翁詩(shī)棋
摘要:本文基于晉江經(jīng)驗(yàn)相關(guān)理論,剖析了晉江市體育用品行業(yè)發(fā)展的狀況;結(jié)合晉江經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)理論,對(duì)制約晉江體育用品行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的因素進(jìn)行分析;此外,在晉江經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)下,提出有利于晉江體育用品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展戰(zhàn)略。
關(guān)鍵詞:晉江經(jīng)驗(yàn);體育用品行業(yè);轉(zhuǎn)型發(fā)展
一、“晉江經(jīng)驗(yàn)”理論背景
(一)理論提出
在2002年,基于“晉江模式”的調(diào)研,習(xí)近平同志提出了“晉江經(jīng)驗(yàn)”,闡述了晉江經(jīng)驗(yàn)對(duì)福建省經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的六大啟示和要處理好的五大關(guān)系,對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力、保障等提出明確的要求,充分體現(xiàn)了科學(xué)的思想方法和工作方法。
(二)理論核心動(dòng)力
“晉江經(jīng)驗(yàn)”理論的核心動(dòng)力為改革創(chuàng)新。在2009年,晉江市政府出臺(tái)了多項(xiàng)體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)政策,如《關(guān)于加快工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的若干意見(jiàn)》等,政策的推動(dòng)除了輔助性的引導(dǎo)外,在市場(chǎng)基礎(chǔ)上也構(gòu)成了潛質(zhì)的良好企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),如安踏鞋子上的A-Shock科技便是對(duì)標(biāo)國(guó)際名牌Adidas的Boost科技,或如匹克的態(tài)極科技也是對(duì)標(biāo)NIKE的React科技,良性競(jìng)爭(zhēng)不僅可以提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量,還可以提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
二、晉江市體育用品行業(yè)的現(xiàn)狀分析
(一)產(chǎn)業(yè)分布與規(guī)模效益
晉江是馳名的體育產(chǎn)業(yè)之鄉(xiāng),被評(píng)為國(guó)家體育用品產(chǎn)業(yè)基地之一。其中,體育用品行業(yè)不僅是特色產(chǎn)業(yè),也是晉江市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要支柱。
在晉江市體育鞋服行業(yè)的基礎(chǔ)上,晉江市的其他體育用品行業(yè)也發(fā)展起來(lái),逐步形成了晉江市體育用品行業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。體育制造業(yè)的供應(yīng)鏈不斷延伸,以晉江市陳埭鎮(zhèn)的制鞋業(yè)為例,目前的陳埭鎮(zhèn)在生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋方面已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈,包括生產(chǎn)鞋面、鞋帶、鞋底等,這僅僅是生產(chǎn)方面。從生產(chǎn)開(kāi)始,還有物流、倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售等一系列配套的產(chǎn)業(yè)為此提供服務(wù)。整條制鞋的產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)業(yè)不斷增加,使得晉江市的體育用品行業(yè)分工更加精細(xì),專(zhuān)業(yè)化程度不斷加深,由此產(chǎn)生的規(guī)?;?jīng)濟(jì)效益也不斷提高。晉江體育用品行業(yè)的規(guī)模效益,在很大程度上帶動(dòng)了晉江市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,也為晉江市的體育用品行業(yè)轉(zhuǎn)型奠定了良好的基礎(chǔ)。
(二)市場(chǎng)規(guī)模與品牌效應(yīng)
