風(fēng)險感知、公眾形象訴求對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度的影響

王 璇 張俊飚 何 可 何培培

(華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院/湖北生態(tài)文明建設(shè)研究院，武漢 430070)

近年來，各種現(xiàn)代農(nóng)業(yè)要素的涌入使我國的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)了快速發(fā)展，但隨之而來我國農(nóng)村面臨著環(huán)境污染、資源短缺等嚴(yán)峻問題[1-2]，在給農(nóng)村居民的健康帶來危害的同時，也不利于農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展。為解決農(nóng)村環(huán)境問題，我國政府出臺了不少政策，包括在各地積極推廣使用秸稈還田、測土配方施肥技術(shù)等綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)，但不少農(nóng)戶認(rèn)為接受一項新事物存在較大風(fēng)險[3]，對采納綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)仍有“避諱”，從而使得綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)推行效果不佳，農(nóng)村整體的環(huán)境質(zhì)量并沒有得到顯著提升。研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶對風(fēng)險的感知對其是否進(jìn)行綠色生產(chǎn)具有影響[4-5]，綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的采用風(fēng)險越強(qiáng)，農(nóng)戶采納綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的可能性越小[6]。但人類情感對產(chǎn)生親環(huán)境行為具有促進(jìn)作用[7]，公眾形象訴求作為自我實現(xiàn)情感的表征，農(nóng)戶越在乎其公眾形象，越可能產(chǎn)生綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為。與此同時，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶的風(fēng)險感知程度受到自身對社會地位在意程度(即公眾形象訴求)的影響[8]?；诖?，了解風(fēng)險感知和公眾形象訴求與綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為之間的關(guān)系，對促進(jìn)農(nóng)戶進(jìn)行綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、改善農(nóng)村環(huán)境質(zhì)量無疑具有重要意義。

目前針對綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度的研究尚不多見，但圍繞綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的采納意愿和行為的相關(guān)研究已取得一定成果。研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶的技術(shù)風(fēng)險感知[9]、風(fēng)險承受能力[10]、環(huán)境認(rèn)知[11-12]等因素顯著影響農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納意愿；農(nóng)戶的受教育程度[13]、技術(shù)培訓(xùn)經(jīng)歷[14-15]、土地經(jīng)營規(guī)模[16-17]、環(huán)境情感[18]等因素對綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采用行為有顯著影響。已有成果為農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度的研究提供了一定的思路和基礎(chǔ)，但仍存在一些值得探討的問題：首先，多數(shù)研究以某一種綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)為例，探究其采納意愿或行為的影響因素，無法反映農(nóng)戶參與綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的努力程度；其次，雖然已有文獻(xiàn)認(rèn)識到情感因素對農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為的影響，但卻較少關(guān)注公眾形象訴求對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為的影響；最后，少有文獻(xiàn)將風(fēng)險感知與公眾形象訴求納入同一分析框架以研究其對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為的影響，更缺少文獻(xiàn)將兩者交互進(jìn)行研究。

鑒于此，本研究將利用湖北省1 088個農(nóng)戶調(diào)研數(shù)據(jù)，按照農(nóng)戶采納不同綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)數(shù)量差異，將農(nóng)戶的技術(shù)采納行為分為“低度采納型”“中度采納型”“高度采納型”3類，以反映農(nóng)戶參與綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的努力程度，進(jìn)而探討風(fēng)險感知、公眾形象訴求對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度的影響，以期為綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展提供可行的政策建議。

1 理論分析與研究假說

風(fēng)險感知是指人們對風(fēng)險的態(tài)度以及對其直接判斷的描述[19]，作為個體評估、決策與行為的重要研究工具[20]，在社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個學(xué)科廣泛應(yīng)用?；谝陨细拍睿狙芯康娘L(fēng)險感知是指農(nóng)戶對采用綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)風(fēng)險的認(rèn)知。根據(jù)風(fēng)險感知理論，當(dāng)處于結(jié)果不確定的情景時，決策者會面臨風(fēng)險，其首要反應(yīng)就是結(jié)合已有條件以及可能出現(xiàn)的結(jié)果盡可能地規(guī)避風(fēng)險[21]。農(nóng)戶在接觸不了解的新型綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)時，往往對綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)所帶來的效果存疑。由于綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)具有短時期內(nèi)無法獲得收益的特點，對于具有豐富務(wù)農(nóng)經(jīng)驗的農(nóng)戶來說，使用并不熟悉的新型綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)具有風(fēng)險，他們更偏向于使用傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式。因此，農(nóng)戶對綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的風(fēng)險感知越強(qiáng)，綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度往往越低。據(jù)此，本研究提出如下假說：

