邰思博

摘 要：新媒體營銷是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的營銷傳播的必然趨勢，其種類多樣，符合當(dāng)下人們獲取、傳遞信息的特點，具有良好的傳播效應(yīng)。本文將圍繞故宮文化產(chǎn)品的新媒體營銷傳播這一問題進(jìn)行探討，希望能夠總結(jié)出新媒體營銷的有效策略，為相關(guān)信息獲者提供有價值的參考。

關(guān)鍵詞：故宮;文化產(chǎn)品;新媒體營銷

（一）豐富網(wǎng)絡(luò)傳播手段，實現(xiàn)全方位傳播

隨著技術(shù)不斷的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的傳遞方式越來越多，一些文創(chuàng)產(chǎn)品有著獨立的傳播方式，有的傳播方式能夠很好的體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性，例如貼吧這個傳播方式，能夠?qū)崟r發(fā)出新帖，并且閱讀人數(shù)很多，網(wǎng)民會及時跟帖和回帖，其中一部分很精彩的帖子自然就成了焦點，并在貼吧里轟動一時，目前貼吧中已經(jīng)有數(shù)十個萬個相應(yīng)的帖子，這些帖子一直保持了一定的活躍度和閱讀量。這個利用建立貼吧的傳播的方式可以吸引更多的人得注意力，使人們更多的參與進(jìn)來。如果在和受眾溝通時缺乏即時性的營銷傳播，那么人們在瀏覽官方網(wǎng)站的時候就很難及時的咨詢相關(guān)的問題，那些急需得到解決的困惑就只能利用電話這樣的方式去解決，沒有便利性。整個故宮文化產(chǎn)品有相關(guān)的銷售傳播論壇的平臺、網(wǎng)絡(luò)故宮文化產(chǎn)品的平臺、和網(wǎng)絡(luò)銷售的平臺，這些平臺能夠提高信息之間的共享。故宮文化產(chǎn)品傳播過程中注重網(wǎng)絡(luò)的傳播，每個網(wǎng)絡(luò)銷售傳播的平臺都具有它存在的一定的意義，一些文化產(chǎn)品公司需要盡量使其文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)的傳播方法更加完整，從而達(dá)到360度全方位的傳播的效果。

（二）完善網(wǎng)絡(luò)平臺信息化建設(shè)，實現(xiàn)協(xié)同傳播

據(jù)《新文創(chuàng)消費趨勢報告》顯示，已有24家博物館入駐天貓，僅故宮就在天貓和淘寶平臺上開了包括“故宮淘寶”“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”“朕的心意”在內(nèi)的6家不同店鋪。中國的線上博物館文創(chuàng)市場每年以超過100%的增速在高速增長。目前故宮文化產(chǎn)品的傳播信息主要靠媒體網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)報道、官方網(wǎng)站、官方微信、微博、搜索引擎手機上的應(yīng)用軟件這些比較大網(wǎng)絡(luò)傳播的平臺。一個品牌或企業(yè)的門戶網(wǎng)站也就是官方網(wǎng)站，包含的信息量通常都很豐富，而且主導(dǎo)性比較強。例如重慶的悅來故宮文化產(chǎn)品的官方網(wǎng)站不管是從和諧的顏色還是信息含量方面都一目了然。將微信和微博等的平臺加入的方法放在其官網(wǎng)的主頁上，從而方便人們的查找，并且在人們下拉菜單時也能夠找到設(shè)置手機應(yīng)用軟件、微信、微博平臺的加入方式，這樣能夠刺激受眾瀏覽故宮文化產(chǎn)品微信、微博平臺，以此達(dá)到微信平臺、微博平臺、以及官方網(wǎng)站三者的協(xié)同傳播，另外，大部分網(wǎng)絡(luò)報道也都可以通過官網(wǎng)被清晰地找到并且進(jìn)一步的了解故宮文化產(chǎn)品。綜上所述，官網(wǎng)與各方的平臺都可以輕易地達(dá)到協(xié)同傳播的目的。