在晉江市體育用品行業(yè)初建立的時(shí)候,國(guó)際知名企業(yè)NIKE隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的潮流,在陳埭鎮(zhèn)建立加工廠,充分利用了我國(guó)的勞動(dòng)力資源。隨著制鞋企業(yè)的發(fā)展,相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈正在慢慢成形,晉江的體育市場(chǎng)擴(kuò)大至整個(gè)中國(guó),許多企業(yè)通過(guò)對(duì)外貿(mào)易對(duì)外銷(xiāo)售體育產(chǎn)品。后來(lái),許多工廠因?yàn)榻鹑谖C(jī)沒(méi)有訂單來(lái)源,企業(yè)被迫需要思考今后的發(fā)展方向。許多企業(yè)明白了貼牌生產(chǎn)的利潤(rùn)非常少,企業(yè)如果只靠那一點(diǎn)加工的利潤(rùn),難以得到長(zhǎng)足的發(fā)展。從這時(shí)開(kāi)始,品牌意識(shí)就慢慢產(chǎn)生了。1999年,安踏聘請(qǐng)乒乓球選手孔令輝作為安踏的第一位產(chǎn)品代言人,拍攝了安踏的第一條廣告“我選擇,我喜歡”,逐漸形成了安踏的自主品牌。之后,特步、鴻星爾克等紛紛效仿,同樣得到了市場(chǎng)的好評(píng)。隨著各家企業(yè)的發(fā)展,越來(lái)越多的品牌被人們所熟知,安踏企業(yè)、361°這些知名品牌都來(lái)自晉江市。
(三)打造“體育+”的全行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型
在2007年,晉江成為全國(guó)第三個(gè)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)基地的,長(zhǎng)久之下已經(jīng)積累了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)根底。體育用品行業(yè)發(fā)展壯大的同時(shí),晉江市的體育用品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)不滿(mǎn)足于僅僅作為制造、加工商這一單一角色,而是希望體育用品行業(yè)能與其他產(chǎn)業(yè)有更進(jìn)一步的合作,提高企業(yè)產(chǎn)量,并進(jìn)一步使得企業(yè)規(guī)模變大。
以361°為例,以前361°和百度合作,希望能夠開(kāi)啟智能運(yùn)動(dòng)裝備的合作,提高體育產(chǎn)品中的科技含量。因此,兩個(gè)企業(yè)一同成立了“大數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”,為今后361°的發(fā)展提供科技儲(chǔ)備力量。361°與樂(lè)視體育合作,融合了企業(yè)的整體發(fā)展與體育+互聯(lián)網(wǎng)。發(fā)展體育+互聯(lián)網(wǎng),賦予了晉江的體育用品行業(yè)創(chuàng)新精神,并且不斷拓展、探索,促進(jìn)了晉江市體育產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
三、制約晉江體育用品行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的因素分析
(一)營(yíng)商環(huán)境有待優(yōu)化
一個(gè)行業(yè)的發(fā)展依賴(lài)于整個(gè)城市的營(yíng)商環(huán)境。作為東南沿海的一個(gè)城市,晉江依靠著歷史的積累以及獨(dú)特的社會(huì)環(huán)境,成為了世界級(jí)的體育用品生產(chǎn)基地。其發(fā)展初期主要以家庭小作坊生產(chǎn)為主,產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小,企業(yè)數(shù)量相對(duì)較少,對(duì)本地區(qū)的營(yíng)商環(huán)境整體要求不高。但隨著企業(yè)數(shù)目的不斷增加,產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,作為縣級(jí)市,當(dāng)?shù)爻休d力有限,地價(jià)上升、資源供應(yīng)不暢、各種配套服務(wù)不到位等問(wèn)題不斷出現(xiàn),企業(yè)的發(fā)展壯大受到了阻礙。
(二)技術(shù)創(chuàng)新水平有待提高
盡管晉江市有幾個(gè)有高知名度、高技術(shù)水平、高市場(chǎng)占有率的運(yùn)動(dòng)品牌,但大多數(shù)晉江運(yùn)動(dòng)用品制造企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新水平還不夠高。由于縣級(jí)區(qū)位的局限性和特殊性,晉江并沒(méi)有眾多優(yōu)秀的高等院??蒲袡C(jī)構(gòu)來(lái)獲取技術(shù)支持。許多民營(yíng)企業(yè)最初都是由一個(gè)小的家庭作坊發(fā)展起來(lái)的,簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)管理方式延續(xù)導(dǎo)致這一部分的企業(yè)的管理理念落后,企業(yè)決策者難以形成大局觀,對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展及企業(yè)定位都不夠準(zhǔn)確,創(chuàng)新發(fā)展意識(shí)不高。