H1：在其他條件不變的情況下，風(fēng)險感知與農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度負(fù)相關(guān)。

本研究的公眾形象訴求是指農(nóng)戶對于自身社會地位的在意與需求程度，即農(nóng)戶越追求自己的公眾形象，其公眾形象訴求程度越高。公眾形象訴求對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度影響具有兩面性：一方面，在有公眾的條件下，個人的經(jīng)濟(jì)條件可以通過親環(huán)境行為展示出來，從而有助于提升個人的社會地位[22-23]，即具有社會地位追求動機(jī)的個體更可能產(chǎn)生親環(huán)境行為[24]。農(nóng)戶由于存在追求社會地位以提升公眾形象的動機(jī)，因此往往具有親環(huán)境行為的趨向。換言之，農(nóng)戶越追求社會地位，說明其越在乎自己的公眾形象，綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度可能越高。另一方面，目前農(nóng)村社會中諸如“榮譽(yù)村民”“十佳農(nóng)民”等榮譽(yù)稱號的評定條件更多地取決于參選農(nóng)戶的品行道德以及是否以實際行動帶動其他村民發(fā)家致富(1)參考《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳關(guān)于開展2019年度“全國十佳農(nóng)民”資助項目申報工作的通知》中“全國十佳農(nóng)民”的評選要求。，農(nóng)戶即使在意這些公眾形象，但更可能的是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上做出杰出貢獻(xiàn)，而不會考慮采納更多有利于保護(hù)環(huán)境的綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)。因為采納更多綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)可能需要花費更多成本以及精力[25]，使得農(nóng)戶短期內(nèi)并不能獲得可觀收益，此時農(nóng)戶越在意公眾形象，綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度可能越低。這意味著，公眾形象訴求對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度的影響效應(yīng)尚需實證檢驗。據(jù)此，本研究提出如下假說：

H2：在其他條件不變的情況下，公眾形象訴求對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度具有顯著影響，但方向不確定。

人們在面臨某一風(fēng)險時，對利益的追求可以減弱對風(fēng)險的感知程度，即農(nóng)戶的技術(shù)風(fēng)險感知可能會被生活中存在的利益所影響[26]。當(dāng)農(nóng)戶認(rèn)為追求社會地位所帶來的利益可以抵償對技術(shù)的風(fēng)險感知，那么農(nóng)戶越在意其公眾形象，就越可能忽略使用綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)所帶來的風(fēng)險，從而采納更多的綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)。反之，農(nóng)戶越不在意其公眾形象，其風(fēng)險感知變化將使得農(nóng)戶的綠色農(nóng)業(yè)采納度的邊際效果越強(qiáng)。隨著我國城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，農(nóng)戶分化現(xiàn)象已成農(nóng)村社會的重要特征[27]。目前農(nóng)村勞動力多是選擇外出就業(yè)，農(nóng)戶的收入水平有所提升，導(dǎo)致農(nóng)戶出現(xiàn)分化現(xiàn)象。農(nóng)戶分化分為職業(yè)分化和經(jīng)濟(jì)分化，農(nóng)戶職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入不同會影響農(nóng)業(yè)投入力度[28]，使得農(nóng)戶對綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)依賴程度不同，進(jìn)而影響綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度。據(jù)此，本研究提出如下假說：

H3a：風(fēng)險感知對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度的作用受公眾形象訴求的影響，即公眾形象訴求在此作為調(diào)節(jié)變量發(fā)揮調(diào)節(jié)效應(yīng)，農(nóng)戶越不在意其公眾形象，其風(fēng)險感知變化使得綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度的邊際效果越強(qiáng)。

