佟蔚穎

摘要：《我是唱作人第2季》是愛奇藝自制的S+級(jí)華語(yǔ)唱作人生態(tài)挑戰(zhàn)節(jié)目，今年4月在愛奇藝上線后，節(jié)目熱度一路飆升。本文旨在從產(chǎn)品營(yíng)銷的角度入手，分別從品牌梳理、營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷內(nèi)容的角度對(duì)本產(chǎn)品進(jìn)行分析，以期為其他網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的營(yíng)銷提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：《我是唱作人第2季》;營(yíng)銷分析

一、節(jié)目基本情況

《我是唱作人第2季》（以下簡(jiǎn)稱《唱作人2》）是愛奇藝自制的原創(chuàng)音樂競(jìng)賽類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，于2020年4月在愛奇藝首播。節(jié)目邀請(qǐng)八位風(fēng)格各異的音樂創(chuàng)作人進(jìn)行原創(chuàng)音樂的舞臺(tái)比拼，大眾聽審團(tuán)進(jìn)行投票后，連續(xù)排名墊底的音樂人將被淘汰。與第一季相比，第二季取消了上下半季的賽制，采用一輪制的比賽模式，中途會(huì)有補(bǔ)位和踢館唱作人加入。

二、產(chǎn)品營(yíng)銷分析

1、品牌梳理

品牌梳理指在進(jìn)行綜藝產(chǎn)品營(yíng)銷之前對(duì)產(chǎn)品“是什么”和“想給受眾放大哪些部分”的整理和總結(jié)。筆者將《唱作人2》的品牌梳理分為節(jié)目形態(tài)和歌曲類型兩部分。

（1）歌曲類型——豐富多元

音樂節(jié)目制作之初必定面臨曲風(fēng)選擇的難題：是追求更垂直更忠實(shí)的觀眾，還是迎合更多數(shù)人？與追求更垂直受眾的《中國(guó)新說(shuō)唱》和《聲入人心》不同，《唱作人》第一季便選擇了呈現(xiàn)多元的歌曲類型，從民謠到說(shuō)唱、從小眾到通俗均有涉及。

為了解受眾對(duì)《唱作人1》曲風(fēng)多元化的態(tài)度，筆者隨機(jī)收集了《唱作人1》播出期間微博受眾關(guān)于曲風(fēng)多元化的87條討論并整理其態(tài)度如下：

圖3：《我是唱作人第1季》播出期間微博受眾關(guān)于曲風(fēng)多元化的討論

（數(shù)據(jù)來(lái)源：微博自行搜索統(tǒng)計(jì)）

抽樣顯示，絕大多數(shù)受眾能夠適應(yīng)節(jié)目多元化的歌曲風(fēng)格呈現(xiàn)。筆者認(rèn)為《唱作人1》突出“曲風(fēng)多元”的營(yíng)銷方式取得不錯(cuò)成果的原因有以下幾點(diǎn)：

（2）節(jié)目形態(tài)——原創(chuàng)+競(jìng)賽

《唱作人1》定位華語(yǔ)唱作人生態(tài)挑戰(zhàn)節(jié)目，以“原創(chuàng)+比拼”的節(jié)目形式在眾多音樂類綜藝節(jié)目中突出重圍。《唱作人2》依然可以延續(xù)這樣的節(jié)目形式，邀請(qǐng)風(fēng)格各異的音樂創(chuàng)作人進(jìn)行詞曲創(chuàng)作的舞臺(tái)比拼。

2、營(yíng)銷渠道

綜藝節(jié)目的營(yíng)銷渠道包括社會(huì)化渠道、公關(guān)渠道和商業(yè)合作渠道三大部分。本文結(jié)合該分類和節(jié)目自身特點(diǎn)，將《唱作人2》的營(yíng)銷渠道分為媒體渠道、網(wǎng)紅直播渠道、電商直播渠道、節(jié)目粉絲人際傳播渠道和明星粉絲人際傳播渠道五個(gè)部分。

（1）媒體渠道：媒體品“煎”會(huì)

由于特殊時(shí)期無(wú)法舉辦線下媒體看片會(huì)，《唱作人2》團(tuán)隊(duì)于2020年4月16日舉辦《我是唱作人2》首創(chuàng)《開飯啦！媒體人》媒體品“煎”會(huì)活動(dòng)?；顒?dòng)復(fù)刻首期《開飯啦！唱作人2》同款菜單，邀請(qǐng)全國(guó)百家媒體、300+知名媒體人，同時(shí)“云看片、云聚餐”，看片過程中張藝興、鄭鈞、陳粒等歌手進(jìn)入群聊參與互動(dòng)。

活動(dòng)后，百家媒體人紛紛在媒體平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)上曬出美食和隔空合照，在輸出節(jié)目首播信息和內(nèi)容看點(diǎn)的同時(shí)，增強(qiáng)了節(jié)目的公眾感知度和好感度，促進(jìn)了節(jié)目的傳播。

