晨卿

直播重塑了傳統(tǒng)供應鏈，讓生產、銷售全過程變得無比高效。

今年4月，創(chuàng)業(yè)圈里的名人老羅宣布進軍直播領域，成了帶貨主播中的一員。這熱熱鬧鬧的場面映射出當下直播產業(yè)的火熱。

作為一種新興商業(yè)模式，直播電商在今年迎來發(fā)展高潮。有數(shù)據(jù)顯示，今年一季度電商直播超過400萬場。直播帶貨無疑是2020年最大的風口，3分鐘帶貨200萬元，一場直播帶貨過億元……吸引眼球的標題層出不窮。不可否認，直播帶貨帶來了超乎傳統(tǒng)營銷方式的成交量，也讓網(wǎng)紅主播晉身為財富新貴;更重要的是，直播重塑了傳統(tǒng)供應鏈，讓生產、銷售全過程變得無比高效。

直播背后的供應鏈新模式

從前，消費者會因為優(yōu)質廣告而對某個品牌或商品產生興趣;如今，直播界面上一鍵購買的便利讓消費者的消費沖動得到最大限度的滿足。從“看了想買”到“看了就買”，這種變化背后折射出的是隱藏在直播之后的供應鏈新模式。

2019年開始，越來越多的人參與到直播帶貨這盤棋局中來。頂級的主播薇婭有自己的工廠，并且和40多家工廠合作。其中一些工廠平均每天為薇婭出兩萬單貨，但這也只是她所有服裝訂單中的一部分。

杭州蕭山，一處大型倉庫中，幾位主播對著鏡頭賣力地展示各類服裝。一旁的張發(fā)偉（化名）緊盯著直播數(shù)據(jù)。擁有服裝貨源的他從周邊服裝企業(yè)以較低的價格大量地購入各類款式的庫存服飾，選出年份較新、款式較好的，請來主播直播銷售。從前他將這些服裝分銷給各個批發(fā)商，再由批發(fā)商層層分銷，到達線上或線下的店鋪;如今，擁有一定流量的主播直接在倉庫賣貨，直播效果好的時候，庫存幾乎都能清完。

電商的根本是商品，為了解決貨源供應問題，直播機構則向服裝批發(fā)市場尋求合作。直播的興起讓各大批發(fā)市場和廠家的老板們看到了商機，為了快速解決庫存積壓，批發(fā)市場和廠家便開始建立供應鏈直播基地。當時的機構主播大多都面臨無貨可播的情況，供應鏈直播基地如及時雨般迎合了機構主播，讓他們很快就賺得盆滿缽滿。

如果說這是直播對傳統(tǒng)服裝供應鏈的改造，那么供應鏈基地則是巨大的經濟效益下，直播直接催生出的供應鏈體系新物種。

在杭州、廣州等城市，只要有一個足夠大的倉庫，一部分作為展示直播間，然后依次隔出選貨區(qū)、陳列區(qū)，甚至直接就是倉庫，就這樣滿足了零售的“人、貨、場”三要素。這樣的供應鏈基地正在主播中快速地復制，其能實現(xiàn)離貨更近、離主播更近、離消費者需求更近的目標。

和傳統(tǒng)的供應鏈模式相比，網(wǎng)紅主播作為導購端，直接和產品的生產端相連，去掉了零售商這個載體。原本的服裝批發(fā)生意，在這場供應鏈的重構過程中被徹底打亂了節(jié)奏。

線下供應鏈直播基地解決了貨源供應問題，尤其是較好地滿足了主播對貨款的可選性和可控性的要求，提高了主播的出貨率與變現(xiàn)效率，導致一時有大量的主播涌向各個供應鏈基地代播產品。

可觀的利潤激發(fā)了大批批發(fā)商、廠家和電商人員紛紛入局。以杭州地區(qū)為例，發(fā)展不到半年，供應鏈基地的數(shù)量就高達幾百家，共計建有3000多個供應鏈服務模式的直播間。

2019年，擁有一定實力的機構，開始自建產品供應鏈。這種自建供應鏈模式，和供應鏈直播基地的模式類似，都在線下?lián)碛歇毩⒐?，并在供應鏈基地建立了直播間，通過招募、孵化主播的方式進行快速出貨和變現(xiàn)。

需求直達生產端

2018年，蘑菇街開始探索“前播后廠”的供應鏈模式。蘑菇街創(chuàng)始人陳琪在當時提出，未來的零售業(yè)，無論是時尚還是其他的各個領域，先收訂單再組織供應鏈，會是一個重要特點。他認為，直播在提升客戶體驗的同時，改變了電商從打版、拍照、上架、售賣的流程，其先接訂單再投產的模式，可以降低供應端的成本。

