方可怡 駱順婷 毛銳嫻

摘? ? 要：互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和用戶消費需求的不斷升級，應(yīng)用軟件行業(yè)蓬勃發(fā)展，各類APP層出不窮。本項目通過調(diào)查大學(xué)生媒介接觸現(xiàn)狀，對得到的調(diào)查數(shù)據(jù)進行科學(xué)分析，總結(jié)大學(xué)生的媒介接觸習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上分析何種媒體對大學(xué)生吸引力更強，為媒體發(fā)展方向提供一定的科學(xué)參考，希望對有關(guān)企業(yè)投放廣告方面有所幫助。

關(guān)鍵詞：媒介接觸;大學(xué)生;新媒體視域;移動互聯(lián)

廣州市高校大學(xué)生是本文主要的研究對象，筆者將通過對廣州市高校的實地考察，對研宄對象的訪談，分析大學(xué)生媒介接觸習(xí)慣現(xiàn)狀，并對現(xiàn)狀產(chǎn)生原因進行分析。新媒體崛起的時代背景下，媒體格局大變革，大學(xué)生群體不斷壯大，大學(xué)生的媒介接觸習(xí)慣越來越受到關(guān)注。他們既是媒介的參與者、組織者也是信息的輸出者，可以隨時記錄、觀察、發(fā)布信息。被看作社會前沿的風向標的他們的媒介接觸習(xí)慣將深刻影響到祖國媒體發(fā)展的方向。調(diào)查分析當代大學(xué)生媒介接觸習(xí)慣不僅能進一步以客觀的角度認識大學(xué)生對媒介的需求與理解，也對有關(guān)企業(yè)針對大學(xué)生群體進行廣告投放有參考價值，更有助于摸清媒體發(fā)展趨勢，適應(yīng)時代發(fā)展。

一、大學(xué)生媒介接觸習(xí)慣現(xiàn)狀調(diào)研概況：

在調(diào)研伊始，我們堅持從客體的實際情況出發(fā)，因為不同性別、專業(yè)、年級的樣本分布情況會導(dǎo)致媒介接觸類型、信息獲取渠道和媒介信任度等信息有一定的差異。所以我們非常注重樣本分布的均衡性。歷時半年的調(diào)研采取的主要是問卷調(diào)查方式，對廣州市內(nèi)4所高校進行了調(diào)研。分別是廣東民航職業(yè)學(xué)院、廣東培正學(xué)院、廣東工業(yè)大學(xué)和中山大學(xué)等4所院校，涵蓋大專、民辦院校、普通本科院校和985院校，這4所院校辦校規(guī)模和學(xué)校層次各不相同，可充分體現(xiàn)樣本的多樣性。半年內(nèi)，共計發(fā)放問卷1000份，收集有效問卷達到957份，有效回收率95.7%。在總樣本中文科專業(yè)占37.93%（N=363），理科專業(yè)占29.57%（N=283），工科專業(yè)占比32.49%（N=311）;大一學(xué)生占比29.98%（N=287），大二學(xué)生占比26.54%（N=254），大三學(xué)生占比24.76%（N=237），大四學(xué)生占比18.7%（N=179）。根據(jù)被調(diào)查學(xué)生的樣本情況，各個年級和不同專業(yè)的比例都相對均衡。

二、大學(xué)生的媒介接觸習(xí)慣特點：

（一）媒介接觸時間的相對延長

手機是目前全民日常生活中最重要的媒介，接觸率與使用頻率均位列第一;微信是滲透于各種場景、能夠全方位滿足人們需要的"超級App";晚間則成為了媒介消費的高峰時段，而電視在晚間時段仍然保持著"第一媒介"的地位;信息類App的接觸率在一天之中隨時間推移而降低，娛樂類App的接觸率隨時間推移而增加;與2014年相比，手機的全民娛樂和信息選擇倚重度大幅增加，體現(xiàn)出移動平臺日趨主流的地位。在眾多的媒介選擇選擇中，大眾的媒介接觸時間也隨之延長。根據(jù)問卷調(diào)查，96.79%的大學(xué)生主要通過手機進行媒介接觸，可見新媒體已經(jīng)成為了大學(xué)生接觸媒介的主要形式。在結(jié)束了緊張的高中時期后，空閑時間相對較多的大學(xué)生開始擁有對手機的自由支配權(quán)，開始不自覺的延長媒介接觸時間。調(diào)查顯示超過50%的受訪者日常使用手機超過4小時，有18.45%的大學(xué)生表示每日使用手機的時間超過8小時，有11.1%的大學(xué)生日常使用手機時間低于2小時。媒介接觸時間的延長也潛移默化的提高了大學(xué)生對媒介的依賴。69.7%的受訪者表示對媒介使用有較高的依賴性。

