方海玲 王明珠

摘 要：新媒體層出不窮，促進(jìn)了視聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的繁榮。近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)劇從數(shù)量到質(zhì)量都呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，表現(xiàn)搶眼。2019年播出的《陳情令》在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，一方面得益于成熟的視聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境，另一方面得益于營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。本文在深入研究整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的基礎(chǔ)上，對(duì)《陳情令》營(yíng)銷(xiāo)傳播現(xiàn)狀和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式策略進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)了其在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)劇;陳情令;整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，在線視頻用戶(hù)規(guī)模的增加，以及正版電影和電視作品的版權(quán)費(fèi)用的上升，這些變化的因素催生了一種新型的電影和電視產(chǎn)品——網(wǎng)絡(luò)劇。網(wǎng)絡(luò)劇的主題接近社會(huì)熱點(diǎn)，其內(nèi)容多樣化且有趣。網(wǎng)絡(luò)劇要想努力打造成社會(huì)效益，經(jīng)濟(jì)效益，娛樂(lè)效應(yīng)相結(jié)合的完美文化產(chǎn)品，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式是其必經(jīng)之路。2019年暑假熱播的《陳情令》在首播當(dāng)日的播放量達(dá)到了11840萬(wàn)，位列第一，并且在播放期間貓眼熱度9981次，登上貓眼網(wǎng)絡(luò)劇熱度榜的冠軍。在微博熱門(mén)搜索列表中已出現(xiàn)70多次，并且其持續(xù)時(shí)間已超過(guò)307個(gè)小時(shí)。在短時(shí)間內(nèi)《陳情令》采取整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，呈現(xiàn)了較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

一、《陳情令》營(yíng)銷(xiāo)傳播現(xiàn)狀分析

（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主體

1.新浪微博

微博是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，具有網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)。但與以往的網(wǎng)絡(luò)媒體相比，微博更具原創(chuàng)性、快捷性和互動(dòng)性。微博不僅有網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的特性，還具備即時(shí)交互性，和傳播媒體的信息開(kāi)放性。《陳情令》運(yùn)營(yíng)公司在微博平臺(tái)發(fā)表#陳情令#一類(lèi)的話(huà)題。該相關(guān)話(huà)題的微博可以集中被搜索，查詢(xún)。使得參與觀眾在進(jìn)行娛樂(lè)活動(dòng)時(shí)，在不自覺(jué)的過(guò)程中，自發(fā)的建立起一個(gè)交流平臺(tái)，并隨著熱度持續(xù)，逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)完整的，良性的話(huà)題生態(tài)圈。

2.視頻網(wǎng)站

隨著高新技術(shù)不斷融入生活，大家越來(lái)越離不開(kāi)手機(jī)等電子產(chǎn)品，電子設(shè)備的微小化，信息技術(shù)的重大突破，使得觀看視頻的成本越來(lái)越低，也更加的便捷，這使得人們對(duì)于時(shí)間的管理更加精細(xì)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)上網(wǎng)人數(shù)呈階梯式遞增，其中使用手機(jī)上網(wǎng)的人最多，占比達(dá)到88.9%。同時(shí)出臺(tái)的“一劇兩星”政策直接導(dǎo)致電視播放量下降，不斷出臺(tái)的廣告限制讓越來(lái)越多的廣告商轉(zhuǎn)而選擇視頻網(wǎng)站進(jìn)行投放?！蛾惽榱睢饭ぷ魅藛T充分利用新媒體傳播手段，把握互聯(lián)網(wǎng)媒體所具有的流量，并利用互聯(lián)網(wǎng)媒體所具有的互動(dòng)性，和觀眾進(jìn)行互動(dòng)?！蛾惽榱睢啡缤瑢o(wú)數(shù)素未謀面的觀眾們和劇組工作人員聚集在了一間小酒館中，拉近了觀眾與觀眾，觀眾與劇組之間的距離。

（二） 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式

1.媒體營(yíng)銷(xiāo)

“speak with one voice”是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播原則，這個(gè)原則的核心思想是，在傳播過(guò)程中，向外界傳遞出的信息應(yīng)當(dāng)是保持一致的，也就是所有人對(duì)外發(fā)出同一種聲音。從2018年4月開(kāi)始陳情令官微不斷更新了劇中的人物圖和經(jīng)典臺(tái)詞，在騰訊視頻上更新了演員的幕后花絮和一些場(chǎng)景布置視頻，激起了網(wǎng)友們對(duì)《陳情令》的欲望。2019年6月，在嗶哩嗶哩網(wǎng)站，騰訊視頻，官方微博以及抖音快手等短視頻APP上，陸續(xù)更新了超多預(yù)告片。很多網(wǎng)友表示，“連預(yù)告片都這么精彩，這部劇一定好看”。2019年7月12日，在這部劇播出的初期，在武漢舉行了首次見(jiàn)面會(huì)，肖戰(zhàn)、王一博等主創(chuàng)亮相現(xiàn)場(chǎng)。當(dāng)被提問(wèn)關(guān)于之后的戲份，主演們以“預(yù)知后事如何，敬請(qǐng)期待”的態(tài)度做了回答，這些舉動(dòng)可謂是吊足了觀眾的胃口，使觀眾對(duì)《陳情令》充滿(mǎn)好奇，達(dá)到了極好的宣傳效果。

