新零售時(shí)代信用卡客群營銷淺析

王曉曼

摘要：伴隨消費(fèi)市場通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段對于消費(fèi)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈進(jìn)行重塑，消費(fèi)金融市場也進(jìn)入客戶數(shù)據(jù)化、中心化、差異化、綜合化和場景化為特點(diǎn)的新零售時(shí)代。加之當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)雜，呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化趨勢，信用卡轉(zhuǎn)型發(fā)展及客戶營銷亟待順應(yīng)新業(yè)態(tài)發(fā)展，因勢而變。

關(guān)鍵詞：新零售;信用卡;客戶;營銷

一、新零售時(shí)代信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的新挑戰(zhàn)

（一）由銀行主導(dǎo)的消費(fèi)金融市場競爭進(jìn)入核心能力競技階段。消費(fèi)金融行業(yè)競爭已從規(guī)模導(dǎo)向、產(chǎn)品服務(wù)單一趨同等傳統(tǒng)打法轉(zhuǎn)向場景化獲客和營銷、多元與個(gè)性化結(jié)合、客戶需要與產(chǎn)品服務(wù)結(jié)構(gòu)化匹配的服務(wù)方面展開，無卡支付、生物支付等成為新支付前沿應(yīng)用熱點(diǎn)。

（二）第三方機(jī)構(gòu)以及P2P小額貸款企業(yè)等跨界擴(kuò)張蠶食支付結(jié)算以及消費(fèi)信貸市場。第三方巨頭支付寶、財(cái)付通以及銀聯(lián)分別通過打造支付寶錢包、微信錢包和銀聯(lián)錢包，構(gòu)建了立體的綜合金融服務(wù)體系，對銀行資金和結(jié)算以及消費(fèi)金融業(yè)務(wù)形成了巨大替代性威脅。

（三）銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展需要謀求新的亮點(diǎn)。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的“三去一降一補(bǔ)”在持續(xù)深化，銀行業(yè)務(wù)發(fā)展從舊的經(jīng)濟(jì)動能領(lǐng)域轉(zhuǎn)向新的領(lǐng)域，貸款投放和傳統(tǒng)優(yōu)勢發(fā)揮亟待尋找新的途徑，信用卡業(yè)務(wù)亟待深化轉(zhuǎn)型加快發(fā)展，發(fā)揮消費(fèi)金融服務(wù)屬性優(yōu)勢，挖掘新興信用卡客群的消費(fèi)潛能成為銀行轉(zhuǎn)型新的亮點(diǎn)。

二、信用卡客群細(xì)分

（一）信用卡客戶類型細(xì)分

發(fā)卡銀行可根據(jù)產(chǎn)品類型、適用客群、當(dāng)前狀態(tài)、用卡行為等維度對信用卡客戶進(jìn)行細(xì)分。首先區(qū)分出特殊客群，這些客群包括大額專項(xiàng)分期客戶、新客戶、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警客戶及睡眠戶，其余客戶為正常用卡客戶。在正常用卡客戶中按客戶是否使用信用卡循環(huán)信貸功能將客戶劃分為交易型客戶和循環(huán)信貸客戶。信用卡盈利的過程貫穿于從新客戶到循環(huán)信貸型客戶的全生命周期，循環(huán)信貸客戶占比、產(chǎn)品滲透率及忠誠度決定了信用卡業(yè)務(wù)的盈利水平。

（二）新零售時(shí)代新客群特點(diǎn)

伴隨客群的迭代，消費(fèi)者群體訴求意識覺醒。80、90和00后等群體逐漸成為消費(fèi)的重要人群，消費(fèi)金融和個(gè)人信貸需求也邁入“新消費(fèi)時(shí)代”，這部分人群是信用卡新客戶的主要目標(biāo)客群。新的主體客群對于金融產(chǎn)品服務(wù)有更高訴求，對于銀行產(chǎn)品和服務(wù)具有更為多元和個(gè)性的主導(dǎo)選擇權(quán)，消費(fèi)金融服務(wù)和產(chǎn)品亟待同步適應(yīng)和升級迭代。商業(yè)銀行信用卡營銷創(chuàng)新成為挖掘這部分新客群的不二法寶。

三 信用卡營銷創(chuàng)新策略

（一）營銷產(chǎn)品創(chuàng)新

銀行要重視信用卡產(chǎn)品的特色化和針對性，堅(jiān)持“以人為本”發(fā)展理念，加強(qiáng)信用卡產(chǎn)品開發(fā)工作。推出多種卡種滿足不同年齡段客戶需求。尤其針對年輕客群在設(shè)計(jì)上要注重卡面的新穎性、時(shí)尚性，卡面設(shè)計(jì)可以跟國際接軌，吸引年輕客戶眼球。同時(shí)也要重視信用卡業(yè)務(wù)的“融合創(chuàng)新”，可將信用卡業(yè)務(wù)與銀行其他金融產(chǎn)品進(jìn)行有效整合，并且加強(qiáng)信用卡金融平臺建設(shè)，使信用卡具備更強(qiáng)大的功能，贏得更多客群的青睞。

