趙永芳 李晨光

基金項(xiàng)目：①大連民族大學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃（國(guó)家級(jí)項(xiàng)目編號(hào)：201912026001）資助;②大連民族大學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃（國(guó)家級(jí)項(xiàng)目編號(hào)：202012026005）資助

摘 要：隨著鮮花市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)和終端客戶的增加，鮮花電商O2O營(yíng)銷成為眾多企業(yè)選擇的鮮花銷售模式。本文以大連羅象網(wǎng)絡(luò)科技有限公司為個(gè)體研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)其營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)羅象在花卉電商O2O營(yíng)銷中除存在行業(yè)共性問(wèn)題外，在業(yè)務(wù)盈利能力、營(yíng)銷技術(shù)、門店、物流供應(yīng)鏈等方面也存在問(wèn)題，針對(duì)以上問(wèn)題提出了有效的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：花卉電商;O2O營(yíng)銷

O2O全稱（Online To Offline），即指從線上到線下，花卉電商O2O主要指通過(guò)線下線上相融合的方式，使得消費(fèi)者在線上平臺(tái)瀏覽商品圖片訂購(gòu)花卉或獲取商品信息，在線下實(shí)體店體驗(yàn)購(gòu)買或者花店送貨上門的鮮花銷售方式。而花卉電商O2O營(yíng)銷主要指通過(guò)改善其線上線下?tīng)I(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果。根據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，2018—2020年中國(guó)生活鮮花市場(chǎng)規(guī)模大概會(huì)達(dá)到800億元，其中花卉電商市場(chǎng)規(guī)模將于2020年突破400億。隨著鮮花市場(chǎng)的發(fā)展，鮮花電商O2O營(yíng)銷已經(jīng)成為主要的鮮花銷售模式，現(xiàn)有的鮮花行業(yè)龍頭企業(yè)大多都采用了O2O營(yíng)銷的鮮花銷售模式，如大家比較熟知的愛(ài)尚鮮花、野獸派、門客生活，花點(diǎn)時(shí)間和花加等。

一、羅象花卉電商O2O營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）羅象企業(yè)及項(xiàng)目簡(jiǎn)介

大連羅象網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立于2019年6月，前身為蝴蝶蘭時(shí)尚花卉工作室，其花卉電商項(xiàng)目開(kāi)始于2018年12月。初期主要運(yùn)營(yíng)單一蝴蝶蘭品種，主要銷售渠道是線上銷售，包括微信銷售、微店商城銷售、淘寶店銷售。2019年3月以后逐漸涉及更多鮮花品類，并成立了自己的品牌花Do青春派，主要業(yè)務(wù)包括蝴蝶蘭、鮮花訂閱、花束定制、花Do自制、花Do優(yōu)選、瓶剪及DIY付費(fèi)活動(dòng)等，旨在打造專屬于年輕人的時(shí)尚花卉購(gòu)物品牌。9月開(kāi)設(shè)線下門店兩處，逐步轉(zhuǎn)型鮮花O2O。

（二）羅象花卉電商O2O營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.模式及條件

公司采用的鮮花O2O營(yíng)銷模式為全渠道關(guān)鍵環(huán)節(jié)營(yíng)銷，即針對(duì)鮮花O2O的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都采取必要的營(yíng)銷干預(yù)，有效促進(jìn)客戶完成鮮花購(gòu)買行為。假設(shè)一個(gè)鮮花O2O閉環(huán)為：流量—O2O平臺(tái)—信息獲取—產(chǎn)生購(gòu)買意愿—線上交易—線下完成購(gòu)買行為。羅象搭建了線上宣傳平臺(tái)花Do青春派微信公眾號(hào)、抖音號(hào)、微博號(hào)、高校社區(qū)號(hào)用于信息發(fā)布和引流，同時(shí)搭建了自有社群和社區(qū)用于流量聚集;在線上銷售平臺(tái)方面，羅象主要依托于微信商城和美團(tuán)外賣;線下方面建立了品牌體驗(yàn)展示店2處，與第三方達(dá)成了長(zhǎng)期物流合作，并與供應(yīng)商簽訂了靈活的產(chǎn)品供應(yīng)協(xié)議。可見(jiàn)，羅象已具備鮮花O2O閉環(huán)上的相關(guān)條件。

