摘要：關(guān)鍵詞廣告作為一種新型廣告宣傳模式，其方便了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，但同時(shí)也滋生了許多侵權(quán)問(wèn)題。不少企業(yè)開(kāi)始在相同或類(lèi)似的商品或服務(wù)上使用與他人注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的文字作為關(guān)鍵詞，由此引發(fā)了對(duì)該行為是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)的熱議，而作為服務(wù)提供者的搜索引擎商的責(zé)任認(rèn)定也引起學(xué)界的關(guān)注。本文主要從商標(biāo)性使用和混淆可能性的角度出發(fā)，認(rèn)為搜索引擎服務(wù)商提供關(guān)鍵詞廣告的行為不構(gòu)成商標(biāo)直接侵權(quán)，只有當(dāng)廣告主將關(guān)鍵詞還用于其網(wǎng)站頁(yè)面中，并且搜索引擎服務(wù)商客觀(guān)上存在引誘或幫助他人實(shí)施侵權(quán)的行為，主觀(guān)上也存在過(guò)錯(cuò)，此時(shí)搜索引擎服務(wù)商才需承擔(dān)商標(biāo)間接侵權(quán)的責(zé)任。

關(guān)鍵詞：搜索引擎服務(wù)商;關(guān)鍵詞廣告;商標(biāo)侵權(quán)

中圖分類(lèi)號(hào)：F127.6 ????????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2020-05-23

作者簡(jiǎn)介：周秋榕（1995-），女，碩士研究生，研究方向：知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

1 問(wèn)題的提出

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了巨大的變化，從傳統(tǒng)的線(xiàn)下購(gòu)物到線(xiàn)上購(gòu)物，同時(shí)人們獲取信息的方式也有所改變，開(kāi)始通過(guò)搜索平臺(tái)來(lái)獲取各種各樣的信息，這給人們的生活帶來(lái)了極大的便利，新型的關(guān)鍵詞廣告類(lèi)型也孕育而生。關(guān)鍵詞廣告，也稱(chēng)作關(guān)鍵詞檢索或競(jìng)價(jià)排名，這種形式的廣告是企業(yè)自行注冊(cè)屬于自己的產(chǎn)品關(guān)鍵詞，當(dāng)潛在用戶(hù)通過(guò)搜索引擎輸入相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，該企業(yè)的網(wǎng)站信息與鏈接就會(huì)顯示在搜索界面上，而企業(yè)信息在頁(yè)面中顯示的位置則根據(jù)企業(yè)出價(jià)高低進(jìn)行排列[1]。此種類(lèi)型的廣告不僅擴(kuò)大了企業(yè)的宣傳途徑與范圍，而且也給搜索引擎服務(wù)商帶來(lái)了更多的商業(yè)利潤(rùn)?？墒?，隨著關(guān)鍵詞廣告的逐漸流行，催生了很多侵權(quán)問(wèn)題，不少企業(yè)開(kāi)始將與他人注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的文字申請(qǐng)作為關(guān)鍵詞，進(jìn)而使公眾在搜索商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)時(shí)，其他企業(yè)的網(wǎng)站信息或鏈接將位于商標(biāo)權(quán)人的網(wǎng)站信息之上，這就引發(fā)了對(duì)關(guān)鍵詞廣告行為定性方面的熱議。

