王億本

（南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，江西南昌 330031）

中國農(nóng)村人口數(shù)量龐大，老齡化的人口結(jié)構(gòu)加劇了農(nóng)村健康信息傳播的難度，并給農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生工作帶來壓力。針對(duì)農(nóng)村居民“小病忍，大病拖”的尷尬現(xiàn)實(shí)，需要通過健康信息傳播豐富農(nóng)村居民的健康知識(shí)、改變其健康理念及健康行為，從而改善農(nóng)村居民的健康狀況，降低農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生的財(cái)政壓力和醫(yī)療服務(wù)壓力，因此，健康信息傳播的現(xiàn)實(shí)緊迫性凸顯。Rogers認(rèn)為健康傳播對(duì)于受眾健康知識(shí)、態(tài)度和行為具有影響［1］。張自力梳理了健康傳播研究的九大領(lǐng)域，涉及健康傳播的效果、形式、內(nèi)容和技巧等［2］。而中國農(nóng)村地區(qū)的健康傳播工作發(fā)展比較滯后。探索農(nóng)村健康信息傳播效果不佳的原因及突破路徑具有明顯的現(xiàn)實(shí)意義。鑒于此，本文采用深度訪談法探索農(nóng)村健康信息傳播的影響因素，建構(gòu)農(nóng)村健康信息傳播影響模型，為改善農(nóng)村健康信息傳播效果提供參考。

一、研究設(shè)計(jì)

A省H縣下轄36個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，160萬人，是中國典型的中部農(nóng)村地區(qū)。T村是一個(gè)普通的H縣農(nóng)村，有21個(gè)村民組，共2325名常住人口。以A省H縣T村為調(diào)查對(duì)象具有典型性。

本研究采取深度訪談的方法，調(diào)査對(duì)象包括普通村民、村干部、村衛(wèi)生室服務(wù)人員。由調(diào)査人員根據(jù)半結(jié)構(gòu)釆訪提綱與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行交談和討論，記錄并整理訪談內(nèi)容，探索農(nóng)村健康傳播現(xiàn)狀及影響因素。訪談集中在2019年8月10日至17日完成，共獲取28份深度訪談資料。受訪者人口分布為：男性13人，女性15人；由于在家務(wù)農(nóng)的年輕人偏少，所以受訪者中60歲以上的15人，18—60歲的13人。而且，受訪者總體受教育程度偏低，只有8名讀過初中，1名讀過中專，受訪對(duì)象的分布情況總體符合農(nóng)村常住人口的構(gòu)成情況。

二、研究發(fā)現(xiàn)

農(nóng)村健康傳播受諸多因素的影響，包括外在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、傳播環(huán)境、文化環(huán)境等，對(duì)于農(nóng)民接觸健康信息都有較大影響，還可能存在其他影響因素。但是，更為直接的影響因素主要集中在健康傳播過程的構(gòu)成要素，包括傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播客體等方面的差別，深度影響農(nóng)村健康傳播效果。

訪談資料進(jìn)一步合并歸類，可以將傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播環(huán)境歸為外因，傳播客體自身的諸多影響傳播效果的屬于內(nèi)因，這樣內(nèi)因與外因相結(jié)合影響健康傳播效果的差異。也正是這些因素的差別導(dǎo)致健康傳播效果的差別，由此形成“農(nóng)村健康信息傳播效果影響機(jī)制模型”的理論模型，見圖1。

圖1 農(nóng)村健康信息傳播效果影響機(jī)制模型

如圖1所示，前5個(gè)因素的差異導(dǎo)致農(nóng)村健康傳播效果的差異，其中傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容以及傳播環(huán)境屬于外在因素，加上傳播客體內(nèi)在的受教育程度、媒介素養(yǎng)、健康教育的接受意愿等因素，這樣內(nèi)外因素交織制約農(nóng)村健康傳播的總體效果。需要說明的是，在傳播效果中健康知識(shí)的“知曉度”效果相對(duì)比較明顯。而健康理念和健康行為改變成效并不明顯，所以只能是虛線表示。