2.營(yíng)銷方法及策略

（1）營(yíng)銷方法

公司采取的O2O營(yíng)銷方法主要包括線上商城營(yíng)銷、網(wǎng)紅花店?duì)I銷、花藝活動(dòng)營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷、節(jié)日營(yíng)銷和全員營(yíng)銷。

（2）營(yíng)銷策略

產(chǎn)品策略方面，產(chǎn)品銷售統(tǒng)計(jì)顯示，花Do銷售的產(chǎn)品主要包括迷你蝴蝶蘭、主題花束、鮮花訂閱、單枝鮮花、相關(guān)自制品（如玫瑰相框、蝴蝶蘭香包、永生花）和瓶剪。產(chǎn)品更新快，采用小批量定制和統(tǒng)一定制兩種方式，主要作為節(jié)日節(jié)點(diǎn)用品或者禮品銷售。

價(jià)格策略方面，產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)實(shí)行三三制，三分之一的產(chǎn)品不賺錢，三分之一的產(chǎn)品微利，三分之一的產(chǎn)品正常利潤(rùn)，并設(shè)計(jì)單品暴利。

渠道策略方面，宣傳平臺(tái)和銷售平臺(tái)相互交叉相互融合，將流量注入微信商城、外賣平臺(tái)和粉絲群，不同流量聚集平臺(tái)客戶群不同，微信商城面向全國(guó)年輕群體，外賣平臺(tái)面向所在區(qū)域客群，群聊主要為會(huì)員集中地。同時(shí)設(shè)緊抓全渠道的每一環(huán)節(jié)，重視各渠道銷售及粉絲轉(zhuǎn)化。促銷策略方面，設(shè)置了四級(jí)會(huì)員系統(tǒng)和充值體系，并定期發(fā)放折扣券、單品或單類優(yōu)惠券、滿減券;同時(shí)不定期進(jìn)行拼團(tuán)及免費(fèi)活動(dòng)。

3.營(yíng)銷效果

公司線上商城營(yíng)銷和短視頻營(yíng)銷效果并不理想，收入主要靠線下門店產(chǎn)品銷售，線上商城轉(zhuǎn)化率低，外賣店鋪同比地域排名第3，但客單價(jià)和客單量與第一第二差距較大;短視頻等線上自媒體平臺(tái)購(gòu)買大約只有3%～5%。網(wǎng)紅花店打造成效慢，并未形成高裂變;花藝活動(dòng)、節(jié)日營(yíng)銷和全員營(yíng)銷效果較好，但損耗較高，物流反饋評(píng)價(jià)較低。

二、羅象花卉電商O2O營(yíng)銷存在問(wèn)題

（一）行業(yè)共性問(wèn)題

鮮花行業(yè)自身存在一些尚待解決的共性問(wèn)題，一是鮮花類產(chǎn)品易枯萎，生命周期短且脆弱;二是鮮花類產(chǎn)品運(yùn)輸困難，冷鏈技術(shù)和運(yùn)輸體系尚不健全;三是產(chǎn)品類別受節(jié)日、季節(jié)、地域影響嚴(yán)重，需求波動(dòng)大;四是實(shí)體門店投入較高，花材損耗率高;五是缺乏標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)體系，顧客對(duì)圖片與實(shí)物的差異存在不同的審美感官。

