“有間國潮館”創(chuàng)意快閃店項目

申報單位：人民日報新媒體中心、北京云途數(shù)字營銷顧問有限公司

獲獎情況：講好中國故事與海外傳播金獎

項目背景：

（一）時政層面——中國品牌崛起成為國家戰(zhàn)略，國貨崛起已成大勢

2014年5月，習近平在考察時提出：推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。

2016年6月，國務院印發(fā)了《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》提出設立“中國品牌日”，凝聚品牌發(fā)展社會共識，營造品牌發(fā)展良好氛圍，搭建品牌發(fā)展交流平臺，提高自主品牌影響力和認知度。

（二）精神文化層面——愛國情緒與文化自信在消費端的滲透助燃國潮

“愛國熱”下成長的“泛90后”，已經(jīng)逐漸成為提升國民GDP的中堅力量，購買力日漸壯大?！皣薄背蔀槌绷髑嗄晟砩想x不開的元素。騰訊00后研究報告就指出，超過一半的00后不再認為國外品牌是加分項，支持國貨，甚至成為他們“熱愛國家”的一種方式。國潮興起的背后是從物質(zhì)自信到文化自信的轉(zhuǎn)變，人們在國潮身上找到久違的文化認同感。

（三）審美層面——中式美學的復興與世界時尚話語權(quán)的占位

告別國“土”，走向世界。國人審美意識逐步提升，對國產(chǎn)品牌的需求從實用層面上升至審美層面，倒逼國產(chǎn)品牌進行形象升級。建構(gòu)在中國傳統(tǒng)文化基礎上的新東方美學在國際國內(nèi)都引起極大反響，“中國風”成為了世界潮流中值得一提的一股時尚風潮。

項目調(diào)研：

近年來，“國潮”概念逐漸火熱，但國潮其實是個新物種。根據(jù)百度關鍵詞搜索數(shù)據(jù)顯示，“國潮”的搜索指數(shù)在2018年4月開始升高，關注趨勢則是從2018年7月開始逐步升溫，而關于“國潮”的搜索相關概念顯示，很多網(wǎng)友對于“什么是國潮”、“國潮什么意思”、“國潮有哪些品牌”仍存在廣泛疑惑。

現(xiàn)階段對于“國潮”的理解主要分為三類：東方美學的復興，認為國潮是歷史IP的年輕化、趣味化表達，老字號變身網(wǎng)紅店重新演繹東方美學;一種消費趨勢，認為國潮是傳統(tǒng)元素的時尚化表達，用世界認可來反向培育國內(nèi)潮流;中國年輕人自我態(tài)度的表達，認為國潮是年輕人用自己的語言去表達世界，用自己的方式去感染身邊的每一個人。

關于國潮主要有三大論調(diào)。天貓《國潮行動》負責人錦雀提出的國貨論——“現(xiàn)在大家對國潮的理解還是比較狹義，第一是有中國元素，第二是中國的潮牌。但是我們希望傳達的國潮概念是，國貨的消費成為潮流。”娛樂資本論總結(jié)的潮牌論——“顧名思義，國潮其實就是中國大陸設計師&主理人原創(chuàng)的潮流品牌，設計上融入了設計師自己的設計風格、個性思想以及生活態(tài)度?！睆堅Ｆ咸丫铺岢龅拿缹W/文化論——“國潮，以中國文化與傳統(tǒng)為基礎，集腔調(diào)、時尚與格調(diào)于一身，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞，更是東方美學的淋漓展現(xiàn)?！?/p>

作為一家面向全國的黨政類新媒體+社會主義核心價值觀的傳播陣地，人民日報新媒體定義國潮=中國自信。國潮既不是單純的“中國人買中國貨”，也不僅僅是一次傳統(tǒng)文化的復興運動，而是在全球化背景下中國對自我形象的重新定義，是建構(gòu)在大國自信之上的文化輸出，是以國貨為基礎的全領域品牌煥新。其本質(zhì)是要徹底脫離“粗制濫造”、“山寨”的國產(chǎn)舊形象，打造讓世界叫好、中國驕傲的新名片。

