嚴小芳

摘要：近兩年，國內在線直播平臺快速發(fā)展，網絡直播成為全民關注議論的現象。本文站在信息傳播形態(tài)變遷和交互方式變革的角度，通過引入場景傳播的基本理論，分析了網絡直播所展現出的場景化精準傳播理念：傳受雙方信息適配實現著個性化服務，更具深度的交互體驗促使直播與社交融為一體.全景直播技術的運用深化了用戶時空一體化的體驗。隨著未來直播內容專業(yè)化以及人工智能技術的全方位運用，網絡直播將朝著場景化方向深入發(fā)展，顛覆人們的信息交互方式和信息消費模式。

關鍵詞：移動互聯；場景；網絡直播；精準傳播

隨著移動互聯網、智能終端及各類應用的廣泛普及，基于用戶體驗建構的場景化傳播成為各方關注的新話題。近年來風生水起的網絡直播，通過適配服務、在線社交及全景體驗等方式，為用戶創(chuàng)造了一個個身臨其境的場景，改變著人們的信息消費理念和方式。用場景理論觀照網絡直播，以網絡直播反觀場景傳播，有助于我們更加準確地把握當前互聯網信息傳播方式的變革和未來發(fā)展趨勢。

一、場景傳播實質上是新時代精準傳播的升級版

場景原本是一個影視用語。影視劇中，場景是指在一定的時間、空間（主要是空間）內發(fā)生的一定的任務行動或因人物關系所構成的具體生活畫面，相對而言，是人物的行動和生活事件表現劇情內容的具體發(fā)展過程中階段性的橫向展示。換言之，場景是指在一個單獨的地點拍攝的一組連續(xù)的鏡頭，而影視作品借助多個場景完成敘事。這里的場景，尚不屬于信息傳播范疇的概念。

網絡信息傳播中的“場景”，是隨著互聯網技術進步而不斷發(fā)展和豐富起來的。在Web1.0時期，門戶網站作為信息傳播的主要平臺，通過議題設置營造話題場景，此時信息傳播仍是單向線性的，受眾僅能實現閱讀功能，無法參與內容生產和傳播。在Web2.O時期，論壇社區(qū)、自媒體等迅速崛起，場景主要體現在用戶基于游戲、社交、購物等各種網絡行為形成的信息交互情境，是一種浸染式傳播、體驗性傳播和故事化傳播。而在Web3.0時代，移動互聯網與物聯網深度融合，信息傳播和交互方式發(fā)生了巨大變化。2014年，美國科技作家羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾著作的《即將到來的場景時代》一書向讀者展示了基于場景建構的科技傳播時代，認為大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)構成的“場景五力”所產生的聯動效應，正在推動建構一個未來真實可感的場景時空。

回顧現代信息傳播發(fā)展脈絡，筆者以為，Web3.0時代的場景傳播實際上是精準傳播在理念和技術層面的升級換代。在移動互聯網到來之前的較長時間里，精準傳播主要指的是“內容精準”，即根據用戶的興趣、喜好等需求類型，對海量信息進行分揀后進行傳播，強調的是“內容為王”。隨著移動互聯技術和智能軟硬件的普及，精準傳播逐步由內容的精細分揀升級到渠道的精確到達，實現了將有價值的信息直接推送給需要它的個人用戶，強調的是“渠道為王”。而場景傳播中的精準，已經不再是簡單的內容和渠道上的精準，而是包括用戶體驗在內的時空一體化精準，它兼顧了用戶當前所處時間、空間特征和情緒、心理、興趣、意愿等多重需求，并基于此展開交互式信息傳播，從而實現了精準傳播從單線到多維、從平面到立體、從靜態(tài)向動態(tài)的飛躍?？梢灶A想，一個“場景為王”的時代或將于不久到來。

結合目前學界研究成果，本文認為移動互聯時代的場景傳播應具有以下基本屬性：1.它是一種基于信息適配的傳播，即在依靠傳感器、大數據、定位系統(tǒng)等技術力量的情況下盡可能滿足定制化、個性化的精準傳播；2.它是一種社交浸潤式傳播，即是依據社交平臺以及用戶屬性而形成交互參與的傳播，社交與傳播融為一體，場景變成社區(qū)；3.它是一種打破了時空界限、實現了時空融合的體驗傳播，過去的場景傳播是基于傳者的設計，當前的場景傳播是同時基于受者心理和行為需求的情境營造。雖然場景傳播尚處于進行時和未來式，但當前的智能終端已經具備“場景五力”的技術條件，隨著移動互聯技術和人工智能技術的發(fā)展和運用，當前的一些傳播載體和形態(tài)已經具備場景傳播的某些屬性，本文聚焦的網絡直播正是其中之一。

二、網絡直播已成為極具前景的信息傳播新形態(tài)