自2007年開(kāi)始，出現(xiàn)了多起關(guān)于關(guān)鍵詞廣告的商標(biāo)侵權(quán)糾紛案，在學(xué)界和實(shí)務(wù)界中，不僅對(duì)在相同或類(lèi)似的商品或服務(wù)上使用與他人注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的文字作為關(guān)鍵詞的行為是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)存在爭(zhēng)議，而且對(duì)搜索引擎服務(wù)商的侵權(quán)認(rèn)定和責(zé)任承擔(dān)上也存在著分歧。在《電子商務(wù)法》出臺(tái)之前，對(duì)于關(guān)鍵詞廣告的顯示模式，可以分為4種：（1）不顯示關(guān)鍵詞且顯示有推廣、廣告字樣，或者用不同顏色將其與自然搜索結(jié)果以區(qū)分;（2）不顯示關(guān)鍵詞但未能與自然搜索結(jié)果相區(qū)分;（3）顯示關(guān)鍵詞且采取相應(yīng)措施，使其與自然搜索結(jié)果有所區(qū)別;（4）顯示關(guān)鍵詞但未采取措施將其與自然搜索結(jié)果相區(qū)分。而在《電子商務(wù)法》出臺(tái)之后，其要求競(jìng)價(jià)排名的商品或服務(wù)應(yīng)顯著標(biāo)明廣告字樣，那么以后關(guān)鍵詞廣告的顯示模式則主要為第一種和第三種。搜索引擎服務(wù)商提供關(guān)鍵詞廣告業(yè)務(wù)是否構(gòu)成商標(biāo)間接侵權(quán)，則需根據(jù)具體的顯示模式來(lái)進(jìn)行分析，那么，本文將主要圍繞這兩種關(guān)鍵詞廣告模式來(lái)展開(kāi)討論。

2 搜索引擎服務(wù)商商標(biāo)侵權(quán)的認(rèn)定

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，人們進(jìn)入了信息網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，面對(duì)著互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)量眾多的信息，人們只有通過(guò)搜索平臺(tái)才能有效地尋找到想要獲取的信息。而搜索引擎服務(wù)商推出的關(guān)鍵詞廣告業(yè)務(wù)，使一些企業(yè)能夠?qū)⑴c他人注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的文字作為關(guān)鍵詞，進(jìn)而使自己的企業(yè)信息顯示于商標(biāo)權(quán)人的信息之上，從而借助商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù)來(lái)獲得公眾的注意，這一行為難免會(huì)構(gòu)成搭便車(chē)，但是否屬于商標(biāo)侵權(quán)以及搜索引擎服務(wù)商是否也構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，則需要進(jìn)一步的討論與分析。傳統(tǒng)的商標(biāo)侵權(quán)行為可分成直接侵權(quán)和間接侵權(quán)，那么分析搜索引擎服務(wù)商是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)也應(yīng)從這兩個(gè)方面入手。

2.1 搜索引擎服務(wù)商不構(gòu)成商標(biāo)直接侵權(quán)

根據(jù)我國(guó)《商標(biāo)法》第57條的規(guī)定，商標(biāo)直接侵權(quán)的構(gòu)成要件為：一是商標(biāo)性使用;二是混淆可能性;三是商品或商標(biāo)的相同或相似性。本文主要討論廣告主于相同或類(lèi)似的商品或服務(wù)上申請(qǐng)與他人注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的文字作為關(guān)鍵詞的行為，因此，主要的爭(zhēng)議焦點(diǎn)是第一點(diǎn)和第二點(diǎn)，所以本文將從以上兩點(diǎn)入手進(jìn)行分析。