H3b：風(fēng)險感知、公眾形象訴求對不同類型農(nóng)戶的綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度影響存在差異。

2 數(shù)據(jù)來源與樣本特征

本研究所用數(shù)據(jù)來自2017年7～8月在湖北農(nóng)村地區(qū)開展的實地調(diào)查。課題組根據(jù)各地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況，選取武漢市新洲區(qū)、黃岡市浠水縣、天門市、隨州市曾都區(qū)和荊州市監(jiān)利縣、沙市區(qū)共5市16鎮(zhèn)33村作為調(diào)查區(qū)域，每個縣(區(qū)、市)隨機(jī)抽取 5～8 個樣本村，每個樣本村再隨機(jī)抽取相應(yīng)數(shù)量的樣本農(nóng)戶進(jìn)行調(diào)查。為保證所得問卷數(shù)據(jù)的有效性，在進(jìn)行調(diào)查前已對調(diào)研人員進(jìn)行了專業(yè)培訓(xùn)。此次調(diào)查共抽取1 116個農(nóng)戶樣本，經(jīng)后期整理，剔除關(guān)鍵信息缺失和信息前后矛盾的樣本，最終得到適用于本研究的有效問卷1 088份。從樣本家庭的基本特征來看(表1)，受訪者受教育程度主要為初中及以下水平，占全部樣本比例為92.28%；年齡分布在51～65歲的受訪者占所有樣本比例為54.04%；在樣本家庭中，家庭勞動力數(shù)以3～4人的家庭為主；樣本家庭2017年人均純收入為 13 444.12 元，接近當(dāng)年湖北省農(nóng)村家庭人均純收入(13 812.09 元)[29]。因此，樣本家庭具有一定的代表性。

3 模型構(gòu)建與變量選擇

3.1 模型構(gòu)建

本研究通過考察農(nóng)戶對問題“您家采納了哪幾類綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)(2)問卷中列出的綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)包括科學(xué)耕作(少耕、免耕播種；兩年一次的適度深松；間套復(fù)種及輪作)、科學(xué)施肥(有機(jī)肥；測土配方肥)、科學(xué)施藥(生物農(nóng)藥；燈光誘殺害蟲；高效噴霧技術(shù))、科學(xué)灌溉(襯渠灌溉；管道節(jié)水滴管)、廢棄物管理(秸稈還田；秸稈回收制沼氣)5類綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)?！钡幕卮饋頊y量其綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度，將采納任意一類綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)賦值為1分，并進(jìn)行累計，測算農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納總分值，總分值區(qū)間在0～5分。為進(jìn)一步探討風(fēng)險感知、公眾形象訴求對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度變化的影響，參考謝鑫賢等的研究，本研究將農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度總分值在0～1分設(shè)定為低度采納型，2～3分為中度采納型，4～5分為高度采納型[30]。由于被解釋變量y為多值有序變量，因此選取Ordered-Probit模型來考察農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度的影響因素。Ordered-Probit模型是一種廣義線性概率模型，采用極大似然法進(jìn)行估計?；净貧w模型如式(1)，其中φ是標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布函數(shù)。

p=p(y=1|X)=φ(βX)

(1)

由此建立probit回歸方程為：

y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+…+βiXi+μ

(2)

式中：y*為不可觀測的潛變量；X為表2中所列出的影響農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度的因素；β0，β1,…，βi為待估計參數(shù)，若βi>0(不包括β0)則說明對應(yīng)的解釋變量xi對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度的概率有正向影響，若βi<0(不包括β0)則說明對應(yīng)的解釋變量xi對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度的概率有負(fù)向影響?？捎^測的農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度y和不可觀測變量y*之間存在以下關(guān)系：

表1 樣本基本特征Table 1 Basic characteristics of samples

(3)

式中：r0、r1和r2分別是農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度變量的位置分割點，且r0

3.2 變量選擇與描述性統(tǒng)計分析

3.2.1變量選取

被解釋變量。如前所述，本研究中將樣本農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度作為因變量，分為低度采納型、中度采納型和高度采納型。