近兩年來，各類網絡直播平臺如雨后春筍般興起，直播界“網紅”層出不窮，由網絡直播引發(fā)的熱點事件受到廣泛關注。隨著“全民直播”熱潮的到來，網絡直播也成為投資熱土，被資本市場看好。這種基于興趣和移動互聯技術的開放式直播平臺模式，改變了傳統(tǒng)的信息交互理念和方式，重塑著人們的社交生活和網絡行為，再造著人際紐帶、商業(yè)模式和消費習慣。

從字面上看，網絡直播早已有之。最初的網絡直播，是通過互聯網提供電視直播信號的接收和觀看，如央視及各省級衛(wèi)視提供的在線直播服務。此時網絡僅僅作為渠道而存在，不參與內容生產。Web1.0時期的網絡直播，是指在現場架設獨立的音視頻信號采集設備，導入導播端（導播設備或平臺），再通過網絡上傳至服務器，發(fā)布出來后供受眾實時觀看，直播內容包括會議、賽事、教學、訪談等。此時網絡脫離廣電獨立完成內容生產和傳播，是真正意義上的網絡直播，但仍缺乏互動性，無法完全彰顯互聯網傳播的優(yōu)勢和特色。

Web2.0時期的網絡直播，是指在PC端或移動端（I～IPC端為主）建立起來的娛樂秀場直播和游戲直播，娛樂直播如六間房、YY直播、多玩等平臺，并誕生了一批“當紅主播”。游戲直播如斗魚、虎牙、戰(zhàn)旗、熊貓等平臺，一批游戲玩家因其專業(yè)性備受推崇，這種PCG（專業(yè)生產內容）直播模式也需要“專業(yè)內容”的設計，主播可以和受眾展開一定的互動討論。此時的網絡直播以圈層、群落傳播為主，缺乏足夠的普及廣度和關注熱度。

當前引發(fā)全社會熱議的網絡直播，是一種基于移動互聯技術、人人皆可參與的網絡實時互動直播，它在技術、內容、社會參與度認可度等方面都發(fā)生了根本變化。在技術上，以移動互聯網絡為支撐，用戶擺脫了PC端固定場景的限制，使用智能手機，安裝注冊相關App應用，就可以隨時隨地展開直播。最明顯的是，戶外直播、旅行直播逐漸成為熱門；在內容上，擺脫了秀場和游戲直播的限制，吃飯、睡覺、逛街、唱歌甚至做作業(yè)等生活化的內容都可以納入直播，無需精細的編排設計，主播在與受眾的互動中可隨心所欲“切換”主題或者內容；在社會參與方面，任何人都可以輕松注冊成為主播，可以是知識講授、才藝展示、現場實況記錄、生活情狀或者簡單的對話交流，網絡直播成為大眾喜聞樂見的一種行為方式，逐漸摒棄了過往的社會偏見和誤解；同時，受眾能夠更加直接有效地實時參與互動，甚至有些網民觀看直播的目的就是參與直播進程，其參與情況往往影響著直播內容的呈現。

關于網絡直播，學界和業(yè)界尚未形成統(tǒng)一的定義。本文認為，目前正在流行的網絡直播，可稱之為網絡互動直播，它是依托移動互聯的網絡環(huán)境基礎，以手機等移動終端設備和直播應用程序為軟硬件支撐，基于興趣形成的網絡視頻信息實時呈現和交互傳播模式。

三、網絡直播生動詮釋了場景化的精準傳播理念

隨著國內外理論界的不斷研究探討，場景傳播作為新的概念已經越來越被接受，在移動互聯時代建構場景成為精準傳播的一個發(fā)展方向。與此同時，隨著“場景五力”等技術條件進一步成熟，基于移動互聯環(huán)境的網絡直播在諸多方面契合了場景傳播的內涵特征。從場景傳播視角來解讀網絡直播，既能深切感受場景化傳播的獨到之處，也能領略到個性化信息傳播新形態(tài)的精妙所在。

（一）網絡直播是典型的傳受雙方信息適配的過程

彭蘭教授提出：“與PC時代的互聯網傳播相比，移動時代場景的意義大大強化。移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景的感知及信息（服務）的適配?！币簿褪钦f，場景傳播要盡可能為用戶提供個性化服務內容，以此增強受眾粘性，降低傳播成本，實現精準傳播。網絡直播平臺的主播們雖然對傳播內容有一定預設，但在直播過程中無不體現著信息適配理念。主播們對廣大用戶的提問有問必答，根據用戶的需求變更話題，延伸話題內容，或者根據用戶需求切換直播背景和場地。雖然當前的直播平臺的“適配服務”還不是通過大數據、傳感器等技術條件實現，更像是一種人工服務，但基本可以根據用戶反饋（符號、表情包、點贊數等）情況來預測用戶意向，并據此提供用戶所需信息。在巴西里約奧運會網絡直播中，眾多新聞主播主動收集用戶反饋信息，實時調整采訪對象、賽事項目和直播畫面，傳受雙方保持了密切互動，可謂實現了大多數人的“奧運現場夢”。這種“跨屏”的近距離精準傳播初步做到了在特定時空下為用戶提供個性化信息和貼心服務，極大增強了用戶接受度和愉悅度。