（一）傳播主體的健康素養(yǎng)與媒介素養(yǎng)雙重缺乏

農(nóng)村健康傳播主體主要是由計(jì)生專干、其他村干部及村衛(wèi)生所醫(yī)護(hù)人員構(gòu)成，他們一般初中畢業(yè)的文化程度，媒介素養(yǎng)總體不高。張開等人認(rèn)為“媒介素養(yǎng)是指人們面對(duì)媒介的各種訊息的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力，評(píng)估能力、思辨性應(yīng)變能力，以及創(chuàng)造和制作媒介訊息能力”［3］。訪談過程中發(fā)現(xiàn)，T村村干部只有一名讀過中專，其余都是初中畢業(yè)。他們平時(shí)上網(wǎng)查找信息的不多，手機(jī)微信也只是聊天，沒有使用過公眾號(hào)等其他功能。他們對(duì)網(wǎng)上信息的質(zhì)疑及評(píng)估能力不強(qiáng)，信息生產(chǎn)只是抄寫板報(bào)或標(biāo)語。

村級(jí)健康傳播主體自身的健康素養(yǎng)不高。健康素養(yǎng)：“有能力去分析（analyze）、評(píng)估（evaluate）、轉(zhuǎn)化（produce）各種媒體健康訊息，進(jìn)而達(dá)到愉悅使用與溝通健康訊息的目的，并有能力使用媒體，以促成健康的社區(qū)環(huán)境與媒體環(huán)境?！保?］T村村衛(wèi)生所的醫(yī)生學(xué)歷最高的也就是衛(wèi)校畢業(yè)，健康知識(shí)掌握得也不多，如亂用抗生素、過度治療等現(xiàn)象比較常見。鑒于傳播主體本身的健康意識(shí)淡薄，其對(duì)于健康問題也不怎么重視，對(duì)于健康傳播的職責(zé)意識(shí)淡薄，這些都不同程度地影響農(nóng)村健康傳播效果。

（二）傳播渠道的硬件與軟件雙重不足

訪談過程發(fā)現(xiàn)，村民在接受大眾健康傳播渠道主要集中在電視健康節(jié)目，其他傳播渠道幾乎沒有。但是電視節(jié)目固定時(shí)間，而且不便保留與查找，內(nèi)容資源有限，整體上對(duì)于村民的健康知識(shí)普及與健康行為指導(dǎo)效果比較有限。人際傳播主要表現(xiàn)為親子之間及朋友、鄰里之間的健康知識(shí)交流比較活躍。而村級(jí)組織傳播受多種因素制約，總體效果不佳。

一方面，村級(jí)健康傳播的硬件投入總體不足，只有墻報(bào)宣傳欄、村廣播喇叭以及相關(guān)宣傳標(biāo)語和宣傳畫。其他的就是村民家里看電視，以及年輕人上網(wǎng)、看手機(jī)微信。總體上，村一級(jí)健康傳播主要是職能部門“衛(wèi)生宣傳”模式的組織傳播，大眾傳播媒介運(yùn)用的較少，人際傳播主要體現(xiàn)為子女向父母介紹健康習(xí)慣，以及親戚朋友之間的健康信息交流?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)微信的使用群體主要是年輕人，形成親子之間的健康信息“二級(jí)傳播”模式。

另一方面，村級(jí)健康傳播的軟件缺乏，不重視宣傳人才的培養(yǎng)，不追求健康傳播模式的改進(jìn)及傳播形式的創(chuàng)新，僅有的健康傳播多數(shù)是完成上級(jí)安排的任務(wù)，消極應(yīng)付的成分比較明顯。而類似于邀請(qǐng)健康專家作健康講座、集體觀看健康宣傳電影及相關(guān)視頻材料等形式，這些直觀的視覺傳播形式更容易懂，比較適合受教育程度低的村民，傳播效果更佳。但是實(shí)際上限于財(cái)力不足，類似的傳播形式比較缺乏。