此外,金融資本的支持并不能夠支撐企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展,中小企業(yè)難以投入過(guò)多資本用于產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)。以上原因?qū)е铝四壳皶x江市多數(shù)體育用品生產(chǎn)企業(yè)存在著不夠發(fā)達(dá)的科學(xué)技術(shù)、不夠強(qiáng)大的自主研發(fā)能力、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的成果少以及其他情況等,繼而進(jìn)一步導(dǎo)致了體育產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象,在很大程度上阻礙了晉江市整體體育用品行業(yè)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級(jí)。
(三)中小企業(yè)融資困難
對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),資金都是最為基本的要素。尤其是對(duì)于中小企業(yè)而言,融資渠道是否通暢在很大程度上影響著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模。中小企業(yè)的創(chuàng)新能力不足、水平不夠也同樣與此有關(guān)。近幾年,隨著原料價(jià)格的不斷攀升、工人的勞動(dòng)力成本上漲等,在多重因素影響下,企業(yè)的資金壓力也越來(lái)越大。
晉江的體育用品產(chǎn)業(yè)很多都是民營(yíng)的、小型的企業(yè),為此類(lèi)企業(yè)發(fā)放貸款意味著銀行將承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)有銀行所提供的服務(wù)與企業(yè)發(fā)展的需求不相匹配。四大銀行在進(jìn)行審批時(shí),受到放貸權(quán)限的限制,審批的效率較低,對(duì)中小企業(yè)很不利。而縣級(jí)城市信用社又不能及時(shí)補(bǔ)充這一缺陷,進(jìn)而導(dǎo)致金融服務(wù)出現(xiàn)空白的局面。此外,作為縣級(jí)國(guó)有商業(yè)銀行,直接同境外的銀行轉(zhuǎn)賬等基本上難以實(shí)現(xiàn),外向型企業(yè)開(kāi)展國(guó)際業(yè)務(wù)時(shí)還需要經(jīng)過(guò)重重的轉(zhuǎn)匯,程序步驟很多、很慢,影響了對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展。
(四)規(guī)模企業(yè)發(fā)展成效不大
雖然晉江擁有幾十個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)上市集團(tuán),但是還是有很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模不大,經(jīng)營(yíng)模式較為單一,導(dǎo)致有些企業(yè)僅僅從事產(chǎn)品的制造加工,處于經(jīng)濟(jì)效益的最低端。融資渠道多元化、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模國(guó)際化的發(fā)展歷史進(jìn)程較為緩慢,以及企業(yè)促進(jìn)拉動(dòng)作用仍然不夠明顯。此外,由于還存在著家庭作坊式的傳統(tǒng)意識(shí),許多體育用品生產(chǎn)企業(yè)合作觀念不強(qiáng)、產(chǎn)品出現(xiàn)類(lèi)似現(xiàn)象,極大影響企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
(五)品牌的持續(xù)發(fā)展與保護(hù)問(wèn)題
晉江市的體育用品品牌已經(jīng)超過(guò)全國(guó)體育品牌的50%的比例,品牌效應(yīng)非常明顯,許多諸如安踏、361。等知名品牌都廣為人知。但是除了大企業(yè)之外,中小企業(yè)普遍存在品牌推廣方式單一重復(fù)的問(wèn)題,由于品牌的營(yíng)銷(xiāo)成本高,很多企業(yè)難以打響其品牌名號(hào)。這就意味著,在推出一個(gè)新的品牌時(shí)企業(yè)的目標(biāo)不僅僅是在短期內(nèi)擴(kuò)大銷(xiāo)量,提升產(chǎn)品的知名度,而是要有長(zhǎng)期的眼光,打造品牌內(nèi)涵,加深品牌中的文化底蘊(yùn),進(jìn)而發(fā)展為企業(yè)文化。此外,對(duì)于已經(jīng)有一定名氣的大企業(yè)而言,要注重對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù),加強(qiáng)對(duì)于企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng),逐步形成一套企業(yè)自身完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)模式。
四、建議與對(duì)策
(一)企業(yè)本身
1.品牌方面
