“網(wǎng)紅”旅游目的地可持續(xù)發(fā)展問題與對策研究

曾潔

引言

經(jīng)過改革開放40多年的發(fā)展，我國旅游業(yè)的發(fā)展形式發(fā)生了深刻變化。隨著收入的提高，人們對旅游消費的需求不斷增長，傳統(tǒng)的旅游方式已經(jīng)無法滿足游客的個性化、多元化需求。在此背景下，“網(wǎng)紅”旅游應(yīng)運而生。洪崖洞景區(qū)抓住這股潮流，成為很多游客心中打卡的不二選擇。

一、“網(wǎng)紅”旅游目的地及可持續(xù)發(fā)展概述

（一）“網(wǎng)紅”旅游目的地

“網(wǎng)紅”即網(wǎng)絡(luò)紅人，指在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡(luò)生活中因某個事件或行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或長期輸出專業(yè)知識而走紅的人。“網(wǎng)紅”旅游目的地則指在互聯(lián)網(wǎng)傳播下短時間關(guān)注度提升并聚集游客的旅游目的地。

（二）可持續(xù)發(fā)展

可持續(xù)發(fā)展是指既滿足當(dāng)代人的需要，又不對后代人滿足其自身需求的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。具體到旅游目的地，指旅游目的地的發(fā)展要兼顧經(jīng)濟(jì)、社會、文化、環(huán)境等各方面效益，在促進(jìn)當(dāng)前發(fā)展的同時也要考慮長遠(yuǎn)利益。

二、重慶洪崖洞景區(qū)概況

洪崖洞位于重慶市核心商圈解放碑滄白路、長江、嘉陵江兩江交匯的濱江地帶，集城市旅游景觀、商務(wù)休閑景觀和城市人文景觀于一體。2006年，洪崖洞景區(qū)由重慶市人民政府總投資3.85億元興建而成。主要景點由吊腳樓、仿古商業(yè)街等景觀組成，建筑面積4.6萬m2。

洪崖洞景區(qū)在早期并沒有這么高的熱度。到了2016年，洪崖洞作為網(wǎng)傳日本經(jīng)典動漫之作《千與千尋》的取景地吸引了一部分游客前來。接著抖音短視頻的出現(xiàn)，洪崖洞美麗的夜景、特色的小吃以及獨特的建筑鮮明地展現(xiàn)在大家面前，洪崖洞開啟了真正的“網(wǎng)紅”之路。據(jù)統(tǒng)計，2019年國慶假期，重慶市共接待境內(nèi)外游客3 859.61萬人，同比增長10.6%；實現(xiàn)旅游總收入187.62億元，同比增長32.8%。洪崖洞景區(qū)更是創(chuàng)下了假期首日人數(shù)達(dá)14萬人的紀(jì)錄。

三、“網(wǎng)紅”旅游目的地洪崖洞的特色與優(yōu)勢

洪崖洞的迅速躥紅看起來有些不可思議，但本質(zhì)上是有規(guī)律與邏輯可尋的。

（一）“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的特色

“網(wǎng)紅”旅游目的地的走紅往往是因為上傳到社交軟件上的視頻或照片具有感染力和震懾力，激發(fā)了人們的極大興趣，使他們萌生了“世界那么大，我想去看看”的想法，洪崖洞也不例外。隨著網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播，洪崖洞的美食、美景、特色產(chǎn)品得到迅速傳播與關(guān)注，勾起了人們前來觀光的強烈欲望，這也是游客激增的重要原因。

（二）獨特的營銷方式

俗話說“酒香不怕巷子深”，但是在競爭激烈的現(xiàn)代社會，這句話可能并不太適用。在景區(qū)成立初期，洪崖洞采取傳統(tǒng)的營銷方式，效果并不明顯，景區(qū)游客數(shù)量不算理想。近兩年，抖音短視頻進(jìn)入大眾的生活，深受年輕人的喜愛，“短視屏+社交”成為社交的常態(tài)。洪崖洞景區(qū)緊緊抓住這一機(jī)遇，采用了“短視頻+網(wǎng)絡(luò)”的營銷方式，擴(kuò)大了受眾群體，起到了良好的營銷效果。在其他景點還采用傳統(tǒng)的宣傳方式時，洪崖洞這一大膽創(chuàng)新的營銷方式無疑為自身發(fā)展搶占了先機(jī)。

（三）符合游客心理需求

隨著收入的提高，人們的需求層次也在不斷提高。旅游對游客來說不僅只是一種放松身心的方式，他們更希望通過旅游獲得更高層次的精神需求與享受。洪崖洞作為“網(wǎng)紅”旅游目的地，滿足了人們好奇、求新求異、追求特色文化的心理需求。當(dāng)代年輕人熱衷于在社交軟件上分享自己的生活與美照，洪崖洞作為“網(wǎng)紅”景區(qū)，無疑是拍照打卡的好去處，吸引了很多年輕游客前來旅游。當(dāng)然，從眾心理對洪崖洞的走紅也起到了一定作用。一部分游客可能本身對景點不太了解或者興趣不大，但是受到周圍朋友或者網(wǎng)絡(luò)的帶動和刺激而前來旅游。

