷人員應(yīng)該轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，與現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展情況相結(jié)合，探索和創(chuàng)新高效、順暢的營(yíng)銷途徑，促進(jìn)教輔圖書(shū)順利流通和銷售。論述了教輔圖書(shū)營(yíng)銷存在的問(wèn)題和營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新途徑。

關(guān)鍵詞：教輔圖書(shū);營(yíng)銷渠道;路徑;創(chuàng)新

營(yíng)銷渠道主要是指制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的通道。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，制造商和消費(fèi)者之間容易出現(xiàn)信息失衡現(xiàn)象。教輔圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，往往會(huì)采用多樣化的營(yíng)銷手段，在一定程度上提高教輔圖書(shū)的銷售量，但容易出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況，擾亂市場(chǎng)秩序。隨著社會(huì)快速發(fā)展，出版社想提升教輔圖書(shū)的銷售量，一方面要轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立現(xiàn)代化的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和發(fā)展意識(shí)，另一方面要注重社會(huì)調(diào)查，了解讀者的閱讀需求，探索和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道。

1? 教輔圖書(shū)營(yíng)銷存在問(wèn)題

1.1? 教輔圖書(shū)質(zhì)量參差不齊

從實(shí)踐來(lái)看，圖書(shū)市場(chǎng)的教輔圖書(shū)質(zhì)量不一。一是當(dāng)前全國(guó)使用的教材版本較多，一旦出現(xiàn)調(diào)整教材的情況，相應(yīng)的教輔圖書(shū)也要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。由于上市時(shí)間緊迫，很多出版社的編輯和校驗(yàn)工作不到位，難以保證教輔內(nèi)容的質(zhì)量，因此出現(xiàn)了低質(zhì)量的教輔書(shū)。二是教輔圖書(shū)具有一定的時(shí)間性，為了能夠在銷售旺季按時(shí)上市，很多出版社都在趕進(jìn)度，簡(jiǎn)化了出版程序，影響了教輔圖書(shū)的質(zhì)量。三是出版社的編輯隊(duì)伍建設(shè)有待加強(qiáng)。編寫(xiě)教輔圖書(shū)的責(zé)任重大，需要投入大量的時(shí)間和精力，但是編寫(xiě)回報(bào)非常低，因此教輔圖書(shū)的編寫(xiě)缺少吸引力。缺少優(yōu)秀的教育工作者和專家學(xué)者參與教輔圖書(shū)的編輯工作，不利于教輔圖書(shū)和出版社的發(fā)展[1]。

1.2? 銷售途徑有限

與其他圖書(shū)的銷售方式相比，教輔圖書(shū)發(fā)行方式有所不同，書(shū)店直接銷售和其他零售相對(duì)較少。傳統(tǒng)的教輔圖書(shū)銷售渠道包含4種，第1種是新華書(shū)店依據(jù)出版單位的教輔圖書(shū)目錄進(jìn)行征訂，第2種是新華書(shū)店批發(fā)銷售和零售，第3種是民營(yíng)書(shū)商批發(fā)零售，第4種是地方書(shū)店及學(xué)校小本作業(yè)行業(yè)銷售。

隨著教育改革和信息技術(shù)的發(fā)展，單一銷售模式的弊端逐漸暴露，不能很好地滿足多元化教輔圖書(shū)市場(chǎng)的實(shí)際需求。

1.3? 創(chuàng)新能力不足

現(xiàn)代出版社的產(chǎn)品銷售模式具有明顯的固定性，銷售途徑也具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力明顯不足，服務(wù)市場(chǎng)的意識(shí)和能力有限，很大程度上影響了自身發(fā)展。

1.4? 銷售價(jià)格的彈性空間有限

一般來(lái)講，教輔圖書(shū)具有一定的特殊性，其價(jià)格往往會(huì)受到政策的影響。從實(shí)踐來(lái)看，教育出版社出版的教輔圖書(shū)由物價(jià)局審定定價(jià)，價(jià)格比較低，讀者享受的價(jià)格折扣也比較固定。同時(shí)，很多書(shū)商和出版社合作出版教輔圖書(shū)，這種方式開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品成本較低，而且價(jià)格也不高，具有較大的彈性空間，對(duì)教輔圖書(shū)出版社的教輔圖書(shū)造成價(jià)格壓力[2]。

2? 現(xiàn)階段教輔圖書(shū)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新路徑

2.1? 做好產(chǎn)品營(yíng)銷策略

教輔出版社要明確生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方向，以出版發(fā)行教輔圖書(shū)為主，優(yōu)化產(chǎn)品組合，也可以出版高校的教材和教輔用書(shū)。注重產(chǎn)品的差異化，加強(qiáng)與學(xué)校、代理商的溝通和交流，做好市場(chǎng)調(diào)研工作，讓營(yíng)銷人員參與到編輯、策劃、選題過(guò)程中。