在2019年中國品牌日，人民日報新媒體中心打造“有間國潮館”創(chuàng)意快閃店，發(fā)揮首席黨媒的擔當與責任，打響“中國造·正當潮”的大國自信理念，聚焦中國品牌的創(chuàng)新蛻變，助推品牌強國戰(zhàn)略，讓品牌點亮中國！

項目策劃：

“有間國潮館”創(chuàng)意快閃店活動以“國潮”為切入口，以創(chuàng)新方式講述中國品牌崛起、中國“文化自信”的故事，以線下實體展陳、互動體驗的模式引爆參與和關注，延展聯(lián)動線上熱點傳播，全面打響“中國造·正當潮”的活動理念。

（一）項目目標

（1）上承時政下接民心——通過符合年輕人的口味，趣味化表達嚴肅內(nèi)容，線上線下結(jié)合，傳達人民日報新媒體對于“品牌強國”大策的理解與支持，引發(fā)年輕人共鳴，打造創(chuàng)新型愛國主義教育的爆款IP。

（2）打造品牌高光時刻——企業(yè)亮相、新品發(fā)布、理念輸出、趣味互動，人民日報新媒體強勢背書，主流媒體全矩陣傳播，為中國品牌集聚聲量，打造“中國品牌”的代名詞、品牌直擊消費者的溝通平臺。

（3）打造潮人打卡勝地——聚集潮人、潮牌、潮文化，體驗、交流、感受“中國潮流”創(chuàng)新創(chuàng)意，多維度國潮趣味互動展示，有趣、有品、有共鳴，為消費者打造有趣有品的國潮社交資本。

人民日報新媒體有間國潮館

活動時間：2019年5月9日—5月12日

公眾開放時間：5月10日—5月12日

地點：北京三里屯通盈中心

形式：雙層創(chuàng)意快閃店

主辦方：人民日報新媒體

承辦方：靈思云途營銷顧問股份有限公司

（二）展示策劃

有間國潮館分為兩層，外立面為光面結(jié)構(gòu)，輔助以中國傳統(tǒng)文化元素/非遺元素設計，如剪紙/窗格/靈獸紋飾等;內(nèi)館分設人間樂事· 國樂主題、流光溢彩·國漫主題、國色天香·國服主題、詩情畫意·國學主題、天工開物·大國重器主題、古今奇觀·非遺傳承主題、不潮急診室·創(chuàng)意互動等7大主題展區(qū)，并設置特別策劃區(qū)域國潮TALK、國潮之夜演出。以科技感、強互動的形式煥新中國符號、中國印象、中國品牌、中國記憶。

（1）一層展區(qū)

展區(qū)入口：人在畫中游——入口通道呈現(xiàn)流動的《千里江山圖》畫卷，讓游客一秒“入畫”，開啟國潮的奇妙旅程。

展館一：人間樂事（國樂主題）：機器人舞蹈/音樂表演——當民族音樂遇到交互裝置，當視覺之美遇到聽覺之趣，真可謂人間樂事;敦煌《飛天樂舞》音樂感應墻——墻面呈現(xiàn)敦煌《飛天樂舞》創(chuàng)意版畫面，游客觸摸樂器圖像即可發(fā)出樂器聲音。

展館二：流光溢彩（國漫主題）：國漫鏡屋——館內(nèi)以鏡屋形式展陳國漫代表IP形象，傳達國漫崛起的情懷;經(jīng)典國漫形象展示手辦墻——集中展示經(jīng)典國漫手辦形象。

展館三：國色天香（國服主題）：國色天香館——選擇唐、漢、宋三代代表性服飾與現(xiàn)代潮流服飾搭配展陳，展現(xiàn)盛世華服變遷歷程，墻面輔以知名創(chuàng)意設計師阿龍的中國名畫（如《簪花仕女圖》、《內(nèi)人雙陸圖》等）的卡通改良版作品，以趣味視覺+創(chuàng)意展陳形式展示千年服飾變遷，盡現(xiàn)國色天香之美。古裝熊貓——墻面以投影形式展現(xiàn)經(jīng)典古畫中身著古裝熊貓滾滾動圖?！獎?chuàng)意互動，游客可在此古裝拍照及打印，還原各個時代潮人形象，展現(xiàn)國潮變遷。

