中興手機(jī)“全國(guó)第一部5G手機(jī)”整合營(yíng)銷(xiāo)案例

項(xiàng)目主體> 中興手機(jī)

項(xiàng)目執(zhí)行> 迪思傳媒

執(zhí)行時(shí)間> 2019.05.06—2019.11.12

項(xiàng)目背景：

2019年全球4G智能手機(jī)銷(xiāo)量持續(xù)下滑，所有手機(jī)廠商將目光投向5G商用帶來(lái)的巨大機(jī)遇。但華米OV已經(jīng)占據(jù)中國(guó)智能手機(jī)的80%以上的市場(chǎng)，中興手機(jī)亟需一個(gè)“一鳴驚人”的機(jī)遇，迅速吸引消費(fèi)者目光、建立起市場(chǎng)口碑。5G手機(jī)研發(fā)的高門(mén)檻是眾多手機(jī)廠商面臨的最大困難，對(duì)擁有5G硬核實(shí)力的中興手機(jī)來(lái)說(shuō)，卻是最有利的競(jìng)爭(zhēng)利器，是中興手機(jī)崛起的最佳歷史機(jī)遇。

項(xiàng)目目標(biāo)：

品牌層面，借勢(shì)5G預(yù)商用的東風(fēng)，中興手機(jī)攜全國(guó)首款5G手機(jī)重回行業(yè)視野，與用戶(hù)開(kāi)始建立情感連接，重建品牌信任。同時(shí)，在產(chǎn)品層面，用多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段刷新消費(fèi)者認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)中興5G手機(jī)產(chǎn)品力的深層傳遞。

項(xiàng)目策略：

1.消費(fèi)者洞察

當(dāng)智能手機(jī)的技術(shù)創(chuàng)新趨緩，屏幕變革、攝影升級(jí)、AI、AR等手機(jī)升級(jí)體驗(yàn)成為消費(fèi)者最為關(guān)注的領(lǐng)域，能帶來(lái)更多全新體驗(yàn)的5G手機(jī)尤其受到年輕群體的關(guān)注。用年輕人更喜歡的方式建立消費(fèi)者與品牌的溝通，用通俗有趣的內(nèi)容、真實(shí)可信的體驗(yàn)贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，是5G手機(jī)商用初期，中興手機(jī)“一招制勝”的關(guān)鍵。

2.策略方法

搶占“第一部5G手機(jī)”標(biāo)簽：率先召開(kāi)5G手機(jī)發(fā)布會(huì)，發(fā)布旗下以及國(guó)內(nèi)首款5G手機(jī)。之后通過(guò)多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件，使品牌牢牢占位“全國(guó)第一部5G手機(jī)”話題。

自上而下的營(yíng)銷(xiāo)滲透：多位行業(yè)大伽為首款5G手機(jī)背書(shū)，引發(fā)各界關(guān)注、刷新品牌口碑;“全國(guó)首個(gè)5G快閃店”線下體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)從品牌到產(chǎn)品、自上而下的營(yíng)銷(xiāo)滲透。

病毒式全緯度擴(kuò)散：后期邀請(qǐng)媒體探訪中興5G研發(fā)基地，挖掘“我的第一部5G手機(jī)”的研發(fā)故事;趣味化病毒視頻營(yíng)銷(xiāo)，將產(chǎn)品力下沉到C端，實(shí)現(xiàn)全緯度擴(kuò)散。

3.傳播執(zhí)行

輿論卡位期：5月6日在國(guó)內(nèi)率先召開(kāi)5G手機(jī)發(fā)布會(huì)，在輿論上拋出“全國(guó)第一部5G手機(jī)”話題，搶占C位。

全國(guó)80家媒體出席本次發(fā)布會(huì)，覆蓋國(guó)內(nèi)門(mén)戶(hù)類(lèi)、科技類(lèi)、行業(yè)類(lèi)核心媒體，新浪、網(wǎng)易、鳳凰、ZOL、Pconline等11家媒體對(duì)發(fā)布會(huì)進(jìn)行全程直播。業(yè)內(nèi)首個(gè)5G手機(jī)發(fā)布會(huì)受到廣泛關(guān)注，共收到相關(guān)報(bào)道2950篇，Axon 10 Pro 5G“商用快、網(wǎng)速快、性能快”及臻美顏值贏得媒體的一致好評(píng)，打響了中興手機(jī)“5G先鋒”的品牌形象。

