論服務(wù)營銷在教育行業(yè)的的運用

李瑞紅

摘要：流量是教育行業(yè)成功的很重要因素，怎么能更好的進行流量轉(zhuǎn)化和留存，是企業(yè)管理關(guān)注的話題。服務(wù)和教學(xué)是教育培訓(xùn)機構(gòu)的生命線，通過更好的服務(wù)營銷提升流量的轉(zhuǎn)化率，從而更好的進行生源的留存。

關(guān)鍵詞：教育行業(yè);服務(wù)營銷

引言：

20世紀80年代后，營銷學(xué)者開始注重研究服務(wù)營銷。服務(wù)營銷豐富了市場營銷的內(nèi)涵。服務(wù)營銷是企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)競爭優(yōu)勢的新要素。本文從服務(wù)營銷組合擴展3P入手到服務(wù)差距進而到服務(wù)標準的討論，提升教育機構(gòu)人員的服務(wù)水平，縮小服務(wù)的差距，為家長提供超預(yù)期的服務(wù)期望，從而達到教育機構(gòu)生源的轉(zhuǎn)化和留存。

一、服務(wù)營銷理論

服務(wù)是一方向另一方提供基本上是無形的任何有價值的活動或利益。傳統(tǒng)的營銷組合包括4p：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。對于4p的科學(xué)管理，對服務(wù)營銷成功很有必要。但是，應(yīng)用于服務(wù)時，服務(wù)營銷人員采用擴展的營銷組合概念。除了傳統(tǒng)的4p，服務(wù)營銷組合還包括人員、有形展示、過程。

顧問讓渡價值是顧客總價值與顧問總成本之間的差額。顧問總價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值;顧問總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。通過改進服務(wù)，可以提升顧問讓渡價值，提升顧問的滿意度。

二、服務(wù)營銷的運用

從孟母三遷到國家普及9年義務(wù)教育，再到新生代的父母喊出了不能讓孩子輸在起跑線上的口號，在這樣的背景下，各種形式培訓(xùn)機構(gòu)也如雨后春筍般的出現(xiàn)。如何在眾多競爭者中形成自己的核心競爭力，很多企業(yè)主動投資于服務(wù)創(chuàng)新，并把提升服務(wù)質(zhì)量作為差別化和形成競爭優(yōu)勢的方式。

（一）服務(wù)營銷組合擴展3P的運用

獲取一個新家長是保留一位現(xiàn)有家長成本的5倍。很多研究報告證實了服務(wù)高質(zhì)量低成本的可行性。同時家長進行口碑宣傳可以帶來推薦價值。

服務(wù)續(xù)費，在教育行業(yè)有很多名稱，比如輔導(dǎo)老師、班主任、學(xué)管師、學(xué)習伙伴等。相比于傳統(tǒng)行業(yè)客服職能的處理售后投訴和挽單，教育市場的服務(wù)續(xù)費工作挑戰(zhàn)更大，主要原因有，服務(wù)與付費對象分離、交付復(fù)雜性高、周期長和效果外化不穩(wěn)定。

運用服務(wù)營銷3P，提升服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化和服務(wù)續(xù)費。

1.人員

人員是指參與服務(wù)提供并因此而影響購買者感受的全體人員，包括企業(yè)員工，顧客以及處于服務(wù)環(huán)境的其他顧客。

家長接觸的企業(yè)人員，他們就是服務(wù)，他們就是家長眼中的組織，他們就是品牌，他們就是營銷人員。在家長眼里，一線顧問就代表這企業(yè)，從其前臺接待到顧問咨詢，他們做的每一件事，說的每一句話都會影響家長對學(xué)校的看法。從促銷的角度，顧問就是活的公告欄，他們本身就是產(chǎn)品的一部分。在教育機構(gòu)，員工的著裝，行為，體現(xiàn)著一個企業(yè)的管理水平，都會影響家長對服務(wù)的感知。

尤其顧問本身就是專業(yè)服務(wù)，學(xué)科政策、家庭教育的及時分享，可以很好提升顧問的專業(yè)度。認可你這個人，才認可你說的話，通過專業(yè)讓家長認可你，才會更認可這個企業(yè)。要求統(tǒng)一工裝，提升整體形象;前臺的禮儀接待從引導(dǎo)入座到倒水，每個環(huán)節(jié)都影響家長的感受;進行顧問培訓(xùn)，提升顧問的專業(yè)度，從而提升家長的滿意度。

家長本身也會影響服務(wù)的質(zhì)量，家長及時提供他所需要的信息并將顧問的建議付諸行動，從而影響他接受的服務(wù)質(zhì)量。很多顧問把自己定義為醫(yī)生，那患者是否遵守方案，嚴重影響他們的服務(wù)質(zhì)量。顧問要很好溝通家長的需求，及時滿足需求。

處于服務(wù)環(huán)境的其他顧問的行為，也會影響其他人接受的服務(wù)質(zhì)量。其他家長繳費的場景也會刺激其他家長的消費。學(xué)生在課堂認真聽課的氛圍，在自習室認真寫作業(yè)的熏陶，都會影響其他學(xué)生。