（二）營銷服務(wù)創(chuàng)新

銀行除了要開發(fā)具有針對性、個(gè)性化及綜合性的信用卡產(chǎn)品外，更重要的是要強(qiáng)化信用卡業(yè)務(wù)服務(wù)能力和服務(wù)水平。在營銷過程中根據(jù)客戶情況分析需求，實(shí)現(xiàn)差別化服務(wù)，比如根據(jù)客戶年齡、職業(yè)、收入水平、消費(fèi)喜好等幫助客戶推薦符合自身實(shí)際的產(chǎn)品。針對優(yōu)質(zhì)樓盤業(yè)主，推出交物業(yè)費(fèi)打折、高倍積分的卡種;針對代發(fā)工資客群，與個(gè)人貸款業(yè)務(wù)相結(jié)合，通過刷卡積累信用等級來提升個(gè)人貸款獲批額度。同時(shí)還要進(jìn)一步優(yōu)化和完善售后服務(wù)體系，在溝通和處理問題時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶新的需求和商機(jī)。

（三）營銷模式創(chuàng)新

銀行在開展信用卡業(yè)務(wù)營銷過程中，如果僅僅通過簡單單純地宣傳和推廣產(chǎn)品的話，效果并不理想，所以銀行一定要將創(chuàng)新營銷模式上升到戰(zhàn)略高度，大膽地設(shè)想，突破傳統(tǒng)營銷模式，從互聯(lián)網(wǎng)金融體系快速發(fā)展新態(tài)勢入手，將信用卡業(yè)務(wù)納入到互聯(lián)網(wǎng)金融體系當(dāng)中，構(gòu)建“線上”與“線下”相結(jié)合的信用卡業(yè)務(wù)營銷模式，與普惠金融產(chǎn)品服務(wù)相結(jié)合，開發(fā)具有推廣功能、宣傳功能、示范功能、服務(wù)功能、可操作性強(qiáng)的信用卡業(yè)務(wù)營銷拓客平臺，滿足拓市場挖潛客戶需求。

四、信用卡新客群拓展策略

（一）優(yōu)化新客戶模型，獲得高質(zhì)量客戶

銀行根據(jù)客戶畫像推動場景化獲客體系建設(shè)。加強(qiáng)目標(biāo)客群細(xì)分，適配獲客策略，在打造圍繞客戶動線的網(wǎng)點(diǎn)智能營銷流程的基礎(chǔ)上主動拓展各行業(yè)主流商戶及線上客戶端，加強(qiáng)系統(tǒng)對接及觸點(diǎn)布局，形成“客戶+渠道+場景”的獲客場景生態(tài)圈，增強(qiáng)“長尾”客戶尤其是年輕客群服務(wù)的可得性和易得性。

（二）持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)客群適配產(chǎn)品

銀行堅(jiān)持“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，通過創(chuàng)意征集、產(chǎn)品適配項(xiàng)目研究，挖掘客戶在不同年齡段對產(chǎn)品、權(quán)益等的差異化需求，提出產(chǎn)品與客戶的匹配策略，構(gòu)建覆蓋年輕、境外消費(fèi)、車主、高端、大眾客群的支付產(chǎn)品組合。以新系統(tǒng)、新技術(shù)為支撐點(diǎn)，改變現(xiàn)有的以銀行為主導(dǎo)的信用卡設(shè)計(jì)模式，通過產(chǎn)品介質(zhì)、卡面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品權(quán)益的結(jié)構(gòu)化、標(biāo)準(zhǔn)化、參數(shù)化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速靈活創(chuàng)新、個(gè)性化定制，滿足客戶日益多樣化、差異化的用卡需求，最大程度地提升客戶的用卡意愿和忠誠度。

（三）豐富信用卡產(chǎn)品體系，為新入客戶適配最佳首卡

銀行應(yīng)圍繞構(gòu)建年輕化經(jīng)營服務(wù)體系要求，不斷創(chuàng)新與年輕客群為主的消費(fèi)場景適配度高、具有鮮明特色的產(chǎn)品，不斷延伸豐富產(chǎn)品線和產(chǎn)品貨架。通過客戶標(biāo)簽識別細(xì)分客群，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析挖掘客戶對產(chǎn)品、權(quán)益、用卡特征的差異化需求，借助模型及決策樹分析等工具為新入客戶匹配最佳首張信用卡。

五、結(jié)束語

綜上所述，對于商業(yè)銀行來說，大力推動信用卡業(yè)務(wù)可持續(xù)健康發(fā)展，對于提升商業(yè)銀行競爭力和盈利能力具有重要意義。信用卡發(fā)展客戶是基礎(chǔ)，沒有優(yōu)質(zhì)的新興客戶信用卡發(fā)展將是“無源之水，無本之木”，這就要求商業(yè)銀行在未來發(fā)展的道路上，牢固樹立創(chuàng)新思想，著眼于提升整體營銷水平和服務(wù)水平，重點(diǎn)在營銷產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷服務(wù)創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新等方面下工夫，努力提升獲取優(yōu)質(zhì)客群的營銷能力。

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