（二）大學(xué)生接觸媒介類型的個性化

隨著科技的發(fā)展，融媒體中很重要的一個概念是傳播信息中，傳播者和受眾的邊界模糊化，新媒體迎來了愈發(fā)專業(yè)的市場細分，能夠更充分滿足信息消費者的細分需求。這就徹底打破了以往傳統(tǒng)媒體的“主導(dǎo)受眾型”模式，在當下的新媒體時代，受眾獲得了更多的選擇權(quán)，對媒介的個性化功能做出了更多的要求。為了迎合受眾的需求，市場推出了各種不同類型的媒介。相應(yīng)地，大學(xué)生對媒介的自主感受與操作體驗大為豐富，他們可以選擇和接觸的的媒介類型也就開始增多。相比以往的老牌媒介類型如具有社交屬性的app微信、QQ和微博等，現(xiàn)在有越來越多的新興的媒介涌現(xiàn)出來并開始得到大學(xué)生的青睞。如具有專業(yè)學(xué)習(xí)功能的app：扇貝背單詞和番茄TODO;具有“二次元”屬性的短視頻app：嗶哩嗶哩;細分市場內(nèi)以濾鏡為優(yōu)勢的美顏相機app：輕顏。與此同時依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，有意義的數(shù)據(jù)能夠快速地進行專業(yè)化處理，不同的特征人群能夠適配到結(jié)合他們個性特征的資源，越來越多的“小眾圈”如漢服圈、二次元和電競?cè)Λ@得的關(guān)注增多，名目眾多 “小眾圈”的媒介資源迅速擴展到大學(xué)生生活中，迎合了大學(xué)生群體追求特立獨行的個性化的需求，并且媒介類型開始潛移默化的影響著大學(xué)生。

（三）媒介接觸中的注意力正在縮短

從心理學(xué)的角度來看，注意力是人的心理活動指向和集中于某種事物的能力，注意的基本功能是對信息進行選擇。在快節(jié)奏的現(xiàn)代化生活中，新媒體信息更新速度快，人人都可做信息的制作者和傳播者，大大拉近了溝通的距離，這就導(dǎo)致了源源不斷的新消息如同潮水般向大學(xué)生涌來。傳統(tǒng)媒體與新型媒體在不斷博弈的過程中，延伸出來的無窮的信息始終都在“爭奪”我們有限的注意力。社會環(huán)境存在的變動和沖突越多，個人所面臨的不確定性也越多。不確定性促使人們搜尋多種信息，來了解社會生活正在發(fā)生些什么。人們不得不花更多的時間去搜索信息以減少不確定性——大學(xué)生需要將有限的注意力分配給不同的媒介，并習(xí)慣于在不同媒介之間進行頻繁的切換。大量的、密集的信息讓人們時刻在切換，時刻在中斷，碎片化時間、碎片化閱讀也成為這個時代人們接收信息的普遍狀態(tài)。問卷數(shù)據(jù)顯示67.8%的大學(xué)生會在半個小時內(nèi)在三個及以上的app中來回切換。61.92%的大學(xué)生經(jīng)常面臨拿起手機卻忘記自己最開始想要做的事情。當大學(xué)生們沒有手機的時候，他們反而會顯得無所適從，因為他們習(xí)慣了無時無刻不在接受信息、處理信息。

（四）媒介接觸時間的碎片化

在信息碎片化時代，結(jié)論推演過程簡化，完整的信息被切分成各種各樣的信息片段，讓信息不是以成體系有邏輯的方式呈現(xiàn)出來，而是分散的充斥在不同的媒介上。這樣的信息分布加快了大學(xué)生的閱讀速度，讓大學(xué)生們能在各個生活的間隙獲取信息。無論是在家、在校在課堂或是在路上等各種場合都成為大學(xué)生接觸媒介的場所。且大學(xué)生由于空閑時間相對較多以及群體自身的求知欲和表達欲旺盛，有著接觸更多新觀點和新消息的迫切需求，于是在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)里，他們選擇充分利用各種碎片時間來進行媒介接觸，以其獲得更多的信息。雖然，絕大多數(shù)的有用的信息和知識都是以碎片化的形式存在的，碎片化也的確是獲得知識的一個重要方式和途徑，在某種情況下，碎片化的知識甚至比系統(tǒng)化的知識的作用更大。比如在需要創(chuàng)新時，偶得的觀點或知識點往往能刺激你實現(xiàn)突破。但是，這種接觸媒介的模式近來也引發(fā)了人們許多的擔憂，碎片化的閱讀，可能帶來零碎的認知，而零碎的不系統(tǒng)的認知，則可能造成碎片化、焦慮不安的人生。

