深耕民族文化 打造旅游品牌
——對(duì)湖北省恩施土家族苗族自治州推動(dòng)文旅融合發(fā)展的實(shí)踐與思考

文/楊光

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。恩施土家族苗族自治州歷史文化積淀深厚，旅游資源豐富多彩，在多年的發(fā)展實(shí)踐中，各地結(jié)合資源特色，深耕文化富礦，厚植山水棋局，大力培育精品文化旅游品牌，增加文化旅游內(nèi)涵，豐富文化旅游體驗(yàn)，在促進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展方面取得了初步成效。本文試對(duì)恩施州文旅融合發(fā)展的路徑進(jìn)行探討。

文旅融合發(fā)展主要成效

文旅融合優(yōu)勢(shì)凸顯。恩施州位于鄂西生態(tài)文化旅游圈、武陵山區(qū)（鄂西南）土家族苗族文化生態(tài)保護(hù)試驗(yàn)區(qū)核心地帶，既是古代巴文化的發(fā)祥地，又是土家族、苗族、侗族文化與中原漢文化的融匯之地，也是一個(gè)有著光榮革命歷史的老蘇區(qū)。轄區(qū)生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、自然景觀獨(dú)特、遺址遺跡及人文活動(dòng)豐富，集中了高品位、極具開發(fā)價(jià)值的旅游資源，擁有20 個(gè)4A 級(jí)以上景區(qū)，其中恩施大峽谷、巴東神龍溪被評(píng)為5A 級(jí)景區(qū)，騰龍洞大峽谷被列為國家地質(zhì)公園。唐崖土司城入列世界文化遺產(chǎn)，15 個(gè)非遺項(xiàng)目入選國家非遺代表性目錄。在多年的發(fā)展實(shí)踐中，恩施州各景區(qū)、各文旅企業(yè)主動(dòng)挖掘恩施特色文化，在堅(jiān)持文化、旅游相互融合、相互促進(jìn)，在融合發(fā)展中創(chuàng)新業(yè)態(tài)、豐富內(nèi)涵、提高品質(zhì)、增強(qiáng)效益。榮膺了全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范州，創(chuàng)建了2 個(gè)中國優(yōu)秀旅游城市、2 個(gè)全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣、4 個(gè)湖北旅游強(qiáng)縣、5 個(gè)旅游名鎮(zhèn)。

頂層設(shè)計(jì)要素齊聚。恩施州委州政府牢固樹立和貫徹新發(fā)展理念，深入實(shí)施“五州”戰(zhàn)略，按照“創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)、建設(shè)千億元生態(tài)文化旅游產(chǎn)業(yè)集群、打造國際知名旅游目的地”三大目標(biāo)，把發(fā)展生態(tài)文化旅游產(chǎn)業(yè)作為加快綠色發(fā)展、建成全省特色產(chǎn)業(yè)增長極的重要抓手，納入州政府重要議事日程。在2016 年6 月被列為全國262 家首批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位后，先后印發(fā)了《恩施州全域旅游發(fā)展規(guī)劃》《恩施州全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建行動(dòng)計(jì)劃》《恩施州旅游資源統(tǒng)籌管理辦法》《恩施州建設(shè)鄂西綠色發(fā)展示范區(qū)實(shí)施方案》等重要文件。全州各級(jí)各部門認(rèn)真落實(shí)“宜融則融、能融盡融、以文塑旅、以旅彰文”的要求，以轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效為路徑，大力實(shí)施文化與旅游融合行動(dòng)，推動(dòng)民族文化、地域文化、歷史文化、紅色文化、抗戰(zhàn)文化與旅游深度融合，旅游業(yè)的引擎帶動(dòng)力、品牌影響力和惠民帶動(dòng)力進(jìn)一步提高。