（二）業(yè)務(wù)盈利能力低

蝴蝶蘭產(chǎn)品銷售以mini和伴手禮為主，由于年輕人群體對(duì)其認(rèn)知度較低，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢;鮮花訂閱和花束定制業(yè)務(wù)由于運(yùn)輸損耗、養(yǎng)護(hù)損耗、階段性需求變動(dòng)導(dǎo)致產(chǎn)品的成本居高，加之銷售多以零售為主，批量訂單不多，使得盈利空間壓縮;花Do自制業(yè)務(wù)多以私人訂制和小批量生產(chǎn)為主，無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷售量的大幅提升;花Do優(yōu)選為產(chǎn)品貼標(biāo)銷售，利潤(rùn)為品牌溢價(jià)，尚在初期積累中;瓶剪及DIY付費(fèi)活動(dòng)屬于引流類產(chǎn)品，不在盈利體系，從而導(dǎo)致羅象鮮花電商O2O營(yíng)銷帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)緩慢。

（三）線上營(yíng)銷技術(shù)制約

羅象是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)公司，由于公司成立時(shí)間較短，且團(tuán)隊(duì)人力資源組合尚在調(diào)整，公司技術(shù)人才缺乏，資本限制，主要靠租用第三方公司商城和借用校企合作公司技術(shù)人員解決相關(guān)線上平臺(tái)技術(shù)問(wèn)題。因此，一些技術(shù)性稍高的營(yíng)銷手段，如商城直播、參數(shù)裂變、分銷等尚未實(shí)現(xiàn);微信商城頁(yè)面仍需優(yōu)化，后臺(tái)客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化條件缺乏;從而導(dǎo)致羅象鮮花電商O2O營(yíng)銷的線上線下融合度不高。

（四）線下門店?duì)I銷吸引力不足

羅象采用網(wǎng)紅花店的營(yíng)銷方式來(lái)提高門店的品牌形象，但效果微小，其原因在于線下門店的營(yíng)銷吸引力不足，主要體現(xiàn)在以下四方面。一是空間設(shè)計(jì)風(fēng)格不明顯，在暖系、復(fù)古、簡(jiǎn)約中交雜，使人感官?zèng)_擊不強(qiáng)烈;二是門店功能缺乏，等候區(qū)設(shè)置不合理，購(gòu)花等候時(shí)間稍長(zhǎng);三是門店?duì)I銷方法老套，仍采用熟客打折、會(huì)員折扣、滿減、優(yōu)惠券等方式;四是線下門店?duì)I銷與線上商城營(yíng)銷融合度不足，線上營(yíng)銷物料未及時(shí)展示在線下門店，線下門店?duì)I銷信息在線上更新慢。

（五）物流及供應(yīng)鏈系統(tǒng)落后

當(dāng)前自有運(yùn)輸設(shè)備缺乏，同區(qū)域訂單多依靠店員步行或坐車配送，服務(wù)態(tài)度好但成本高;國(guó)內(nèi)訂單多靠第三方物流合作實(shí)現(xiàn)，發(fā)貨量不多導(dǎo)致獲得的物流折扣不高。產(chǎn)品采購(gòu)和運(yùn)輸過(guò)程中損耗較高，加之需求波動(dòng)大，供需匹配仍是難題。

三、羅象花卉電商O2O營(yíng)銷改進(jìn)對(duì)策

（一）提升規(guī)避行業(yè)共性風(fēng)險(xiǎn)的能力

行業(yè)共性風(fēng)險(xiǎn)是公司發(fā)展的外部威脅，只有不斷提升規(guī)避共性風(fēng)險(xiǎn)的能力，才能提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。一是提前做好月度、季度、年度營(yíng)銷計(jì)劃，合理規(guī)劃產(chǎn)品、運(yùn)輸和庫(kù)存;二是充分利用銷售各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，反向統(tǒng)籌產(chǎn)能，改進(jìn)服務(wù)，優(yōu)化產(chǎn)品;三是增加店員培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)，關(guān)注行業(yè)最新動(dòng)態(tài)，提升養(yǎng)護(hù)水平和積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