標(biāo)簽強(qiáng)化期：6月中旬，率先發(fā)起5G先鋒體驗(yàn)官計(jì)劃，由潘石屹、劉春、任志強(qiáng)等行業(yè)大咖曬出中興5G手機(jī)，為“全國(guó)第一部5G手機(jī)”話題造勢(shì)。中興手機(jī)官博同步發(fā)起#我的第一部5G手機(jī)#微博話題，邀請(qǐng)鬼才之眼@閑人王昱珩、環(huán)球旅行達(dá)人@北石同學(xué)、職業(yè)電競(jìng)選手@久誠(chéng)，以及贈(zèng)機(jī)50+跨界名人，分享他們對(duì)第一部5G手機(jī)的使用體驗(yàn)，用大V視頻、證言海報(bào)、大V發(fā)微博、KOL約稿等多種方式進(jìn)行擴(kuò)散傳播，持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“全國(guó)第一部5G手機(jī)”的記憶。

產(chǎn)品滲透期：中興天機(jī)Axon 10 Pro 5G手機(jī)8月正式上市后，8月31日—9月1日即率先打造了#遇見(jiàn)你的第一部5G手機(jī)# 全國(guó)首個(gè)5G快閃店，為消費(fèi)者提供沉浸式體驗(yàn)5G極速和最全的新潮玩法。通過(guò)媒體現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道與朋友圈分享，抖音、小紅書(shū)達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)探店等不同方式，對(duì)快閃活動(dòng)進(jìn)行了多形式、全方位報(bào)道和擴(kuò)散，2天到店參與人數(shù)達(dá)到3w+，快閃店成為當(dāng)時(shí)年輕人最喜愛(ài)的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)之一。

10月29日，邀請(qǐng)媒體參觀中興5G手機(jī)研發(fā)基地，揭秘第一部5G手機(jī)的誕生之旅。通過(guò)推送活動(dòng)公關(guān)稿件、受邀媒體相繼刊發(fā)深度稿件，持續(xù)刷新中興手機(jī)的熱度值，搜狐等媒體的原創(chuàng)稿件成為頭條平臺(tái)重點(diǎn)推薦熱門(mén)文章，用有溫度的故事刷新大眾對(duì)中興5G手機(jī)的認(rèn)知，彰顯產(chǎn)品品質(zhì)及中興5G先鋒實(shí)力。

11月初策劃了#5林秘G#病毒營(yíng)銷(xiāo)，用病毒視頻、漫畫(huà)互動(dòng)式H5等有趣的形式拉近與消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力的深層滲透。首先圍繞中興5G手機(jī)的價(jià)值點(diǎn)，打造了一本“武功秘笈”——《5林秘G》手冊(cè)，在線上雙微傳播;隨后策劃拍攝《5林秘G，改變江湖》系列病毒視頻和雙11番外篇視頻，在中興手機(jī)官微及愛(ài)奇藝、B站、搜狐視頻、PPTV、西瓜視頻等主流視頻平臺(tái)同步刊發(fā);最后通過(guò)微博大V轉(zhuǎn)發(fā)視頻、視頻主角葉音緊密互動(dòng)、H5視頻游戲、微博大V+微信KOL營(yíng)銷(xiāo)解讀等方式，引發(fā)視頻在全網(wǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)散、發(fā)酵。

項(xiàng)目評(píng)估：

中興手機(jī)打造并緊扣“全國(guó)第一部5G手機(jī)”這一獨(dú)特標(biāo)志，針對(duì)不同目標(biāo)群體持續(xù)開(kāi)展多樣化的營(yíng)銷(xiāo)事件。其中，#我的第一部5G手機(jī)#微博話題累計(jì)閱讀量超過(guò)2338W+，微博單條閱讀量近70W，參與人次達(dá)2.5w+;#5林秘G#系列病毒視頻的全網(wǎng)累計(jì)播放量達(dá)96萬(wàn)+，獲得PPTV、搜孤視頻、愛(ài)奇藝、第一視頻等多家視頻網(wǎng)站的焦點(diǎn)圖推薦。

中興手機(jī)“全國(guó)第一部5G手機(jī)”整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了主流媒體網(wǎng)站、垂直科技類(lèi)媒體、新聞客戶(hù)端、各大視頻網(wǎng)站及視頻APP的全渠道傳播覆蓋，各類(lèi)閱讀/播放總量超8300萬(wàn)頻次，直接參與人數(shù)超7萬(wàn)人次，媒體及消費(fèi)者的口碑良好、傳播效果顯著，為品牌和產(chǎn)品傳播提供了有效路徑和模式。