文化底蘊(yùn)凝聚活力。堅(jiān)持在傳承中創(chuàng)新，在保護(hù)中利用，深化民俗文化元素創(chuàng)新性應(yīng)用，增強(qiáng)文化內(nèi)涵，豐富文化體驗(yàn)，提升旅游演藝產(chǎn)品品質(zhì)，提升山水品質(zhì)。堅(jiān)持見人見物見生活的理念，推動(dòng)儺戲、燈戲、肉連響、土家族擺手舞、土家族撒爾嗬等活態(tài)傳承，在注重其原真形態(tài)展示的基礎(chǔ)上，經(jīng)過精心編排，使其成為具有地方民族特色和較好市場(chǎng)效益的文化旅游節(jié)目。大型山水實(shí)景劇《新龍船調(diào)》《土司民俗歌舞表演》《土家非物質(zhì)文化展演》《夷水麗川》《巴山戀》在恩施大峽谷、土司城、恩施女兒城、利川騰龍洞、巴東神龍溪等景區(qū)上演，展現(xiàn)了經(jīng)典的民族文化。利川騰龍洞推出激光秀，完美演繹出騰龍洞的美麗神話，形成新的旅游增長點(diǎn)。譚學(xué)聰、張同新等一批民間文化藝術(shù)人才在各旅游景區(qū)、景點(diǎn)、酒店和民俗博物館駐場(chǎng)演出。在城市建設(shè)、景區(qū)建設(shè)中，將民族建筑文化元素、傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代建筑相結(jié)合，成為民族文化旅游景觀。

恩施女兒城土家婚俗表演

產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸。堅(jiān)持“文化旅游+”理念，立足文化傳承和發(fā)展，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)文旅開發(fā)，以旅游發(fā)展加固文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，帶動(dòng)各種產(chǎn)品、業(yè)態(tài)與旅游產(chǎn)業(yè)融合。在景區(qū)周邊和旅游公路沿線發(fā)展1000 余家民宿、農(nóng)家樂，開展吃刨湯、富硒野菜節(jié)、千人插秧節(jié)、楊梅節(jié)等農(nóng)耕文化活動(dòng)，延伸文化旅游融合發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈條，讓村寨變景區(qū)、民居變旅館、農(nóng)產(chǎn)品變旅游商品。鄂旅投、省交投等一批知名企業(yè)持續(xù)投入，為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。諸多專家、學(xué)者和有關(guān)部門通過扎實(shí)的田野調(diào)查和充分的歷史考證，在巴文化和土家族、苗族等少數(shù)民族文化研究上取得了豐碩的成果，出版發(fā)行了大批文獻(xiàn)和作品，為文旅創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)奠定了理論基礎(chǔ)。一批文旅企業(yè)敢于先行先試，開發(fā)文創(chuàng)旅游產(chǎn)品，打造具有民族特色的旅游文化IP 產(chǎn)品。恩施女兒城等一批景區(qū)成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、精品文化旅游景區(qū)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承示范基地。恩施玉露茶、恩施藥材和富硒食品、特色手工藝產(chǎn)品成為公用品牌，恩施西蘭卡普、儺戲、打花鋪等文創(chuàng)產(chǎn)品成為恩施特色旅游產(chǎn)品。

融合平臺(tái)多方搭建。加大文化旅游宣傳力度，全方位營造文化旅游發(fā)展環(huán)境。文旅部門發(fā)揮市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，將反映地方文化特色的文化產(chǎn)品納入年度旅游項(xiàng)目推廣計(jì)劃，各旅行社積極組織和宣傳具有地方特色的文化項(xiàng)目和文化活動(dòng)，充實(shí)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品文化品位。恩施女兒會(huì)、土家族擺手節(jié)、纖夫文化節(jié)、土司文化藝術(shù)節(jié)等民俗節(jié)慶活動(dòng)走進(jìn)景區(qū)，成為恩施文化旅游品牌。全國山地自行車賽、大峽谷熱氣球節(jié)、汽車越野拉力賽等吸引眾多游客參與，迪恩·波特挑戰(zhàn)大峽谷、洗肺之旅、年俗產(chǎn)品推介、旅游扶貧杭州旅行商恩施行等活動(dòng)撬動(dòng)恩施旅游。恩施女兒城、施南古城等一批城市綜合體，集主題民宿、休閑餐飲、創(chuàng)意購物和民族文化體驗(yàn)于一體，各行業(yè)各領(lǐng)域主動(dòng)與旅游融合發(fā)展，智慧旅游已滲透到恩施各個(gè)領(lǐng)域。