“網(wǎng)紅”效應(yīng)迅速提高了洪崖洞的知名度，知名度的提高也成為洪崖洞旅游發(fā)展的重要推動力量。大量游客的涌入為洪崖洞的發(fā)展帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，提高了當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖耄瓌恿水?dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級與調(diào)整。同時，旅游業(yè)的發(fā)展也帶動了當(dāng)?shù)匚幕膫鞑?，極具特色的巴渝文化深受游客喜愛?？梢钥闯?，洪崖洞發(fā)展“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)是明智的選擇，收到了很好的成效。

四、“網(wǎng)紅”旅游目的地洪崖洞目前存在的問題

任何事情都有兩面性，洪崖洞景區(qū)在發(fā)展“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的同時，還面臨一些問題和隱患。

（一）景區(qū)過度包裝，容易造成游客心理落差

“網(wǎng)紅”景點的成功之處在于通過宣傳、營銷等手段在大家心中塑造了一個美好且令人向往的形象。游客期望值過高，而景點并沒有符合游客的心理期待，導(dǎo)致游客產(chǎn)生巨大的心理落差。洪崖洞白天的景色一般，夜景相對更有吸引力。游客過高的期待值和日益挑剔的眼光無疑會給景區(qū)造成一種無形的壓力。如果洪崖洞達(dá)不到游客的心理需求，游客就會產(chǎn)生負(fù)面情緒和評價，對景點的美譽度及長期發(fā)展都會產(chǎn)生不良影響。

（二）景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善

洪崖洞景區(qū)在未走紅之前，基礎(chǔ)設(shè)施與相應(yīng)接待人數(shù)是相匹配的。但隨著其快速走紅，景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)水平已經(jīng)無法與激增的游客數(shù)量相匹配，而基礎(chǔ)設(shè)施在短時間內(nèi)也無法達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。以洪崖洞的交通為例，人數(shù)的激增使交通擁堵現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，嚴(yán)重影響了游客的旅游體驗。尤其是節(jié)假日時期，機(jī)動車亂停亂放、人車混行現(xiàn)象更加嚴(yán)重，交通陷入混亂狀態(tài)，為道路管理帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

（三）旅游變現(xiàn)困難

隨著“打卡”這個詞走進(jìn)人們生活，為了“打卡”去做某些事情成為風(fēng)氣，這一點在洪崖洞景區(qū)中體現(xiàn)得尤為明顯。很多游客去洪崖洞游覽，往往只是為了拍照、打卡，購物欲望并不強烈。同時，有些游客為了在有限的假期內(nèi)打卡更多的旅游景點，僅在洪崖洞作片刻逗留就匆匆趕往下一個景點。游客逗留時間短，購物欲望不強烈，導(dǎo)致了洪崖洞面臨變現(xiàn)難的困境，經(jīng)濟(jì)效益與游客數(shù)量不匹配。不僅是洪崖洞，整個重慶旅游業(yè)都存在這個問題。2019年春節(jié)黃金期，重慶接待游客總?cè)舜胃哌_(dá)4 700萬人次，旅游收入180.29億，四川僅接待1 892萬人次，但旅游收入?yún)s達(dá)到206.09億元。由此可見，“網(wǎng)紅”旅游目的地如何把流量變現(xiàn)是目前很多景區(qū)面臨的難題。

（四）旅游產(chǎn)品單一，吸引力不夠

在游客需求不斷增強、欣賞水平不斷提升的現(xiàn)代社會，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足他們的需求，極具個性化、富有內(nèi)涵、彰顯品質(zhì)的旅游產(chǎn)品開始受到游客的青睞。洪崖洞在旅游產(chǎn)品開發(fā)這一塊做得并不太好，旅游產(chǎn)品較為單一，對游客吸引力不夠。洪崖洞景點不收門票，如果在旅游消費這部分無法抓住游客的心理需求，經(jīng)濟(jì)效益很難達(dá)到理想的效果。

（五）景區(qū)生態(tài)環(huán)境遭到破壞，當(dāng)?shù)鼐用裆钍艿讲涣加绊?/p>

游客的大量涌入超過了洪崖洞的環(huán)境承載力，景區(qū)的環(huán)境也受到很大程度的影響。美食街的地上有游客隨手扔掉的垃圾，走廊和欄桿上隨處可見游客亂涂亂畫的痕跡。游客過多，導(dǎo)致一些旅游設(shè)施不堪重負(fù)。比如，觀景臺周圍的圍欄因為受到擁堵壓迫和人為破壞，安全指數(shù)急劇下降。同時，游客的大量涌入也給當(dāng)?shù)鼐用駧砹瞬簧倮_。并且，擁擠的車輛、刺耳的喇叭聲、迅速上升的物價、環(huán)境質(zhì)量的下降，洪崖洞的走紅已經(jīng)嚴(yán)重干擾居民的正常生活。