展館四：詩情畫意（國學主題）：詩情畫意館——還原蘭亭集序“曲水流觴”，文人墨客齊聚一堂的場景，并輔以中國傳統(tǒng)茶文化、器物文化的展陳。且以詩意換茶錢——創(chuàng)意互動，游客在入口處與工作人員互動對詩，答對者可獲得禮品兌換券一張，兌換館內(nèi)茶藝相關禮品。

特別策劃：國潮TALK——指定時段開展國潮主題演講或?qū)φ劵顒?/p>

【主題】中國造 正當潮

【對象】品牌主理人、原創(chuàng)設計師、匠人、CMO

【目標】展現(xiàn)中國品牌魅力和文化精髓，講述品牌背后不為人知的故事，讓最潮的品牌到最潮的地方（三里屯）和最潮的人對話。

【地點】詩情畫意小酒館

【時長】30分鐘（非開館時間內(nèi)進行）

【時段】5月9日 11：00—11：30、13：30—14：00

5月10日 9：30—10：00

5月11日 9：30—10：00

（2）二層展區(qū)

一二樓連接處：國學之梯——樓梯墻面上精選《習近平用典》相關內(nèi)容（如大道之行也，天下為公、先天下之憂而憂、后天下之樂而樂等）進行展示。

展館五：天工開物（大國重器）：星空互動投影——沉浸式體驗，選擇代表性“大國重器”模型進行展陳，包括復興號高鐵模型、遼寧號航母模型、天宮二號空間站實驗室模型、C919客機模型、蛟龍?zhí)枬撍髂Ｐ?、嫦娥四號登月探測器航天模型、中海油興旺號深水半潛式鉆井平臺仿真模型……展現(xiàn)“中國智造”的魅力。

展館六：古今奇觀（非遺傳承）：傳承千年的非遺代表類目以演藝+互動形式呈現(xiàn)，盡現(xiàn)國藝之美。皮影小劇場——固定時段進行皮影戲演出，泰山皮影第七代傳承人范維國將親赴有間國潮館進行現(xiàn)場演出，演出劇目：《時光去哪兒了》（致敬母親節(jié)）、《三打白骨精》;非演出時段，游客可現(xiàn)場體驗皮影技藝。光影故事：以故事剪紙+投影的創(chuàng)意形式展現(xiàn)中國剪紙非遺藝術之美，現(xiàn)場舉辦剪紙技藝傳承人張秀蘭、楊鉞師生作品聯(lián)展。

展館七：不潮急診室：潮流問診——潮流配色師為你現(xiàn)場坐診，找到你的專屬色彩;盛世美顏——魔鏡會告訴你，誰是這個世界上最美的人;潮流盲盒——古有“懸絲診脈”，今有“盲盒問潮”，隨機抽取潮派盲盒，一秒解鎖屬于自己的潮流態(tài)度，還有驚喜“潮系”裝備等你來拿。

特別策劃：國潮之夜——知名歌手、國樂演奏家、配音演員、國風藝人、國服coser等齊聚潮音閣，打造最具中國風的視聽盛宴。

【主題】國潮之夜 聲動京華

【時間】5月10日、11日 19：30—21：00

【地點】潮音閣

【合作方】酷狗音樂、騰訊波動

【演出支持】北京民族樂團/聲入人心/Sing女團等

【表演內(nèi)容】民樂+國風音樂+國漫音樂

（三）傳播策略

傳播目標：深度詮釋“國潮=中國自信”的價值理念，充分挖掘活動的亮點與燃點，生動展現(xiàn)人民日報新媒體的“爆款制造機”屬性。

價值線：以人民日報新媒體視角定義“國潮=中國自信”的內(nèi)涵，多角度詮釋國潮定義與價值。

活動線：圍繞6大場館，9大創(chuàng)意互動，3項特色演出的亮點進行挖掘，體現(xiàn)活動的獨創(chuàng)性、趣味性與潮流性。

口碑線：以外部媒體、意見領袖視角解構(gòu)活動，對人民日報新媒體“爆款”打造能力進行夯實。

傳播渠道：人民日報新媒體自有渠道——人民日報官方微博/微信、客戶端，人民日報抖音號、快手號;外部渠道——酷狗音樂/騰訊波動，部分合作藝人/機構(gòu)自媒體渠道。