文旅融合發(fā)展的要素短板

當(dāng)前，脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)目標(biāo)任務(wù)即將完成，我國經(jīng)濟(jì)更加發(fā)展、民主更加健全、科教更加進(jìn)步、文化更加繁榮、社會(huì)更加和諧、人民生活更加殷實(shí)，需求結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，服務(wù)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)成為主導(dǎo)，旅游成為人民群眾享受美好生活的剛需。從旅游目標(biāo)人群心理特點(diǎn)來看，富有鄉(xiāng)土味、文化味、人情味，有較強(qiáng)體驗(yàn)性、參與性的文化旅游項(xiàng)目更加受到青睞。放眼國內(nèi)，各地已把文旅融合作為挖掘地方文化、完善旅游業(yè)態(tài)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的“重頭戲”。面對(duì)快速增長的市場(chǎng)需求和高質(zhì)量發(fā)展的工作要求，文旅融合還暴露出諸多短板。

總體規(guī)劃引領(lǐng)高度缺乏。恩施州歷史文化底蘊(yùn)深厚、內(nèi)涵豐富，但一直以來我們對(duì)這些文化脈絡(luò)既無系統(tǒng)的梳理，更無實(shí)體的支撐，讓這些沉睡在山野間、技藝?yán)锏奈幕韬茈y連點(diǎn)成線，得到有效開發(fā)利用。究其原因，主要是缺乏文化產(chǎn)業(yè)的頂層設(shè)計(jì)，要素沒有集中布局、產(chǎn)業(yè)沒有集群培育、功能沒有集合構(gòu)建，景區(qū)景點(diǎn)開發(fā)各自為戰(zhàn)、分散經(jīng)營，文化旅游領(lǐng)域之間沒有形成合力，聯(lián)動(dòng)不夠，產(chǎn)業(yè)鏈斷裂。

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)嚴(yán)重滯后。全域旅游離不開基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)先發(fā)展。部分縣市公共文化服務(wù)設(shè)施欠缺，文化館、圖書館、博物館和非遺傳承基地等文化場(chǎng)所旅游配套不足，文物保護(hù)單位停留在搶救保護(hù)上，功能不完善不對(duì)稱，與旅游市場(chǎng)連接不緊。鄉(xiāng)村文體廣場(chǎng)、文化大院和文化傳承、物件陳列場(chǎng)所等均有較大欠賬。鄉(xiāng)村道路交通、用水用電、通訊設(shè)施及旅游飲食、住宿、購物、公廁、停車場(chǎng)、標(biāo)識(shí)標(biāo)牌和觀景游步道等方面仍然不能滿足旅游發(fā)展需要。

文旅市場(chǎng)主體培育不夠?？傮w來看，文化旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目包裝策劃不夠，儲(chǔ)備項(xiàng)目單一，招商項(xiàng)目不多，市場(chǎng)主體實(shí)力不強(qiáng)，吃、住、行、游、購、娛等相關(guān)行業(yè)散、弱、小、差，開發(fā)理念、運(yùn)作方式滯后，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，尤其缺少具有較強(qiáng)支撐力和帶動(dòng)力的文化旅游龍頭企業(yè)，也還沒有形成集民族文化研究、民族藝術(shù)交流、民族風(fēng)情展演、大眾休閑娛樂、商業(yè)營銷服務(wù)為一體的展示基地。大多景區(qū)景點(diǎn)是依靠傳統(tǒng)觀光旅游支撐，旅游參與性、娛樂性、體驗(yàn)性不足，同質(zhì)化、單一化、低質(zhì)化現(xiàn)象突出。

文化旅游營銷深度不夠。對(duì)文旅品牌形象的表達(dá)缺乏載體，缺乏互相促進(jìn)、互相帶動(dòng)的營銷模式，難以形成精品文化旅游線路。在主體產(chǎn)品的宣傳營銷上，也存在手段單一、覆蓋面不廣等問題，運(yùn)用廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體宣傳頻率較低，對(duì)“智慧文旅”等新媒體平臺(tái)應(yīng)用較少，文化旅游宣傳品發(fā)行量不大，當(dāng)前較為流行的影視劇營銷、節(jié)會(huì)活動(dòng)營銷等新興手段運(yùn)用不夠。尤其是隨著新科技的投入，各景區(qū)、旅行社在智慧旅游、智慧服務(wù)等方面也還有很多不足，需要盡快與全媒體對(duì)接，與市場(chǎng)對(duì)接。