核心解釋變量。本研究的核心解釋變量有2個，分別是風(fēng)險感知和公眾形象訴求。風(fēng)險感知以“您認(rèn)為使用綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的風(fēng)險大嗎？”來測量，其中“影響很小”賦值為1，“影響較小”賦值為2，“影響一般”賦值為3，“影響較大”賦值為4，“影響很大”賦值為5。公眾形象訴求以“您很重視政府授予的‘榮譽(yù)村民’‘十佳農(nóng)民’等榮譽(yù)稱號嗎？”來測量，其中“完全不重視”賦值為1，“不太重視”賦值為2；“一般”賦值為3；“比較重視”賦值為4，“很重視”賦值為5。

控制變量。參考已有研究[31-32]，本研究選取的控制變量主要分為三類。①個人特征。具體來說包括樣本農(nóng)戶的性別、年齡、受教育年限、健康狀況。②家庭特征。具體來說包括家庭農(nóng)業(yè)收入占比、家庭勞動力比重和耕地面積。③其他因素。具體來說包括技術(shù)認(rèn)知和政策認(rèn)知。其中技術(shù)認(rèn)知在問卷中以“您同意‘采納綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)能保護(hù)環(huán)境’嗎？”來測量，政策認(rèn)知以“您是否了解綠色低碳相關(guān)政策？”來測量。

3.2.2變量的描述性統(tǒng)計

表2列出了所選變量的定義和描述性統(tǒng)計分析結(jié)果。從分析結(jié)果可知，樣本農(nóng)戶中綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度的均值為1.728，表明樣本農(nóng)戶對綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)整體偏向于中度采納型；樣本農(nóng)戶的風(fēng)險感知均值為3.473，表明樣本農(nóng)戶對綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的風(fēng)險感知程度傾向于“比較大”；樣本農(nóng)戶的公眾形象訴求均值為3.141，說明其對公眾形象的訴求程度傾向于“比較重視”。

表2 變量名稱及含義Table 2 Name and meaning of variables

4 實證結(jié)果

4.1 風(fēng)險感知、公眾形象訴求對全部農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)采納度的影響

為避免解釋變量之間出現(xiàn)嚴(yán)重的多重共線性，首先對解釋變量進(jìn)行多重共線性檢驗，結(jié)果表明所有的方差膨脹因子均在2.0以內(nèi)，<<10.0，因此可以判定本研究中的解釋變量的共線程度在合理范圍內(nèi)。此外，對原數(shù)據(jù)是否滿足平行回歸假定進(jìn)行檢驗，得到卡方值檢驗不顯著(P=0.155 1>0.05)，則認(rèn)為該數(shù)據(jù)滿足平行回歸假定，可使用Ordered-Probit模型進(jìn)行回歸分析。

表3報告了對全部有效樣本進(jìn)行估計的結(jié)果。其中方程1表示的是解釋變量與所有控制變量的關(guān)系，方程2在方程1的基礎(chǔ)上增加了風(fēng)險感知與公眾形象訴求核心變量，方程3在方程2的基礎(chǔ)上增加了風(fēng)險感知與公眾形象訴求的二元交互項。由于方程3中含有二元交互項，為避免嚴(yán)重的多重共線性干擾，本研究采取中心化的方式進(jìn)行處理。由表3中方程1～3的偽R2呈現(xiàn)遞增的趨勢，可知風(fēng)險感知、公眾形象訴求及其二元交互項后對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度解釋力度較好。

