殷格非

編者按：

不難發(fā)現(xiàn)，責任品牌和可持續(xù)品牌，近年時常見諸報端，已成為業(yè)內(nèi)熱詞。

尤其是在新冠疫情重創(chuàng)全球經(jīng)濟的背景下，通過社會責任/可持續(xù)發(fā)展理念的管理融入，夯實品牌的責任基礎、掘金品牌的可持續(xù)價值，進而增進企業(yè)品牌影響力、提升企業(yè)自身競爭力，已成為很多優(yōu)秀企業(yè)在面對危機時全身而出、甚至逆勢增長的共同選擇。

這種新的變化，不僅反映出社會責任和可持續(xù)發(fā)展已成為時代潮流，同時也表明了品牌建設進入系統(tǒng)升級的新階段。但在實際的研究和工作中，如何去精準把握責任品牌/可持續(xù)品牌的內(nèi)涵？二者又有什么樣的異同呢？

回答好這些問題，不僅有利于更好地把握品牌未來發(fā)展的方向，更迫切的是，同樣也將有利于企業(yè)在全球諸多現(xiàn)實挑戰(zhàn)中順利脫困、乘風破浪。

隨著社會責任與可持續(xù)理念和實踐的深入發(fā)展，責任品牌和可持續(xù)品牌也逐漸成為企業(yè)品牌發(fā)展的新理念和新方法。所謂責任品牌/可持續(xù)品牌就是企業(yè)將社會責任理念/可持續(xù)發(fā)展理念融入企業(yè)其決策和實踐，在利益相關方中的形象累積而形成的品牌類型*。從上面的定義來看，有讀者會問，責任品牌和可持續(xù)品牌是一回事嗎？其實責任品牌和可持續(xù)品牌的關系與社會責任與可持續(xù)發(fā)展的關系有些類似，既有內(nèi)在的聯(lián)系，又有不同，是雖有內(nèi)在聯(lián)系，但有明顯區(qū)別的兩個概念。

從其內(nèi)在聯(lián)系來看：

第一，兩者都是企業(yè)品牌發(fā)展的新理念，代表品牌發(fā)展的新階段。企業(yè)品牌在經(jīng)歷了產(chǎn)品導向的品牌、客戶導向的品牌，資產(chǎn)導向的品牌等階段，現(xiàn)在發(fā)展到利益相關方為導向的品牌新階段。責任品牌和可持續(xù)品牌的一個重要理念是以利益相關方為導向來開展品牌建設工作，責任品牌和可持續(xù)導向的品牌都是在包括客戶/消費者在內(nèi)的利益相關方心目中建立品牌形象，是企業(yè)品牌發(fā)展的未來方向。

第二，兩者存在一定的同一性。如果從廣義的社會責任來看，責任品牌和可持續(xù)品牌具有一定的同一性。從廣義的社會責任包含經(jīng)濟責任、環(huán)境責任和社會方面的責任來看，如果企業(yè)平衡履行好經(jīng)濟、社會和環(huán)境三大責任，得到各利益相關方認同認可的形象，就類似可持續(xù)的品牌形象了。

第三，建設路徑的相似性。廣義責任品牌建設路徑和可持續(xù)品牌的建設路徑有很高的相似性。責任品牌建設的核心和基礎是負責任的經(jīng)營和管理。這也是大家常常提倡要將社會責任和可持續(xù)發(fā)展的要求體現(xiàn)在企業(yè)研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售和售后服務等各個環(huán)節(jié)中，體現(xiàn)在人、財、物、戰(zhàn)略、計劃、文化、信息等職能管理中。

廣義的責任品牌建設就是在上述的基礎上，加強與各利益相關方的交流和傳播?？沙掷m(xù)品牌建設路徑是將可持續(xù)發(fā)展理念融入企業(yè)的日常運營和管理中，進而通過整合傳播等在相關方中逐步樹立起可持續(xù)發(fā)展的形象。

兩者的區(qū)別體現(xiàn)為：

第一，責任品牌形象和可持續(xù)品牌形象的聯(lián)想是不同的。首先，從這兩個詞本身來看，含義就不一樣，給人的直接具體感受也不同。總體上講，兩者給利益相關方的形象聯(lián)想是不一樣的。其次，責任形象是在一個個相關方樹立起來的，不同利益相關方感受的企業(yè)履行的社會責任是不一樣的。但企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的形象則是各相關方最大公約數(shù)基礎上才能形成的形象。

第二，兩者在現(xiàn)實生活的形象感受差別更為顯著。一般來講，責任品牌形象在人們?nèi)粘嶋H中，更多是關于狹義的范疇來理解比較普遍。狹義的責任品牌，是企業(yè)品牌形象的一個有機組成部分，有時是指企業(yè)社會責任實踐上形成的品牌，有時是指社會責任工作的品牌。

有的專家提出將“社會責任工作形成品牌，將社會責任品牌化”。比如公益慈善品牌項目，志愿者品牌項目等，將其構筑為企業(yè)品牌的新內(nèi)容，貢獻企業(yè)品牌的建設。但由于對社會責任的理解有歧義，如有人認為社會責任就是公益慈善，因此，對于責任品牌的理解也會不統(tǒng)一。對可持續(xù)發(fā)展的理解相對而言更具共識，不存在歧義，因而對可持續(xù)品牌的感受更具一致性。

第三，兩者的發(fā)展在空間上存在差別。負責任的企業(yè)不一定是可持續(xù)的企業(yè)，但可持續(xù)的企業(yè)一定是負責任的企業(yè)。因此，責任品牌不一定代表可持續(xù)品牌，而可持續(xù)品牌一定可以包含責任品牌。就像社會責任偏重于企業(yè)微觀行為一樣，責任品牌則更多偏重于微觀層面。而可持續(xù)發(fā)展首先針對社會整體的宏觀層面而言，是社會的發(fā)展方向，也可以針對微觀而言，它也是社會發(fā)展的新路徑和新方法。

正如習近平總書記所指出的，“可持續(xù)發(fā)展是各方的最大利益契合點和最佳合作切入點”，這是破解當前全球性問題的“金鑰匙”。用好可持續(xù)這把金鑰匙，企業(yè)不僅可以貢獻社會可持續(xù)發(fā)展，能獲得更廣泛的利益相關方認可和支持，同時塑造可持續(xù)也是負責任的品牌形象。因而，可持續(xù)品牌具有更長遠的發(fā)展空間。