女兒城上演土家族婚俗

融合發(fā)展體制機(jī)制不順?！拔穆谩薄绑w旅”“農(nóng)旅”融合，既要有物質(zhì)基礎(chǔ)，又要有政策支撐，既需要在各級(jí)各部門基礎(chǔ)投入上不含糊，又需要共同發(fā)力抓氛圍、抓創(chuàng)建、抓推介。盡管在政府機(jī)構(gòu)改革中文化和旅游部門合二為一，但是在文化場(chǎng)館、文物保護(hù)單位管理、利用的體制機(jī)制上還未“融合”，尚需要在政策和管理上進(jìn)一步銜接。同時(shí)，與其他部門也還存在“配合”多、“結(jié)合”少的問題，教育、交通、金融、科技與旅游市場(chǎng)主體融合發(fā)展程度不深，融合發(fā)展軟硬環(huán)境還有待進(jìn)一步改善。

推動(dòng)恩施州文旅融合發(fā)展的對(duì)策建議

恩施州有獨(dú)特的故事、獨(dú)特的文化、獨(dú)特的景觀，可開發(fā)、可利用的資源很多。筆者認(rèn)為，恩施州各級(jí)各部門和各旅游景區(qū)、旅游企業(yè)要適應(yīng)文旅融合發(fā)展的世界性特點(diǎn)，堅(jiān)持走特色、個(gè)性、高端化之路，進(jìn)一步搶占創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)和打造鄂西綠色發(fā)展示范區(qū)的制高點(diǎn)，著力構(gòu)建“政府主導(dǎo)、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)、全域發(fā)展”的文旅深度融合發(fā)展新格局，推動(dòng)生態(tài)文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)定位和政策支撐。要把文化旅游產(chǎn)業(yè)作為縣域經(jīng)濟(jì)跨越發(fā)展的動(dòng)力產(chǎn)業(yè)、國民經(jīng)濟(jì)新興支柱產(chǎn)業(yè)、生態(tài)文化建設(shè)載體產(chǎn)業(yè)、改善民生的和諧產(chǎn)業(yè)，制定與縣域經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略，構(gòu)建“歷史人文、自然生態(tài)、紅色文化”三位一體的文化旅游發(fā)展框架，推動(dòng)文化旅游深度融合，打造一批具有特色、品質(zhì)一流、帶動(dòng)性強(qiáng)的文化旅游產(chǎn)品。要研究制定推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展的配套政策文件，放寬政策、放開市場(chǎng)、放手管理，引領(lǐng)文旅融合發(fā)展、跨越發(fā)展。進(jìn)一步強(qiáng)化政府對(duì)文旅融合發(fā)展的引導(dǎo)、協(xié)調(diào)與扶持；以資源吸引投資、以市場(chǎng)手段盤活資源，開放文旅融合市場(chǎng)，鼓勵(lì)社會(huì)力量參與文旅融合深度開發(fā)，提高文化旅游資源開放開發(fā)水平和利用效率；對(duì)文化旅游景區(qū)開發(fā)實(shí)行“一事一議”，從項(xiàng)目審批、建設(shè)、運(yùn)行等方面給予全程服務(wù)。要進(jìn)一步抓規(guī)劃、抓設(shè)施、抓品牌、抓營銷，突出培育世界硒都、相親之都、養(yǎng)生之都特色文化旅游品牌，全力開拓恩施全域文化旅游市場(chǎng)。