一是樹(shù)立企業(yè)品牌。首先,對(duì)于一些處在升級(jí)發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō),它們還沒(méi)有樹(shù)立品牌意識(shí),品牌知名度低,自然銷(xiāo)量就比較差。對(duì)于這些企業(yè),它們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)品牌效益的重要性,加大營(yíng)銷(xiāo)的力度,通過(guò)廣告宣傳企業(yè)品牌。在本土宣傳的基礎(chǔ)上,也要走向國(guó)際,對(duì)一些知名度高的國(guó)際賽事進(jìn)行贊助,這樣可以提高自身品牌的名聲。另外,晉江經(jīng)驗(yàn)的“六個(gè)始終堅(jiān)持”中提到“誠(chéng)信”,企業(yè)要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),這才能讓企業(yè)品牌在行業(yè)中以及消費(fèi)者心目中更有信服力,對(duì)于企業(yè)品牌的樹(shù)立也是一項(xiàng)莫大的助力。
二是精準(zhǔn)并購(gòu)。最近兩三年來(lái),晉江的體育用品行業(yè)品牌接連并購(gòu)海外的體育品牌,2019年,特步收購(gòu)了美國(guó)鞋履品牌蓋世威;2018年,安踏收購(gòu)了芬蘭高端體育用品巨頭亞瑪芬,匹克收購(gòu)了中高端戶(hù)外品牌奧索卡。關(guān)于處在轉(zhuǎn)型期的體育用品公司,其中一些實(shí)力較低的、品牌知名度不高的企業(yè),通過(guò)精準(zhǔn)并購(gòu),可以獲得被并購(gòu)品牌的技術(shù)、人才和銷(xiāo)售渠道等,提高企業(yè)的知名度;而另外一些本身就已經(jīng)有一定品牌影響力的企業(yè),并購(gòu)可以彌補(bǔ)企業(yè)產(chǎn)品的短板,增大企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類(lèi),提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
2.生產(chǎn)方面
一是生產(chǎn)智能化。361°的生產(chǎn)線已經(jīng)運(yùn)用了瑞典進(jìn)口的u型吊掛流水生產(chǎn)線,目前還有自動(dòng)熨燙機(jī)和封箱機(jī)待測(cè)試,測(cè)試完成后會(huì)安裝在流水線上直接進(jìn)行衣物的熨燙和包裝。轉(zhuǎn)型期的體育用品公司可以通過(guò)引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備,既解放勞動(dòng)力、降低人工的成本,又能夠大幅度地提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品的質(zhì)量。而一些更加先進(jìn)的機(jī)器人能夠完成一些人工難以完成的工作,這就能夠使企業(yè)不用擔(dān)心研究人員研究出了一些黑科技,卻無(wú)法運(yùn)用于產(chǎn)品之中。
二是著眼技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新也是中小企業(yè)打出優(yōu)勢(shì)的重要辦法,在中底科技上,安踏有“A-FLASHFORM”、匹克有“態(tài)極”、361°有“QU!KFORM”。截至目前,安踏的專(zhuān)利數(shù)量978項(xiàng),遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平(300-400項(xiàng))。轉(zhuǎn)型期的體育用品公司,可以通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新,創(chuàng)造屬于企業(yè)自身的科技,當(dāng)這些企業(yè)擁有了自己的科技,才有了與國(guó)內(nèi)外同行業(yè)的巨頭們競(jìng)爭(zhēng)的資本。而且,企業(yè)擁有自身的科技,更容易擁有自己的粉絲群體,也更有利于企業(yè)品牌的樹(shù)立。
三是重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)。重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)有兩個(gè)方面,首先重視產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì),其次重視產(chǎn)品與人體工程學(xué)相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)。
第一個(gè)方面是產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)。目前來(lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)一些體育產(chǎn)業(yè)巨頭生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品,其舒適度的評(píng)價(jià)都很不錯(cuò),但是銷(xiāo)量依舊難以比肩國(guó)外體育產(chǎn)業(yè)巨頭,其原因就是缺乏外觀設(shè)計(jì),外觀設(shè)計(jì)無(wú)法在第一時(shí)間吸引顧客的眼球。對(duì)于處于轉(zhuǎn)型期的體育用品公司要加強(qiáng)自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì),從而吸引顧客。