根據(jù)表3方程3的估計結(jié)果，對于所有樣本農(nóng)戶而言，風(fēng)險感知在1%的水平上顯著且系數(shù)為負(fù)，說明在其他條件不變的情況下，農(nóng)戶對綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的風(fēng)險感知越高，則綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度越低，這與假說1相符。采納更多種類的綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)意味著更多資本的投入(如人力資本、物質(zhì)資本等)，與此同時其在短期內(nèi)所帶來的收益并不明顯[17]，所以農(nóng)戶對同時采納多種有利于環(huán)境保護(hù)的綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)存在“抵觸”心理，不利于農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，此時需要可見的相關(guān)利益(如良好公眾形象所帶來的聲望)抵償農(nóng)戶由于采納更多的綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)帶來的風(fēng)險，以促進(jìn)農(nóng)戶提高綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度。農(nóng)戶的公眾形象訴求在1%的水平上顯著且系數(shù)為負(fù)，說明在其他條件不變的情況下，農(nóng)戶越在乎自己的公眾形象，綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度越低。這表明在現(xiàn)有政策法規(guī)的環(huán)境下，農(nóng)戶更偏向于追求經(jīng)濟(jì)利益以達(dá)到榮譽(yù)評選條件，從而抑制了親環(huán)境行為的產(chǎn)生。由方程3二元交互項的估計結(jié)果可知，其在1%的置信區(qū)間上顯著且系數(shù)為負(fù)，表明相對于更在意公眾形象的農(nóng)戶而言，更不在意公眾形象的農(nóng)戶對技術(shù)風(fēng)險感知的變化使其綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度的邊際效果更強(qiáng)，假說3a得以驗證。值得注意的是，農(nóng)戶的政策認(rèn)知在1%的水平上顯著且系數(shù)為負(fù)，表明對于樣本農(nóng)戶而言，越了解綠色低碳相關(guān)政策，綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度越低，可能的原因是：政府對綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的價值宣傳偏向于非市場價值認(rèn)知(如土地的水土保持功能、休閑娛樂功能等)[33]，使得農(nóng)戶認(rèn)為采納綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)所帶來的收益并不能直接轉(zhuǎn)化為可見的經(jīng)濟(jì)收入，追求利潤最大化的農(nóng)戶會選擇不采納或采納較少種類的綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)，即其越了解綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的生態(tài)價值，越綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度越低。

4.2 穩(wěn)健性檢驗

為檢驗上述模型結(jié)果的可靠性，本研究將風(fēng)險感知、公眾形象訴求及其二元交互項和控制變量引入廣義定序Logit模型中進(jìn)行回歸。回歸結(jié)果表示模型的偽R2為0.070，回歸模型整體在1%的水平上顯著。模型中風(fēng)險感知、公眾形象訴求及其二元交互項對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度的影響與Ordered-Probit模型回歸的結(jié)果基本一致。因此，本研究的研究結(jié)論是比較穩(wěn)健的。在表4中我們可以發(fā)現(xiàn)，技術(shù)認(rèn)知對中度采納型農(nóng)戶有顯著正向影響，而對高度采納型農(nóng)戶無顯著影響。由于中度采納型采納的綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)并不如高度采納型農(nóng)戶種類多，導(dǎo)致其技術(shù)認(rèn)知程度相對較低，若加大對中度采納型農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)相關(guān)知識的宣傳，有利于激發(fā)中度采納型農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納動力，提高綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度。

4.3 進(jìn)一步討論

如前述，在農(nóng)戶分化的背景下，風(fēng)險感知與公眾形象訴求對不同類型農(nóng)戶的影響有待實證檢驗，并且由表3結(jié)果可知農(nóng)戶家庭農(nóng)業(yè)收入占比對其綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度具有顯著影響。據(jù)此，本研究根據(jù)農(nóng)戶農(nóng)業(yè)收入在家庭收入中的占比來劃分農(nóng)戶類型[34]，并對此進(jìn)一步檢驗。表5是不同分化類型農(nóng)戶的劃分標(biāo)準(zhǔn)，其中，農(nóng)業(yè)收入占家庭收入90%以上為純農(nóng)戶；農(nóng)業(yè)收入占家庭收入在50%～90%為一兼農(nóng)戶；農(nóng)業(yè)收入占家庭收入在10%～50%為二兼農(nóng)戶；農(nóng)業(yè)收入占家庭收入10%以下為非農(nóng)戶。在樣本農(nóng)戶中，二兼農(nóng)戶占比最大，為43.11%；一兼農(nóng)戶占比最小，為6.25%。

表5 農(nóng)戶分化類型劃分標(biāo)準(zhǔn)及樣本農(nóng)戶分化特征Table 5 Classification criteria of farmers differentiation types and characteristics of sample farmers differentiation