2.1.1 搜索引擎服務(wù)商使用關(guān)鍵詞的行為定性

商標(biāo)使用是商標(biāo)直接侵權(quán)的構(gòu)成要件之一，它是指使用行為能夠產(chǎn)生識(shí)別來(lái)源的作用。判斷搜索引擎服務(wù)商使用關(guān)鍵詞的行為是否構(gòu)成商標(biāo)使用，則需對(duì)關(guān)鍵詞廣告的運(yùn)作效果有所了解。關(guān)鍵詞廣告源于超文本標(biāo)記語(yǔ)言中的元標(biāo)記，搜索引擎服務(wù)商通過(guò)采用元標(biāo)記設(shè)計(jì)，使用戶(hù)在查找某個(gè)關(guān)鍵詞后，搜索平臺(tái)能按照網(wǎng)頁(yè)源代碼元標(biāo)記中的關(guān)鍵詞顯示查詢(xún)結(jié)果[2]。由此可見(jiàn)，搜索引擎服務(wù)商對(duì)關(guān)鍵詞的使用屬于內(nèi)部操作，無(wú)法使相關(guān)公眾感知到其的存在，更別說(shuō)起到識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源的作用。在LV訴Google France案中，歐洲法院就指出商標(biāo)法意義上的商業(yè)性使用必須發(fā)生在使用人自己的商業(yè)交往中，而Google網(wǎng)站允許客戶(hù)選擇與他人商標(biāo)相同或近似的文字作為關(guān)鍵詞并在鏈接中顯示關(guān)鍵詞的行為不屬于商標(biāo)使用，僅僅是內(nèi)部使用行為。其次，對(duì)于搜索結(jié)果頁(yè)面所顯示的關(guān)鍵詞而言，只是搜索引擎服務(wù)商幫助客戶(hù)呈現(xiàn)相應(yīng)的內(nèi)容，并不是搜索引擎服務(wù)商使用關(guān)鍵詞的行為[3]。所以，對(duì)于商標(biāo)使用的判斷應(yīng)注重審查被訴侵權(quán)人的具體使用行為，以及該使用行為是否起到了識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源的作用，而關(guān)鍵詞廣告中搜索引擎服務(wù)商的使用行為僅是內(nèi)部流程中的使用，該行為不具備可視性，更不可能為相關(guān)公眾所感知，那么，搜索引擎服務(wù)商使用關(guān)鍵詞行為自然不屬于商標(biāo)法意義上的使用。

2.1.2 搜索引擎服務(wù)商使用關(guān)鍵詞行為的混淆可能性分析

按照我國(guó)學(xué)界中的主流觀(guān)點(diǎn)，混淆可能性即指相關(guān)公眾對(duì)兩個(gè)商品或服務(wù)的來(lái)源產(chǎn)生混淆，或者認(rèn)為兩個(gè)商品或服務(wù)存在某種聯(lián)系[4]?；煜赡苄允桥袛嗍欠駱?gòu)成商標(biāo)直接侵權(quán)的關(guān)鍵，由上文可知，搜索引擎服務(wù)商使用關(guān)鍵詞的行為只是內(nèi)部操作中的使用，該行為不具備可視性，更不可能為相關(guān)公眾所感知，那么，這行為也不可能引起商標(biāo)法意義上的混淆。只有當(dāng)被訴侵權(quán)人將與注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的標(biāo)識(shí)用于商業(yè)活動(dòng)中，并起到識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源的作用時(shí)，才有可能影響注冊(cè)商標(biāo)識(shí)別功能的發(fā)揮，進(jìn)而造成消費(fèi)者的混淆。所以，搜索引擎服務(wù)商使用關(guān)鍵詞的行為不屬于商標(biāo)性使用，該使用行為無(wú)法令相關(guān)公眾所知悉，對(duì)注冊(cè)商標(biāo)識(shí)別功能的發(fā)揮并未造成影響，則其行為同樣也不會(huì)造成相關(guān)公眾混淆。

綜上所述，搜索引擎服務(wù)商僅是在后臺(tái)程序中使用關(guān)鍵詞，該使用無(wú)法被相關(guān)公眾所感知;其次，搜索結(jié)果鏈接上所顯示的關(guān)鍵詞是廣告主自行進(jìn)行編輯的，搜索引擎服務(wù)商只負(fù)責(zé)將該信息予以呈現(xiàn)而已。因此，該行為不屬于商標(biāo)性使用，同樣也不存在混淆可能性，因此，搜索引擎服務(wù)商使用關(guān)鍵詞的行為不構(gòu)成商標(biāo)直接侵權(quán)。

2.2 搜索引擎服務(wù)商可能構(gòu)成商標(biāo)間接侵權(quán)

由上文可知，若廣告主于相同或類(lèi)似的商品或服務(wù)上申請(qǐng)與他人注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的文字作為關(guān)鍵詞，而提供關(guān)鍵詞廣告業(yè)務(wù)的搜索引擎服務(wù)商不構(gòu)成商標(biāo)直接侵權(quán)，但是否屬于商標(biāo)間接侵權(quán)則需另行分析。一般而言，間接侵權(quán)的構(gòu)成要件為：第一，他人直接侵權(quán)行為的成立;第二，主觀(guān)上存在故意;第三，客觀(guān)上存在幫助或者引誘他人實(shí)施直接侵權(quán)的行為[5]。那么，本文將從以上三個(gè)方面來(lái)分析搜索引擎商提供關(guān)鍵詞廣告的行為。