成本降低的同時，直播電商給供應端帶來了更為復雜的生產需求。在傳統(tǒng)服裝批發(fā)市場中，往往半個月出七八個款就已經是相當快了;當線上購物興起，女裝網(wǎng)店一周會上十幾個新款;而如今，一個主播在一場直播中就可能會上40個款，一個月直播20場就需要數(shù)百個款。

浙江，小商品和服裝批發(fā)的傳統(tǒng)集散地，傳統(tǒng)的服裝加工一直做的是供應鏈的深度，也就是說一個款式生產幾千上萬件，一個季節(jié)出幾個這樣的爆款就夠了。而像薇婭這樣的主播，工廠一天做出3萬條的牛仔褲，主播一個晚上就能全部轉化為銷售額。消費者購物方式的改變，直接影響了供應鏈的響應速度、物流的出貨速度、庫存的消化周期，新款一個月還沒有賣完，就可能已經成為滯銷庫存。

網(wǎng)絡主播們以巨大的流量節(jié)點支撐，通過直播的驅動，將消費者、電商平臺、供應商、工廠、品牌方、網(wǎng)紅機構（MCN）整合到了一起，形成一個龐大的供應鏈網(wǎng)絡體系，互相協(xié)同、快速迭代。

已經被電商平臺逐漸普及開來的C2M（反向定制）模式，正在逐漸成為支撐直播電商運作的重要生產模式。通過直播與消費者進行溝通的主播與品牌方的工作人員，對消費者的喜好有著更為清晰的認知。以直播間為依托，消費者被聚集為一個消費觀念相近的群體，并由直播者作為代表出面與供應端進行溝通，獲得自身需要的商品。

供應鏈的重塑

標準化、工業(yè)化程度相對高，且更迭速度快的服裝行業(yè)最先感覺到供應鏈的重塑。對于上游工廠來說，接受柔性生產模式需要經歷一個過程。因為來自直播間的訂單不僅每批次要貨量并不大，往往低于千件，而且生產周期短，往往幾天內就要求出成品。直播間賣得好的貨還常常出現(xiàn)返單追加生產的情況。

在2018年開始出口轉內銷之后，來自網(wǎng)紅的訂單成為沈炯鳳所經營工廠的國內訂單里的重要組成部分?！熬W(wǎng)紅的訂單節(jié)奏非?？?，他們的訂單有可能一個禮拜之內就要翻單到5000～1萬件這樣子。剛接觸的時候給我的感覺非常震撼，因為這樣的單子來得快、出貨急，他們每天都會跟你要貨?！?/p>

為了跟上網(wǎng)紅訂單的節(jié)奏，沈炯鳳在工廠的部分工位上裝上智能硬件產品。這款智能硬件產品在上游對接工廠生產資源，在下游對接柔性訂單需求，并為上下游提供包括版式、面料等圍繞服裝制造所需要的一系列服務。

在制造端，這款智能硬件產品通過安裝在產線不同環(huán)節(jié)上的硬件設備，追蹤記錄工人的動作，并實時為廠長提供數(shù)據(jù)反饋幫助其把握進度，進行品控追溯。在設計端，它開放了“服裝云”，聯(lián)合集團的設計工作室資源開放給有需求的網(wǎng)紅、工廠客戶。

網(wǎng)紅雖然有流量，但沒有辦法形成產品。智能硬件產品做的事情就是聯(lián)動生產車間、設計版式的工作室或設計師等生產上需要的各個環(huán)節(jié)，將產能端與流量端進行打通。

類似的變化，在其他垂直領域不同程度地上演著。即便是向來變革緩慢的農業(yè)，也被電商直播推入了一個更快的更迭周期。申俊山是在快手上以水果買手的身份吸引粉絲的網(wǎng)紅，根據(jù)粉絲的留言，申俊山會篩選出合適的水果品種，到產地去聯(lián)系貨源，并在快手直播上直接完成銷售。

在申俊山的水果生意里，由于他能直接對接到消費端的需求，并有了能快速銷貨的直播間，這幫他省去了傳統(tǒng)水果流通鏈條中間的層層批發(fā)環(huán)節(jié)。在生意規(guī)模擴大后，為了更穩(wěn)定的供應能力，申俊山在四川攀枝花、福建漳州、海南和西雙版納四地各承包了近4000畝的基地用來種植楊桃、芒果等多種水果，并在當?shù)亟ㄓ泄潭ǖ墓芾韴F隊和物流體系。

在所連接的不同領域中，直播電商都正在直接推動整條垂直供應鏈自下而上的改變。一個個直播間組成了商品流通鏈條在末端的核心環(huán)節(jié)，它們類似于傳統(tǒng)百貨、零售中的門店，傳統(tǒng)電商中的線上店鋪，但卻是由人所構成的，依托“人設”的打造去吸引人、理解人、滿足人，然后吸引更多的人、理解更多的人、滿足更多的人。