（1）預熱期：2019年4月25日—2019年5月9日

曬出我的國潮范兒（4月25日）

征集時間：4.25—5.12

征集平臺：快手

征集內(nèi)容：“大國潮”相關內(nèi)容，包括但不限于非遺、國風、潮牌、中國制造及探館視頻等等

活動規(guī)則：在活動期間，拍攝并上傳指定內(nèi)容的視頻，活動結(jié)束后獲贊數(shù)最多的視頻可獲得“國潮福袋”一份。

國潮館專題頁（5月5日上線）

客戶端專題頁

開設時間：5.5—5.9

目的：拉新+促活

功能：門票申領、簽到抽獎、內(nèi)容聚合功能。

抽獎規(guī)則：每日簽到有機會獲得小禮品，累計簽到5天有機會獲得定制國潮大禮包。

有間國潮館主題曲（5月6日）

以國樂+RAP混搭形式，編制活動主題曲，并邀請Sing女團演唱拍攝MV。

國潮代表人打CALL

邀請“國潮”不同領域的代表共同為活動打call，以多方視角詮釋“國潮是什么”

定向開館

人民日報自有渠道規(guī)劃

（2）爆發(fā)期：2019年5月10日—2019年5月12日

致敬中國品牌日（5月10日）

藍V聯(lián)動

延續(xù)期：2019年5月13日—2019年5月15日

外部媒體持續(xù)：聯(lián)動全媒體平臺，包括網(wǎng)絡媒體、平面媒體、微博和微信等平臺自媒體為“有間國潮館”宣推造勢。

項目執(zhí)行：

由人民日報新媒體中心主辦，靈思云途承辦的“有間國潮館”創(chuàng)意快閃店活動，5月4日—9日在北京三里屯通盈中心完成場地搭建和布展，5月10日—12日正式面向公眾開放參觀展覽。圍繞國貨、國藝、國漫、國學、國樂，通過豐富多樣的展陳、互動與演出等形式，全方位闡述“中國造·正當潮”的理念，以年輕化方式講述中國品牌故事，為品牌強國助力賦能。活動一經(jīng)開放，就形成了排隊長龍，周五、周六陽光熱烈，周日雨勢漸起，但日曬雨淋難擋參觀熱情，有間國潮館成為平均排隊3小時的網(wǎng)紅潮人打卡圣地。

活動亮點

亮點一：傳統(tǒng)元素+現(xiàn)代科技，讓中國文化“活”起來;

亮點二：宏觀話題+微觀表達，打破圈層“次元壁”;

亮點三：創(chuàng)意展陳+理念闡述，致敬中國品牌和企業(yè)家精神;

亮點四：大咖打call+明星探館，讓最潮的人遇上最潮的館;

亮點五：國潮之夜聲動京華，實現(xiàn)館內(nèi)與館外的共鳴;

亮點六：線上+線下，探尋每個人的國潮定義;

亮點七：復古手札+國潮新歌，共同演繹東方美學。

特別策劃：國潮TALK揭示國潮流行背后的故事——國潮品牌負責人發(fā)表演講/跨界品牌主現(xiàn)場對談，現(xiàn)場采取邀請制進入，線上同步直播。萬魔耳機、小罐茶、工商銀行、上汽集團、李寧等品牌均派代表在有間國潮館分享了他們的國潮故事。