故宮文化產(chǎn)品在搜索引擎、媒體網(wǎng)絡(luò)報道、官方微信這些方面的設(shè)立都得到了很大的提高，但是故宮文化產(chǎn)品在官微的設(shè)立方面相反，人對于手機應(yīng)用軟件與微博的很不滿意，這和微博建設(shè)有著不可分割的關(guān)聯(lián)。通過微博傳播消息時，主辦方通常主要靠展前的宣傳，基本上沒有展中和展后的宣傳，并且在用戶體驗等方面的形式顯得生硬，令用戶身處被動的狀態(tài)，導(dǎo)致微博不能發(fā)揚很好的傳播優(yōu)點。

（三）豐富活動形式，提高受眾參與度

故宮文化產(chǎn)品通過豐富多彩的現(xiàn)場體驗給受眾留下很深的印象，故宮文化產(chǎn)品站在受眾體驗的角度，不斷的調(diào)動受眾的積極性，這個形式給故宮文化產(chǎn)品行業(yè)帶來很深刻的啟示。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)活動站在“知客戶所需”的角度進(jìn)行考慮，活動的獎品豐富且富有新意，能夠通過創(chuàng)意的故宮文化產(chǎn)品吸引觀眾，禮品包括節(jié)慶創(chuàng)意福利故宮文化產(chǎn)品、紀(jì)念型的故宮文化產(chǎn)品等等。此外，為了吸引不同的觀眾，故宮文化產(chǎn)品會定期舉辦多種活動來進(jìn)行宣傳，活動的形式多樣化，能夠與網(wǎng)絡(luò)平臺有機結(jié)合起來，除了乏味的游覽，也增加了一些現(xiàn)場體感的活動、游戲闖關(guān)的活動等。

（四）打造故宮文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化品牌策略

故宮文化產(chǎn)品給予行業(yè)的啟示是要豐富文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)上的傳播方式，更需把握住行業(yè)的脈搏，設(shè)立專業(yè)展的產(chǎn)業(yè)鏈的網(wǎng)絡(luò)以達(dá)到更深層次的發(fā)展，從而達(dá)到渠道的互聯(lián)網(wǎng)化—傳播的互聯(lián)網(wǎng)化—經(jīng)營邏輯的互聯(lián)網(wǎng)化—供應(yīng)鏈的互聯(lián)網(wǎng)化的一體化的更深層次的發(fā)展。在這之上發(fā)掘供應(yīng)鏈，根據(jù)供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)的各方面的時間的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行協(xié)同的調(diào)配，經(jīng)過具體的制定與實現(xiàn)很多個性化的需求從而達(dá)到產(chǎn)業(yè)鏈的資源的共享的目的，從而以最快的效率來完成銷售推廣。全體故宮文化產(chǎn)品行業(yè)的故宮文化產(chǎn)品的組織者能夠平衡各個網(wǎng)絡(luò)的傳播途徑之間的聯(lián)系，在設(shè)立平臺的同時還要用心的去保護(hù)相關(guān)平臺更加完善，把網(wǎng)絡(luò)媒體的報道自始至終貫穿于整個的平臺，將微信、微博此類的碎片化傳播與微傳播達(dá)到相輔相成的關(guān)系，然后在這之上持續(xù)的定時的更新信息，完善信息，從而達(dá)到展前的大預(yù)熱一樣的宣傳、展中時及時的報道并且更新數(shù)據(jù)、在展后及時的總結(jié)得出經(jīng)驗，在這之上，靠行業(yè)信息做為空白的填充報道自始至終貫穿于整個周期。

結(jié)論

相關(guān)的故宮文化產(chǎn)品行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程已經(jīng)啟動，有的故宮文化產(chǎn)品通過各種新媒體營銷的傳播方式來傳播，還不斷探索更多的傳播形式，目前有很大的收獲。從整體來看無論在內(nèi)容、產(chǎn)品還是傳播渠道上，故宮都成功融入了年輕人的話語體系，數(shù)據(jù)顯示，2018年故宮參觀人次達(dá)到1700萬以上，30歲以下的年輕人成為主力人群。古典文化的年輕化表達(dá)，讓故宮成為現(xiàn)象級大IP。在眾多爆款的背后，故宮正在變得越來越年輕。年輕化的內(nèi)容、產(chǎn)品和傳播渠道，是故宮實現(xiàn)品牌年輕化的重要基礎(chǔ)。

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（作者單位：天津市老城博物館，天津 300090）