（三）傳播內(nèi)容的類型分布與敘事方式供需失衡

首先，健康知識(shí)的分布偏差：優(yōu)生優(yōu)育、傳染病以及非典、手足口病等突發(fā)性公共衛(wèi)生事件等是主要傳播內(nèi)容；心理健康、生理衛(wèi)生、日常飲食常識(shí)等信息缺乏。實(shí)際訪談中，很少涉及心理健康。類似于留守婦女的情感缺失、留守兒童母愛父愛缺乏等現(xiàn)象發(fā)生時(shí)缺乏心理疏導(dǎo)。膳食營(yíng)養(yǎng)與食品安全等關(guān)注比較少。農(nóng)村居民只關(guān)注飲食的口感，缺乏飲食搭配及食品安全方面的常識(shí)。

其次，農(nóng)村健康傳播信息在敘述方式方面存在問題。主要集中在專業(yè)視角傳播疾病預(yù)防知識(shí)，或者是政策宣傳視角傳播健康相關(guān)政策，缺乏普通大眾視角，鮮活生動(dòng)的傳播形式，制約村民的信息接受效果。

再次，傳播的時(shí)效性比較差。相關(guān)健康信息更換不及時(shí)，缺乏針對(duì)性。健康傳播信息欄、健康傳播標(biāo)語，及健康信息宣傳冊(cè)信息量較少，且更新較慢。

（四）傳播受眾年齡結(jié)構(gòu)失衡制約內(nèi)容的解讀效果

城市化過程中，農(nóng)村具有比較好的受教育程度的青壯年，通過進(jìn)城打工或上學(xué)求職等多種形式到城鎮(zhèn)定居。社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷帶來農(nóng)村留守老人、留守兒童居多。這樣的人口結(jié)構(gòu)的不平衡造成農(nóng)村居民受教育程度總體偏低，媒介素養(yǎng)缺乏，健康傳播信息的接受意愿不高。如很多受訪者都認(rèn)為保健品功效比較好，因?yàn)獒t(yī)療養(yǎng)生類電視節(jié)目的專家都說了，可見農(nóng)村居民對(duì)于傳播內(nèi)容缺乏批判意識(shí)。

農(nóng)村居民參與健康傳播的意愿不高，年齡越低者參與程度越高，文化程度高者參與程度越高；在參與健康傳播意愿方面，整體參與意愿并不盡如人意，農(nóng)村地區(qū)女性更愿意參與健康傳播活動(dòng)，文化程度高者意愿強(qiáng)烈，與江潔的調(diào)查結(jié)果相符［5］。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年人及受教育程度低者對(duì)于健康傳播信息的接受意愿比較低，對(duì)于如傳染病、慢性病等知識(shí)了解不多，健康傳播僅實(shí)現(xiàn)健康信息的“知曉度”，對(duì)于健康理念、健康行為的影響比較有限。家庭成員中有犯重大疾病的則更注意關(guān)注健康信息，也比較注意健康行為。

（五）傳播環(huán)境強(qiáng)大影響力消解健康傳播效果

傳播不可能在真空環(huán)境下進(jìn)行，農(nóng)村健康傳播同樣受當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)因素影響，政府部門對(duì)于村級(jí)健康傳播的財(cái)政投入不足，制約傳播的基本器材建設(shè)不足，人才培養(yǎng)受限，內(nèi)容資源匱乏，最終影響健康傳播效果。而且，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況還制約村民的受教育水平，以及對(duì)于受教育水平高的年輕人在家發(fā)展的吸引力，從而影響農(nóng)村長(zhǎng)住居民的構(gòu)成結(jié)構(gòu)。這些因素從長(zhǎng)遠(yuǎn)影響健康傳播效果。