2.2.1 投放關(guān)鍵詞廣告的行為定性

由于《電子商務(wù)法》的出臺(tái)，目前關(guān)鍵詞廣告的呈現(xiàn)方式只存在兩種形式，即不顯示關(guān)鍵詞且標(biāo)明廣告字樣，以及顯示關(guān)鍵詞且標(biāo)明廣告字樣。這兩種類(lèi)型的關(guān)鍵詞廣告主要區(qū)別在于是否顯示關(guān)鍵詞，而這一區(qū)別也決定了兩者不同的行為效果，需要一一進(jìn)行分析。

（1）不顯示關(guān)鍵詞且標(biāo)明廣告字樣的關(guān)鍵詞廣告。由于此種類(lèi)型的關(guān)鍵詞廣告中并未顯示關(guān)鍵詞，即使廣告主在投放關(guān)鍵詞廣告中選擇將他人商標(biāo)作為關(guān)鍵詞，但其這一選擇使用行為并不會(huì)被相關(guān)公眾所知悉，也不可能由此產(chǎn)生識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源的作用，因此，該行為不構(gòu)成商標(biāo)法意義上的使用。那么，由于廣告主對(duì)他人商標(biāo)的使用屬于隱性的后臺(tái)使用，該使用行為不可能為相關(guān)公眾所見(jiàn)，則也難談會(huì)造成相關(guān)公眾的混淆。不僅如此，此類(lèi)型的關(guān)鍵詞廣告還會(huì)在相應(yīng)的位置標(biāo)注廣告字樣，在如今廣告橫行的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，相關(guān)公眾在游覽網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面前都會(huì)知道可能碰上廣告宣傳，所以，對(duì)于此種類(lèi)型關(guān)鍵詞廣告的顯示情況，相關(guān)公眾只會(huì)將其當(dāng)作一種純粹的廣告，而不會(huì)與商標(biāo)權(quán)人所提供的商品或服務(wù)產(chǎn)生來(lái)源或者關(guān)聯(lián)關(guān)系上的混淆。

（2）顯示關(guān)鍵詞且標(biāo)明廣告字樣的關(guān)鍵詞廣告。至于關(guān)鍵詞的顯示形式，則具有3種情形：（1）僅在廣告標(biāo)題上予以顯示關(guān)鍵詞;（2）僅在廣告鏈接所指向的網(wǎng)站中顯示關(guān)鍵詞;（3）在廣告標(biāo)題與廣告鏈接所指向的網(wǎng)站中都顯示關(guān)鍵詞，本文將對(duì)以上3種使用形式予以一一分析：