表6報告了風(fēng)險感知、公眾形象訴求及其交互項對不同類型農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度的影響，為避免嚴(yán)重的多重共線性，各個方程中的二元交互項已經(jīng)采用中心化的方式進(jìn)行處理。同時，各分樣本依舊滿足平行回歸假定。表6方程6～9分別是“純農(nóng)戶”“一兼農(nóng)戶”“二兼農(nóng)戶”“非農(nóng)戶”的估計結(jié)果(3)由于此部分討論的樣本劃分依據(jù)為農(nóng)戶家庭農(nóng)業(yè)收入占比，因此在實證檢驗中剔除了“家庭農(nóng)業(yè)收入占比”變量。，具體分析如下：

純農(nóng)戶方面，其風(fēng)險感知在5%的水平上顯著，說明在其他條件不變的情況下，純農(nóng)戶的風(fēng)險感知越強(qiáng)，綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度越低，這與全樣本的實證結(jié)果一致。純農(nóng)戶以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主，主要收入來源為農(nóng)業(yè)收入，因此農(nóng)戶如果認(rèn)為政府推廣的綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)具有較大風(fēng)險，進(jìn)行采納會影響自己本身的農(nóng)業(yè)收入，則會選擇不采納或者采納較少種類的綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)行綠色生產(chǎn)。純農(nóng)戶公眾形象訴求在5%的水平上顯著，說明在其他條件不變的情況下，純農(nóng)戶越在乎自己的公眾形象，綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度越低。此外，其二元交互項在5%的水平上顯著且系數(shù)為負(fù)，相對于更在意公眾形象的農(nóng)戶而言，更不在意公眾形象的農(nóng)戶對技術(shù)風(fēng)險感知的變化使其綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度的邊際效果更強(qiáng)。

一兼農(nóng)戶方面，公眾形象訴求在5%的水平上顯著，說明在其他條件不變的情況下，一兼農(nóng)戶越在乎自己的公眾形象，綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度越低。二兼農(nóng)戶方面，其風(fēng)險感知在1%的水平上顯著負(fù)向影響綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度。農(nóng)業(yè)收入并不是二兼農(nóng)戶主要生活來源，所以與純農(nóng)戶相比，風(fēng)險感知對二兼農(nóng)戶的負(fù)向影響較小。二兼農(nóng)戶的公眾形象訴求在1%的水平上顯著且系數(shù)為負(fù)，說明在其它條件不變的情況下，二兼農(nóng)戶越在乎自己的公眾形象，綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度越低；其二元交互項在5%的水平上顯著且系數(shù)為負(fù)，相對于更在意公眾形象的農(nóng)戶而言，更不在意公眾形象的農(nóng)戶對技術(shù)風(fēng)險感知的變化使其綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度的邊際效果更強(qiáng)。

非農(nóng)戶方面，風(fēng)險感知對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度的影響并不顯著，可能的原因是：非農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)關(guān)注度較低，對綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的采納風(fēng)險并不敏感，因此對非農(nóng)戶而言，對綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的風(fēng)險感知并不會顯著影響綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度的高低；公眾形象訴求在1%的水平上顯著且系數(shù)為負(fù)，說明在其他條件不變的情況下，非農(nóng)戶越在乎自己的公眾形象，綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度越低；其二元交互項在5%的水平上顯著且系數(shù)為負(fù)，相對于更在意公眾形象的農(nóng)戶而言，更不在意公眾形象的農(nóng)戶的技術(shù)風(fēng)險感知變化使其綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度的邊際效果更強(qiáng)。

