張唯一 侯茵茵

【摘要】本文利用調(diào)查所得截面數(shù)據(jù)探討了獵奇感（正向情緒）和壓力感（負(fù)向情緒）對于大學(xué)生沖動消費(fèi)行為的刺激作用。實(shí)證結(jié)論顯示：獵奇感對于大學(xué)生的沖動消費(fèi)行為具有顯著且穩(wěn)健的正向影響，而壓力感這一負(fù)向情緒對于沖動消費(fèi)的刺激作用并不明顯。

【關(guān)鍵詞】沖動消費(fèi) ?大學(xué)生消費(fèi)

一、引言

消費(fèi)者的非理性購買行為是零售企業(yè)營業(yè)利潤的重要來源，研究表明90%以上的消費(fèi)者都曾產(chǎn)生過沖動性購買意愿，沖動性購買導(dǎo)致的銷量占比已逾27%，且仍有上升趨勢。由此，沖動消費(fèi)行為受到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。國外學(xué)者DuPont（1945）最早提出沖動消費(fèi)的概念，將其定義為受情感驅(qū)使而產(chǎn)生的非計(jì)劃性購買行為或購買意愿。早期研究主要關(guān)注沖動消費(fèi)的消費(fèi)行為屬性，研究影響消費(fèi)行為的一般因素。之后部分學(xué)者開始考察消費(fèi)環(huán)境對沖動消費(fèi)的刺激作用，并著眼于年齡、性別等消費(fèi)者內(nèi)部的個人特征。

基于現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究成果與研究局限，在此提出本文的研究假設(shè)：

H1：“獵奇感”帶來的正向情緒會對沖動消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著的正影響。

H2：“壓力感”帶來的負(fù)向情緒會對沖動消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著的正影響。

二、變量選取與模型設(shè)置

本文的模型設(shè)定如下：

其中impul為沖動消費(fèi)，本文采用沖動消費(fèi)行為的發(fā)生頻率作為衡量指標(biāo)。核心解釋變量是消費(fèi)者情緒，包括“獵奇感”（fresh）和“壓力感”（pre）兩類變量，分別衡量了輕松愉悅的情緒和低落壓抑的情緒。衡量“獵奇感”時選取了消費(fèi)者“對購物新鮮感的追求”和“對購物愉悅感的追求”兩項(xiàng)相近的指標(biāo)，分別作為“獵奇感”的代理變量進(jìn)行回歸，以檢驗(yàn)實(shí)證結(jié)果的穩(wěn)健性。類似地，選取了“感到壓力大的頻次”和“日常平均空閑時間”兩項(xiàng)相近指標(biāo)作為“壓力感”的代理變量。另外加入獵奇感與收入的交互項(xiàng)，探究獵奇情緒對于不同收入水平消費(fèi)者的刺激作用是否有差異

考慮到收入、網(wǎng)購環(huán)境和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征也會對消費(fèi)者的沖動購買行為產(chǎn)生不同程度的影響，在模型中加入收入（income）、網(wǎng)購消費(fèi)占比（netexpense）、從眾心理（follow）、性別（gen）、年齡（age）和受教育水平（edu）6項(xiàng)控制變量。

三、實(shí)證結(jié)果

表1報(bào)告了實(shí)證回歸結(jié)果，其中式（1）-1僅包含核心解釋變量，式（1）-2至式（1）-4加入了控制變量，式（2）-1和式（2）-2加入了與獵奇感有關(guān)的兩個交互項(xiàng)。

結(jié)果表明，不論是否控制收入等變量，獵奇感均能對沖動消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著的正影響，本文的第一個研究假設(shè)得到驗(yàn)證。然而壓力感對沖動消費(fèi)的刺激作用卻并不明顯，在控制收入水平、網(wǎng)購環(huán)境和人口特征前后，壓力感的回歸系數(shù)均不顯著，本文的第二個研究假設(shè)不成立。推測可能因?yàn)榇髮W(xué)生普遍沒有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立能力，因此并不采用瘋狂購物作為解壓方式?？梢?，大學(xué)生群體主要受獵奇感這類正向情緒刺激進(jìn)行沖動購買，而對于負(fù)面情緒的消費(fèi)刺激并不敏感。

獵奇情緒對沖動消費(fèi)的刺激作用是顯著且穩(wěn)健的，但選取購物娛樂性作為指代變量時，獵奇情緒的回歸系數(shù)明顯降低。壓力情緒的穩(wěn)健性檢驗(yàn)再次印證了前文的結(jié)論：正向情緒對大學(xué)生消費(fèi)的刺激作用顯著強(qiáng)于負(fù)向情緒。

考慮到獵奇情緒對沖動消費(fèi)具有顯著且穩(wěn)健的正向刺激作用，進(jìn)一步討論獵奇情緒對沖動消費(fèi)的作用機(jī)制。一方面，獵奇情緒與網(wǎng)購消費(fèi)的交互項(xiàng)對沖動消費(fèi)具有較為顯著的負(fù)效應(yīng)，而獵奇情緒與線下拼單交互項(xiàng)的影響系數(shù)顯著為正，推測由于線下購物時真實(shí)的視覺沖擊和觸覺沖擊加深了獵奇情緒對沖動消費(fèi)的刺激作用，而網(wǎng)上購物時獵奇情緒對沖動消費(fèi)的刺激作用有所減弱。

四、結(jié)語

獵奇情緒對于大學(xué)生的沖動消費(fèi)具有顯著且穩(wěn)健的正向影響，獵奇感越濃厚，越容易被新奇、時尚的商品所吸引從而實(shí)行沖動購買行為。而由于大學(xué)生普遍缺乏經(jīng)濟(jì)獨(dú)立能力，無法將購物作為解壓方式，因此壓力感對于沖動消費(fèi)的刺激作用并不明顯。同時，線下實(shí)景購物時，消費(fèi)者更易受到獵奇情緒的驅(qū)使，萌生購買意愿。

參考文獻(xiàn)：

[1]Dupont. Consumer Buying Habit Studies[J]. Consumer behavior. 1945-1965. 13-21.

[2]Rook&Fisher. Consumer behavior analysis[J]. 1995：123-140.

[3]Dittmarel. The influence of gender differences on consumer behavior [J]. Marketing Science. 1995：20-38.

作者簡介：張唯一（1995-）女，重慶人，碩士在讀，研究方向：經(jīng)濟(jì)增長;侯茵茵（1996—），女，河南焦作人，碩士在讀，專業(yè)：國際貿(mào)易學(xué)。