挖掘特色文化和拳頭產(chǎn)品。堅(jiān)持根植文化沃土，注重提煉升華，依托地方歷史文化積淀和自然資源優(yōu)勢(shì)，全力打造高品質(zhì)文旅融合拳頭產(chǎn)品。支持A 級(jí)優(yōu)質(zhì)景區(qū)實(shí)施文旅融合重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)，進(jìn)一步挖掘恩施民風(fēng)民俗，探索與表演類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合，創(chuàng)作特色演藝產(chǎn)品，開展展演、展覽、展示活動(dòng)。深入挖掘本地文化內(nèi)涵，做大做強(qiáng)傳統(tǒng)民間工藝品牌，加大地方特色工藝品、紀(jì)念品等開發(fā)力度，構(gòu)建差異化旅游商品體系。大力引入書店、藝術(shù)館、工藝品和創(chuàng)意產(chǎn)品商店、文化休閑娛樂場(chǎng)所等文化業(yè)態(tài)，延長產(chǎn)業(yè)鏈。要搞好文物保護(hù)單位陳列布展工作，推動(dòng)對(duì)接旅游市場(chǎng)，提供特色化展陳服務(wù)。加快打通景區(qū)聯(lián)接通道建設(shè)，完善相關(guān)服務(wù)設(shè)施。加強(qiáng)與旅行社中介組織的合作，打造清江風(fēng)光旅游、生態(tài)旅游、文化旅游、愛國教育旅游等精品線路。同時(shí)，策劃包裝營銷文旅融合知名品牌，全力以赴培育文旅融合市場(chǎng)主體，建立完善文旅融合發(fā)展保障機(jī)制。

推進(jìn)空間互動(dòng)和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌。結(jié)合《恩施州全域旅游發(fā)展規(guī)劃》實(shí)施，不斷推動(dòng)《武陵山區(qū)（鄂西南）土家族苗族文化生態(tài)保護(hù)實(shí)驗(yàn)區(qū)總體規(guī)劃》落地落實(shí)。進(jìn)一步加強(qiáng)古城、古鎮(zhèn)及傳統(tǒng)文化村落、歷史文化街區(qū)、紅色遺址遺跡保護(hù)利用，高起點(diǎn)謀劃文化旅游產(chǎn)業(yè)和縣域的整體發(fā)展。在城鄉(xiāng)建設(shè)中，注重提升文化內(nèi)涵，提升文化旅游服務(wù)功能，著力打造城市休閑街區(qū)、文化旅游體驗(yàn)區(qū)。在旅游空間上實(shí)施三級(jí)聯(lián)創(chuàng)，有機(jī)整合文旅強(qiáng)市、文旅強(qiáng)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、文旅強(qiáng)村三級(jí)行政性旅游經(jīng)濟(jì)模式，加速構(gòu)建城鄉(xiāng)一體化旅游格局，帶動(dòng)農(nóng)民就地就業(yè)、農(nóng)業(yè)就地轉(zhuǎn)型，農(nóng)產(chǎn)品就地升值，讓文旅融合發(fā)展成為脫貧攻堅(jiān)的強(qiáng)大動(dòng)力。

突出產(chǎn)業(yè)融合和全域發(fā)展。全域化是文化旅游產(chǎn)業(yè)功能與區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密結(jié)合的結(jié)果，要推進(jìn)旅游業(yè)與一二產(chǎn)業(yè)深度融合，打造景區(qū)文化旅游品牌，拓展文化旅游空間。通過打造與建設(shè)，文化旅游產(chǎn)業(yè)的全領(lǐng)域構(gòu)建，形成“一龍頭四主線”的文旅融合品牌，即以A 級(jí)景區(qū)為龍頭，以土苗風(fēng)情文化為主線，覆蓋利川市、咸豐縣、來鳳縣、宣恩縣、鶴峰縣五縣市的土家族苗族民族特色村寨文化旅游；以侗鄉(xiāng)民俗文化為主線，覆蓋恩施市、宣恩縣、咸豐縣三縣市的侗族原生態(tài)村落及其民俗文化旅游；以土司文化為主線，唐崖土司城、容美土司城、施南土司城遺址遺跡文化旅游；以土家族文化為特色、以旅游集散為功能的恩施城區(qū)。從景區(qū)走向田園，從景區(qū)走進(jìn)社區(qū)，把鄉(xiāng)村和城市建成最開放的景區(qū)，將城區(qū)打造成景區(qū)中的度假和度假中的景區(qū)，做精一批原生態(tài)文化特色景區(qū)，建成有一定影響力的古寨民俗體驗(yàn)區(qū)。文化旅游在提升一產(chǎn)、優(yōu)化二產(chǎn)、帶動(dòng)三產(chǎn)方面的價(jià)值不斷提升，成為縣域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型、優(yōu)化、調(diào)整的內(nèi)生型動(dòng)力產(chǎn)業(yè)，成為全州全域旅游特色。