2.有形展示

有形展示是服務(wù)提供的環(huán)境，企業(yè)與顧問相互接觸的場所以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素。

有效設(shè)計有形展示可以很大程度縮小服務(wù)差距，提升新員工的流量轉(zhuǎn)化率。服務(wù)的特點是無形的，但是我們可以通過有性的展示提高服務(wù)的價值。

外部設(shè)施：停車場、指示標志、周邊環(huán)境可以很好的讓家長找到校區(qū)。

內(nèi)部設(shè)施：內(nèi)部布局、空氣質(zhì)量、聲音、光照等

其他有形物：宣傳視頻，宣傳冊，學(xué)科物料等店內(nèi)pop的布置可以提升店面的專業(yè)度。（談單資料夾的學(xué)科資料、家庭教育知識、升學(xué)政策等可以讓家長感受你的專業(yè)度;原有學(xué)員的成果展示;學(xué)生學(xué)習過程中的月考試卷、教學(xué)計劃等及時的同步家長、學(xué)生上課答疑可視化等）

3.過程

過程是服務(wù)提供的實際程序，機制和作業(yè)流程，即服務(wù)的提供和運作系統(tǒng)。

現(xiàn)場參觀;免費課試聽。從無試聽交費到現(xiàn)在的體驗營銷，家長可以提前感受服務(wù)過程。教育機構(gòu)要服務(wù)前置。

（二）顧客差距理論的運用

顧客差距是顧客期望和顧問感知的差別。

為實現(xiàn)成功的服務(wù)市場營銷，需要研究和理解顧客期待的幾個方面：服務(wù)期望;影響顧問服務(wù)期望的因素;涉及顧問服務(wù)期望的一些問題。顧客期望是服務(wù)傳遞的理念，這些理念是評估服務(wù)質(zhì)量的標準和參考點。家長的期望會受到個人需求，個人服務(wù)理念，衍生服務(wù)期望等影響。在教育機構(gòu)，家長期望學(xué)生成績的提升，學(xué)習能力的培養(yǎng)，學(xué)習習慣的養(yǎng)成等個人需求。目前家長綜合素質(zhì)高，經(jīng)常出入高檔場所，也會對環(huán)境、空氣質(zhì)量等有要求。服務(wù)營銷人員需要提供超越顧客的服務(wù)期望，想要知道家長的期望最簡便的方法就是直接詢問，同時發(fā)展與家長直接的關(guān)系，并提供非標準的特殊服務(wù)。

服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)感知關(guān)鍵。顧問不是一維的方式感知質(zhì)量，而是基于與服務(wù)背景相關(guān)的多個因素判定質(zhì)量。美國國內(nèi)多種服務(wù)情景的研究基礎(chǔ)上面產(chǎn)生5個服務(wù)質(zhì)量維度：可靠性、響應(yīng)性、保障性、有形性、移情性、有形性。

1.可靠性：按照承諾行事

可靠性：準確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力。教育行業(yè)需要意識到家長對可靠性的期望，前期銷售承諾的教學(xué)服務(wù)需要與教務(wù)部門的相對應(yīng)，同時后期教學(xué)服務(wù)部門提供超預(yù)期的期望。

2.響應(yīng)性：主動幫助顧問

響應(yīng)性：愿意幫助顧客并提供及時的服務(wù)。該維度強調(diào)處理顧問要求、詢問、投訴和問題時的專注和快捷。比如為家長的及時排課、家長不滿意班主任時的及時調(diào)整、為小升初的家長提供及時的升學(xué)政策。

3.保障性：激發(fā)信任和信心

保障性：員工的技能和禮貌，以及公司及其員工取得顧客信任和信心的能力。在教育機構(gòu)，機構(gòu)的聲譽，在業(yè)內(nèi)的口碑，知識豐富且受過良好培訓(xùn)的員工，教師的資質(zhì)證明等。

4.移情性：將顧問作為個體對待

移情性是企業(yè)給予顧客的關(guān)心和個性化服務(wù)。在教育行業(yè)，要了解學(xué)生的興趣愛好，樹立目標，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習動力;通過心理疏導(dǎo)，緩解中高考學(xué)生的考前焦慮。

5.有形性：以有形物代表服務(wù)

（三）服務(wù)接觸中的服務(wù)標準

教育行業(yè)是以“人”為中心的，不同老師水平參差不齊，使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量不一致，而且學(xué)生是直接參與服務(wù)生成和銷售過程，學(xué)生的知識水平、動機也影響這服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。規(guī)范服務(wù)流程，設(shè)立可量化服務(wù)標準從而縮小服務(wù)差距。以下是教育機構(gòu)服務(wù)接觸時遵守的服務(wù)準則：

1.體驗到訪前：

確認體驗科目，日期，時間;

提供到校路線指南;

提前24小時跟家長確認;