文化因素也是影響農(nóng)村健康傳播效果的長(zhǎng)遠(yuǎn)而隱形的因素。如飲食文化，愛吃大魚大肉的飲食習(xí)慣、紅白喜事喜歡大操大辦，酒肉款待等習(xí)俗，飲食習(xí)慣不夠健康。閑暇時(shí)間也多數(shù)情況下是看電視，而且多數(shù)看電視劇或娛樂類節(jié)目，尤其是年輕人很少關(guān)注健康類電視節(jié)目。

健康傳播理念也在一定程度上影響傳播效果。村級(jí)健康傳播主體真正想辦法傳播適宜的健康知識(shí)，并且讓受眾接受，追求最終的傳播效果而不是僅為完成上級(jí)任務(wù)而敷衍了事，會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

三、結(jié)論與思考

受上述五方面因素的影響，農(nóng)村健康傳播效果總體不佳，而且只是實(shí)現(xiàn)健康知識(shí)的“知曉度”，健康理念和健康行為培養(yǎng)成效更不顯著。受訪村民表示只是在生病時(shí)或者家庭成員生病以后才開始注意飲食習(xí)慣等健康行為，這也凸顯農(nóng)村健康傳播的任重道遠(yuǎn)，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)村居民健康知識(shí)的認(rèn)知，健康理念的轉(zhuǎn)變，直至外化為健康行為，最終實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、態(tài)度及行為的統(tǒng)一需要更大的努力。

基于原始受訪資料經(jīng)過整理發(fā)現(xiàn)，傳播主體（媒介素養(yǎng)）、傳播內(nèi)容（傳播方式，敘述方式、傳播的時(shí)效性）、傳播渠道、傳播受眾、傳播環(huán)境（文化因素）等因素制約健康傳播效果，最終影響“認(rèn)知、態(tài)度、行為”模式的健康傳播效果。本研究從社會(huì)環(huán)境、受眾資源、內(nèi)容資源、渠道資源、人才資源以及經(jīng)濟(jì)資源等角度探索農(nóng)村健康傳播媒介的發(fā)展?fàn)顩r、現(xiàn)實(shí)困境及改善策略。

圖2 農(nóng)村健康信息傳播效果優(yōu)化路徑模型

從行政部門角度看，農(nóng)村健康傳播首先需要足夠的財(cái)力支持，保障健康傳播基本的運(yùn)作經(jīng)費(fèi)。其次，設(shè)置固定的健康傳播責(zé)任人，并由衛(wèi)生部門和傳播機(jī)構(gòu)定期對(duì)其進(jìn)行健康素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)相關(guān)培訓(xùn)，提高健康傳播能力。

從衛(wèi)生部門角度看，首先需要做的主要工作是培養(yǎng)農(nóng)村健康傳播負(fù)責(zé)人的健康素養(yǎng)；其次，是為相關(guān)媒體及時(shí)提供實(shí)用的、專業(yè)的健康知識(shí)，協(xié)助行政部門向農(nóng)村居民宣傳健康知識(shí)，培養(yǎng)農(nóng)村居民的健康理念和健康行為。

從傳播部門角度看，農(nóng)村健康傳播發(fā)展不僅需要技術(shù)的跟進(jìn)，更需要適合農(nóng)村受眾的傳播形式，鮮活多樣的傳播形態(tài)等。同時(shí)，在敘述風(fēng)格上需要協(xié)調(diào)從政治權(quán)利、知識(shí)精英和大眾日常等三種話語，村干部宣傳健康信息需要用村民容易聽懂的大眾日常話語。同樣，專業(yè)醫(yī)生給病人講述病情、病理時(shí)不應(yīng)使用知識(shí)精英話語，需要轉(zhuǎn)換為大眾日常話語，用通俗的語言、生動(dòng)鮮活的形式。在媒介生態(tài)上，農(nóng)村健康傳播需要協(xié)調(diào)不同類型、不同級(jí)別的傳播媒體之間的生態(tài)關(guān)系，以滿足整體受眾的多重健康信息接收需求。