（五）利用媒介的自主意識增強

大學(xué)生與信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)工具時刻保持著形影不離的"親密關(guān)系"，在過去，這種關(guān)系誘使大學(xué)生把許多學(xué)習(xí)、生活、休閑的時間，甚至自己都交給了手機、電腦等信息網(wǎng)路技術(shù)工具，并沉醉在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所構(gòu)筑的信息環(huán)境之中，越來越多的人變得"不由自主"。但現(xiàn)在媒介在大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，在媒介信息紛繁復(fù)雜的情況下，他們卻并不像人們所認為的那樣淪陷在媒介中，而是有選擇性的接受、提取和利用。這種利用媒介的自主意識有助于提升他們在面對當今紛紜復(fù)雜信息充斥的輿論和媒介環(huán)境下，甄別信息、創(chuàng)造和生產(chǎn)各種媒介產(chǎn)品的能力。大學(xué)生群體相對一般群體有著較高的文學(xué)修養(yǎng)和受教育水平，靠著獵奇內(nèi)容和聳動標題來奪人眼球的內(nèi)容難以真正吸引到他們并且在問卷調(diào)查中大學(xué)生們對此類內(nèi)容的態(tài)度都是以負面居多。在內(nèi)容繁多的互聯(lián)網(wǎng)世界中，他們已經(jīng)開始有意識的擺脫充斥其中的質(zhì)量低下的信息，越來越希望能在新媒體里收獲具有實質(zhì)功能性的內(nèi)容，為此他們在媒介選擇上越來越帶有針對性和目的性，能夠自主地利用媒介檢索其自身想要的信息，這在一定程度上表現(xiàn)出大學(xué)生掌控媒介的能力有所提高，而不會完全被媒介提供的信息主導(dǎo)。

結(jié)論

步入信息化時代，媒體形態(tài)繁雜，種類多樣。越來越多的新媒體平臺井噴式增長，新媒體的互動性、多元化和個性化等特點給傳統(tǒng)媒體帶來巨大的沖擊，新媒體以它自身便利、快捷、生動、鮮活的特點， 推動了媒體行業(yè)的大變革，優(yōu)秀的新媒體平臺兼具合理的管理手段和有突出的內(nèi)容，吸納了一大波粉絲，大大改變了大學(xué)生的媒介接觸習(xí)慣。而作為即將步入社會的青年大學(xué)生，他們的思想、習(xí)慣和態(tài)度都關(guān)乎國家前途，做好調(diào)查工作，提高社會關(guān)注度，有利于對其媒介接觸習(xí)慣進行正確的引導(dǎo)，避免他們誤入歧途，潛移默化的幫助大學(xué)生構(gòu)建正確的價值觀、人生觀和世界觀?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和用戶消費需求的不斷升級，調(diào)查分析當代大學(xué)生媒介接觸習(xí)慣能進一步以客觀的角度認識大學(xué)生對媒介的需求與理解，在一定程度上提高大眾對大學(xué)生媒介接觸的關(guān)注度，把握新時代大學(xué)生的媒介接觸特點，助力培養(yǎng)新時代的新青年，并希望本文能為分析不同廣告媒介對大學(xué)生群體的效用，把握大學(xué)生群體媒介接觸觀念做出一些貢獻

參考文獻：

[1] 黃雯. 新時代高職院校大學(xué)生對新媒體的接受與影響. 科技資訊[J].2019（3）：31-45

[2] 朱松挺. 新媒體視域下大學(xué)生媒體素養(yǎng)教育研究. 高教學(xué)刊[J].2019（6）：62-73

[3] 孫欽泉. 新媒體環(huán)境下網(wǎng)民媒介素養(yǎng)培養(yǎng)路徑. 傳媒[J].2019（5）：56-62

[4] 王雪蓮. 媒介接觸對網(wǎng)民政治社會化的影響. 東南傳播[J].2019（4）：27-31

作者簡介：方可怡（1999— ）女，籍貫：廣東廣州，職業(yè)：學(xué)生，學(xué)歷：本科，單位：廣東培正學(xué)院，研究方向：廣告學(xué)。