（六）景區(qū)缺乏文化內(nèi)涵和獨特氣質(zhì)，無法長久吸引游客

“網(wǎng)紅”旅游經(jīng)濟(jì)根植于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，生命力取決于內(nèi)容本身，刻意打造而并無豐富內(nèi)容的景區(qū)景點，很快會因為游客、粉絲的失望而曇花一現(xiàn)。洪崖洞景區(qū)主要由掉腳樓、仿古商業(yè)街組成，但是由于文化植入不夠深入，往往成為游客拍照的背景墻。反觀故宮，無論是頤和園、景山，還是太和殿，背后都有一段故事，令人心馳神往。相比之下，洪崖洞景區(qū)的內(nèi)涵與故事感相對有些欠缺。

五、“網(wǎng)紅”旅游目的地洪崖洞景區(qū)發(fā)展的對策與建議

（一）明確旅游景點定位，不斷開發(fā)旅游新產(chǎn)品，提高市場競爭力

“網(wǎng)紅”景點需要不斷發(fā)展進(jìn)步來滿足游客日益增長的旅游需求，跟上社會的發(fā)展步伐。洪崖洞景區(qū)需要結(jié)合自身優(yōu)勢，明確自身市場定位，不斷開發(fā)具有吸引力的旅游產(chǎn)品和旅游項目，吸引新游客，留住老游客。同時，洪崖洞要努力提高產(chǎn)品附加值，延長產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，努力推出富有內(nèi)涵的精品產(chǎn)品，勾起游客的購買欲望。

（二）完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提高旅游接待水平

洪崖洞目前的旅游接待設(shè)施并不完善，完善這方面的建設(shè)是目前急需解決的問題。洪崖洞要努力完善道路規(guī)劃，加強停車場建設(shè)以及觀景臺建設(shè)，改善景點游覽設(shè)施，努力提高自身接待水平。只有基礎(chǔ)設(shè)施做到位，游客才會有良好的旅游體驗，景區(qū)的美譽度才會隨之上升。

（三）加強景區(qū)環(huán)境保護(hù)，減少對居民生活的影響

洪崖洞要根據(jù)景區(qū)的承載力確定景區(qū)每日接待人數(shù)，保證景區(qū)每日游客不超過景區(qū)承載力。要加強景區(qū)環(huán)境建設(shè)，注意景區(qū)游客環(huán)保教育，做好景區(qū)綠化工作，時刻注意景區(qū)環(huán)境變化，形成一套完整的景區(qū)環(huán)境保護(hù)方案。景區(qū)工作人員也要以身作則，踐行環(huán)保觀念，感染身邊的游客。同時，景區(qū)也要減少對居民生活的干擾，加強噪聲和交通管控，維持景區(qū)良好秩序，與當(dāng)?shù)鼐用癖３趾椭C的關(guān)系。

（四）努力提高景區(qū)文化內(nèi)涵和特有氣質(zhì)，為景區(qū)注入活力

洪崖洞景區(qū)可以充分利用自身特有的文化、歷史優(yōu)勢等打造獨特的景區(qū)氣質(zhì)，挖掘景點文化個性，運用文化旅游、遺產(chǎn)旅游的思路為景區(qū)注入靈魂，讓景區(qū)的外在和內(nèi)涵都對游客產(chǎn)生巨大的吸引力，形成獨屬于自己的精神氣質(zhì)。目前，洪崖洞的文化內(nèi)涵注入不夠，產(chǎn)品的不可替代性不強。洪崖洞可以將自身獨特的巴渝文化注入旅游產(chǎn)品中，提高文化內(nèi)涵與氣質(zhì)，為景區(qū)注入一段段故事，追求經(jīng)濟(jì)效益，并提高品質(zhì)，兼顧廣度和深度。

（五）全域旅游打造持久吸引力

打造“網(wǎng)紅”景區(qū)實際上是一場全員公關(guān)與全員營銷，景區(qū)以全域旅游為導(dǎo)向進(jìn)行旅游品牌形象設(shè)計、旅游產(chǎn)品規(guī)劃及要素包裝、旅游目的地全域化氛圍營造等工作。洪崖洞景區(qū)可以積極投入打造全域旅游的浪潮中，與其他景區(qū)合作交流，突破區(qū)域局限，努力打造功能互補、特色突出、彼此融合的跨區(qū)域旅游線路。

（六）積極塑造景區(qū)正面形象，引導(dǎo)游客提高鑒賞力

洪崖洞應(yīng)積極打造一個景色優(yōu)、環(huán)境好、秩序良好以及富有文化內(nèi)涵的旅游目的地形象。同時，針對部分游客走馬觀花式的旅游方式，洪崖洞要給予積極正面的引導(dǎo)，鼓勵游客關(guān)注景區(qū)的文化與藝術(shù)內(nèi)涵，使旅游行為不僅浮在表面，也讓游客真正游有所獲。

六、結(jié)語

通過數(shù)據(jù)分析，我們可以看出“網(wǎng)紅”旅游目的地的熱度有所下降。如何避免景區(qū)走紅曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象，是“網(wǎng)紅”旅游目的地目前亟待解決的問題。洪崖洞這樣的“網(wǎng)紅”旅游目的地要積極采取措施，努力保持自身吸引力，提高自身氣質(zhì)內(nèi)涵，以更加嶄新和飽滿的形象吸引游客。

（作者單位：西南大學(xué)）