2.體驗(yàn)接觸式營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)易游戲攜手新澎媒體共同出品的《陳情令》手游。游戲以夷陵老祖魏無(wú)羨相逢前世好友藍(lán)忘機(jī)隔世重逢為游戲主線。在游戲中，戰(zhàn)場(chǎng)以3D效果呈現(xiàn)是游戲的一大特色。3D效果的戰(zhàn)斗體驗(yàn)使得玩家仿佛置身于原著世界。玩家可以更接近心中的原著世界進(jìn)行一次次戰(zhàn)斗，真實(shí)體驗(yàn)到江湖快意，滿(mǎn)足了行俠仗義的愿望?！胺陙y必出含光君，萬(wàn)鬼同哭夷陵老祖，鋤奸扶弱，是他們畢生所向”。在新的一年，《陳情令》手機(jī)游戲?qū)⒏玫淖屚婕耀@得參與接觸的體驗(yàn)感。

3.人際傳播

觀眾在看過(guò)《陳情令》后會(huì)對(duì)人物氣質(zhì)、情感基調(diào)、故事情節(jié)慢慢生成自己的體會(huì)，有自己的主觀評(píng)價(jià)，而陳情令劇組在微信、微博、嗶哩嗶哩網(wǎng)站等公共媒體創(chuàng)造話(huà)題，不斷擴(kuò)大觀眾基礎(chǔ)，當(dāng)一定基礎(chǔ)的觀眾在這些虛擬場(chǎng)合進(jìn)行交流，分享自己的情緒，交流自己的觀影感觸，這里就像是一個(gè)沒(méi)有明顯成本的可以聊天的小酒館，這種氛圍一旦建立，就會(huì)迅速的吸引到更多的群體，從人傳人到群體傳群體，跨量級(jí)的增長(zhǎng)傳播。

二、《陳情令》整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

（一）精準(zhǔn)定位

作為主要針對(duì)年輕觀眾的大型傳奇劇，《陳情令》通過(guò)劇集的特殊效果和演員的造型展現(xiàn)，把《陳情令》打造成為一部為年輕人量身撰寫(xiě)的童話(huà)故事?！蛾惽榱睢窢I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)人群明確，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳播提供了基礎(chǔ)。

（二）多渠道整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

《陳情令》整合線上線下多渠道，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。例如線上聯(lián)合克拉克拉平臺(tái)，發(fā)起“陳情令訴說(shuō)處”活動(dòng)，對(duì)《陳情令》的不管是任何情緒都在此處宣泄，并得到回應(yīng)。此外還發(fā)起“陳情令配音征集令”活動(dòng)配中音節(jié)目中會(huì)有一個(gè)接力賽，許多女性用戶(hù)積極挑戰(zhàn)配音“世界上最好的師姐江氏江厭離”。通過(guò)IP劇集吸引更多潛在用戶(hù)，并實(shí)現(xiàn)平臺(tái)之間的合作與轉(zhuǎn)化。線下傳播模式，例如《陳情令》劇組在南京舉行了國(guó)風(fēng)音樂(lè)演唱會(huì)，期間的演員歌手服飾結(jié)合了儒家文化的風(fēng)格，融入了很多中國(guó)古典浪漫美學(xué)，進(jìn)而挖掘受眾。

（三）飯圈營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

《陳情令》飯圈傳播模式，通過(guò)劇情、人物、熱搜、質(zhì)疑和花絮等話(huà)題內(nèi)容，讓觀眾從早期的稍微“對(duì)立”的情況，要逐漸感受到內(nèi)容制作的誠(chéng)意，最終樹(shù)立一種認(rèn)同感，最終拉住用戶(hù)在核心米圈層的聚集和團(tuán)結(jié)，請(qǐng)?jiān)傅拿恳徊蕉贾荚诜€(wěn)定核心米圈層的用戶(hù)。其中，既有米制“大片”封面，也有廣為傳播和娛樂(lè)的“《陳情令》表情包大賽”。通過(guò)這些方式間接驅(qū)動(dòng)了《陳情令》忠誠(chéng)的觀眾，增加了IP圈用戶(hù)之間的互動(dòng)。