（二）網絡直播賦予用戶更具深度的交互體驗

現實生活中的社交行為，都是在一個個具體場景下進行的，那么，基于網絡環(huán)境的社交行為也天然有著場景化需求。社交媒體作為“場景五力”的重要一環(huán)，是場景傳播獲得個性化內容的源泉，是實現場景建構的平臺基石。當前，網絡直播平臺的互動頻率高，社交氛圍濃郁，締造的虛擬場景對用戶產生了極大的依賴性，特別是基于高質量互動的新“玩法”使用戶和主播對直播間產生依賴。應該說，相比單純的文字、圖片、視頻，網絡直播擁有更深入的交互體驗與在場參與感。比如，用戶樂于運用趣味性極強的虛擬道具作為禮物，通過這種符號化的方式表達觀感和情緒，滿足個人存在感和虛榮心，并心甘情愿為虛擬物品買單。同時，主播間還可以根據直播平臺的功能開展多人參與的互動游戲，擺脫了用戶觀賞、閑聊、問答的單調與局限，主播與主播之間、主播與用戶之間，甚至用戶與用戶之間，都可以建立起親密的互動行為，營造一個虛擬但可感的社交場景。在這里，直播已經演變成一種社交方式，直播間變身為社區(qū)，社交互動的過程也就是創(chuàng)造直播內容的過程。正如麥克盧漢“媒介即訊息”的論斷那樣，網絡直播平臺作為信息交互媒介，與其構建起的虛擬化社交場景一道，成為其所傳播信息的重要組成部分。在這里，平臺和場景深度參與到了信息交互中來，從而帶給用戶更加立體、生動的社交體驗和信息閱讀快感。

（三）網絡直播成為全景傳播的重要平臺

場景傳播要求擺脫實體空間場景的局限，更強調時間和空間一體化的適時體驗。網絡直播平臺同樣正在締造一個個虛擬時空，解除空間和速度對人的束縛。特別是新技術的普及運用，虛擬場景建設成本更低，普及空間更大。當前，360度的全景展示方式已經在房產、旅游、網購等領域發(fā)揮作用，通過VR虛擬現實技術讓用戶感受全景視頻體驗。在2016年北京車展上，花椒直播平臺就用vR（虛擬現實）技術帶領用戶真切體驗了這些技術的魅力，用戶坐在家中登錄花椒直播，即可看到立體的車型、配置、外觀、內飾等情況，而不只是看到一個個抽象的數據描述或平面的圖片?；诖诉M行的精準傳播，可以說基本去除了傳者對信息的人為加工，使受眾仿佛置身于信息發(fā)生的現場。事實上，當全景直播參與到演唱會、體育賽事等信息傳播中，將為用戶帶來具有顛覆性的視覺享受和信息閱讀體驗。

隨著網絡新技術新手段的更新迭代和“場景五力”的進一步優(yōu)化普及，場景傳播理論及其預言將一一得到實踐的回應。從近年來網絡直播的發(fā)展態(tài)勢來看，這種新型信息傳播形態(tài)的發(fā)展，將更加鮮明地展現出場景傳播的特征和趨勢。一方面，網絡直播將更專注于專業(yè)內容和服務的提供。場景理論深化了“注意力經濟”向“意向經濟”的轉變，倡導為用戶提供有效的精準服務和優(yōu)質的內容。在網絡互動直播平臺，技術的進步將促使其能提供更多的功能和服務，推動專業(yè)的、優(yōu)質的內容融入到直播當中，改變當前以生活娛樂為主的內容格局，為用戶提供基于專業(yè)需求而不僅是興趣和社交需求的內容服務。在商業(yè)領域，各個行業(yè)都可能與直播相結合，建立一種企業(yè)法人和自然人、企業(yè)法人與企業(yè)法人之間的新型社交，并通過大數據、傳感器技術實現內容的適配服務，創(chuàng)造更多商業(yè)價值。另一方面，網絡直播的時空一體化體驗將進一步深化。場景理論倡導締造時空一體化的場景體驗，未來的網絡互動直播借力具有真實沉浸感的VR技術以及現場全息拍攝技術等新技術新媒介，也將會帶來跨越時空的體驗。比如在一個宣講會或者發(fā)布會的網絡互動直播，用戶帶上VR眼鏡或者其他可穿戴設計，就可以身臨其境深入現場，與主持人和觀眾互動，而現場的觀眾也可能是通過同樣的技術到達現場的其他用戶，實現“身不在場人在場”。場景傳播將網絡互動直播帶人更為全面的體驗時代，最終改變我們獲取新體驗和認知新事物的方式。