談單環(huán)境準備（工服整潔、口氣清新、談單室整潔、空氣清新）。

2.體驗到訪后

前臺接待（自我介紹，遞名片）;

到訪噓寒（接待家長到談單間，為家長倒水，并簡單寒暄天氣、交通方便否等）;

詢問信息（詢問學(xué)生學(xué)習基本情況和目前的學(xué)習問題及家長的學(xué)習期望）;

確定需求（確定需求的存在及緊迫性和重要性）;

解決異議（針對家長的異議進行解答）;

學(xué)習規(guī)劃（針對學(xué)生需求，描述學(xué)習效果，并有實際案例和畫面感 ;根據(jù)需求和做針對性學(xué)習方案，并強調(diào)有效性;提供全套的教育教學(xué)咨詢服務(wù)）

3.簽約

刷卡，合同;

學(xué)習咨詢（贈送學(xué)習資料）;

上課前注意事項（上課前各項準備時間、老師、資料、問題咨詢?nèi)撕褪酆蠓?wù)）。

4.首次享受服務(wù)

4.1首次到訪前（電話溝通）

班主任自我介紹（姓名，聯(lián)系方式，工作職責）;

核對學(xué)生信息;

確認學(xué)習情況;

固定課表以及請假制度;

確定第一次上課時間。

4.2第一次課前接待

前臺接待（提前10分鐘站在前臺等待）;

倒水（遞名片）;

自我介紹（介紹自己姓名，工作經(jīng)歷，工作職責）;

引領(lǐng)孩子上課（引領(lǐng)到教師工位，介紹老師）;

與家長溝通孩子的學(xué)習情況（了解孩子在家里的表現(xiàn)、親子關(guān)系、在學(xué)校的表現(xiàn)、目標）;

贈送學(xué)習成長手冊（介紹學(xué)習成長手冊的用法以及對孩子的幫助）

4.3課中

教學(xué)秩序巡場監(jiān)督（保持教學(xué)區(qū)空氣清新;保持教學(xué)區(qū)環(huán)境衛(wèi)生;保持教學(xué)區(qū)井然有序，相對安靜，不要出現(xiàn)學(xué)生打鬧現(xiàn)象）

上課狀態(tài)檢查（檢查學(xué)生的上課狀態(tài)，及時調(diào)整;實時拍圖片或小視頻，讓家長及時了解學(xué)生學(xué)習狀態(tài)）

4.4課后

準備回訪內(nèi)容及資料（每周一次電話回訪，反饋上課情況，與家長溝通孩子在學(xué)校以及家庭的學(xué)習情況）;

課后評價與反饋（每次上完課后的24小時之內(nèi)進行學(xué)習交流群反饋;每個節(jié)假日當天給家長發(fā)送祝福短信）;

收集家長的意見（了解家長的期望，與家長建立共同目標;制定針對性教學(xué)及服務(wù)方案）。

5.常規(guī)服務(wù)

5.1考試成績

考前知識點梳理（考前一個月進行加科加課，進行知識點梳理）

家長會（1次/月）（考前家長會，梳理學(xué)生目前掌握知識點，鋪墊考試情況，家長了解學(xué)生情況;考后家長會，進行試卷分析，確定后期教學(xué)計劃;加科加課家長會，根據(jù)學(xué)生實際情況進行實時加科加課，保障教學(xué)計劃）

考后分析（家長會試卷分析、總結(jié)薄弱環(huán)節(jié)、制定教學(xué)計劃）

確定針對性的教學(xué)計劃（1次/月），保證教學(xué)計劃的針對性。

5.2教學(xué)服務(wù)

服務(wù)方案的制定（學(xué)生問題總結(jié)、家長期望分析、學(xué)生反饋問題、制定針對性教學(xué)計劃）;

執(zhí)行服務(wù)方案（涉及人員進行全面宣貫會簽，學(xué)管部及教務(wù)部主管進行監(jiān)督）。

6.續(xù)費

面談前的準備（學(xué)生年級、學(xué)校、成績排名，學(xué)生家庭教育，學(xué)生在優(yōu)勝的學(xué)習情況總結(jié)，學(xué)生的備課筆記，學(xué)生的教學(xué)計劃，面談場地準備）;

面談（引人入座，倒水、寒暄，學(xué)習情況總結(jié)、教師反饋學(xué)習情況、溝通教學(xué)計劃）

三、小結(jié)

據(jù)調(diào)研，30%的家長認為機構(gòu)太多不好選擇，39.1%的家長在選擇教育機構(gòu)時會考慮口碑因素，說明在面臨機構(gòu)眾多或選擇時間成本較高的情況下，依靠他人評價實現(xiàn)快速優(yōu)化選擇是家長較為青睞的方式。教育機構(gòu)要重視服務(wù)營銷，通過服務(wù)營銷提升流程轉(zhuǎn)化，通過高質(zhì)量服務(wù)提升留存，進而促進更多流量的轉(zhuǎn)化。

參考文獻：

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