僅在廣告標(biāo)題上予以顯示關(guān)鍵詞。在此種類(lèi)型的關(guān)鍵詞廣告中，廣告主不僅將他人商標(biāo)設(shè)置為關(guān)鍵詞，還把他人商標(biāo)編輯于廣告標(biāo)題中，這種使用他人商標(biāo)的行為屬于可視性的，相關(guān)公眾在搜索他人商標(biāo)時(shí)，會(huì)先看到廣告主所設(shè)置的關(guān)鍵詞廣告，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的廣告鏈接具有宣傳性與識(shí)別性，加之該關(guān)鍵詞廣告的標(biāo)題上帶有商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)，那么，則可能會(huì)造成相關(guān)公眾混淆，認(rèn)為該關(guān)鍵詞廣告來(lái)源于商標(biāo)權(quán)人或與商標(biāo)權(quán)人存在聯(lián)系。即使對(duì)此種類(lèi)型的關(guān)鍵詞廣告標(biāo)注有廣告字樣，因?yàn)樵搹V告標(biāo)題上使用著商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)，還是會(huì)令相關(guān)公眾誤認(rèn)這是商標(biāo)權(quán)人所投放的廣告。但是，由于該關(guān)鍵詞廣告所指向的網(wǎng)站中未使用關(guān)鍵詞，在相關(guān)公眾進(jìn)入該廣告網(wǎng)站后，有了進(jìn)一步的了解，之前所產(chǎn)生的混淆則會(huì)消失，這就屬于初始混淆[6]。初始混淆的概念來(lái)源于美國(guó)，在我國(guó)僅處于理論研究層面。在2013年商標(biāo)法第三次修改中，我國(guó)明確引入了混淆可能性的概念，但對(duì)混淆的定義還處于模糊階段，其究竟應(yīng)發(fā)生于售中還是也包括發(fā)生在售前和售后的情形，這還處于不明確的狀態(tài)，學(xué)界也存在著不同的觀(guān)點(diǎn)。從商標(biāo)法的立法目的而言，其不僅保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)，而且還保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。在初始混淆的情形下，由于他人未將與商標(biāo)權(quán)人的注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的文字用于網(wǎng)站頁(yè)面中，相關(guān)公眾進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)站后混淆即會(huì)消失，那么，這種使用行為并不會(huì)破壞甚至切斷注冊(cè)商標(biāo)與其來(lái)源間的密切聯(lián)系，即不會(huì)影響商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)功能的正常發(fā)揮。但是，此種類(lèi)型的關(guān)鍵詞廣告確實(shí)存在混淆相關(guān)公眾的可能性，即使這種混淆可能性存在的時(shí)間較短，其也可以歸屬于通常所述的混淆行為。不僅如此，該類(lèi)型的關(guān)鍵詞廣告主利用商標(biāo)權(quán)人的名氣，從而吸引相關(guān)公眾的注意力，進(jìn)而令相關(guān)公眾產(chǎn)生誤認(rèn)進(jìn)入其網(wǎng)站，加大了相關(guān)公眾進(jìn)行商標(biāo)檢索的時(shí)間，間接損害了消費(fèi)者的權(quán)益。綜上所述，從商標(biāo)法的立法目的出發(fā)，初始混淆應(yīng)屬商標(biāo)法所規(guī)制的行為，那么，廣告主于相同或類(lèi)似的商品或服務(wù)上申請(qǐng)與他人注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的文字作為關(guān)鍵詞，并在廣告標(biāo)題上予以顯示關(guān)鍵詞，該行為構(gòu)成商標(biāo)直接侵權(quán)。

僅在廣告鏈接所指向的網(wǎng)站中顯示關(guān)鍵詞。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的信息量龐大，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)一般都通過(guò)搜索結(jié)果的先后順序，以及相關(guān)商標(biāo)文字來(lái)尋找其所想要的信息。那么，在這種情況下，廣告主還將與他人注冊(cè)商標(biāo)相同或相似的文字用于網(wǎng)站頁(yè)面之上，此種使用行為不僅僅是搭便車(chē)行為，而且屬于在商業(yè)活動(dòng)中使用與他人注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的標(biāo)識(shí)，并起到了識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源的作用，構(gòu)成商標(biāo)法意義上的使用;此外，廣告主還經(jīng)營(yíng)著與商標(biāo)權(quán)人相同或類(lèi)似的商品或服務(wù)，則很大程度會(huì)造成相關(guān)公眾混淆，存在著混淆可能性，所以，投放此種類(lèi)型的關(guān)鍵詞廣告構(gòu)成商標(biāo)直接侵權(quán)行為。

在廣告標(biāo)題與廣告鏈接所指向的網(wǎng)站中都顯示關(guān)鍵詞。通過(guò)上文可知，將與他人注冊(cè)商標(biāo)相同或類(lèi)似的文字用于廣告標(biāo)題中，即使對(duì)此類(lèi)關(guān)鍵詞廣告予以標(biāo)注廣告字樣，還是會(huì)令相關(guān)公眾認(rèn)為這是商標(biāo)權(quán)人所投放的廣告，進(jìn)而產(chǎn)生游覽該網(wǎng)站的興趣。當(dāng)相關(guān)公眾產(chǎn)生初步混淆并進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站后，由于此類(lèi)型關(guān)鍵詞廣告的廣告主還將與他人注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的文字用于網(wǎng)站頁(yè)面中，這一使用行為不僅屬于商標(biāo)性使用，起著識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源的作用，而且還會(huì)進(jìn)一步加深相關(guān)公眾對(duì)廣告主和商標(biāo)權(quán)人商品或服務(wù)來(lái)源間的混淆，自然構(gòu)成商標(biāo)直接侵權(quán)行為。

