提升煙草工業(yè)企業(yè)核心競爭力的思考

景茹

【摘要】隨著內(nèi)外發(fā)展環(huán)境的變化，煙草行業(yè)在經(jīng)過了銷量和結(jié)構(gòu)并增的發(fā)展模式后，進(jìn)入盤活存量的競爭模式。在這種格局下，準(zhǔn)確定位企業(yè)核心競爭力，提升企業(yè)盈利能力，意義重大。

【關(guān)鍵詞】競爭力 ? 消費(fèi)者 ? 研發(fā)

于人體而言，免疫力至關(guān)重要。當(dāng)人體遭遇細(xì)菌、病毒侵襲時(shí)，免疫力可以幫助自身抵御侵害，恢復(fù)健康。于企業(yè)而言，免疫力也能促使其從容應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，化解危機(jī)。資金、管理、裝備、渠道、物流、營銷等都能構(gòu)成企業(yè)的免疫力，在不同時(shí)期幫助企業(yè)成長。但對(duì)制造業(yè)尤其是卷煙工業(yè)企業(yè)而言，最基礎(chǔ)的還是產(chǎn)品。

隨著煙草行業(yè)內(nèi)外發(fā)展環(huán)境的變化，特別是隨著控?zé)熉募s的深入推進(jìn)，依靠數(shù)量擴(kuò)張支撐行業(yè)快速發(fā)展的條件已不復(fù)存在，傳統(tǒng)的發(fā)展方式也難以為繼。市場上，卷煙品牌、規(guī)格數(shù)量偏多，市場集中度不高，新品開發(fā)過多、過散，成功率較低，部分重點(diǎn)品牌規(guī)格老化嚴(yán)重，核心競爭力不突出，成為掣肘卷煙工業(yè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸。

筆者認(rèn)為，產(chǎn)品的包裝、定價(jià)與消費(fèi)者的初次購買關(guān)聯(lián)較大，產(chǎn)品品質(zhì)則決定了產(chǎn)品的復(fù)購率。產(chǎn)品的包裝、定價(jià)和品質(zhì)均取決于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)。企業(yè)要贏得消費(fèi)者，促成持續(xù)性的重復(fù)購買，獲取利潤，需要通過產(chǎn)品塑造品牌，這一過程也離不開有效的產(chǎn)品維護(hù)和創(chuàng)新。因此，相對(duì)于其他要素而言，研發(fā)活動(dòng)是形成企業(yè)核心競爭力的根源，也是企業(yè)最為關(guān)鍵的“免疫力”。

強(qiáng)大的研發(fā)能力不等同于優(yōu)異的市場表現(xiàn)。各個(gè)行業(yè)，研發(fā)成果商品化都是難題。產(chǎn)品投放市場后失敗的原因有很多，但最本質(zhì)的問題是沒有基于真實(shí)的消費(fèi)需求開展研發(fā)活動(dòng)，沒有將消費(fèi)者和市場需求與期望轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)語言。近年來，中國消費(fèi)市場呈現(xiàn)出兩大變化趨勢，即消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升與個(gè)性化的消費(fèi)選擇?！懊髡咭驎r(shí)而變，智者隨事而制。”可以說，對(duì)于消費(fèi)趨勢的把握與變通能力，是一個(gè)企業(yè)研發(fā)工作成功與否的關(guān)鍵。

研發(fā)部門從參與市場調(diào)研，到主導(dǎo)市場調(diào)研的角色轉(zhuǎn)換尤為重要。技術(shù)人員不能單純依賴從營銷環(huán)節(jié)獲取市場信息，而要勇于沉下身子、撲進(jìn)市場，立足滿足市場和引領(lǐng)消費(fèi)兩個(gè)維度，改進(jìn)調(diào)研方式、利用大數(shù)據(jù)分析，勾勒出消費(fèi)需求輪廓，為產(chǎn)品研發(fā)提供指引。變市場終端為研發(fā)前端，在消費(fèi)“潮起潮落”中找尋機(jī)會(huì)，順勢而為;在研究路徑上，讓市場導(dǎo)向成為企業(yè)研發(fā)活動(dòng)的主軸，實(shí)現(xiàn)研發(fā)活動(dòng)市場化，才有可為。研發(fā)活動(dòng)加入市場坐標(biāo)，設(shè)計(jì)鏈與市場鏈才能閉環(huán)銜接、層層遞進(jìn)， 新產(chǎn)品才能有效契合市場需求，取得成功。

產(chǎn)品利益挖掘、產(chǎn)品創(chuàng)新與管理、消費(fèi)者認(rèn)知和建立情感的過程就是形成品牌的過程。打造相輔相成、協(xié)調(diào)發(fā)展的品牌集群，是保持競爭優(yōu)勢的重要支撐。通過有效的研發(fā)、維護(hù)活動(dòng)，梳理現(xiàn)有產(chǎn)品風(fēng)格，理清支撐產(chǎn)品風(fēng)格特色的技術(shù)構(gòu)架，完善提升成系統(tǒng)、能感知的風(fēng)格體系，科學(xué)構(gòu)建品牌產(chǎn)品線規(guī)劃，加速高端集群的調(diào)整和補(bǔ)位，促進(jìn)中端集群轉(zhuǎn)型，逐步縮小低端集群規(guī)模，建設(shè)重點(diǎn)突出、集中度高的品牌發(fā)展體系，推動(dòng)品牌做強(qiáng)、做優(yōu)、做大，將是企業(yè)當(dāng)下和未來長足發(fā)展的著力點(diǎn)。

研發(fā)活動(dòng)要想取得成效，其內(nèi)容即產(chǎn)品、品牌非常關(guān)鍵，與之匹配的組織與管理即研發(fā)機(jī)制也不可或缺。項(xiàng)目經(jīng)理制是外資企業(yè)常用的研發(fā)組織形式，國內(nèi)企業(yè)也進(jìn)行了推廣和應(yīng)用，但效果大打折扣。究其原因，關(guān)鍵在于人員的選擇。適當(dāng)將“競聘”引入項(xiàng)目經(jīng)理的選拔，對(duì)項(xiàng)目組成員實(shí)行雙向選擇，加大年輕科技工作者的參與力度，有助于提升研發(fā)效率。依托于項(xiàng)目經(jīng)理制，建設(shè)一支配置更合理、高效的科研隊(duì)伍，才能永葆企業(yè)創(chuàng)新活力。

煙草行業(yè)在經(jīng)過了銷量和結(jié)構(gòu)并增的發(fā)展模式后，進(jìn)入盤活存量的競爭模式，品牌馬太效應(yīng)將隨著競爭的加劇越發(fā)顯現(xiàn)。對(duì)于那些規(guī)模偏大、結(jié)構(gòu)偏低的“虛胖”型品牌以及還未形成主導(dǎo)規(guī)格的中高端品牌來說，挑戰(zhàn)與壓力不小。在這種格局下，整合已有的研究基礎(chǔ)、生產(chǎn)布局和技術(shù)儲(chǔ)備，致力核心技術(shù)的自主研發(fā)和創(chuàng)新，打造技術(shù)創(chuàng)新中的比較優(yōu)勢，積聚品牌資本是持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的核心要求。

總而言之，企業(yè)的研發(fā)和維護(hù)活動(dòng)影響其品牌和產(chǎn)品盈利能力，也決定了企業(yè)的長期利潤水平。重視并持續(xù)改進(jìn)企業(yè)的研發(fā)工作，同步提升營銷、管理等各條線的配套保障，是企業(yè)增強(qiáng)核心競爭力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

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