三、《陳情令》整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中存在的問(wèn)題

（一）過(guò)于追求商業(yè)價(jià)值

伴隨《陳情令》的播出，蒙牛真果粒、可口可樂(lè)、Olay、統(tǒng)一、康恩貝等各種產(chǎn)品都在劇中以全新的廣告形式出現(xiàn)。為了在追求商業(yè)價(jià)值，頻繁而生硬的廣告植入過(guò)于突兀破壞劇情的連貫性，從而慢慢受到觀眾的抵觸情緒。當(dāng)《陳情令》還有一個(gè)星期的正常結(jié)局時(shí)，播放平臺(tái)將提前發(fā)布該系列未播出部分的6集。即使是充值VIP會(huì)員和超級(jí)VIP會(huì)員也沒(méi)有觀看權(quán)。對(duì)視頻網(wǎng)站等相關(guān)平臺(tái)來(lái)講，這種追求過(guò)多商業(yè)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)模式是一種創(chuàng)新，它打破了會(huì)員和廣告等傳統(tǒng)的盈利模式，對(duì)于粉絲而言，無(wú)疑是開(kāi)始追求“下血本”道路的方式。

（二）傳播過(guò)于頻繁

整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播應(yīng)基于消費(fèi)者的需求，高效整合各種資源功能，并充分發(fā)揮新媒體的特征。但是《陳情令》在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中仍然在宣傳手段上，使用的宣傳手段過(guò)于豐富，各種宣傳手段之間必然存在差異性，就造成最終觀眾接收信息的不對(duì)等。用戶(hù)群體可能不完全接受這些信息，甚至對(duì)這些信息產(chǎn)生厭惡的心理。隨著時(shí)間的流逝，觀眾也容易出現(xiàn)審美疲勞，導(dǎo)致輿論兩極分化。太多的傳播方式將削弱該劇集存在的優(yōu)勢(shì)。

（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容較差

一方面，具有相同和重復(fù)的整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式，另一方面，傳統(tǒng)的傳播渠道沒(méi)有得到充分利用。因?yàn)椤蛾惽榱睢肥且徊恳孕旅襟w形式展現(xiàn)的影視劇，這類(lèi)產(chǎn)品利用各種新興媒體進(jìn)行線上推廣和互動(dòng)較多，尤其高度重視利用視頻網(wǎng)站的內(nèi)部資源進(jìn)行推廣，同時(shí)與線下活動(dòng)配合，挖掘粉絲效應(yīng)，但是仍然集中在制作方和播出方，沒(méi)能調(diào)動(dòng)更多的渠道力量，對(duì)電視、平面媒體等傳統(tǒng)渠道的利用不足。

四、《陳情令》整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中存在問(wèn)題的對(duì)策建議

（一）迎合受眾心理建立長(zhǎng)期關(guān)系

《陳情令》整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)市場(chǎng)需求，做到從形式到內(nèi)容的創(chuàng)新、努力迎合觀眾的口味，要維護(hù)和關(guān)注網(wǎng)絡(luò)受眾的需求，打造知名藝術(shù)家品牌，依靠龐大的“粉絲經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)，但不能盲目。面對(duì)著越來(lái)越挑剔的觀眾和戾氣越來(lái)越重的網(wǎng)友，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中，需要不斷地跟進(jìn)市場(chǎng)，了解用戶(hù)的心理和用戶(hù)的文化消費(fèi)需求，并不斷的對(duì)自身進(jìn)行優(yōu)化，以求迎合觀眾的需求，以最低的成本獲得最高的回報(bào)，并能夠和觀眾建立起一個(gè)長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系。

（二）適度進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，及時(shí)利用新媒體，線下活動(dòng)進(jìn)行傳播。一定程度上，傳播形式越豐富，傳播信息的差異性就會(huì)被放大，就更容易產(chǎn)生不同的聲音;一方面，任何公司的目的都是追求利益的，都追求以最小的投資成本來(lái)獲取最大的投資收益，這就對(duì)媒體公司的轉(zhuǎn)化效率有著極高的要求，媒體公司需要根據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求和欲望的了解來(lái)確定目標(biāo)消費(fèi)者，并分析受眾的特征和傳播目標(biāo)。

（三）提升整合營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容

通過(guò)新的創(chuàng)意與靈感結(jié)合新媒體互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，進(jìn)行一個(gè)矩陣式的傳播形式整合。拋棄廣告的生硬植入，在線上渠道有意識(shí)地傳播時(shí)適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行主頁(yè)設(shè)計(jì)，擴(kuò)大版面，改進(jìn)質(zhì)量提升口碑。

結(jié)束語(yǔ)：

《陳情令》整合營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行傳播，精準(zhǔn)定位，有自己的IP產(chǎn)業(yè)鏈，并且在改編上把觀眾的要求、觀感等放在第一位吸引觀眾。但是仍然存在許多問(wèn)題。在其整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，應(yīng)該把消費(fèi)者放在第一位，并考慮目標(biāo)受眾的信息需求，針對(duì)不同受眾提供細(xì)分化、個(gè)性化的視聽(tīng)產(chǎn)品，優(yōu)化渠道和工具的組合，精心發(fā)掘新媒體的互動(dòng)創(chuàng)意，迎合網(wǎng)絡(luò)受眾的心理，建立長(zhǎng)期關(guān)系，真正實(shí)現(xiàn)有效溝通。

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作者簡(jiǎn)介：方海玲，女，碩士，講師;王明珠，女，學(xué)士。