2.2.2 搜索引擎服務(wù)商主觀(guān)故意的認(rèn)定

商標(biāo)間接侵權(quán)與商標(biāo)直接侵權(quán)的主要區(qū)別就在于是否要求行為人具有主觀(guān)故意，而故意的具體內(nèi)涵通常認(rèn)為包含應(yīng)知與明知，對(duì)于應(yīng)知與明知的判斷除非被訴侵權(quán)人予以承認(rèn)，否則就需通過(guò)被訴侵權(quán)人的具體行為進(jìn)行分析，那么，本文將對(duì)此進(jìn)行探討。

搜索引擎服務(wù)商的審查義務(wù)與故意認(rèn)定的問(wèn)題。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的信息量龐大，若要求搜索引擎服務(wù)商對(duì)其進(jìn)行一一審查，則會(huì)加大搜索引擎服務(wù)商的運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而打擊互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，所以，一般情況下，搜索引擎服務(wù)商不負(fù)有審查所有信息的義務(wù)[7]。但是，搜索引擎服務(wù)商所提供的關(guān)鍵詞廣告業(yè)務(wù)是有償性質(zhì)的，那么與之對(duì)應(yīng)其也應(yīng)承擔(dān)一定的審查義務(wù)，而且從技術(shù)手段上來(lái)說(shuō)，要求搜索引擎服務(wù)商對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行一定的審查是可以做到的。當(dāng)然，若要求搜索引擎服務(wù)商對(duì)所有的關(guān)鍵詞廣告進(jìn)行全面的審查，則有點(diǎn)不切實(shí)際，也會(huì)過(guò)度加大搜索引擎服務(wù)商的責(zé)任。所以，筆者認(rèn)為，搜索引擎服務(wù)商的審查義務(wù)應(yīng)處于合理程度，即搜索引擎服務(wù)商需對(duì)所有的關(guān)鍵詞進(jìn)行一般性審查，判斷該關(guān)鍵詞是否違法和損害公共利益，而當(dāng)關(guān)鍵詞是具有一定知名度的注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，搜索引擎商應(yīng)承擔(dān)更重的審查義務(wù)，需審查他人使用該關(guān)鍵詞的行為是否合法或合理。如果搜索引擎服務(wù)商未履行其相應(yīng)的審查義務(wù)，為他人實(shí)施侵犯商標(biāo)權(quán)的行為提供了便利，則主觀(guān)上就存在著過(guò)錯(cuò)，構(gòu)成商標(biāo)間接侵權(quán)行為。

“通知-移除”規(guī)則與故意認(rèn)定的問(wèn)題。雖然，這一規(guī)則還未在商標(biāo)法中予以明確[8]，但是該規(guī)則在網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)領(lǐng)域具有可普遍適用性，所以，該規(guī)則是可以為商標(biāo)法予以借鑒的。當(dāng)商標(biāo)權(quán)人向搜索引擎服務(wù)商發(fā)出關(guān)鍵詞廣告侵權(quán)的通知時(shí)，搜索引擎服務(wù)商應(yīng)及時(shí)采取必要的措施予以制止，除非有理由相信搜索引擎服務(wù)商無(wú)法判斷通知中的行為已構(gòu)成侵權(quán)，否則可以判定搜索引擎服務(wù)商主觀(guān)上存在故意，構(gòu)成商標(biāo)間接侵權(quán)行為。然而，在運(yùn)用這一規(guī)則時(shí)，商標(biāo)權(quán)人發(fā)出的通知應(yīng)當(dāng)完整明確的，可以使搜索引擎服務(wù)商準(zhǔn)確定位涉嫌侵權(quán)的關(guān)鍵詞廣告，若由于商標(biāo)權(quán)人發(fā)出通知的不完整性，導(dǎo)致搜索引擎服務(wù)商無(wú)法及時(shí)采取必要的防止措施，由此產(chǎn)生的損害不應(yīng)歸責(zé)于搜索引擎服務(wù)商，同時(shí)也不可以因此認(rèn)定搜索引擎服務(wù)商主觀(guān)存在過(guò)錯(cuò)。此外，至于及時(shí)與必要性的判斷，應(yīng)當(dāng)結(jié)合具體案情予以分析，只要搜索引擎服務(wù)商于合理時(shí)間內(nèi)采取可以防止侵權(quán)行為繼續(xù)實(shí)施的措施即可，比如斷開(kāi)鏈接，下線(xiàn)關(guān)鍵詞廣告等。