對比風(fēng)險感知和公眾形象訴求及其交互項對不同類型農(nóng)戶的估計結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險感知、公眾形象訴求及其二元交互項對純農(nóng)戶、二兼農(nóng)戶的綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度均有顯著影響，公眾形象訴求及二元交互項對非農(nóng)戶的綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度有顯著影響，而一兼農(nóng)戶僅有公眾形象訴求對其有顯著影響。因此在核心解釋變量方面，對于不同分化類型農(nóng)戶，風(fēng)險感知和公眾形象訴求及其二元交互項對其的影響存在區(qū)別，假說3b得以驗證。此外，對于不同分化類型的農(nóng)戶，各類控制變量對其綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度影響也不同。個人特征變量中，受教育年限對一兼農(nóng)戶和二兼農(nóng)戶有顯著的正向影響，即農(nóng)戶受教育年限越長，其綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度越高。其他因素變量中，政策認(rèn)知對純農(nóng)戶和非農(nóng)戶有顯著的負(fù)向影響，即這兩類農(nóng)戶對綠色低碳相關(guān)政策了解越多，則不采納或采納更少種類的綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)，這與全樣本的估計結(jié)果基本一致。

5 結(jié)論與啟示

本研究基于2017年湖北省微觀調(diào)查數(shù)據(jù)，分析了風(fēng)險感知、公眾形象訴求對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度的影響，得到了以下結(jié)論：第一，風(fēng)險感知和公眾形象訴求及其二元交互項對全部農(nóng)戶均具有顯著的負(fù)向影響，農(nóng)戶風(fēng)險感知越強(qiáng)，越不在意自己的公眾形象，其綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度就越低。第二，受教育年限對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度有顯著正向影響，農(nóng)戶受教育年限越高，農(nóng)戶的綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度越高，而政策認(rèn)知對農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納度有顯著負(fù)向影響；此外，技術(shù)認(rèn)知對中度采納型農(nóng)戶有顯著正向影響。第三，風(fēng)險感知和公眾形象訴求對不同分化類型農(nóng)戶的綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度的影響存在差異。對于純農(nóng)戶和二兼農(nóng)戶而言，越在意公眾形象，風(fēng)險感知強(qiáng)弱變化對其綠色農(nóng)業(yè)采納技術(shù)采納度的影響越弱；對于非農(nóng)戶而言，風(fēng)險感知雖對其并無顯著影響，但其公眾形象訴求程度越高，風(fēng)險感知強(qiáng)弱變化對綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度影響越??；對一兼農(nóng)戶而言，僅公眾形象訴求對其具有顯著的負(fù)向影響；此外，政策認(rèn)知對純農(nóng)戶和非農(nóng)戶有顯著負(fù)向影響。

根據(jù)以上研究結(jié)論，本研究得出以下啟示：第一，相關(guān)機(jī)構(gòu)在研發(fā)綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)時需考慮與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技術(shù)的銜接，使農(nóng)戶在新舊生產(chǎn)技術(shù)過渡期間減小對新型綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的抵觸心理，更快地從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式過渡到綠色生產(chǎn)方式，并且在綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)時加大其益處的宣傳，促使農(nóng)戶特別是中度采納型農(nóng)戶采納綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)；與此同時，政府在評選如“十佳村民”“榮譽(yù)村民”等稱號時，應(yīng)考慮將“農(nóng)戶是否帶領(lǐng)村民進(jìn)行綠色生產(chǎn)”等諸如此類條件納入評選細(xì)則中，使得農(nóng)戶在追求社會地位時仍不忘實現(xiàn)保護(hù)環(huán)境的目標(biāo)。第二，采用將綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)宣傳片制作成簡單易懂的動畫等方式，便于年齡較大或者受教育年限較少的農(nóng)戶進(jìn)行學(xué)習(xí)，從而促進(jìn)農(nóng)戶提高綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度；政府應(yīng)加大綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)市場價值的宣傳，使農(nóng)戶認(rèn)識到采納綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)可實現(xiàn)“環(huán)?！焙汀袄麧欁畲蠡彪p贏局面。第三，針對不同分化類型農(nóng)戶的特征采取側(cè)重點不同的措施以提高其綠色農(nóng)業(yè)采納度。一兼農(nóng)戶和非農(nóng)戶主要采取激勵措施激發(fā)其公眾形象訴求，而對純農(nóng)戶和二兼農(nóng)戶在提高其公眾形象訴求基礎(chǔ)上，還要積極宣傳綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的優(yōu)勢以減弱風(fēng)險感知。此外，重點提高純農(nóng)戶和非農(nóng)戶對綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的市場價值認(rèn)知，進(jìn)而提高其綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納度進(jìn)行綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。