潮音閣：“國樂SHOW”讓古音煥新聲——現(xiàn)場觀眾近距離感受古今文化交融的魅力，用手機“點亮”現(xiàn)場。Aki阿杰、卡修、光合積木配音團隊、北京民族樂團、劉彬濠、sing女團、胡66、沈志凱、劉詩琪、人民日報小編們帶來了精彩演出。傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞、傳承與創(chuàng)新的互動，正在寫就新的潮流和文化，中國正當潮。

線上傳播

靈思云途聯(lián)動人民日報新媒體內(nèi)部資源，整體全媒體外部資源，打造“有間國潮館”全網(wǎng)熱潮。其中人民日報法人微博發(fā)布14條，官方微信發(fā)布5篇文章，客戶端開屏8天、專題頁浮窗上線9天、發(fā)布文章3篇、圖片新聞3條、直播8次、VLog1個;快手、酷狗、波洞星球聚力傳播，打造15億+互動參與量;外部稿件共計3篇，共投放65家網(wǎng)絡媒體;參會媒體邀請11個，落地稿件22篇;聯(lián)動藍V20個，共同為中國品牌日打call。

項目評估：

“有間國潮館”圍繞國貨、國藝、國漫、國學、國樂，通過豐富多樣的展陳、互動與演出等形式，向大眾講述了中國文化、中國品牌的故事，全方位打響了“中國造·正當潮”的理念。截至目前，“有間國潮館”三天線下累計參觀人數(shù)超5400人，線上相關話題參與總?cè)藬?shù)超過5億，國潮之夜現(xiàn)場觀看人數(shù)超千人，線上覆蓋人數(shù)727萬+，30余家代表性企業(yè)藍V發(fā)布“中國造·正當潮”致敬510中國品牌日海報參與聯(lián)動，成功打造了有口皆碑的爆款“國潮”IP。

（一）有間國潮館線下活動參與

（1）現(xiàn)場掃碼人數(shù)：5483人，其中5月10日：1796人;5月11日：2077人;5月12日：1610人。國潮之夜現(xiàn)場觀看人數(shù)：超1000人。

（2）現(xiàn)場效果：與傘相伴的排隊長龍，周五、周六遮陽，周日擋雨，日曬雨淋難擋參觀熱情，成為三里屯平均排隊3小時的潮流打卡圣地。

（二）人民日報新媒體渠道傳播

（1）人民日報法人微博發(fā)布14條，總閱讀量為5778萬+，總轉(zhuǎn)發(fā)量為7.6萬+，總評論量為1.9萬+，總點贊量為9.6萬+;

（2）人民日報官方微信發(fā)布5篇文章，總閱讀量為248萬+，總留言量為9000+，總在看量為2.8萬+;

（3）人民日報客戶端開屏8天，專題頁浮窗上線9天，發(fā)布文章3篇，圖片新聞3條，直播8次，Vlog1個，總瀏覽量1200萬+。

（三）合作方渠道傳播

（1）快手發(fā)起#曬出我的國潮范兒#線上征集活動，共征集1750個作品，總播放量為1.5億+;（2）酷狗音樂兩天國潮之夜直播累計觀看量為322萬+，總彈幕數(shù)9.6萬+;（3）波洞星球兩天國潮之夜直播累計觀看量為80萬+，總彈幕數(shù)3600+;（4）以上合作方官方微博、微信同時發(fā)布相關消息。

（四）外部渠道傳播

外部稿件共計3篇，分為預熱稿、新聞通稿、收官稿，共投放65家網(wǎng)絡媒體;現(xiàn)場探館媒體邀請11家，落地稿件22篇;聯(lián)動上汽集團、云南白藥、1more萬魔、小罐茶、李寧、騰訊動漫等藍V 30+家，共同為中國品牌日打call l;同時引發(fā)全媒體熱議，超過100+政務類、媒體類微博，1000+微信賬號主動發(fā)布相關消息。

網(wǎng)絡印象：“中國品牌”、“中國造”、“國潮”、“人民日報”成為網(wǎng)友關注熱詞，實現(xiàn)了人民日報與國潮的強關聯(lián)，彰顯了黨媒為品牌強國的助力賦能。與此同時，絕大部分評價都是正向評價，提升人民日報新媒體的知名度和美譽度。