在相同或類(lèi)似的商品或服務(wù)上將與他人注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的文字申請(qǐng)作為關(guān)鍵詞，并用于廣告標(biāo)題或廣告鏈接所指向的網(wǎng)站頁(yè)面中，該廣告主的行為構(gòu)成商標(biāo)直接侵權(quán)。在上述情況下，若搜索引擎服務(wù)商客觀(guān)上存在引誘或幫助他人實(shí)施侵權(quán)行為的事實(shí)，同時(shí)主觀(guān)上也確實(shí)知道或應(yīng)當(dāng)知道他人在實(shí)施侵權(quán)行為，那么，搜索引擎服務(wù)商構(gòu)成商標(biāo)間接侵權(quán)。

3 結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，影響了人們生活的方方面面，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者也從線(xiàn)下廣告宣傳發(fā)展到線(xiàn)上廣告宣傳，關(guān)鍵詞廣告也由此產(chǎn)生。其中，不少企業(yè)開(kāi)始在相同或類(lèi)似的商品或服務(wù)上將與他人注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的文字申請(qǐng)作為關(guān)鍵詞，這一行為難免屬于搭便車(chē)，然而是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)仍存在爭(zhēng)議，對(duì)于搜索引擎服務(wù)商的責(zé)任認(rèn)定上也是有所分歧。筆者認(rèn)為，搜索引擎服務(wù)商提供關(guān)鍵詞廣告業(yè)務(wù)的行為不構(gòu)成商標(biāo)直接侵權(quán)，不會(huì)對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的功能發(fā)揮產(chǎn)生影響。而搜索引擎服務(wù)商是否構(gòu)成商標(biāo)間接侵權(quán)，則需要根據(jù)關(guān)鍵詞廣告不同的顯示模式予以分析，只有當(dāng)廣告主將關(guān)鍵詞用于廣告標(biāo)題或廣告鏈接所指向的網(wǎng)站頁(yè)面中，而且搜索引擎服務(wù)商客觀(guān)上實(shí)施了引誘或幫助廣告主實(shí)施侵權(quán)的行為，同時(shí)主觀(guān)上存在過(guò)錯(cuò)，這種情形下，搜索引擎服務(wù)商才構(gòu)成商標(biāo)間接侵權(quán)行為，并承擔(dān)相應(yīng)的侵權(quán)責(zé)任。

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Abstract： As a new advertising model， keyword advertising facilitates the marketing operators to carry out network publicity， but it also breeds many infringement problems. Many enterprises begin to use the same or similar words as other registered trademarks as key words in the same or similar goods or services， which leads to a hot debate on whether this behavior constitutes trademark infringement， and the responsibility identification of search engine providers as service providers has also attracted academic attention. From the perspective of trademark use and the possibility of confusion， this paper holds that the act of providing keyword advertisements by search engine service providers does not constitute a direct infringement of trademarks. Only when advertisers use keywords in their website pages， and search engine service providers objectively lure or help others to implement the infringement， there are subjective faults. At this time， search engine service providers Only business can bear the liability of indirect trademark infringement.

Key?words： Search engine service provider;Keywords advertising; Trademark infringement