（3）電商直播渠道：“愛上中國(guó)風(fēng)”帶貨直播

疫情期間，由于線下宣發(fā)方式的缺位，電商直播平臺(tái)成了藝人宣傳的主要陣地。5月15日，霍尊做客李佳琦直播間參加“愛上中國(guó)風(fēng)”帶貨直播，推廣《唱作人2》及自己的新歌，觀看人數(shù)達(dá)311萬(wàn)。

（4）節(jié)目粉絲傳播渠道

為了更準(zhǔn)確地留住營(yíng)銷目標(biāo)中的“習(xí)慣用戶”，《唱作人》團(tuán)隊(duì)組建節(jié)目粉絲群聊（門檻為需要在一定時(shí)間內(nèi)與節(jié)目官微頻繁互動(dòng)），共有三千多名粉絲加入。全員全程“云追綜”暢聊節(jié)目，“山頂洞人”梗被調(diào)侃出圈，首期節(jié)目播出唱作人登臺(tái)被粉絲戲稱為“山人出洞”，提升了習(xí)慣用戶的黏性，對(duì)節(jié)目宣傳起到的正向傳播作用不可小覷。

（5）明星粉絲傳播渠道

《唱作人2》中不同風(fēng)格的歌手帶來(lái)了圈層不同的各家粉絲，他們?cè)诟鞔笊缃痪W(wǎng)站上積極為各家明星轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，也能夠?qū)⒐?jié)目的品牌知名度和品牌的影響力輻射到圈外，使節(jié)目實(shí)現(xiàn)流量和關(guān)注度的雙重提高。

3、營(yíng)銷內(nèi)容

營(yíng)銷內(nèi)容指為特定產(chǎn)品所定制的，結(jié)合了營(yíng)銷目標(biāo)、品牌梳理、營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷方式后產(chǎn)生的內(nèi)容上的輸出。同樣，囿于篇幅限制，筆者只總結(jié)自己所認(rèn)為的《唱作人2》的兩種典型營(yíng)銷內(nèi)容。

（1）衍生節(jié)目營(yíng)銷

與其他網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目一樣，《唱作人2》也在節(jié)目播出過程中同時(shí)推出了《吃飯啦！唱作人》《我是唱作人2·獨(dú)家專訪》等衍生節(jié)目。

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式和粉絲經(jīng)濟(jì)的大背景下，觀眾對(duì)更生活、更多面的明星性格的窺探欲望持續(xù)升級(jí)。但原創(chuàng)音樂人總給人以個(gè)性獨(dú)特、不易接近的固有印象，只一味地強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)歌手的專業(yè)性和獨(dú)特性勢(shì)必會(huì)造成歌手與粉絲群體的割離?！冻燥埨?！唱作人》的推出很好地解決了這個(gè)問題。飯局中，歌手們放下架子，和朋友分享著工作中的趣事，向觀眾呈現(xiàn)出歌手生活中可愛、真實(shí)的一面，提高了節(jié)目話題討論的豐富度，增強(qiáng)了粉絲黏性。

（2）打造IP深度營(yíng)銷

《唱作人》系列中，節(jié)目特別的MC——Producer·C（又名：寄生熊貓）得到了營(yíng)銷界的廣泛關(guān)注。Producer·C是愛奇藝虛擬偶像廠牌Rich Boom中的幕后制作人，作為虛擬人物取代傳統(tǒng)主持人在行業(yè)內(nèi)是頭一次出現(xiàn)。

虛擬偶像的加入提高了愛奇藝原創(chuàng)IP的商業(yè)價(jià)值，IP聯(lián)動(dòng)將形成矩陣式作戰(zhàn)營(yíng)銷。隨著《唱作人》系列的熱播Producer·C迅速走紅，成為代表科技、潮流和先鋒的青年符號(hào)，開通了自己的微博，通過通過衍生周邊拓展、潮流產(chǎn)品開發(fā)、售賣，探索衍生IP貨幣化的道路。從Producer·C開始，愛奇藝的IP孵化已經(jīng)呈現(xiàn)出矩陣式的聯(lián)動(dòng)趨勢(shì)，各自進(jìn)化成愛奇藝娛樂生態(tài)領(lǐng)域的頭部偶像，用一個(gè)個(gè)鮮活的角色形象構(gòu)建出龐大的IP系統(tǒng)。未來(lái)，愛奇藝逐步完整的IP生態(tài)矩陣將持續(xù)與綜藝品牌相互賦能，創(chuàng)造出更大的商業(yè)價(jià)值。

三、結(jié)語(yǔ)

綜合上述分析，《我是唱作人2》的產(chǎn)品營(yíng)銷工作在營(yíng)銷目標(biāo)、品牌梳理、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷內(nèi)容的制定上較為系統(tǒng)全面，且能夠結(jié)合多種營(yíng)銷渠道攻克疫情期間的產(chǎn)品宣發(fā)難題，并積極發(fā)揮團(tuán)隊(duì)能動(dòng)性嘗試更新的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷內(nèi)容，總體達(dá)到了較好的節(jié)目營(yíng)銷效果，值得更多的綜藝制作團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、借鑒。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)? 電視學(xué)院）