2.2? 完善銷售渠道

（1）繼續(xù)維護(hù)和鞏固新華書(shū)店這一銷售渠道。對(duì)于教育出版社來(lái)說(shuō)，新華書(shū)店是非常重要的銷售渠道。新華書(shū)店具有最典型的3級(jí)模式，即省級(jí)新華書(shū)店、市級(jí)新華書(shū)店、縣級(jí)新華書(shū)店。在長(zhǎng)期的合作過(guò)程中，出版社和新華書(shū)店建立并維持著良好的合作關(guān)系。通過(guò)新華書(shū)店銷售教輔圖書(shū)對(duì)出版社至關(guān)重要，必須長(zhǎng)期維系和鞏固好這一關(guān)系。

（2）拓寬民營(yíng)書(shū)商代理渠道。在現(xiàn)實(shí)生活中，民營(yíng)書(shū)商代理渠道對(duì)教輔圖書(shū)的銷售發(fā)揮著重要作用，是一條不可或缺的銷售渠道，必須引起重視。在民營(yíng)書(shū)商代理銷售教輔圖書(shū)的過(guò)程中，必須要加強(qiáng)與書(shū)商的交流和溝通，適時(shí)提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使其及時(shí)了解教輔圖書(shū)信息，分享和學(xué)習(xí)銷售經(jīng)驗(yàn)及銷售技巧。還可以召開(kāi)代理商大會(huì)，加強(qiáng)與代理商的合作，宣傳先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立銷售典型和榜樣，積極創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷途徑，將教輔圖書(shū)送到需要的人手中。

（3）積極探索新的營(yíng)銷途徑。教輔出版社要發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性，積極尋求更多的營(yíng)銷渠道。例如加強(qiáng)與城市零售書(shū)店的合作，建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，直接為書(shū)店供貨，雙方協(xié)商價(jià)格，避免中間商賺差價(jià)。雖然通過(guò)這種途徑銷售教輔圖書(shū)的總銷售額不大，但是這種“遍地開(kāi)花”式的銷售模式非常有利于推廣教輔圖書(shū)品牌，為學(xué)生、家長(zhǎng)了解教輔圖書(shū)提供了方便，為今后的銷售工作奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，要加強(qiáng)與學(xué)校教師的聯(lián)系，讓教師全面了解出版社教輔圖書(shū)的質(zhì)量和優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)教師向?qū)W生推薦。另外，出版社要重視網(wǎng)絡(luò)銷售，可以在各大電商平臺(tái)上注冊(cè)自己的店鋪直接銷售教輔圖書(shū)，這樣更方便學(xué)生、家長(zhǎng)及教師了解教輔圖書(shū)。與此同時(shí)，出版社也可以在自己官網(wǎng)“產(chǎn)品展示”板塊充分宣傳和推廣出版的教輔書(shū)籍，讓更多消費(fèi)者了解教輔書(shū)籍的相關(guān)信息。這種方式不僅直觀，而且比較方便，深受年輕家長(zhǎng)的青睞。

（4）運(yùn)用信息技術(shù)開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，人們的閱讀方式發(fā)生了很大改變，手機(jī)閱讀、平板閱讀非常常見(jiàn)。出版社可以通過(guò)微信訂閱號(hào)宣傳教輔圖書(shū)信息，根據(jù)讀者的購(gòu)買(mǎi)需要進(jìn)行郵寄。出版社可以開(kāi)發(fā)自己的應(yīng)用軟件，讀者可以在軟件中獲取更加全面的產(chǎn)品信息和更多的交流學(xué)習(xí)體驗(yàn)。在新媒體環(huán)境下，不斷拓展教輔圖書(shū)的營(yíng)銷空間，既可以起到良好的宣傳作用，增加銷售額，又可以加強(qiáng)與讀者的交流，了解他們的實(shí)際需求，有利于提升讀者的忠誠(chéng)度。

3? 結(jié)束語(yǔ)

隨著社會(huì)發(fā)展，國(guó)家越來(lái)越重視教育。學(xué)生除了要學(xué)習(xí)教材，還要學(xué)習(xí)家長(zhǎng)選購(gòu)的教輔圖書(shū)，一方面鞏固基礎(chǔ)知識(shí)，另一方面拓寬知識(shí)面，提升學(xué)習(xí)能力。教輔圖書(shū)出版社要增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感和使命感，最大程度為學(xué)生提供高質(zhì)量的教輔圖書(shū)。同時(shí)，出版社要探索和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，滿足市場(chǎng)需求，獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]何宛豫.談當(dāng)前教輔圖書(shū)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新[J].傳播力研究，2018，2（18）：151-152.

[2]魏曉玲.教育出版社教輔圖書(shū)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].出版參考，2019（6）：54-56.