而第二方面,就是要重視產(chǎn)品與人體工程學(xué)匹配度的設(shè)計(jì),重視用戶(hù)的體驗(yàn)。在361°的實(shí)驗(yàn)室里,有足球場(chǎng)地、籃球場(chǎng)地、各種材質(zhì)的跑道、英國(guó)vison測(cè)試、日本測(cè)重傳感器等,他們會(huì)在這里進(jìn)行各式各樣的測(cè)試,測(cè)試新產(chǎn)品是否符合人體工程學(xué),適合用于什么樣的場(chǎng)地。轉(zhuǎn)型期的體育用品產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要重視產(chǎn)品符合人體工程學(xué)的設(shè)計(jì),通過(guò)不斷地測(cè)試,不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修改和完善,提高用戶(hù)體驗(yàn)的舒適度。
3.營(yíng)銷(xiāo)方面
一是重視用戶(hù)體驗(yàn)反饋。在營(yíng)銷(xiāo)方面,首先要重視用戶(hù)體驗(yàn)反饋,較為經(jīng)典的例子就是匹克態(tài)極1.0,在這雙跑鞋剛出爐的時(shí)候,因?yàn)樗裢廛洀椀闹械卓萍际艿搅艘恢碌暮迷u(píng),但是這雙跑鞋的穩(wěn)定性、耐磨性和包裹性都有著很大的詬病,匹克馬上聽(tīng)取顧客的意見(jiàn),結(jié)果不到半年的時(shí)間,匹克就發(fā)布了升級(jí)版的產(chǎn)品。晉江經(jīng)驗(yàn)的“六個(gè)始終堅(jiān)持”中提到,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,轉(zhuǎn)型期的體育用品公司要注意用戶(hù)體驗(yàn)意見(jiàn)的反饋,聽(tīng)取消費(fèi)者的需求,研究消費(fèi)者的偏好,基于消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì),才會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同。
二是運(yùn)用聯(lián)名款的吸引力。聯(lián)名款可以豐富產(chǎn)品的設(shè)計(jì),也能給產(chǎn)品本身帶來(lái)更多的關(guān)注。轉(zhuǎn)型期的體育用品公司要善于運(yùn)用聯(lián)名款的優(yōu)勢(shì),通過(guò)聯(lián)名的品牌或者動(dòng)漫本身的流量,再加上聯(lián)名款限量的噱頭,這一對(duì)策不僅可以增加經(jīng)濟(jì)效益,品牌本身的知名度也提高了。
三是用戶(hù)個(gè)性化需求。轉(zhuǎn)型期的體育用品企業(yè)也要重視用戶(hù)個(gè)性化的需求。對(duì)于部分消費(fèi)者,他們主張個(gè)性化、差異化,企業(yè)可以通過(guò)個(gè)性化的產(chǎn)品改造或者產(chǎn)品定制來(lái)滿(mǎn)足這部分消費(fèi)者的需求。同時(shí),個(gè)性化的定制也能夠給企業(yè)帶來(lái)更多風(fēng)格的設(shè)計(jì),以此來(lái)豐富企業(yè)的設(shè)計(jì)。
(二)政府支持
1.產(chǎn)業(yè)集聚
泉州晉江在產(chǎn)業(yè)集聚方面有著自己的經(jīng)驗(yàn)。在安踏、匹克等大企業(yè)的帶動(dòng)下,許多周邊配套的中小企業(yè)能夠得到進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。在產(chǎn)業(yè)集聚方面,政府對(duì)于轉(zhuǎn)型期的體育用品公司可以通過(guò)引進(jìn)其他的體育用品行業(yè)巨頭,通過(guò)產(chǎn)業(yè)的集聚實(shí)行一帶一發(fā)展,且大企業(yè)能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)的轉(zhuǎn)型提供一些經(jīng)驗(yàn)幫助,再者,大企業(yè)把握著潮流的風(fēng)向標(biāo),能夠起到帶頭作用,引領(lǐng)中小企業(yè)的發(fā)展方向。
2.招募人才
人才同樣是體育用品公司轉(zhuǎn)型不可或缺的重要因素。在這些公司走向智能化的同時(shí),公司對(duì)于高層次的設(shè)計(jì)人才、管理人才和科研人才等都是較為缺乏的,而單憑企業(yè)自身也難以招募到這等數(shù)量的高層次人才,這就需要政府的支持。
政府可以通過(guò)引進(jìn)外來(lái)的高層次人才,同時(shí)培養(yǎng)并集聚本土的高層次人才,還可以引導(dǎo)企業(yè)與高??蒲性核鶚?gòu)建產(chǎn)學(xué)研對(duì)接平臺(tái),從多個(gè)方面吸引高層次人才,便于轉(zhuǎn)型企業(yè)招募人才,加速企業(yè)的轉(zhuǎn)型。