（二）多種渠道擴(kuò)大業(yè)務(wù)量

根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，傾向性調(diào)整原有各項(xiàng)業(yè)務(wù)的占比，多種渠道擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，提升業(yè)務(wù)盈利能力。如：增加花Do優(yōu)選業(yè)務(wù)下產(chǎn)品種類，豐富產(chǎn)品類別，滿足客戶群更多的需求;分析鮮花市場(chǎng)細(xì)分，在緊抓節(jié)日鮮花、送禮鮮花需求的基礎(chǔ)上，拓展鮮花場(chǎng)景營(yíng)銷和情感消費(fèi)，開(kāi)發(fā)裝飾需求、儀式感需求、獎(jiǎng)賞需求等;拓展批量業(yè)務(wù)，如與校園社團(tuán)、公司、事業(yè)單位組織等商談合作，及時(shí)通過(guò)自有線上宣傳平臺(tái)傳遞信息;鼓勵(lì)客戶轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)價(jià)，增加社群互動(dòng)，給予反饋獎(jiǎng)勵(lì)，落實(shí)全員營(yíng)銷。

（三）優(yōu)化營(yíng)銷技術(shù)手段

隨著公司業(yè)務(wù)的發(fā)展，優(yōu)化營(yíng)銷技術(shù)手段迫在眉睫。羅象應(yīng)拓展融資手段，并加大對(duì)公司技術(shù)方面的注資，引進(jìn)技術(shù)人才，并培養(yǎng)高水平的營(yíng)銷技術(shù)主管，將營(yíng)銷與技術(shù)更好的融合。同時(shí)，羅象應(yīng)及時(shí)優(yōu)化線上商城，給予客戶更好的線上平臺(tái)購(gòu)物體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，改進(jìn)后臺(tái)，提升客戶數(shù)據(jù)留存，從而提高羅象花卉電商O2O營(yíng)銷的技術(shù)水平。

（四）提升門店?duì)I銷水平

通過(guò)第二部分對(duì)門店吸引力不足的原因分析，羅象應(yīng)從以下四方面提升門店?duì)I銷水平，一是通過(guò)調(diào)研和團(tuán)隊(duì)商討，確定最終的門店風(fēng)格并完成配套的空間設(shè)計(jì)和配置，接著系統(tǒng)化的進(jìn)行門店品牌營(yíng)銷，打造真正的花Do青春派網(wǎng)紅花店;二是，對(duì)客群線下購(gòu)物行為習(xí)慣進(jìn)行分析，在已確定的門店風(fēng)格下，調(diào)整門店功能區(qū)設(shè)置，如增加飲品區(qū)、等待區(qū)和花語(yǔ)主題區(qū)等;三是，合理淘汰年輕人已經(jīng)免疫的一些營(yíng)銷方式，增加短視頻、直播、話題營(yíng)銷等手段，并針對(duì)固定客群組織免費(fèi)線下培訓(xùn)、花藝、娛樂(lè)活動(dòng)等，提升客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率和客戶黏性;四是，加強(qiáng)線下線上融合，增加線上交易和提升線下購(gòu)物體驗(yàn)。

（五）改善物流及供應(yīng)鏈

物流和供應(yīng)鏈?zhǔn)酋r花O2O營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，羅象應(yīng)逐步改善物流及供應(yīng)鏈。首先，隨著客單量的增加，合理購(gòu)置相關(guān)同區(qū)域配送設(shè)備，并與美團(tuán)外賣等達(dá)成合作，縮短配送時(shí)間和擴(kuò)大配送區(qū)域，提升客戶物流體驗(yàn)和開(kāi)拓更大的市場(chǎng);其次，不斷與第三方物流洽談合作，拿到更低折扣，降低全國(guó)物流成本;另外，根據(jù)營(yíng)銷及業(yè)務(wù)計(jì)劃，合理規(guī)劃產(chǎn)品生產(chǎn)、原材料采購(gòu)和庫(kù)存，同時(shí)，不斷尋找上游更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商。

總之，羅象鮮花電商O2O仍處于初期發(fā)展階段，雖然其營(yíng)銷存在不少問(wèn)題，但通過(guò)改進(jìn)，必然能夠煥發(fā)新的活力。隨著鮮花市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和行業(yè)的快速發(fā)展，羅象只要緊抓機(jī)遇，直面挫折，未來(lái)一定會(huì)有所成就。

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